“文化地鐵，樂享全程”音樂藝術展演項目

申報單位：廣州地鐵集團有限公司

獲獎情況：旅游服務與城市品牌推廣金獎

項目背景：

廣州地鐵集團有限公司（以下簡稱“廣州地鐵”）成立于1992年，是廣州市政府全資大型國有企業。廣州是廣府文化的發祥地，是一座擁有2200多年建城史的國家級歷史文化名城。項目旨在廣州地鐵場景內策劃音樂藝術活動，在“全程為你”理念基礎上，延展出“樂享全程”范式，打造“文化地鐵”，為冰冷的鐵軌賦予溫度，在疾馳的列車書寫詩意，讓廣州成為傳播嶺南文化、廣府文化以及世界優秀文化的沃土，為廣大市民、全球游客搭乘地鐵賦予更多價值內涵和文化底蘊。

本項目自2022年1月開始執行，執行時間貫穿全年。

項目策劃：

1.傳播目標。以音樂藝術為媒，為千年羊城增添新活力。讓“接地氣”的廣州地鐵攜手“高大上”的一流文藝團體，把車站、列車、廣告燈箱等地鐵場景打造為音樂藝術展演空間，讓公眾在出行中感受高雅藝術，樂（yuè）享全程，快樂（lè）全程，重新闡釋軌道交通文化，塑造城市品牌新形象，提升沿線文旅附加值。

2.目標公眾。面向日常搭乘廣州地鐵的市民及外來游客，或是有興趣了解廣州地鐵以及廣州的社會公眾。

3.傳播要點。洞察聽覺需求，活動形態上“拓荒”；打造文化地標，地鐵場景再“鑄魂”；地鐵搭臺迎客，聯袂呈現中“賦能”。

4.公關策略。拉近“地鐵車站”空間與“文藝氣息”之間的距離；搭建“廣州地鐵”品牌與“文化地鐵”之間的橋梁；促進“老廣州”城市形象與“新活力”認知的融合。

5.傳播形式。本項目開展的音樂藝術展演系列活動，主要傳播形式有：一是地鐵乘客現場觀摩；二是抖音、微信視頻號等新媒體平臺直播；三是藝術展演精彩片段剪輯后在線上傳播；四是各大媒體的新聞報道。

項目執行：

1.“粵韻今聲· 樂享全程”陳家祠站音樂藝術展演

2.“古典煥新· 樂享全程”有軌電車音樂藝術展演

3.“古典煥新· 樂享全程”番禺廣場站音樂藝術展演

4.“云雀之聲· 樂享全程”天河公園站音樂藝術展演

5.“虹橋飛粵· 樂享全程”彩虹橋站音樂藝術展演

6.“音你而來· 樂享全程”番禺廣場站音樂藝術展演

項目評估與亮點：

1.充分運用地鐵車站閑置資源，將普通出行場景打造為藝術殿堂，讓乘客無需買票就能欣賞到原汁原味的藝術展演。

2.項目執行選擇在新近開通的地鐵車站進行，通過舉辦各類藝術展演活動，為車站增加曝光度和吸引力，提升新線客流人氣。

3.考慮到疫情防控現實需求，項目開展過程中較好地控制了現場觀看展演人數，同步推進線上傳播、二次剪輯傳播，兼顧防疫要求和活動傳播需求。

4.項目執行兼顧了嶺南音樂、傳統音樂及國內外各類優秀音樂藝術形式，平衡各個群體、各個年齡段和不同受眾的審美喜好。

5.在歷次藝術展演過程中，現場設置了地鐵文創產品小推車，小推車形象設計融入了藝術展演主題、地鐵品牌吉祥物“悠悠”和廣州本土特色的建筑、美食、刺繡、繪畫等元素，向觀看展演的乘客出售地鐵紀念票、卡通公仔、地鐵車模等主題文創產品，持續探索“藝術展演+軌道交通文旅消費”的新型商業模式。

項目結語：

音樂藝術展演項目執行期間，廣州地鐵與一大批專業藝術機構建立了良好的合作關系，未來可從以下幾個方面持續深化合作：1.建立“地鐵搭臺、專業展演”常態化合作機制。2.舉辦特色文化活動。3.策劃主題文化展示。4.共創品質文化產品。聯合雙方合作資源，結合各自品牌IP共創有影響力的文化產品，實現文化傳承發展與企業品牌彰顯相融合、共出彩的目標。