2023年，如何安全地開啟海外ESG傳播？

仲佳偉

愛德曼中國副總裁

企業(yè)要在當前社會趨勢中，正確把握公眾與利益相關(guān)方對自己角色與行動的期待

2023年，萬象更新。筆者在參加CIPRA“開啟2023——展望公共關(guān)系行業(yè)研討會”時，也聽到很多公司準備開啟海外傳播，但很多企業(yè)還沒有深入思考ESG傳播出海的獨特風險。在此，筆者想分享一個基本邏輯，以及對應(yīng)的建議，供同仁參考。

一個邏輯，是指企業(yè)要在當前社會趨勢中，正確把握公眾與利益相關(guān)方對自己角色與行動的期待。從愛德曼2023年最新發(fā)布的信任度報告來看，由于近年來持續(xù)的不確定性，公眾在失業(yè)（89%）、氣候變化（76%）、能源短缺（66%）等領(lǐng)域有很大的擔憂；同時，他們把期望更多放在了企業(yè)身上，因為在他們眼里，企業(yè)在能力與道德層面，分別領(lǐng)先政府53與30個點，是恢復(fù)經(jīng)濟信心與社會信任最有貢獻力的機構(gòu)。這份期待當然給企業(yè)發(fā)展及傳播帶來了獨特的機會，但它背后對應(yīng)的風險，特別是對于想出海的中國企業(yè)來說，也非常大。體現(xiàn)在傳播工作上，主要有兩方面。

一是企業(yè)極易被卷入政治化漩渦中。中國企業(yè)在海外長期不受信任，其在國內(nèi)的信任度今年高達90%，但在全球卻只有32%。這一巨大差距背后，既因為長期以來的意識形態(tài)偏見，也因為過去的海外傳播沒有遵循當?shù)匾?guī)律。疊加上近年來西方的極化趨勢，受訪者普遍認為，企業(yè)如果在環(huán)境危機、民眾就業(yè)等領(lǐng)域貿(mào)然發(fā)聲，極易被卷入政治沖突中，特別是在美國、英國、德國、瑞典等國家。這就使得中國企業(yè)很難在上述國家順暢地表達自己在社會議題上的觀點與行動。

要想避免這一風險，46%受訪者認為企業(yè)可聚焦于提供值得信任的高質(zhì)量信息，多用易懂、清晰的故事，講自己根據(jù)國際主流標準落地的ESG實踐；43%受訪者認為，在可持續(xù)發(fā)展等社會議題的傳播上，要多講基于科學(xué)采取的行動。

這對中國企業(yè)的啟示就是要少講決心、理念與官話，多講行動、進展與合作。以可持續(xù)發(fā)展報告的編制為例，歐美領(lǐng)先企業(yè)會結(jié)合企業(yè)的業(yè)務(wù)，清晰披露實現(xiàn)路徑與行動。從水資源、海洋的保護，到生物多樣性與能源轉(zhuǎn)型的推進，他們會展現(xiàn)基于SBTi、CSIRO等組織及標準在推進的各類具體項目；而國內(nèi)企業(yè)的報告，則較多放在表達重視、講宏觀戰(zhàn)略上。雖有數(shù)據(jù)與獎項，但更多局限在環(huán)境相關(guān)領(lǐng)域，且有把運營數(shù)據(jù)生硬地往聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展指標套的不好傾向。兩相比較，差距還是有的。

二是傳統(tǒng)上支持傳播落地的新聞媒體，越來越不受信任。以很多中國企業(yè)試圖開展媒體傳播的英國為例，最新的信任度只有37%，且對中國常有不客觀的報道。也就是說，如果在英國的主流新聞媒體上投入大量預(yù)算做傳播，非但不易贏得當?shù)毓姷男湃危€可能帶來不可控的風險。媒體處于低信任的國家，還包括西班牙（38%）、澳大利亞（38%）、法國（39%）、美國（43%）等。

如何應(yīng)對？在上述建議的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以重新評估海外的傳播渠道布局，將更多資源投入到在自有媒體及行業(yè)媒體的傳播上。在這兩類渠道上，企業(yè)會有更大的掌控力，將基于科學(xué)的創(chuàng)新與行動故事展現(xiàn)出來，以達到保護事實、免受惡“信”循環(huán)裹挾的目的。此外，企業(yè)尤其要重視對當?shù)貑T工的溝通，不僅因為“我的雇主”以77%的高信任度（相比政府是51、媒體是50）處于首位，更重要的是，如果自己當?shù)氐膯T工都不信任自己，談何客戶、社會與政府呢？

在可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域，我們既不用因為有風險而不敢走出去交朋友，但也要遵循海外信任度規(guī)律，講好中國故事。否則，又怎么做到命運共同，和而不同呢？