“眼球經濟”下頭版標題何以“一見傾城”

劉希恒

近20年來，國內晚報、都市報的頭版發生了翻天覆地的變化。“變臉”正是紙媒順勢而變、涅槃重生的體現，它必須在新的媒體生態平衡中找到自己生存與發展的定位。改變，從頭版開始。如果把一張報紙的頭版比作一張“臉”的話，那么頭版的大標題就是一雙“眼睛”?！把邸蹦軅魃?，明眸善睞，顧盼生輝。一見傾心，再見“傾城”“傾國”。在“眼球經濟”流行的當下，如何制作頭版頭條的標題，關系到一份報紙能否在爆炸式的信息中“秒”抓讀者眼球。

本文精選國內一些報紙的頭版精彩標題，一起來“解剖麻雀”——看看他們的“制勝法寶”。

巧用諧音 妙不可言

標題忌“平”宜“新”，尤其是頭版標題，更要用心巧思細作。而制作標題時巧用諧音，可以起到言簡意賅、生動活潑、妙不可言的作用，往往有意想不到的效果。

例如：《每日新報》2021年12月24日頭版文章標題《津生津事》，巧用“津”與“今”二字的諧音，僅僅四個字，通俗易懂，準確生動，平易近人，可謂一字勝千言。這一篇報道是講述天津市617歲生日，回顧展望城市的變遷和發展。

再如：《南方都市報》2022年2月18日頭版文章標題《灣有引力》，巧用“萬”與“灣”二字的諧音，標題精煉又精彩，富有深意，報道了廣東省推進粵港澳大灣區建設這一重大新聞事件。此外，還有《威海晚報》2021年12月22日頭版文章標題《莓不勝收》，巧用“美”與“莓”二字的諧音；《海峽早報》2021年12月17日頭版文章標題《醫往無前》，巧用“醫”與“毅”二字的諧音等。

一語雙關 回味無窮

題好一半文。簡潔、生動、精彩的標題，可以為文章起到畫龍點睛、妙筆生花的作用，讓人過目不忘，拍手叫好。一般來說，一份報紙的頭版頭條，都是選擇當天最有看點、最有賣點、最引人關注的新聞事件，那么為頭版頭條制作一條精彩標題，則是高水平辦報、提高報紙質量關鍵中的關鍵。翻開近年報紙頭版頭條，許多標題巧用一語雙關，讓人拍案叫絕，回味無窮。

例如：《華商報》2021 年12 月24 日頭版文章標題《靜待長安》，此處“長安”為一語雙關，古時長安城是現在的西安市，如今西安面臨疫情大考，既期盼西安能夠渡過難關，盡快恢復生產生活秩序，再現生機與活力，又祝愿西安能夠“長”久地平“安”。

《晶報》2022年2月7日頭版文章標題《有女萬事足》，在國內媒體對女足亞洲杯奪冠這一熱點事件報道中可謂脫穎而出，比起其他紙媒的《“鏗鏘玫瑰”綻放》《女足奪冠》等常見標題，《有女萬事足》這一文章標題另辟蹊徑、一語N關，既點明新聞事實——女足奪冠，又用一句口語化的“有女萬事足”來表達國人的情緒——女足姑娘們為中國人爭光、爭氣，此外還有一層意思——這對于一直對中國男足失望的你我來說，其中百般滋味你可以細品，可謂一語勝千言。

口語表達 有親和力

上世紀，部分媒體板著面孔、刻板說教式標題屢見不鮮。如今，傳統媒體放下架子，力求用平民視角報道百姓喜聞樂見的人和事，盡最大努力讓讀者接受。那么，從制作標題來講，口語化表達更能拉近與讀者的距離，產生情感共鳴。

例如：《山西晚報》2021年12月1日頭版文章標題《你好，老鐵》，可謂是口語化的經典表達。這一期報紙也是《山西晚報》創刊22周年特刊，一份報紙歷經22年，千言萬語都在四個字中，尤其“老鐵”二字，生動，接地氣兒，富有感情色彩，一下子拉近了與讀者的距離。

再如：《安徽商報》2022年3月21日頭版文章標題《國人睡眠剛“及格”》，新聞報道的是在“世界睡眠日”之際一份研究報告出爐，如果變成《××機構公布〈中國睡眠研究報告〉》，就太平常了，遠不如原標題口語化、簡潔、生動，言之有物并有吸引人。

擬人手法 錦上添花

巧做標題，是一門功夫，也是一門學問。在國內各大媒體頭版頭條標題制作上，我們經?？梢砸姷交钣脭M人等修辭手法，讓標題更加生動、出彩的經典案例，為文章錦上添花。

例如：《城市商報》2021年12月1日頭版文章標題《長三角跨城通勤年度報告發布：上海和蘇州正越抱越緊》，這里把上海和蘇州擬人化，用了兩個字——“抱”“緊”，生動、活潑、有趣，點明新聞核心內容，十分巧妙；《南方都市報》2021年11月21日頭版文章標題《“阿冷”光顧 棉衣備好》，氣象新聞雖常見，但做好卻不容易，而老百姓又特別關注這一類型的新聞內容，此標題妙在把冷空氣比作人，還給起個名字叫“阿冷”，說他要“光顧”，提醒市民備好棉衣，生動有趣，活潑俏皮，通俗易懂，可讀性強；《大河報》2021年11月26日頭版文章標題《“年夜飯”也是急脾氣》，報道的是鄭州各餐飲店年夜飯提前被預訂一空，用一個詞“急脾氣”，形容火爆程度。

數字入題 魅力獨特

數字，在一般人的眼里是枯燥乏味的，其實這是不懂得數字運用的奧妙。數字在語言中，有著它獨特的藝術魅力。中國古代文人頗善于將數字嵌入詩中，寫下不少名篇佳句。數字可以入詩，自然也可入題。

例如：2021年5月22日，雜交水稻之父袁隆平、中國肝膽外科之父吳孟超同日逝世，這是當天國內新聞大事件，《西安晚報》等報紙次日頭版刊發《一稻濟天下 肝膽兩昆侖》，標題中數字“一”與“兩”相對應，在此處用得非常精妙。譚嗣同在臨死前夕，于囚獄里用炭渣在墻上題過一首七絕詩《獄中題壁》，其中“我自橫刀向天笑，去留肝膽兩昆侖”為人們所熟知。兩位院士，一個是讓中國人“端牢飯碗”的英雄，一個是救人無數的大醫，全包含在這精煉的十個字標題中，既巧借詩詞、對仗，大氣，朗朗上口，又用數字點明一日痛失兩位國士的新聞事實。

再如：《青島早報》2021年7月1日頭版文章標題《今天，中國共產黨迎來百年華誕——百年恰是風華正茂》，100歲形容人來講已是老年，可對中國共產黨來說還正是“風華正茂”，以數字寄情懷，在建黨百年的新聞報道中被廣泛使用，極其恰當、精彩。

典故詩詞 神來之筆

在標題制作中，巧用典故詩詞入題可謂是最見功力和更高層次的技巧。因為典故詩詞是中華民族傳統文化寶庫的璀璨明珠，有幾千年的歷史積淀，博大精深，要將其爛熟于心，在新聞事件發生時，巧妙、靈活運用，口語化表達，一語N關，做出的好標題就仿佛天助神來之筆。

例如：2021年4月，東京奧運會女足亞洲區預選賽附加賽次回合決戰舉行，中國女足絕地反擊總比分4：3戰勝韓國成功進軍東京奧運會，萬千球迷欣喜若狂。每逢大事，就是給媒體人發的一張考卷，閱卷人和打分人是全國人民。次日，各大媒體頭版頭條圖文并茂，精彩紛呈，均報道了這一賽事，“鏗鏘玫瑰”綻放國內各大報紙的頭版頭條，但最被網友、讀者買賬刷屏的卻是《楚天都市報》，其版式設計并非最佳，但其文章大標題《月落烏啼霜滿天 姑蘇城外韓3：4》脫穎而出，成為當天最大亮點。這個標題巧妙地借用了唐詩《楓橋夜泊》中的名句，將中國女足名將王霜中的“霜”字、韓國隊的“韓”字（原詩中為“寒”字，取諧音）、比賽結果3：4（原詩中為“山寺”，取諧音）和賽事地點蘇州等元素都嵌入到了標題中，妙不可言，是可遇而不可求的好標題。

再如：《燕趙都市報》2022年2月9日頭版文章標題《會當“凌”絕頂》，報道谷愛凌拿到北京冬奧會第3金，巧用杜甫作的唐詩《望岳》中的名句，既包含了谷愛凌名字中的“凌”字，又恰當地形容了自由式滑雪女子大跳臺這一比賽項目的特點，巧妙、形象和傳神，十分精彩?！渡蜿柾韴蟆?021年12月9日頭版文章標題《不差技術不差錢 只盼孔雀東北飛》，將人們熟知的中國文學史上第一部長篇敘事詩、樂府雙璧之一《孔雀東南飛》標題，改為“孔雀東北飛”，也很巧妙。

紙屏無界 打造“爆款”

言簡意賅抓眼球，緊跟熱點打造“爆款”?！把矍蚪洕睍r代，讀者從報攤前走過或瀏覽一份報紙的頭版，通常也就幾秒，最多不超過十幾秒的時間，頭版標題太長、拗口、難懂或新聞事件讓人不感興趣，那么很可能就會被放棄，尤其大城市同質化嚴重的多份報紙擺在一起，PK起來絕對殘酷無情、生死一瞬間。

借用新媒體形式，巧用網絡用語，讓傳統紙媒新鮮起來。例如：《晶報》2022年5月16日頭版文章標題《元故事|TA叫“未來”》，有關元宇宙的元故事是熱點話題，“TA”即網絡用語“他（她、它）”，熱點、時尚元素齊備，讓人產生想閱讀下去的欲望；《楚天都市報》2022年2月20日頭版文章標題《金牌九宮格，齊了！》，在北京冬奧會上，中國代表隊破紀錄拿到第9金，該報紙封面設計也以九宮格形式呈現。

掃碼實現紙屏互動，與新媒體互聯互通。在媒體融合上升為國家戰略的今天，傳統紙媒也在順勢而變。頭版視覺打造上要簡潔、生動的同時，也限制了信息的承載，那么通過二維碼技術，就可以解決這一問題。讀者讀完標題后，可繼續讀報，也可掃碼實現紙屏互動，“報網端微”的互聯互通，進而實現新聞可聽、可視、可互動、可延展。

總之，制作報紙頭版頭條好標題，忌平庸刻板、單純說教、啰里啰嗦、言之無物、出現差錯以及嘩眾取寵的“標題黨”，也忌傳統思維、束手束腳，而是要與時俱進，貴在三心（新）——用心、精心和創新。