經濟波動期，企業及品牌的運作規則探討

張自炯

炯炯智庫創始人

作為品牌公關的從業者，我們有必要通過多維的方法論和工具操作探討，實現企業品牌更為標準化的運作

在經濟低迷與觸底反彈的韌性考驗期，品牌能否對一家企業的生存產生決定性的影響？

品牌定位是否清晰？企業商業畫布的重要一條就是如何定義自己的產品。在企業的早期品牌運營中，通過對用戶群體的調研，培養早期種子用戶。并在與市場的互動中，逐漸清晰企業的品牌定位，以及企業想要建立怎樣的客群關系。進而由此及彼，立足品牌定位，搭建企業自身精準的品牌、市場、產品等資源庫。通過對品牌定位的精準優化探索，在經濟下行和市場波動中提升企業運營的成效。

品牌價值是否充足？品牌價值對應著企業的核心競爭力，也反映了企業在激烈市場競爭中的門檻優勢是否充足。因此，企業日常運營中，需要快速在繁雜的品類中找到自己產品的門檻優勢，并形成企業運作的核心競爭力。企業打造核心競爭力的過程，也是企業品牌塑造和價值累積的過程。

產品優勢是否亮眼？企業的發展無疑靠產品，而產品只有實力出圈，才能實現企業運轉中的財務結構優化。因此，對于產品的描述和企業價值主張的傳遞，具有重要的客戶認知與市場引導意義。其次，價值理論的多樣化及企業理念的象征意義，使得品牌文化價值在構建企業核心競爭力中，發揮著難以替代的長效作用。因此，作為消費者心中對企業綜合認知的構成要素，品牌文化在客情關系、商品溢價等方面發揮著獨特作用。

危機預案是否完善？當下，內外環境的不確定性，進一步凸顯出企業品牌形象管理的重要性。而文圖、短視頻、直播等社會媒體形態的多元化，使得產品及品牌的輿情更加碎片化。筆者總結了企業危機管控機制前置的幾點作用：幫助企業在發展早期找到并解決現存問題；及時處理企業未來可能面臨的突發危機；賦能企業日常品牌傳播的規范化。

渠道管理是否科學？有機整合客戶渠道，找出種子用戶，維護好重要客戶。對于企業而言，與其擬定考核品牌公關發稿量的KPI，不如找到營銷ROI的最佳平衡點。所謂平衡點，不僅是花更少的錢辦更多的事，也包括企業投入精力分配的合理性、渠道的精準性、戰略的執行力等。在關鍵指標的數據優化，企業發展節點的品牌策劃上，提供更為科學、專業的執行策略。綜合起來，品牌工作的終極目標是在用戶畫像、輿情調研、產品更新、市場數據的基礎上，深度綁定企業業務運營、產品成本及盈利結構、品牌市場認知。其KPI考核，便是與以上元素匹配度最高的ROI規劃產出。由此，不難理解CMO（首席營銷官）到CGO（首席增長官）的工作內容變化。

內外關系打理更需要多元知識體系。公關之于企業的商業運作，通常分PRIRGR等不同側重維度的關系維護，最終將實現企業品牌及對象認知形象的提升。但在具體的執行中，公共關系崗位工作通常側重于政府及社會組織等公共性組織層面的維護，投資人關系管理則集中于IR崗位的工作。更為普遍的PR崗，則在媒體關系、品牌口碑方面擔負更多的責任，同時在公眾、投資人關系及社會責任等層面有交叉工作。

另外，作為“內求團結，外謀發展”的管理藝術，企業公關向內需要有更多跨部門溝通的意識和能力。我在品牌公關崗位上，從事過企業黨宣、媒體關系、市場營銷等不同的工作內容。在與不同崗位的同事溝通中，扮演過懵懂學生、指導老師、合作伙伴、業內專家等不同角色。因此，公關從業者實際上擁有著政策、媒體、產品、市場、設計、法律、財務等多元知識體系，尤其在經濟波動期，值得企業重視。