汽車品牌海外拓展的國際公關策略選擇
——以中國重汽集團為例

文>楊惜然 吉林大學公共外交學院

在民族復興的大背景下，民族品牌的崛起是大勢所趨，汽車企業是民族品牌的一個重要代表。中國國際公共關系協會每年發布的《中國公共關系業調查報告》顯示，汽車行業幾乎都占據服務領域的首位。作為國民經濟重要支柱產業，汽車工業一直是實現技術自立自強的主陣地。

疫情防控調整后，汽車企業如何抓住海外拓展的機會，也成了業內熱議的話題。本文以中國重型汽車集團有限公司（以下簡稱“中國重汽”）為例，分析汽車企業海外拓展的國際公關策略選擇。

實施精準的個性化產品策略

第一，注重在目標國建立完備的管理、銷售、培訓體系。目前，中國重汽逐步搭建起了基本覆蓋非洲、中東、中南美、中亞及俄羅斯和東南亞等發展中國家和主要新興經濟體，以及澳大利亞、新西蘭等發達國家成熟市場的國際市場營銷網絡體系。還在全球各地設立多個長期辦事處，每個辦事處都能夠直接服務所在國市場并輻射周邊多個國家。屬地化員工、當地經銷商、長期駐扎的辦事處都使得中國重汽能夠保持對目標國家消費者、合作伙伴需求的敏銳識別，并能夠據此對產品迅速進行調整。

第二，不斷打造適合目標市場的個性化汽車。基于強大的自主技術支撐，中國重汽特別開發了一系列滿足目標市場法規和現實條件的產品。比如，蒙古氣候條件干旱少雨，國內公路開發較少，中國重汽特別開發生產了“蒙古版豪沃”，這一款車型在產品整車設計方面和散熱方面都做了特殊的設置，技術團隊特別對車架橫梁、發動機支撐、電瓶箱支架、油箱支架、消聲器支架和平衡軸進行了加強設計，并單獨給儲氣筒、電瓶箱和冷卻水加熱器設計了組合支架以達到快速散熱的目的。該車型成功上市后受到了很多蒙古企業的歡迎。

第三，因地制宜，制定不同的品牌戰略。中國重汽將現有產品全部劃歸在SITRAK、HOWO、STEYR、HOHAN四大品牌之下，針對不同目標國的消費者定位引入不同產品，低端需求可提供HOHAN品牌，中端需求可提供HOWO7及A7品牌，高端需求則導入SITRAK品牌，實現產品高、中、低端市場需求的全面覆蓋，精準對標不同市場需要及各國現實狀況。

建設優化完善的服務體系

第一，急客戶所急，想客戶所想。早在1999年，中國重汽就創立了“親人”服務品牌，這一理念要求世界各地的中國重汽員工做到主動熱情、服從調度、快速響應、誠信經營、遵紀守法。經過中國重汽二十余年的實踐與發展，如今其服務體系已經成為了商用車行業服務的榜樣與標桿。

中國重汽在其售后服務體系中，首先運用便捷的用戶網站為消費者提供了高效的反饋和求助渠道，其次在各國設立專門的海外售后服務團隊，切實保證了技術扎實過硬、富有服務意識的工作人員能夠根據用戶需求隨叫隨到并快速解決問題。此外，中國重汽售后團隊還針對新車型設置重點追蹤，隨車為使用者培訓車輛的具體使用方法。

第二，在海外設立培訓中心。2017年11月，位于巴基斯坦經濟中心拉合爾的中國重汽進出口巴基斯坦培訓中心開始試運營。這一培訓中心是中國商用車品牌在巴基斯坦建立的第一個培訓中心，也是中國重汽進出口有限公司在海外設立的第一個獨立運營的培訓中心。培訓中心的建立主要是為培訓巴基斯坦當地的駕駛員和維修工，旨在使駕駛員有能力獨立解決或者能迅速找到附近的專業人員解決一些使用中的小問題。除此之外，培訓中心同時也能為這一地區其他國家培養售后服務人員。

第三，考慮海外客戶的實際情況。針對暫時無法支付全款的海外客戶，中國重汽通過獨立構建海外金融服務平臺、同當地金融機構、國內金融機構、行業企業合作構建汽車金融平臺等方式發展汽車消費信貸、融資租賃、二手車置換以及以租代售等汽車金融業務，加之與傳統的政策性保險和中遠期信用證結算等金融手段結合，為經銷網絡和終端用戶提供了不同資金和期限需求的汽車金融解決方案。海外金融服務的建設和發展無疑為客戶提供更加良好的消費體驗，大大拓展了中國重汽海外市場客戶群，提高了海外的市場占有率與美譽度。

融合多種方式進行品牌宣傳

第一，利用國際展會平臺。在許多國家舉辦的展覽會中，中國重汽都是作為唯一一家參展的中國卡車企業，因此在展會現場受到大批客戶的特別關注，相關行業的潛在客戶在展覽中參觀、詢問、洽談，為中國重汽在各地市場的進一步推廣銷售發揮了積極推動作用。中國重汽在各類展覽會中將產品各方面的條件、優勢更為直觀地展現給當地消費者。

第二，利用國內平臺。中國重汽系列產品也在國內籌備的國際級平臺上表現優異。其中較為突出的是2019年5月7日，我國首次大規模商用車列隊跟馳標準公開驗證試驗在天津市舉行。中國重汽作為僅被邀請的三家車企之一參與驗證試驗，在列隊跟馳測試中首位演示，以出色的表現完成了列隊加速、列隊減速和列隊換道三個項目。MarcCorona主席對于此次測試給予了很高的評價，認為此次測試充分體現了中國相關企業在自動駕駛方面的高超技術水平。

第三，積極與多個國際知名企業建立合作伙伴關系，共同拓展市場。2009年，中國重汽與歐洲頂級的商用車生產商德國曼公司展開合作，引進曼公司的全套先進技術，將曼公司的授權許可、員工培訓、品質監督、生產管理等先進管理方式整合融入自身發展體系中。2014年，國務院總理李克強對非洲四國進行正式訪問，在訪問期間，中國重汽集團與非洲最大的工業集團之一的DANGOTE集團簽署了戰略合作協議，擬在尼日利亞合資設立工廠，生產和銷售中國重汽重卡產品。2017年8月，中國重汽與中國港控公司、巴基斯坦瓜達爾港務局簽署戰略合作框架協議，大力推進中巴“1+4”合作布局，發揮瓜達爾港戰略區位優勢，全面開拓巴基斯坦市場并輻射至中東市場。在與國際知名企業合作的過程中，中國重汽一方面借助國際知名公司的銷售網絡拓寬市場，另一方面也令品牌的國際知名度和美譽度再上一個全新臺階。

注重創造社會價值

豪華車企奧迪在其最新發布的“Vorsprung2030”戰略中將ESG作為關鍵的行動領域，并將ESG理念融入到所有與公司和產品相關的決策中，展現了其“綠色豪華”的新理念。近年來，越來越多的車企開始關注社會責任。

早在上個世紀60年代到80年代，中國重汽的前身——濟南汽車制造廠就高度重視貢獻社會價值，積極支援國外工程建設，搭建起中外友誼橋梁，打響民族自主品牌。在這30年間，濟南汽車制造廠共向歐洲、亞洲、非洲的40多個國家和地區出口援外黃河汽車近4000輛。除了派駐車輛，1968年濟南汽車制造廠派5人工作組在阿爾巴尼亞工作近半年，為援助阿爾巴尼亞水電站建設的黃河JN351工程用車提供技術支持。在1970年坦贊鐵路修建之時，濟南汽車制造廠也派出專門團隊到非洲進行現場援助。援外服務工作使得中國重汽的民族品牌形象亮相國際市場，樹立起一面民族精神的光輝旗幟。

2003年12月27日，中國重汽首次按照聯合國維和部隊要求，將其出產的帶有UN標志的消防車交付軍方，此后中國重汽軍車赴世界各地參與聯合國行動，其產品質量和性能的出色表現也受到各國部隊官兵的盛贊，不但為中國軍隊爭得榮譽，更是為世界和平做出了突出貢獻，也借助聯合國這一平臺讓大部分國家感受到中國重汽的社會責任感。

2020年3月，全球范圍內新冠肺炎疫情形勢嚴峻，中國重汽緊急籌集首批10萬只N95、普通醫用口罩及若干額溫槍等防疫物資馳援海外合作伙伴，與合作伙伴互相幫助，共克時艱。

啟示：

2022年，我國汽車的出口量已經超越德國，位居世界第二，僅次于日本，從最開始的市場換技術，到新能源汽車領跑全球，再到反攻汽車強國。從中國重汽海外拓展的國際公關策略選擇中，我們可以總結出以下啟示：

首先，不斷進行產品、技術、市場的對接，多渠道深入了解客戶需求，靈活開發適應目標市場的產品。國際售后服務團隊組織成熟，業務精良，能夠為客戶帶來專業化的服務和幫助，同時保持與客戶的密切聯系，近距離持續塑造品牌的良好形象。

其次，要有完備的海外管理和生產體系、過硬的產品質量。

最后，要針對目標地區開展全面透徹的政治、經濟、文化等領域的環境分析，進而衡量產品特征與目標市場需求的適配程度，并且始終以客戶需求為導向適時調整策略，同時強化開展對自身產品與競爭企業產品的差異化分析。