企業(yè)出海要不要做公關(guān)

李國威

資深公關(guān)人士

企業(yè)要在一個地方生根生長，需要針對特定的利益相關(guān)者做好戰(zhàn)略溝通，獲得理解和認(rèn)同，建立穩(wěn)定的互利關(guān)系，這也是公共關(guān)系的基本職責(zé)

中國企業(yè)走向世界，都會遇到如何建立品牌，如何與當(dāng)?shù)氐南M者和公眾建立長期互利關(guān)系的問題，并直接影響到商業(yè)模式的選擇和企業(yè)的成敗。出海企業(yè)往往也會帶有國內(nèi)思維，把公關(guān)當(dāng)成面子工程，或者某種達(dá)到特定目的的手段，將公關(guān)思維融入到企業(yè)的戰(zhàn)略和運營中，就能讓企業(yè)長期發(fā)展獲益。公關(guān)思維主導(dǎo)下的關(guān)系管理，核心方法是根據(jù)你的間接訴求，在我們之間共同的“中間地帶”建立對話。

有一家中國著名的化工企業(yè)要在美國建工廠，在所有審批程序都快完成的時候，環(huán)保組織發(fā)布了讓當(dāng)?shù)鼐用窀械揭蓱]的報告。企業(yè)意識到，必須同環(huán)保組織和社區(qū)居民建立有效溝通，不僅解決環(huán)境疑慮本身，更重要的是參與和支持當(dāng)?shù)鼐用耜P(guān)心的就業(yè)、發(fā)展、教育等主題，在共同關(guān)心的“中間地帶”建立話題，持續(xù)溝通。

福耀玻璃在美國建廠的故事被拍成獲得奧斯卡獎的紀(jì)錄片《美國工廠》，表面上是曹德旺先生大度地讓美國攝制組充分采訪拍攝，實質(zhì)上是曹先生用“美國傳統(tǒng)工業(yè)復(fù)蘇路徑”“鐵銹州經(jīng)濟(jì)重啟”“工會地位的變化”“中美文化沖突中在商業(yè)中融合”等大主題引發(fā)討論對話，為自己的工廠和生意獲得理解和支持，這是公關(guān)思維的經(jīng)典案例。

在當(dāng)今復(fù)雜的國際地緣政治環(huán)境中，中國企業(yè)出海擁有了更大更深遠(yuǎn)的博弈觀，更充分的資源和手段。華為、中興等中國企業(yè)用盡公關(guān)、法律等各種方法仍無法避免被美國制裁；小米成功運用法律手段擺脫美國“實體清單”限制；TikTok因所謂“國家安全”問題受限但堅持發(fā)展；更多的大中型企業(yè)在觀望和評估中等待機(jī)會。

對一個真正的全球企業(yè)來說，品牌的成功來自“統(tǒng)一的全球價值觀和本土化運營”，這看似矛盾，實則是卓越和平庸企業(yè)的分界線。企業(yè)管理者往往本能地將本土市場的成功在新市場復(fù)制，比如業(yè)界總是流傳，非洲設(shè)備出問題，跨國公司從歐美派工程師，按小時報價，休息日不工作，而華為工程師可以在沒路沒車的情況下騎著毛驢第一時間趕到現(xiàn)場。但是當(dāng)我們聽到習(xí)慣了國內(nèi)996的互聯(lián)網(wǎng)公司高管在歐洲國家也提出“企業(yè)不應(yīng)該提供產(chǎn)假”，進(jìn)而遭到員工和媒體譴責(zé)，就會發(fā)現(xiàn)，“統(tǒng)一價值觀和本土化”的平衡并不容易。

我在跨國公司中國區(qū)做品牌公關(guān)時，總部的LBTG組織希望在中國開展活動。我當(dāng)然可以用法律、政策的借口拒絕。但是在同公司管理層研究溝通，采訪了一些在中國的跨國公司之后，我們發(fā)現(xiàn)，可以堅決不搞西方式的“彩虹大游行”，但是多元文化俱樂部活動可以吸引不同性別、民族、文化群體，包括自己公開或者未公開的LBTG員工。

新形勢下的中國企業(yè)出海，還有一種“屬地泛化”的做法。如今，大量的中國跨境電商產(chǎn)品深受海外顧客歡迎，他們的品牌就是英文的國際化名字，網(wǎng)站和宣傳材料上不是強(qiáng)調(diào)“Made in China”，而是“全球品牌、亞洲生產(chǎn)”，企業(yè)給第三方產(chǎn)品測評媒體發(fā)樣品，用好產(chǎn)品好故事獲得免費傳播，這種公關(guān)思維適合歐美媒體特點，順應(yīng)品牌全球受眾群體心智模式，是消費品牌海外增長的有效路徑。

當(dāng)然，我們希望更多的中國出海企業(yè)形成一種洪流，讓中國品牌、中國創(chuàng)造成為新的全球價值符號。在這個過程中，無論領(lǐng)軍國企海外布局基建引領(lǐng)世界，還是消費產(chǎn)品贏得全球消費者青睞，還是異軍突起的中國新能源汽車、清潔能源和儲能品牌重新定義市場格局，他們的探索都會成為國家文化和品牌實踐的重要遺產(chǎn)。