北京現代庫斯途創意公關傳播

執行主體：北京嘉利智聯營銷管理股份有限公司

項目主體：北京現代-庫斯途

執行時間：2021年6月18日-8月18日

項目簡述：

本項目基于庫斯途上市后期市場、人群現狀及需求，為庫斯途量身定制上市后期創意公關傳播。以“魔法舒享睡眠艙”、“移動” KU’咖啡”、“魔法舒享假期”三大創意事件，傳遞庫斯途“敞闊空間”與“盡享舒適”的產品優勢、增加產品曝光度；輔以熱點借勢、用車成本解讀、競品對比、車主故事、車型導購及事件報道公關傳播，穩固產品聲量。

項目背景：

庫斯途21年上市后3月，取得了細分市場連續3月銷量前十、媒體0負面及車主盛贊的優異成績，細分市場出現“庫斯途現象”。但長遠來看，22年伊始由于MPV市場總量相對飽和、眾多新品入局分羹，庫斯途的生存空間在中長期仍面臨挑戰。

項目調研：

從打開藍海市場到締造文化風潮，從成全越野玩家到成就全民瞬間興奮，品牌基因要進化成品牌弧光，物理硬實力升華為感性記憶圖騰。下階段公關傳播應繼續聚焦“空間”以強化庫斯途標桿形象，并從功能價值傳播到心理價值傳播進行轉變。

項目策劃：

1.公關目標：①市場打法，從MPV大空間功能性到更多可能性：深耕家用MPV市場，拓展MPV輕商務市場；②用戶打法，從夠坐就好到坐的舒服且有尊嚴：深挖剛性需求，觸動感性訴求。

2.目標受眾：庫斯途目標人群以1-3線城市、年齡層在30-40歲、職業以企業職員及個體戶的男性中青年客戶為主，他們多為理性實用主義，空間&功能越多越好。同時也有著“滿足多人，亦需取悅自己多一些”的感性需求。視頻平臺&創意內容，已成為他們獲取信息及最青睞的渠道和內容。

3.核心策略：聚焦“空間”物理價值+心理價值雙線并舉，從魔法空間到魔法瞬間鏈接用戶，用空間魔法演繹更多魔法瞬間。

4.媒體計劃：聚焦汽垂類媒體+跨界素人KOC定制媒體策略觸發庫斯途的魔法瞬間，鏈接用戶瞬間感知。

◎魔法瞬間解讀類：TA們是兼具行業影響力&優質內容產出的行業實力；

◎魔法瞬間分享類：TA們是兼具強烈分享欲&最真實的“產品代言人”，闡述用戶運營活動利益點和車主尊享權益，沉浸式體驗，引發受眾共鳴。

5.傳播形式及方案要點：

通過“3大魔法瞬間”創意事件，傳遞庫斯途的魔法瞬間價值，深化空間魔術師產品標簽。

項目執行：

私享瞬間-午間一小時“魔法舒享睡眠艙”（6月17日—27日）:趣味話題街訪&體驗事件

結合當下國人人均睡眠時間不足7H的社會話題，將庫斯途輕改裝為“魔法舒享睡眠艙”，為白領/程序員等人群提供1H的缺覺“魔法治愈”體驗。通過創意視頻、海報及深度圖文解讀傳遞庫斯途魔法瞬間溝通主題及敞闊空間、盡享舒適產品價值。后續通過傳播二次創作，引發公眾熱議，集粉促口碑；

輕享空間-移動“KU”咖啡尋夢之旅（6月25日—8月3日）:垂媒x跨界KOCx用戶趣味體驗事件；

打造庫斯途的咖啡車，以“城市· 微探尋”形式，通過結合地域特色的生活方式內容，借“KU”咖啡為鏈接及溝通的載體，感受不同的生活方式及態度。創意視頻、海報及深度圖文+真實用戶發聲，解讀傳遞庫斯途魔法瞬間溝通主題及敞闊空間、百變組合、宜商宜家產品價值。線上傳播線下體驗，形成整合傳播營銷閉環；

舒享瞬間-魔法舒享假期（5月—7月）:強化車主形象傳播

延續庫斯途魔法帳篷IP，結合城市居家人群現狀，與渴望廣闊天地尋找精神給養的社會現象，通過真實用戶的圖文/視頻生活記錄，傳遞、背書庫斯途的魔法舒享瞬間價值。

項目評估：

1.效果綜述：項目自5月啟動開始，整體活動&傳播時間約13周，項目報道共計207篇，其中媒體主動報道160篇。全網共計見刊6100+頻次，核心媒體首頁顯著位置報道66篇，10萬+報道見刊24篇，累計閱讀量2200萬+，互動量0.5萬+。

項目亮點：

在中國，年輕一代很大程度上依賴品牌來定義自身身份，利用消費來呈現自己的價值觀與主張。同時，他們也渴望能夠擁有一個展示自我的舞臺，品牌要用“傾聽與陪伴的心態”去與年經人相處，成為他們心里“陪在他們身邊的人”。本項目通過深度洞察產品目標人群當下的社會習性及社交形態，剖析人群物理剛需及感性必需訴求，打造集線上&線下一體的整合式營銷，符合目標用戶當下的情感、態度和價值觀，進一步加強品牌、產品和消費者之間的共鳴。