文化距離的新測度指標及其對數字服務貿易的影響

肖 雯

(對外經濟貿易大學 國際經濟貿易學院，北京 100029)

一、引言

加強不同國家、不同民族、不同文化的交流互鑒，既是亞洲文明對話大會的主題倡議，也是“十四五”時期加強對外文化交流、推動多層次文明對話的美好愿景。黨的十九大報告指出，文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興國運興，文化強民族強。文化對經濟發展有著潛移默化的影響，它所反映的世界觀和價值觀悄無聲息地引導著理性人在經濟博弈中的決策與行為。

作為一個歷史文化悠久的國家，中國崇尚以尊重和包容的態度對待各國特色文化，現已同181個國家建立外交關系，和54個國際或地區組織保持良好的合作關系。根據霍夫斯泰德(Hofstede)文化六維度理論，不同國家在權力距離、個人主義、男性主義、不確定性規避、長期規劃主義、即時享樂主義維度上具有國別傾向，其中兩國在文化相同細分維度上的差異也稱為雙邊文化距離。基于異質性細分指標，學者提出了文化距離的多元化測度指標，例如單一層面上的語言距離、遺傳距離、身體距離、姓氏距離等，以及復合層面上基于霍夫斯泰德文化六維度理論、WVS(世界價值觀調查)、GLOBE(全球領導力和組織行為有效性)數據庫構建的綜合距離。

文化的外顯化符號表達形式多樣[1]，相比于單一層面，基于復合層面構建的文化距離測度指標更具代表性和概括性。在復合層面上，Yeganeh[2]指出基于霍夫斯泰德文化多維度指標測算的歐式距離有三點不足：一是暗示不同文化維度的權重是一樣的，這與現實可能不符；二是忽略了文化維度之間的內部關聯；三是默認兩國之間的文化距離是對稱的，但實際上兩國之間的文化距離并不一定對稱。Luiz[3]認為，基于霍夫斯泰德或者GLOBE數據庫的現有研究中取均值測度國家間文化距離的方法，忽視了一國境內因殖民歷史、民族多樣性而產生的境內文化距離的存在，同時他對修正文化距離時變特征有效方法的缺失表示擔憂。因此，需要從復合層面嘗試重新構建雙邊文化距離的測度指標。

文化對雙邊經貿發展的影響一直備受學者關注，但由于概念外延的寬泛性及指標難以量化，國內外研究者主要對其展開定性研究。這些研究最早可追溯到1759年亞當·斯密對道德情操與國家財富關系的思考，再到1904年馬克斯·韋伯對于新教倫理和資本主義關系的探討，以及20世紀90年代亨廷頓對第二次世界大戰后文化認同與國家行為關系的力證。近半個世紀以來，以Hofstede(1980)、WVS(1981)、GLOBE(1994)為代表的跨國微觀調查數據的出現，大幅提高了指標量化可行性，并掀起了理論界對文化因子及其貿易效應實證分析的熱潮[4]。

數字經濟時代全球服務貿易開啟數字化轉型，新業態貿易的影響因素已擴展至虛擬空間，例如跨邊界規制協同與文化兼容。數字化跨境交付服務的供應商既要考慮進口國數據存儲本地化約束、知識產權保護等硬性制度合規，同時也受到當地消費者本土化、個性化、文化偏好等軟性制度約束。2019年中國數字服務貿易出口額約1 435億美元，貿易伙伴逾170個國家(地區)，那雙邊文化差異是否對中國數字服務出口具有顯著影響呢？這是一個值得研究的課題。

本文的邊際貢獻主要有兩個方面：一是測度指標創新。根據各國顯著文化標志國旗分解出四維度視覺特征，并通過正態標準化熵權法確定各維度權重，構建非對稱的以中國為基準點的雙邊文化距離新測度指標國旗距離。二是視角比較新穎。從非正式制度視角實證探討軟性約束之文化差異對中國數字服務出口的作用，既是對中國新業態貿易影響因素的有益拓展，也是對經貿發展中文化痕跡的嘗試探索。

二、文獻綜述

根據測度指標的復合程度及可復制性的差異，現有對文化距離貿易效應的文獻主要分為三類。一是依據世界三大價值觀數據庫構建文化距離復合指標，分析其對出口額、出口持續期、出口邊際以及特定產業出口的異質性影響[5-7]。二是依據語言、宗教、基因、姓氏、生理特征等跨國數據構建文化距離單一指標，分析其對貿易差額、貿易模式、貿易協定執行力的潛在影響[8-12]。三是依據某一影視劇、歐洲歌曲比賽、孔子學院等特殊文化事件構建文化距離單一指標，分析其對貿易競爭力的短期影響[13-17]。

數據來源和測度指標的不同造成學界對文化距離貿易效應的結論難以統一[18]。以雙邊貨物貿易額為被解釋變量，文化距離整體呈現負向貿易效應，但中性貿易效應[19-20]、非線性貿易效應[21-22]，甚至正向貿易效應[23-24]也得到數據支持。基于中國樣本，文化距離對數字服務出口的作用方向還需具體分析。

在現有測度指標的選用上，劉慧和綦建紅[25]認為GLOBE數據維度比霍夫斯泰德文化六維度更適合測算國家間的文化距離。在對特定指標文化代表性的批判上，趙子樂和林建浩[26]基于遺傳學、歷史學和民族學分析認為，基因差異與文化差異之間的對應關聯因文化橫向傳播而被打亂，不適合作為代理變量，相比之下語言距離更合適。在測度指標的創新上，學者提出方言距離、孔子學院、特定影視劇、歌曲大賽等新設變量，但其在可復制性和雙邊可比性上有較大限制。在測度指標樣本代表性上，多維度復合指標實際容納的國家數量比較有限，例如：霍夫斯泰德文化六維度數據庫包含91個國家，文化四維度數據庫包含113個國家，其中45個國家為估測；WVS合計7輪調查可提供105個國家(地區)的宗教信仰數據；GLOBE文化與領導力分項目覆蓋62個經濟體，其中2014年發布對24個經濟體的深度文化觀察。2019年中國數字服務貿易伙伴逾170個國家(地區)，基于復合指標數據可獲得性，三大數據庫最多可支持中國與113個國家的文化距離貿易效應實證分析，樣本量損失較大。

綜上，根據Yeganeh[2]的觀點，本文嘗試構建一個雙邊文化距離的新測度指標，試圖增加樣本國數量并改善指標可復制性及雙邊可比性。基于中國2005—2019年與169個國家的貿易面板數據，借鑒現有研究的實證思路，探討國家間文化距離對中國數字服務出口的潛在影響。

三、文化距離新測度指標的構建

(一)指標構建理論

文化指的是民族、宗教和社會群體代代相傳的基本不變的習慣信仰和價值觀[27]。文化概念包含兩個層面的內容：一是顯性符號或標志，即人們尋找和展示用來標示身份的可分辨性特征；二是基本的價值取向，即評判行為所依據的道德與優秀的標準[28]。范兆斌和黃淑娟[29]認為，文化距離反映不同國家在價值觀、準則、制度、宗教信仰等方面的差異。本文將文化距離定義為：以特定地理區域作為一個獨立的文化群體，在尊重各國文化平等的基礎上，比較不同國家(地區)文化在顯性符號和隱性價值觀上的差異。文化是一種符號化過程，是一個群體共有的認識，對它的學習與表達，很大程度上通過符號溝通來實現[30]。顯性符號作為各國文化客觀有形的載體，能突破時空限制[31]，表達人們對人生核心體驗的理解。在視覺層面，顯性符號分為通用符號體系和非通用符號體系，前者包括樂符、數字、顏色、圖形等，后者包括象形文字、字母表、商標等[32]。

作為國家主權視覺標志物之一，國旗既是民族精神的寄托，也是民族文化的具象化表達[33]。通過不同顏色、圖案、形狀、文字標語等視覺顯性符號的特定組合，一面國旗無聲地講述著一個國家的歷史與現在。近代建立的許多國家，其國旗采用了國際通用的象征符號，例如新月標志是伊斯蘭國家的國旗常用圖案，曾是英屬殖民地現已主權獨立的國家在國旗設計上沿用英國國旗中的米字形設計。不僅圖案相似，各國國旗在配色上也存在一定關聯。綠、黃、紅是非洲地區國旗的配色基調，紅、白、藍是歐洲尤其是西歐、南歐國家國旗的主色調，紅色在亞洲尤其是東南亞國家國旗上也占據重要地位。無論橫掛還是豎掛，各國國旗盡管長寬比不同，但形狀均為長方形(尼泊爾除外)。除了特殊圖案之外，一些國旗上還附著本國文字表示的特定標語，例如阿富汗、伊朗、伊拉克、埃及等國的國旗上均出現了阿拉伯文字。因為有著相似的設計理念和民族精神以及文化價值觀取向，不同國家在國旗設計上選用了相似的顏色或特定符號，并借鑒國際慣例形狀和關聯國家的圖案樣式。盡管相同的顏色或許在不同文化中代表著不同的含義，但是作為一種視覺語言，國旗給人的第一印象主要是直觀視覺符號的表象特征沖擊而非隱含的抽象信息的傳達。或者說，在國家語言文字存在表達障礙的情況下，視覺符號的直觀呈現能更有效地表達群體認同并確認群體歸屬。

因此，基于顯性符號差異測度各國國旗特征相似度是構建雙邊文化距離新指標的一個可能途徑。聯合國現有193個成員國，作為各國價值觀的視覺符號表達，各國國旗由可分解量化的符號體系(包括顏色、圖案、形狀、文字四個維度)組成，這為容納更多樣本國的指標構建提供可能。基于中國數字服務出口樣本并根據Yeganeh[2]對雙邊文化距離非對稱性的建議，本文以中國為中心點，即以中國國旗特征為顯性符號的量化基準，構建各國與中國的文化距離。

(二)指標構建方法

基于國旗特征的量化可行性考慮，從顏色、圖案、形狀、文字四個符號維度上比較各國國旗與中國國旗的差異。中國國旗具有以紅色為主色、包含特定圖案五角星、長寬比為3∶2且旗面上沒有文字的符號特征。首先在國旗顏色上(Ii1)，中國國旗以紅色為主色調，在顏色維度上賦值為100。判斷193個國家國旗的主色調，如果一國國旗同樣以紅色為唯一主色，則該國顏色維度賦值為100；如果一國國旗是以包括紅色在內的多色為主色，則以紅色旗面所占面積百分比作為該國顏色的指標值。例如，印度尼西亞國旗旗面以紅白兩色為主，且紅色占旗面一半，因此印度尼西亞國旗在顏色指標上賦值為50。日本國旗也呈現紅白兩色，且紅色為居中圓形圖案顏色，以圓形所占旗面百分比為據，日本國旗在顏色指標上賦值為18.610。193個國家中有42個國家國旗沒有紅色元素，則該項賦值為0，其他151個國家國旗紅色所占比例不同，賦值存在差異，從顏色維度看，各國與中國在國旗特征上差異不一。其次在國旗特定圖案上(Ii2)，中國國旗有黃色五角星圖案，且一顆較大，四顆較小，在圖案維度上賦值為100。分解各國旗面圖案，若旗面未出現五角星圖案，則該國在圖案維度上賦值為0；若旗面五角星較大且為黃色，則該國在圖案維度上賦值為70，例如越南、中非、布基納法索；若五角星較大且非黃色，則賦值為60，例如緬甸、朝鮮、巴拿馬，但新月組合圖案中的五角星例外(按照一顆小五角星賦值)；若五角星較小，則每一顆五角星賦值為10，依次累加直至40，例如土耳其、新加坡、美國。盡管有些國旗旗面上也出現了星形圖案，例如阿塞拜疆國旗包含八角星、約旦國旗包含七角星，但它們均不同于五角星圖案，因此賦值也為0。在193個國家中，約三分之二的國旗未出現五角星圖案，從特定圖案維度看，各國同中國有較顯著的文化差異。再次在國旗形狀上(Ii3)，中國國旗長寬比為3∶2的矩形，在形狀維度上賦值為100。聯合國現有193個成員國中國旗以矩形居多，但長寬比不同，例如韓國國旗長寬比為3∶2，塔吉克斯坦為2∶1，哥斯達黎加為5∶3，墨西哥國為7∶4，瑞士為1∶1。若國旗長寬比為3∶2，則該國在形狀維度上賦值為100；若長寬比為5∶3，則賦值為80；若長寬比為7∶4，則賦值為60；若長寬比為2∶1，則賦值為40；若長寬比為1∶1，則賦值為20；非矩形賦值為0。聯合國成員國中有94個國家的國旗形狀同中國一致，另有35個國家的國旗形狀維度賦值為80，從國旗形狀維度看，各國與中國文化差異較小。最后在國旗文字上(Ii4)，中國國旗旗面未出現任何文字，在文字維度上賦值為100。若國旗旗面上未出現任何語言文字，則該國賦值為100；若出現文字，則無論字符數多少均賦值為0。全樣本中有175個國家國旗沒有出現文字，僅18個國家在國旗上標識文字，從文字維度上看，全球90%的國家與中國文化相似度頗高。

綜上，以中國為參照，對各國國旗在顏色、圖案、形狀、文字四個維度進行0～100賦值，得到193個國家在國旗四維度細分指標上的具體測算值Iik，按照歐幾里得空間距離公式計算出各國與中國的國旗距離fcd1，如式(1)所示。

(1)

式中，下標i表示不同國家，下標c表示中國，下標k為國旗四維度細分特征，1～4依次表示國旗顏色、圖案、形狀和文字。

國旗作為一種視覺語言，其整體顏色和代表性特殊圖案相比于形狀和旗面上細節性的文字更引人注目。結合Yeganeh[2]對文化維度相同權重的批判，提出加權國旗距離測算方法。根據離散程度不同，信息熵賦予異質性指標相對于同質性指標更大的權重，因此選用熵權法[34]測算各國與中國在國旗不同維度的權重。根據式(2)計算各國分維度距離Xik，其中，k=1，2，3，4。根據式(3)進行正態標準化處理①，式(4)確定各國各維度比例，式(5)確定各維度信息熵，式(6)確定各維度權重。

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

經過正態標準化處理，熵權法計算出國旗四維度分指標的權重分別為0.274、0.277、0.217、0.232。根據式(7)測算出加權國旗距離fcd1wz。

(7)

(三)指標測算結果

從顏色、圖案、形狀、文字四維度分指標，按照式(2)至式(7)測算中國與聯合國193個成員國的文化距離新測度指標，即加權國旗距離(fcd1wz)，具體結果如表1所示。全樣本中，與中國國旗距離最小的是越南(VNM)，最大的是文萊(BRN)。圖1為洲際加權國旗距離均值。從圖1可知，非洲國家整體與中國國旗距離最為接近，亞洲國家次之，南美洲國家再次之，與中國文化差異顯著的是北美國家。從指標構成看，非洲國家普遍采用紅色疊加五角星的視覺符號設計國旗，亞洲國家國旗顏色相似度高，但對五角星圖案的偏好整體較低，約占27.7%，比非洲低17個百分點。北美地區(包括加勒比海地區)國旗藍色居多且圖案偏愛長條，中國國旗設計差異較大。

圖1 洲際加權國旗距離均值

表1 聯合國193個成員國與中國的加權國旗距離

比較文化距離新指標與傳統指標的國別差異，首先，分別基于Hofstede四維度和六維度文化數據，根據式(8)和式(9)構建文化距離的傳統測度指標cd911和cd1131，下標i表示國家，c表示中國。其中，四維度包括權力距離(pdi)、個人主義(idv)、男性主義(mas)、不確定性規避(uai)，全樣本為113個國家；六維度增加長期規劃主義(ito)、即時享樂主義(idl)，全樣本為91個國家，測算結果如圖2所示。相比Hofstede文化距離指標，國旗距離可測算更多國家與中國的文化差異，即樣本覆蓋面更廣，且加權國旗距離取值范圍更收斂，基于相同樣本國的文化距離趨勢比較一致。

圖2 文化距離新指標與傳統指標比較

(8)

(9)

其次，通過杰卡德相似指數和K均值聚類分析，比較新指標與傳統指標在文化相似度相同組別的樣本分布差異。杰卡德相似指數通過比較兩集合中相同元素占所有元素的比重來判斷兩集合相似度，因此對各國國旗四維度特征進行二元賦值，若與中國特征相同則賦值為1，否則賦值為0。經計算193個國家與中國國旗距離杰卡德相似指數由低到高分為五個組別，如圖3所示。基于相同組別數對Hofstede文化距離進行K均值聚類分析，以中國所在組別為基準計算不同文化相似度組別的樣本占比，如圖3所示。除組別為0即文化距離最大組別外，國旗距離和Hofstede文化距離全樣本分布均近似正態。

圖3 文化相似度組別分布比較

最后，基于文化距離對貨物貿易整體負向效應的文獻結論，比較新指標與傳統指標在相同樣本下的貨物貿易效應。以中國2005—2019年貨物出口額對數值為被解釋變量，以文化距離為核心解釋變量，并添加CEPII-Gravity常規控制變量，基于時變隨機前沿引力模型的回歸結果如表2所示。列(1)為以加權國旗距離測算的全樣本，fcd1wz的系數在1%水平上顯著為負，表示雙邊文化距離顯著抑制中國貨物出口，符合已有的結論。列(2)、列(4)、列(6)分別為六維度Hofstede文化距離、四維度Hofstede文化距離、基因距離的貿易效應，列(3)、列(5)、列(7)為相同樣本下國旗距離的貿易效應。新指標與傳統指標對中國貨物出口整體呈現負向影響的結論比較穩健。

表2 文化距離新指標與傳統指標的貨物貿易效應比較

綜上，以中國為基準，通過對各國國旗在顏色、圖案、形狀、文字細分維度賦值，經熵權法計算的加權國旗距離作為雙邊文化距離的一個新測度指標，兼具國家代表性和文化代表性。

四、文化距離的數字貿易效應分析

(一)研究假設

不同于進口國市場準入、數字監管等正式制度的顯性約束，數字服務消費者對異己文化的主觀感受差異作為一種非正式制度對跨境數字服務供應商的約束更加隱性[35-36]。在經典引力模型中文化距離附著于地理距離，通過增加貿易成本以減少實際貿易額，在網絡訂購與數字交付的跨境服務中，地理空間阻隔被高速信息傳輸即時消解，文化差異的負向影響依然存在[37-38]。盡管數字技術的發展能緩解一部分由文化差異引起的工具性成本，例如，深度學習技術的進步輔以大數據的支持令機器翻譯更加智能化，更準確及時、交互性更強的智能翻譯大幅降低了服務供求雙方的語言轉換成本，但數字技術短期內對各國代代相傳的習慣信仰和價值觀的調節作用比較有限[39]。數字服務交付具有長尾效應[40]，相比于貨物貿易的規模化和標準化生產，數字服務交付更加重視消費者個性化的定制需求，更大的文化差異增加供應商前期市場調研成本，出于獲取未來集約邊際收益的期望，服務供應商傾向于選擇和本國文化相近的目標國作為擴展邊際的優先來源。據此提出假設1：雙邊文化距離的負向貿易效應在中國跨境數字服務交付中依然存在。

消費者對異己文化的接受度因服務產業國際標準化程度的不同而存在差異[41]。在數字服務細分產業貿易中，保險服務和金融服務的國際標準化程度較高，絕大多數消費者是范式合同的接受者，服務個性化定制空間較窄，因此保險和金融服務的消費者對異己文化接受度較高，即文化距離的負向貿易影響較小。對于個人文娛、咨詢、研發等基于目標市場而定制的服務，消費者對異己文化的接受度較低，更傾向于信任和選擇文化親近的供應商[42-43]。相比于數字化交付服務受全領域的監管限制，數據要素驅動服務主要受電子領域的監管限制[44]；研發密度較高行業的數字化轉型受服務貿易的抑制作用更強[45]；信息通信服務相比其他數字服務更易受到各國服務貿易限制措施的規制[46]。據此提出假設2：雙邊文化距離對中國不同數字服務產業出口具有異質性影響。

(二)回歸模型

隨機前沿引力模型通過引入貿易無效率項能有效減少傳統引力回歸由于人為因素而產生的系數估計不一致的偏誤。借鑒范兆斌和黃淑娟[29]對文化產品貿易效率的實證思路，以中國數字服務出口額的數值為被解釋變量，將加權國旗距離作為雙邊文化距離的代理變量納入隨機前沿引力模型的貿易無效率項，量化其對數字服務出口的潛在影響，具體回歸方程見式(10)至式(12)。

(10)

(11)

uft=α0+α1fcd1wzft+α2Zft

(12)

其中：下標c、f、t分別表示中國、進口國、年份；lnexportft*表示中國對f國t期的數字服務理論出口額，由兩國GDP(lngdpc、lngdpf)、地理距離(lndistwcf)和隨機誤差項vft表示；lnexportft表示中國數字服務貿易的實際出口額，由理論出口額和貿易無效率項ujt構成，假定貿易無效率項服從截斷半正態分布，且vft、uft相互獨立；核心解釋變量fcd1wzft為各國與中國的加權國旗距離，通過貿易無效率項對實際貿易額產生影響；控制變量Zft包括雙邊因素和單邊因素，前者包括共同邊界(border)、雙邊服務自由貿易協定(fta)、共同法律體系(claw)、共同宗教信仰(creligion)、匯率(exchange)，后者包括進口國是否為內陸國家(landlocked)、是否為WTO成員(wtomember)、境內網絡覆蓋率(netdensity)、服務業開放度(sopenness)和服務業生產力水平(servpct)。為控制宏觀經濟波動對數字服務出口的影響，回歸方程采用年份固定效應。數據來源包括經合組織服務貿易平衡數據庫(OECD-BITS)、世界銀行、WTO網站、中國自由貿易區服務網、法國國際經濟研究中心數據庫(CEPII-Gravity-GEO)。其中，中國數字服務出口額為擴大國際收支服務分類(EBOPS2010)下的六個細分產業(保險和退休金服務；金融服務；知識產權費用；電信、計算機和信息服務；個人、文化和娛樂服務；其他商業服務)的加總額。進口國服務業生產力水平以該國服務產業增加值占GDP比重表示，服務業開放度以該國服務貿易進出口總額占GDP比重表示，境內網絡覆蓋率以每百人網絡使用比表示。經整理全樣本為2005—2019年中國對169個國家數字服務出口非平衡面板數據，主要變量的統計特征如表3所示。

表3 回歸變量的描述性統計

(三)基準回歸

根據貿易無效率項的動態特征，隨機前沿引力模型包括時不變和時變兩類，基于最大似然估計值構建似然比統計量，其卡方值為219.43，即在1%水平下拒絕原假設，因此更適用時變隨機前沿引力模型。全樣本時變模型回歸結果如表4所示，其中：mu值為貿易無效率項均值；eta值為貿易無效率項的動態演變特征，其系數為正，表明貿易無效率項隨時間遞減；gamma值為貿易無效率項方差與總誤差方差之比，其系數接近1，表明貿易無效率項存在且重要。

表4 雙邊文化距離的數字服務貿易效應

表4中列(1)為全樣本基準回歸結果，加權國旗距離fcd1wz系數在10%水平上顯著為負，表明伙伴國與中國的文化距離對中國數字服務出口具有顯著抑制作用，假設1得到支持。在經濟顯著性上，加權國旗距離每增加一個標準誤，則中國對該國的數字服務出口額平均降低10%。列(2)、列(4)和列(6)分別是以霍夫斯泰德六維度文化距離、霍夫斯泰德四維度文化距離、基因距離作為雙邊文化距離代理變量的回歸結果，列(3)、列(5)和列(7)為對應相同樣本下加權國旗距離的結果。現有文化距離的測度指標中，兩國間的基因距離對中國數字服務出口也具有顯著負向影響，但Hofstede文化距離貿易效應或不顯著，或呈現顯著正向貿易效應，這不符合理論預期。基于歷史原因的人口集中流動和現代移民自由發展，共同語言或共同宗教的文化同源顯著降低貿易溝通成本[47]，有效增進雙方商業互信[48]，并疊加相似消費偏好，進一步擴大雙邊貿易規模[11]。以Hofstede測度的文化距離負向貿易效應打破了文化認同對貿易促進的先驗結論，原因可能是樣本覆蓋國家不足，或者六維度指標對數字貿易中文化差異的代表性不足，因此更需要建立新的文化距離測度指標。相同國家樣本下加權國旗距離的負向貿易效應穩健，且和基準回歸相比顯著性提高。新測度指標的樣本量大約是傳統指標的2倍，因此傳統測度指標容納的國家較少，易造成樣本遺漏，尤其是發展中國家樣本的缺失，這不利于正在發展中的數字服務貿易規制談判與多邊協調。例如，在“一帶一路”沿線149個國家中，霍夫斯泰德數據庫提供的82個國家四維度文化距離測算與64個國家六維度文化距離測算，樣本占比分別為55%、43%，這對從非正式制度視角理解中國數字服務雙邊規制合作有一定限制。

(四)穩健性分析

從更換指標、截斷樣本、估計方法、非線性影響、新增變量等多方面考察雙邊文化距離負向數字貿易效應結論的穩健性。分別選用未加權處理的國旗距離(fcd1)和基于40%、40%、10%、10%新權重構建的國旗距離(fcd1ww)替換原指標，結果如表5中列(1)和列(2)所示。一方面沿用現有文化距離指標對多維度復合層面的均權測度，根據式(1)計算未加權國旗距離(fcd1)；另一方面，從視覺符號主觀感受來看，國旗顏色和特定圖案的選擇比形狀和文字標語對感官的沖擊更大，因此在熵權法確立的權重基準上，進一步擴大顏色與特定圖案的權重并減小形狀與文字的權重，重新構建新加權國旗距離(fcd1ww)。更換指標后，國家間文化距離對中國數字服務出口的負向作用在10%水平上顯著。為緩解貿易極端值對估計的影響，對全樣本進行1%截斷處理，結果如列(3)所示，新樣本下加權國旗距離的負向貿易作用顯著且穩健。為聚焦分析重要貿易伙伴，選取貿易額高于100萬美元的樣本，結果如列(4)所示，雙邊文化距離對更大體量的數字服務出口抑制作用更大。為緩解零貿易值和異方差對模型估計的偏誤選用泊松估計(PPML)，結果如列(5)所示，核心解釋變量系數在1%水平上顯著為負，表明加權國旗距離每增加一個標準誤，則中國數字服務出口額將平均減少10.8萬美元。

表5 國旗距離貿易效應的穩健性分析(一)

考慮到現有文獻提出的文化距離對貨物貿易中性效應和正向效應的可能，將加權國旗距離二次項(fcd1wz2)引入方程，考察文化距離對中國數字服務出口是否存在非線性作用，結果如表6中列(1)所示。加權國旗距離的一次項和二次項系數均不顯著，且Utest的P值為0.231，無法拒絕零假設，因此基于本文全樣本的實證尚未發現文化距離的非線性影響。孔子學院是中國對外文化主動交流的重要平臺，有效增進了中外文化親近。為控制主動文化彌合和被動文化彌合對雙邊文化距離的影響，分別將孔子學院和通用語英語引入模型，結果如列(2)和列(3)所示。數字服務出口類別中除知識產權使用和其他商業服務外，個人消費也占有重要份額，因此納入進口國人口變量，重新回歸結果如列(4)所示。新增控制變量后，加權國旗距離對中國數字服務出口的負向作用依然穩健。為控制文化距離與數字服務出口反向因果關系造成的內生性偏誤，將被解釋變量滯后項納入解釋變量，以文化距離自身為工具變量，采用兩步法系統矩估計，結果如列(5)所示。新的回歸計算結果顯示，AR(1)和AR(2)對應P值分別為0.007和0.120，表明回歸方程存在一階序列相關，不存在二階序列相關；Hansen統計量卡方值為40.68，在1%水平上拒絕過度識別假設；全工具變量卡方值為10.61，P值為0.716，符合外生性假設，因此模型適用。緩解內生性后，加權國旗距離的負向貿易效應在10%水平上顯著，經濟顯著性與基準回歸相當。綜上，以加權國旗距離測度的雙邊文化距離對中國數字服務出口具有顯著且穩健的負向作用。

表6 國旗距離貿易效應的穩健性分析(二)

(五)異質性分析

分別以數字服務出口六個細分產業為被解釋變量，分析加權國旗距離的產業異質性作用，結果如表7所示。文化差異對保險與退休金服務、金融服務的跨境供應沒有顯著影響，在1%水平上顯著促進知識產權服務的出口，對電信、其他商業服務和個人文娛服務具有顯著抑制作用，尤其對個人文娛的負向影響最大，假設2得到支持。類似于文化創意類產品出口[49]，對于知識產權類服務出口，異己文化潛在增加了突破本國現有框架的創意類設計的可能性，因此國家間文化距離有利于推動重視創新的知識產權類服務出口增長。對于保險和金融行業，基于算法和大數據的經濟理性決策使其服務更趨向國際標準化模式，對個體非理性感觸的關注較低，因此消費者價值觀的認同或排斥對選擇服務供應商的來源國別沒有顯著影響。

表7 雙邊文化距離數字服務貿易效應的產業異質性

根據世界銀行基于收入水平對國家的分類，如表8中列(1)和列(2)所示，高收入進口國相比于中低收入進口國，其與中國的文化距離對中國數字服務出口的抑制作用更強。加權國旗距離每增加一個標準誤，則中國對高收入國家數字服務出口約降低29.7%，對中低收入國家約降低9.8%。列(3)至列(5)是基于數字服務貿易額的四分位數回歸結果，隨著數字服務出口額的增加，加權國旗距離的抑制作用更加顯著。以全樣本年限中點為分界，比較不同時段文化距離貿易效應的動態特征，結果如列(6)和列(7)所示，隨著數字基建和人工智能技術的發展，雙邊文化距離的負向作用增強。可以預見，隨著服務貿易數字化轉型進程的加快，國家間文化差異的影響將更加明顯。

表8 雙邊文化距離數字服務貿易效應的異質性分析

五、結論與啟示

根據各國文化顯性符號之一國旗，以中國國旗為基準，從顏色、圖案、形狀、文字四維度構建聯合國193個成員國與中國的雙邊文化距離新測度指標——加權國旗距離。通過與Hofstede文化距離在聚類樣本分布和先驗負向貨物貿易效應方面的比較，新測度指標兼具國家代表性和文化代表性。基于中國2005—2019年與169個國家數字服務出口的面板數據和時變隨機前沿引力模型，以加權國旗距離為代理變量，從非正式制度視角實證探討文化差異對中國數字服務出口的影響。研究發現，雙邊文化距離對中國數字服務出口具有顯著且穩健的抑制作用，具體而言，加權國旗距離每增加一個標準誤，則中國對該國的數字服務出口額約降低10%。加權國旗距離的數字服務貿易效應具有產業異質性，其對保險與退休金服務、金融服務具有貿易中性效應，對知識產權服務具有貿易正向效應，對電信、其他商業服務和個人文娛服務具有貿易負向效應。高收入國家與中國的文化差異對中國數字服務出口負向作用更大，且隨著服務業數字化轉型進程的加快，加權國旗距離的負向影響將更加顯著。

上述研究結論對從文化距離視角理解和促進中國數字服務出口具有三點啟示。一是構建覆蓋更多發展中國家的文化距離測度指標。大數據和人工智能算法的結合為從復合層面構建雙邊文化距離的測度指標提供了可能，如何篩選、標記、定義更多文化顯性符號表達是未來數據采集與分析的拓展方向。本文新建的測度指標加權國旗距離在樣本代表性上具有優勢，且進行了權重和非對稱處理，但對于Luiz[3]質疑的國家內部文化差異和文化時變修正仍沒有很好的應對方法。獲取各國關于價值觀表達的更高維度數據既是數據產業增長的組成部分，也為降低跨境服務交付中軟性制度合規成本提供助益。二是加快中國特色文化對外推廣并建立數字聯名設計平臺。商務部等27部門聯合發布的《關于推進對外文化貿易高質量發展的意見》指出，“十四五”期間要建立文化貿易專業服務平臺，推動中國文化走出去。對于重視創新以及對異己文化包容度較高的數字服務產業，例如知識產權服務業，獨具東方韻味的非物質文化既是商標對外授權產業的交易對象，也是跨界組合研發與設計服務創新的重要來源，兼具本土文化與異域文化的服務聯名供應將是規避文化距離負向影響的有益嘗試。三是維護中國文化親和形象，并尊重當地文化特色。當地特色文化不是被標簽化或者被歧視的理由，只有建立在了解、尊重與包容基礎上的文化親和才更有誠意，更能贏得當地消費者的好感。一方面，通過亞洲文明對話大會、聯合國教科文組織等多邊平臺展示中國文化的親和形象；另一方面，通過中國國際貿易促進委員會駐外代表處、孔子學院等雙邊平臺設立文化顧問專員，幫助中國數字服務供應商切實了解進口國(尤其是高收入國家)文化觀念的淵源與訴求。

注釋：

①去量綱還可通過最值標準化方法，但經最值標準化處理后測算的國旗顏色、圖案、形狀、文字權重分別為0.250、0.248、0.250、0.252，表明文字是國旗文化表達最重要的維度；且國旗形狀與國旗顏色對辨別國家文化同樣重要，鑒于193個國家中有近90%的國旗無文字特征及67%的國旗形狀與中國國旗形狀高度一致，這一比例不符合常理。