鄉村振興戰略下貴州特色農產品包裝設計的審美探究

栗斌，謝迪

（遵義師范學院美術學院，貴州 遵義 563006）

1 貴州特色農產品包裝設計的審美探究背景

中國地大物博，農產品種類多分布廣，本文著力于貴州地區的農產品，以包裝設計對促進貴州地區特色農產品發展為探究對象。

根據貴州省人民政府信息公開平臺2022年3月14日公示的《貴州省2021年國民經濟和社會發展統計公報》中經國家統計局初步核算[1]，通過報告可以看出貴州省第一產業農業增收所占的比重最低，與其他產業對比有較大的差距。但同時也印證了其增長空間大，發展前景好。隨著政府的大力投入，在強農惠農富農的大環境下，包裝設計對打造特色農產品區域品牌、企業品牌、產品品牌上將會起到重要作用。

隨著物聯網、大數據、區塊鏈等現代信息技術在農業領域的應用，政府對農產品銷售渠道的建設，增加了各種農產品在消費者面前的呈現度。在廣袤的市場競爭中，特色農產品品牌形象的建設成為首要難題。如何打造特色農產品，推進特色農產品的規模優勢、品牌優勢，區域優勢，使其更好吸引消費者的關注、增強消費者的購買欲望，提升消費者對特色農產品的購買信心，包裝設計勢必成為有效的助力。特別在深度挖掘傳統文化，講好地標歷史故事的進程中，包裝設計是最好的載體之一，既能有效傳播文化增強文化認同感又能提升產品認知度，促進產品銷售。

貴州因其歷史和地域獨特的原因，形成了獨特地方文化，怎樣以文化創意包裝設計體現其文化的睿智和靈氣、傳承與傳播，其過程本就是創新的源泉。再者，文化創意包裝設計需要透過多種方式方法結合文化符號、圖案以及文字，承載用來傳達相關文化的內涵或訊息，使其擁有者直接感知文化精髓，融入生活，這就是文化與包裝設計相結合的創新。現階段文化業發展迅速，隨著“文化產業化、產業文化”的發展理念逐漸被大家所熟知，打造當地特色文化創意已成為吸引消費者的主要方式之一。文化業發展可以促進特色農產品的銷售，具有當地文化特征的農產品包裝勢必會獲得更多消費者的青睞，如何讓當地特色文化創意與特色農產品相結合、打造特色農產品品牌，包裝設計起到關鍵性作用。

2 貴州特色農產品包裝設計的審美探究意義

如何發展特色農產品的包裝設計，對包裝的審美探究是必不可少的。現階段國內外對于特色農產品包裝審美的理論研究和專門探討比較少。在現有研究中，主要以美學的審美理論研究為主，這類研究已經形成了較為全面的體系。例如：朱志榮的《中國審美理論》，借鑒西方的思想梳理中國傳統美學，建立全球視野中的中國美學[2]；李澤厚的《美學四講》，聚焦于在中國引起廣泛論爭的哲學問題，包括美的起源、表現、重要性，以及美、藝術和審美經驗的變革性力量[3]。

在對特色農產品包裝的合理應用及實踐研究也較少，現有研究主要集中在理念研究。例如：孫湛在“安徽商貿職業技術學院學報”上發表的《基于“設計扶貧”理念的網絡助農產品包裝設計理念研究》，以“設計扶貧”理念為依據，從農產品的包裝設計方面入手，對農產品的包裝實施模塊化設計和改良[4]；候明勇、何征在“浙江農林大學學報”上發表的《自然元素在農特產品包裝設計中的生態呈現》，論述了農特產品包裝設計必須具有的生態觀及審美觀[5]；張繼超，在“北京印刷學院學報”上發表的《低碳理念下農產品綠色包裝的創新設計》，從綠色、低碳環保理念的角度出發，分析農產品包裝的現狀和主要問題，研究農產品綠色包裝的創新方法[6]。

2.1 特色農產品包裝設計審美探究概述

包裝設計是通過視覺和觸覺相結合，選取適合產品的材料，運用美學規律，通過獨特的工藝手法，保護產品，裝飾產品，增加產品附加值，樹立品牌形象，擴大產品銷售而存在的學科。隨著時代的變遷，包裝設計不僅限于將產品裝起來，更是與食品科學與工程、生物工程、廣告學、市場營銷學等學科緊密結合，共同打造具有創新和創意的產品。

審美是由主體的創造力與客體的審美潛能共同成就的。審美主體是人，審美客體是特色農產品包裝。

審美主體：人在審美活動中起主導作用，特色農產品包裝的審美價值依托于人的主觀意識，主觀意識體現在人對特色農產品的期望上，探究人對特色農產品的期望，以此為依據并通過包裝設計將其展示，使特色農產品獲得人的認同感，從而體現出包裝的審美價值。

審美客體：特色農產品的包裝作為客體只有審美價值的潛質，它的潛質高低取決于人的認知。人的認知來源于人的客觀需求，只有滿足人需求的特色農產品包裝才有好與美的評價。

審美關系：審美關系決定著客體的潛在價值。即：人的需求才能使特色農產品包裝有價值，該價值一方面體現在銷售者擴大產品銷量的需求，另一方面體現在消費者購買的需求，專注研討人的需求，擴大特色農產品包裝價值。

審美活動：是主體感官客體的一種自覺性、能動性的價值判斷，它受主體生理、心理、社會等因素的影響。在審美活動中，主體與客體缺一不可。即：人感受特色農產品包裝時的心里過程，該過程受到各種因素影響。研究各種因素能夠好的創造符合主體期望的特色農產品包裝。

審美意象：是我們常說的美，它是主體在審美活動中對客體認知后產生的感性形態，是與主體三觀相契合的感性產物。即：特色農產品包裝必須符合主流價值觀。

2.2 特色農產品與特色農產品包裝的現狀

目前市面上的特色農產品多數包裝較為簡單，包裝設計對消費者的吸引力較小，對產品附加值增加貢獻較少、對增進消費者購買信心提升、對擴大產品知名度、產品銷量貢獻不大。

包裝設計和農產品企業對接困難，目前農產品企業對特色農產品包裝設計能提升農產品附加值價值、消費者滿意度、擴大銷售方面信心不足。包裝設計和個體農戶對接更加困難，大部分只看重自身農產品本身，對農產品的包裝不在意。再者就是包裝設計實施單位與設計需要方的溝通平臺較少。所以，由于信息的不對稱，企業與農戶不能直觀的看到包裝設計所帶來的具體收益，很難對包裝設計進行投資。

現階段特色農產品包裝素材信息在運用上存在比較散亂、信息不對稱，使用方式單一等問題。特色農產品包裝審美的探究，不僅能夠促進素材信息的合理利用，還能夠減少過度包裝帶來的資源浪費問題；同時通過深挖素材信息與特色農產品相結合的契點，成為特色農產品包裝的創新源泉。

2.3 特色農產品包裝設計審美探究基本思路和方法

在對包裝設計與貴州特色農產品結合探究以前可以做以下調查：調查研究貴州農產品種類、產地、加工等情況；調查研究貴州現有的農產品品牌；調查研究包裝設計在現有農產品中的應用情況。包裝設計對促進和提升特色農產品品牌化的結合因素大體也可以分為以下幾個方面，如：1）自然因素。貴州地處云貴高原，其地貌、氣候、土壤、水質都具特殊性。而農產品生長依賴自然環境，環境對農產品的品質優良占據主導地位。如何運用包裝設計凸顯產地的特殊性將強化地域品牌；2）文化因素。貴州有豐富的文化寶藏，通過包裝設計將文化與特色農產品相結合，打造文化創意產品，即宣傳文化又樹立品牌；3）社會因素。提供有效、持久的合作平臺，合理利用設計資源，讓包裝設計與特色農產品更好的結合，可探究企業對企業、企業對農戶、個人對企業、個人對農戶以及校企結合的合作模式，增加雙方溝通與信任，共同促進和提升特色農產品品牌；4）其他因素。包裝設計的表現形式（材料、造型，圖案、色彩、文字等基本元素）在特色農產品的應用創新。

特色農產品包裝設計的審美探究可以采用的跨學科、多角度、多層次的綜合性研究方法，兼容并蓄。首先，收集和整理與特色農產品包裝相關的素材信息，以理論研究為先，在探究特色農產品包裝審美的基礎上，綜合各方需求，巧妙合理的應用各種素材信息，完成相關特色農產品包裝，并賦予不同的文化內涵和創新；其次，采用歸納與分析的方法，收集案例，分析和總結相關案例的優勢和不足之處，將特色農產品包裝審美探究與實踐相結合，利用前期理論研究指導實踐，讓實踐來驗證理論研究。在實踐的基礎上應對特色農產品包裝審美探究進行修正，把控全局觀，多視角觀察和解決問題；再次是田野調查，通過對設計公司的走訪，并采訪多位設計師，記錄探討筆記，盡可能詳細而全面的親身體驗現代包裝設計的發展潮流，為特色農產品包裝的審美探究提供第一手資料；最后，通過以上研究的結論升華得出結論。

從特色農產品包裝審美探究出發，研究審美主體、客體、關系、活動、意象等，多視角、多層次，多方位的拓寬特色農產品包裝設計思路，促進特色農產品包裝創新；通過對特色農產品包裝審美的研究，明確特色農產品包裝定位需求，把控消費心理，合理利用特色農產品包裝，增加特色農產品競爭力；將特色農產品自身特點與產區文化緊密結合，不生搬硬套，突出產品自身特點、促進文化的保護和傳承；通過特色農產品包裝設計素材信息資源共享，提高設計師審美素養，節約調查成本，減少資源浪費，緩解過度包裝，促進和諧發展。

特色農產品是具有明顯的地域特色、優良品質和特殊功效的農產品。因為其分布廣，種類多，可以運用的素材信息復雜，所以需要收集、整理、分析與產區對應的素材信息，讓包裝設計符合特色農產品自身特點，避免模板化設計。

對現有特色農產品包裝中已經應用的素材信息情況有所了解，以目前特色農產品包裝的研究主要以單一或局部地區特有的素材為主，內容大致分為以下幾類：材質。如：天然材料（植物自身）、綠色低碳包裝材料等；地域素材。如：氣候、土壤、地貌等；文化素材。如：傳統民族文化、低碳環保文化、節日文化、消費文化等；圖案素材。如：傳統紋樣、動物紋樣、植物紋樣、陶瓷紋樣、圖騰、民族服飾紋樣等；基本元素素材。如：圖形、顏色、文字等。各種素材的應用可能存在一些不合理性，例如：簡陋包裝、直接套用其他商品包裝、包裝與特色農產品自身特點無關、過度包裝等。所以通過特色農產品包裝審美探究可以緩解素材信息的不合理使用。

從特色農產品自身特點出發，在滿足各方需求的基礎上，深度挖掘特色農產品與包裝素材信息之間的關系，對具有開發潛力的素材信息進行可行性研究。將各種素材信息融合形成綜合體，盡可能展示產品獨特性。主要從以下幾個方面探究：特色農產品包裝必須要符合人的期望；特色農產品包裝必須滿足人的需求；特色農產品包裝隨人需求變化而變化；特色農產品的包裝應該引起人的共鳴；特色農產品的包裝必須符合主流價值觀。

包裝設計對促進和提升特色農產品品牌化的價值和意義可以體現在增加特色農產品附加值；符合審美的包裝設計能增加特色農產品知名度、提升銷售量，擴大企業和農戶銷售收入，增加消費者滿意度、信任度、消費信心，減少特色農產品包裝被模仿幾率；同時，賦有文化創意的、符合審美規律的特色農產品包裝能擴大傳統文化的宣揚與傳承。

3 結語

特色農產品包裝設計作為審美探究重要載體是具有實際價值和研究意義的。

隨著銷量激增，特色農產品同質化矛盾日益凸顯，競爭優勢逐漸喪失，用包裝設計緩解同質化矛盾、增加特色農產品附加值和競爭力是強有力的方法之一，因此在對于包裝設計審美的探究和提升有助于消費者的認可。包裝設計是農戶、特色農產品、消費者的一個交匯點。包裝設計影響著消費者，消費者的青睞促包裝設計的發展。

特色農產品包裝設計使用各種技術方法，能夠將無形資源轉變為有形的載體，借用現代設計手法，設計出富有地方特色且具有生命力的包裝設計作品，通過文創設計能加強地域文化的宣傳力度和擴大地域文化的傳播范圍。

特色農產品包裝設計應具時代性、多樣性和創新性。在對其審美的探究可以從主體、客體、關系、活動和意象等多個角度進行討論，分析各種因素，探尋包裝設計與特色農產品的辯證關系，讓設計者從中獲得啟發，在設計過程中，合理利用素材信息，凸顯和展示地域文化特點，使包裝設計作品獲得豐富的文化內涵和獨特的外在形式。