傳統視覺元素在文創產品包裝設計中的應用

郭愷

（廣東理工學院，廣東 肇慶 526100）

從文創產品設計的角度來看，傳統視覺元素在文創產品包裝設計中的應用不僅要與產品本身的特征相符合，還要能夠對欣賞者產生強烈的視覺沖擊。基于當前社會發展對精神文明的重視程度，同樣需要提煉視覺元素的傳統精髓，最大程度上提升文創產品的藝術價值。從可持續發展的觀點來看，傳統視覺元素的應用是弘揚中國傳統文化的重要舉措。但目前傳統視覺元素在文創產品包裝設計中的應用尚處于起步、摸索階段，仍存在較大的發展空間。

1 文創產品包裝設計中傳統視覺元素的應用原則

1.1 遵循布局對稱的原則

不論是從視覺鑒賞還是中華民族傳統文化特質來說，傳統視覺元素在文創產品包裝設計中的應用都不應該是一蹴而就的，在繼承傳統文化的同時，還要進行適度創新。就中華民族傳統文化內涵來看，“中庸思想”尤為突出，表現在設計層面，就是突出了作品的對稱性。一般來說，在古代建筑的平面布局中對稱性原則更加明顯，設計者需要對建筑群的整體結構及布局進行綜合考量，同時遵循由南向北的設計原則，找到核心中軸線，作為南向與北向的中樞，北京故宮就是典型的設計案例。

根據目前的市場和大眾對文創產品的審美、氣質等要求，借鑒布局對稱的設計原則，需要對傳統文化的內涵進行更加深入的探討，從而借助文創產品盡可能多的傳承傳統文化精髓，增強鑒賞者的文化輸入。一般來說，很多旅游景點都會出售一些與中國傳統文化元素有關的商品，如面具等。從游客的角度來看，既能欣賞風景，還能夠購買獨具特色的玩物。基于特定的場景對上述物件進行研究，能夠更多地了解中國傳統文化，增進文創產品與中國傳統文化之間的聯系，有助于藝術效果的體現。

1.2 遵循和諧統一的原則

一直以來，“天人合一”都是中國傳統思想的精髓。在設計層面，主要強調人與自然之間的和諧統一。因此，在對文創產品包裝進行設計時，要遵循和諧統一的基本原則，在完成優秀設計作品的同時，促進人與自然和諧發展。基于新時代發展要求，就是要確保生態系統處于平衡狀態，且合理開發、利用各項生態資源。前文提到，文創產品包裝設計能夠對鑒賞者產生一定的視覺沖擊。不僅如此，傳統文化在其中的應用還能夠對人們的思想意識產生影響，使他們能夠更加主動地參與到生態環境保護行動中，傳統視覺元素的引導性及文創產品的實用性得以顯現。

1.3 遵循對立統一的原則

對立統一是中國傳統文化陰陽五行的核心思想。在文創產品包裝設計中遵循對立統一的原則主要是為了提升產品的整體設計效果。設計過程中，首先需要考慮事物之間的關聯，確定其是否能夠在特定條件下進行相互轉化，從而形成對立形態顯著的“陰陽魚”。這一分布特點能夠將產品結構特征清晰地展現出來。

2 文創產品包裝設計中傳統視覺元素應用的要點

2.1 結構要素

產品包裝設計形式多樣。就工業包裝形式而言，以商品外包裝居多，為便于運輸或為特殊商品提供特定的存儲環境，通常會使用桶、袋等容器。工業包裝中，包裝容器不能與商品有直接接觸面積，通常會將工業商品分裝成為小包裝，銷售價值較低。基于此，工業包裝設計應重點考慮商品本身的存儲要求及形狀，需要設計者對商品本身的固有性質有所了解。其次，還要對商品的受眾對象進行分析。[1]例如，少兒產品的包裝設計更側重于開啟的便利性；老年人的產品包裝設計則更加注重攜帶的便利性。除此以外，還要對產品的使用目的進行思考，禮品包裝對創意性及精致程度的要求較高，而日常用品包裝則更傾向于簡單。

2.2 平面要素

2.2.1 圖像顏色

圖像與色彩是產品包裝設計的必備元素，也是最為基本的兩種要素。通過抽象設計或特殊處理，將上述圖像、色彩轉化為符合消費者固定認知的設計形式。相較于文字，圖像色彩傳遞的信息內容更加直觀，消費者能夠更加形象地接收到設計者的主題創意，并感知其中蘊含的獨特文化特色。圖形與色彩的協調搭配更容易誕生具有吸引力的作品。在文創產品包裝的設計上，需要確保圖像色彩的運用符合產品的實際情況。設計者需要具備較高的藝術創作基礎，靈活運用各種視覺元素，再結合產品需求，對消費者的審美特征進行思考。

將圖像顏色應用于文創產品包裝設計中，更能夠提升畫面整體的美觀程度，有助于更好地迎合消費者的個性化審美。例如，清明上河圖書簽套裝就可以在包裝設計中融入中國風元素，展現經典作品的同時，描繪當時極具代表性的建筑形狀。亦或者花間迷蝶金屬書簽，可將大氣的墨綠色作為主色調，融入儒雅的古代元素等。由此可見，文創產品包裝設計過程中，為更加凸顯視覺效果，需要運用具有本土風格的傳統設計元素，并對圖像顏色進行合理搭配。

2.2.2 文字符號

傳統視覺元素在文創產品包裝設計中的應用能夠充分體現設計者的設計思想，有助于加強消費者的文化記憶。文字符號是傳統視覺元素的重要組成部分，其視覺特征更加突出，所能夠形成的表現形式也更加獨特。文字符號的形成與各地區歷史文化息息相關，將其應用與文創產品包裝設計，不僅能夠起到美化作用，還能夠準確傳達作品內涵。為進一步提升文字符號的藝術效果，通常需要對其顏色、結構等進行抽象處理。以故宮香水的包裝設計為例，為更好地保存香水，采取了特殊材質，瓶身除金色燙印的“宮”字以外無其他裝飾元素，東方韻味十足。瓶身下方，設計者通過文字表明了不同香水的香氣類型，便于消費者更加直觀、快速地獲取產品信息。瓶身整體分為黑、金兩種顏色，在金色瓶蓋的映襯下，形成了強烈的視覺對比效果，高級感愈顯。禮盒包裝更是將故宮宮殿一角作為設計主題，采用與中國傳統風格十分契合的紅色調，并搭配金色細線進行描邊勾勒，突出設計細節，盡顯華貴之氣。

2.2.3 線條造型

文創產品包裝設計中線條造型的應用能夠給予消費者不同的體驗感受。例如，古代陶瓷以三足造型為主，充分運用了三角形最穩固的設計理念，并在此基礎上結合中國傳統文化進行造型設計，產品外觀的實用性更強。

故宮文創產品給人的感覺總是十分獨特的。就包裝設計而言，故宮文創更傾向于讓消費者感受到其中的文化情懷及故宮品牌對中華民族傳統文化的獨特詮釋。以故宮品牌古琴系列香水為例，將古風作為設計主調，讓消費者與古曲意境之香來一場驚喜的邂逅。[2]在產品包裝設計上，設計者將古琴作為設計主題，通過在瓶身打造凹凸紋樣鑄造古琴的視覺效果，賦予消費者別樣的視覺體驗。古琴系列香水將故宮博物院藏品“仲尼式琴”作為設計靈感，充分體現了本土文化特征，打破了“香水是西方舶來品”的刻板印象。

3 文創產品包裝設計中傳統視覺元素的應用案例

3.1 鳳凰古城

在文創產品包裝設計中，材料的選取是一個非常關鍵的步驟。不同文創產品的特性決定了包裝設計的著眼點。基于文創產品的自身屬性，不論選擇何種材料，首先要凸顯產品本身的特點，同時還要能夠帶動經濟效益提升。[3]在以往的包裝設計中，木材，特別是紫檀、沉香等優質木材是各設計師的重點關注材料。在他們看來，這些優質木材的使用不僅能夠提升產品包裝設計的美觀性，還能夠快速提升產品調性，再加上傳統視覺元素的融入，能夠產生視覺沖突，更好地展示文創產品的藝術魅力。以鳳凰古城文創產品包裝設計為例，鳳凰古城是許多國人心中的旅游勝地，旅游業發展對當地經濟效益提升做出了重要貢獻，同時也加強了當地區域特色及地方文化的傳播，對許多人的思想及情感產生了影響。為了讓游客身臨其境，產生更加明顯的視覺效果，設計師在文創產品包裝上使用了古城場景圖案，希望旅客能夠在看到產品包裝后會想起在鳳凰古城的快樂時光。與此同時，將古城場景作為設計圖案也是對鳳凰古城文化特色的宣傳，更能夠加強古城建筑的神秘感，創意十足。當然，僅考慮文創產品包裝設計的創意性，還可以讓消費者提供自己拍攝或喜歡的古城圖片，由設計師進行個性化包裝定制。這一做法能夠吸引更多的消費群體，同樣有助于古城經濟效益的提升與中華民族傳統文化弘揚。

3.2 馬祖芹壁村

白、黑、青、黃、赤是中國傳統文化極具代表性的五種顏色。北京中山公園就是充分運用上述五種顏色進行設計的。當然，紅色代表吉祥、順意，因此，在特定節日背景下，也會使用紅色，在給人帶來更為強烈的視覺沖擊的同時，也帶來了更為獨特的藝術效果。[4]馬祖芹壁村的文創產品包裝設計就充分考慮到了不同顏色的視覺影響力。隨著時代的不斷進步，馬祖逐漸成為人們心中模糊又熟悉的存在，這一特殊的認知特征吸引了許多設計師的目光，并對此展開深入研究。就馬祖芹壁村文創產品包裝設計而言，由于年輕群體較多，在包裝方式上做了適當創新，而且不會對文創產品的實際作用造成影響。[5]包裝方式以背包為主，方便攜帶，同時也兼顧了當今年輕人的實際需要，充分體現了文創產品的包裝設計的人性化特征。其次，以年長群體為設計核心，以馬祖芹壁村房屋圖形為主要設計參考，淋漓盡致地展現當地的文化特色，增強產品的特殊性。消費者可結合自己的喜好對包裝設計圖案進行選擇，而且，使用完畢后，包裝仍可保留，具有很強的紀念意義，符合年長群體的消費需求。

4 結語

綜上所述，傳統視覺元素是現代文創產品包裝進行創新設計的重要元素，對設計者的藝術創作能力提出了較高的要求。設計過程中，設計者不僅要考慮產品特點的突出，還要對圖形、色彩等元素進行合理搭配，盡可能多的弘揚中華民族傳統文化，在潛移默化中對大眾的文化思想產生影響，為現代化社會穩定發展奠定基礎。