應用型民辦本科高校品牌提升的策略研究
——以廣東某應用型民辦本科高校為例

何 婷，楊寶麗，辜曉君

(1.廣東白云學院校長辦公室，廣東廣州，510450；2.廣東白云學院應用技術大學研究中心，廣東廣州，510450)

中國特色社會主義市場經濟制度的建立與發展推動了我國高等教育的產業化發展，高等教育的經營方式從政府單一主體的公辦形式向公辦、民辦、公辦民營以及國際合作辦學等多元化經營模式轉變。短短20年，我國民辦高校的數量增加了17.6倍，在校生規模擴張了50.6倍。[1]大規模快速發展導致大部分應用型民辦本科高校面臨人才培養形式無特色、培養質量頗受質疑的窘境。當前，我國高等教育的普及化和高等教育市場優質教育資源的全球性流動使應用型民辦本科高校在高等教育市場中面臨愈發激烈的競爭，其中囊括了生源、辦學資源和就業市場的競爭。作為市場化的產物——品牌，能夠幫助應用型民辦本科高校向高等教育市場傳遞鮮明且穩定的價值，提升學校的核心競爭力。

一、品牌的內涵及其在應用型民辦本科高校辦學中的價值

(一)品牌的內涵

有學者將品牌定義為一種區別于其他同類產品的符號，一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。[2]伴隨著工業的發展，產品的豐富，品牌的含義開始擴展。1955年，世界著名品牌策劃大師大衛·奧威格將品牌定義為一種錯綜復雜的象征，是集品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格于一身的無形組合。品牌因消費者對其使用印象及其自身經驗而有所界定。[3]馬蒂·諾伊邁爾認為品牌既是一個標識，也是一個公司的識別系統，更是一個人對產品、服務或企業的內心感受。[4]本質上，品牌所指代的產品或服務滿足了目標受眾的需求，并且讓目標受眾體驗到了與眾不同。從法律的角度看，品牌就是商標，在市場營銷中，品牌則涵蓋了產品質量、消費者滿意度等市場因素和產品的文化內涵、影響力等一系列內在因素。品牌能夠成為組織、商品或個體的無形資產和戰略財富。

(二)品牌在應用型民辦本科高校辦學中的價值

隨著教育產業化發展和市場經營意識的滲透，品牌營銷理念也逐步進入高等教育領域。縱觀國內外高等教育領域辦學實踐，不乏成功的品牌案例，可將這些成功的品牌案例劃分為兩大類：群體類品牌和個體類品牌。高校群體類品牌是指由若干個具有某些共同特性的高校所共有并已形成具有典型指代意義、被公眾廣泛接受的品牌形象；個體類品牌是指僅屬于某一特定高校本身，并具有獨特代表性的品牌形象。[5]于洪良等人認為，高校品牌狹義上是指學校的名稱和可以作為高校名稱的標志(校名、校徽等)；從廣義的角度來看，高校品牌是高校的名稱、標志和為教育消費者提供教育服務、培養教育消費者的各要素(師資、校園文化、教學設施等)的總和，是內涵和外延的統一。[6]吳釗等人則強調高校品牌是高校在長期發展過程中所形成的知名度和美譽度。[7]方慈認為高校品牌是若干個相互聯系的具體品牌(如品牌學科、品牌專業、品牌校長、品牌教師、品牌校友、品牌文化等)的幾何體。[8]綜上所述，本文認為高校品牌是高等教育產業與市場經濟相互影響、互相滲透的產物，高校是否擁有品牌取決于利益相關者對學校辦學理念的認同度、辦學質量的認可度及對學校的忠誠度。

成功打造品牌的應用型民辦本科高校通常會擁有一批忠實的追隨者，以此可獲得巨大的社會價值和經濟價值。首先是學校的教學科研價值得到公眾的高度肯定，有利于高校吸引更優質的教師加盟學校，吸引更多的學生報考，產生“虹吸效應”，擺脫當前應用型民辦本科高校發展中師資不足、優質生源不足等困境；其次是公眾對學校具有情感信任，這種信任將傳遞給學校的每一位師生員工，社會公眾認可學校的品牌價值，同時認可每一位師生員工的價值，正如公眾對“985工程”學校品牌的信任，會進一步相信每一位從“985工程”學校走出來的教師和學生都是非常優秀的。這種信任價值傳導效果，會進一步增強公眾對品牌高校的追捧，增強品牌高校的經濟價值，同時也能夠扭轉公眾對應用型民辦本科高校在招生批次中位于“三本”“2B”類的不良印象。

二、當前應用型民辦本科高校品牌建設中存在的問題

應用型高校是近年來我國高等教育分類發展過程中產生的一種新型大學。2017年教育部發布《關于“十三五”時期高等學校設置工作的意見》，應用型高校正式在高等教育體系中確立地位。[9]處于辦學類型轉變與發展模式轉換階段的應用型民辦本科高校，在政府政策驅動、資本市場利益驅動和高等教育自身發展規律等多重因素的交互影響下，逐漸呈現出對外影響力不足、對內資源不足、發展后勁不足等問題，這是制約其在新時代高質量發展的主要因素。

為進一步適應教育市場消費者的消費偏好，增強學校的核心競爭力，應用型民辦本科高校在不同程度上引入了品牌經營的理念。但研究顯示，應用型民辦本科高校品牌建設問題尚未得到足夠的重視。[10]

(一)品牌建設意識不到位，缺少頂層設計和統籌管理

在中國高等教育步入普及化時代、新增人口逐年下降、人均GDP逐年上升的大背景下，中國高等教育結構面臨著巨大調整，民辦高等教育市場由賣方市場逐漸進入買方市場，“品牌化”“特色化”將成為應用型民辦本科高校生存發展的第一選擇。但是，當前應用型民辦本科高校習慣于計劃模式，習慣于政府的指標劃撥，從而忽視了學校自身的品牌建設，或者僅依據政府或某一社會團隊組織開展的“品牌學科”“品牌專業”等品牌項目的申報，單項編制工作方案，開展相關建設，學校缺乏頂層設計和統籌管理，學校品牌建設的核心價值觀不明確。民辦高校品牌建設首先要做好頂層設計。[11]因此，民辦高校在進行學校品牌建設時有必要提煉自身的核心價值觀，以系統建設學校特色教育品牌。

(二)品牌定位模糊不清，缺乏品牌個性和特色的塑造

培育品牌特色是高校在激烈競爭中脫穎而出的重要舉措。厘清學校教育品牌發展定位，牢牢抓住品牌標識的唯一性，轉化為“不可替代性”，學校才能實現品牌與質量的雙重提升。[12]然而，在當前應用型民辦本科高校辦學歷程中，尤其是近年來應用型民辦本科高校規模的不斷擴大，形成了學校品牌定位模糊、目標趨同、品牌缺乏個性和特色塑造、品牌辨識度低等問題，這些因素無疑是高校品牌建設工作的巨大阻礙。學校品牌建設的著眼點是要明確自身的利益主張，設計學校在消費者心目中的位置，即品牌定位。[13]

(三)品牌標識設計過于嚴肅，缺乏品牌識別系統設計

從心理學的角度看，品牌只有被消費者認知和認同才能為企業帶來利益。[14]因此，應用型民辦本科高校要在高等教育市場競爭中獲得價值，必須以學生為中心，圍繞學生的需求創建、運行和管理自身的品牌。學校品牌本身不具有獨立實體，它需要通過一系列載體向消費者(即學生及家長)傳遞價值。在品牌管理中，多數應用型民辦本科高校注重品牌標識的設計，但缺乏品牌識別系統的設計。不完善的品牌識別系統對高校的發展形成一定的沖擊。[6]品牌識別是品牌管理者為品牌設定的聯想，是一種主動的、積極的、著眼于未來的戰略性行為。一套優異的品牌識別系統能夠讓應用型民辦本科高校在消費者心目中建立起正面的、強大的品牌形象。多數應用型民辦本科高校沒有充分利用自身靈活的市場機制，從學校產品要素(包括專業課程和技術服務)、企業要素(包括學校的理念及宗旨、創辦者及優秀師生、創新能力、行業地位、學校的成長及社會責任等)、品牌個性(即學校的特色，如某高校的職業性應用型)和品牌符號(包括學校校名、校徽、口號等)等方面提煉學校品牌的核心要素，并進行整體設計和傳播。

三、提升應用型民辦本科高校品牌的策略——以廣東某應用型民辦本科高校為例

品牌提升是品牌概念延伸出的子概念，即在對品牌深刻認識的前提下，研究如何經營和發展品牌，也是品牌持有人運用多種營銷手段，通過開展全方位的形象宣傳，使品牌形象在消費者心目中的位置更為突出的營銷過程[15]，其主要目的是增強企業在市場中的核心競爭力。應用型民辦本科高校的品牌提升是在遵循高等教育規律和學校辦學定位、發展愿景和育人使命的基礎上，通過綜合運用各種營銷方法和工具，提升學校在學生、家長和用人單位等消費者心中的地位。依據定位理論和品牌延伸理論，應用型民辦本科高校可以通過以下策略提升品牌影響力。

(一)緊扣高校品牌的核心價值，不斷提升育人質量

品牌的核心價值能夠直接體現企業的獨有文化理念和價值取向，是品牌的精髓。人才培養是高等學校的首要職能。[16]作為高等教育體系中的應用型民辦本科高校，其存在的依據來源于為國家培養具有社會責任感、創新精神和實踐能力的應用型人才。因此，人才培養是應用型民辦本科高校品牌的核心價值。又因品牌以產品為基礎，品牌的承諾依靠產品來實現，為此，應用型民辦本科高校必須提升育人質量，培養人力資源市場需要、具備可持續發展能力的應用型人才，這是應用型民辦本科高校品牌提升的核心任務。廣東某應用型民辦本科高校教育品牌的創立源于我國經濟領域改革開放對技術技能型人才的迫切需求和國家對社會資本進入教育領域的鼓勵與支持。在近三十年的辦學歷程中，其教育產品范圍先后包含培訓教育、中等學歷教育、高等學歷教育等多種類型，但學校的辦學宗旨和辦學模式始終保持不變，堅持“需求導向、服務社會”，堅定走產教融合、校企合作之路，積極探索校企協同育人培養模式和資源共享的協同育人機制，形成了鮮明的“職業性”特色。

(二)明確高校品牌的服務定位，不斷強化辦學特色

從某種意義上看，品牌定位就是企業根據實際情況，以消費者為關注焦點，塑造產品的特殊形象，尋求在市場上占據一個特定的位置。[17]隨著我國高等教育進入普及化階段，高等教育市場也逐漸由賣方市場轉向買方市場，教育消費者的主張越來越受到重視。一旦應用型民辦高校群體所提供的課程趨向同質化，教育消費者的選擇往往會受到自身對高校的感性認識驅動，而這種感性認識來源于高校品牌自身的獨特優勢。因此，應用型民辦本科高校需要通過全方位、深入細致的調研，厘清自身在應用型民辦本科高校群體中的獨特優勢，以簡潔、明了的方式傳遞給教育消費者，從而在消費者心目中建立獨特印象。通過開發具有獨特優勢的課程、教材、課外活動、校園服務項目、校外技術支持與咨詢服務項目等系列產品，強化學校的辦學特色。廣東某應用型民辦本科高校立足自身的辦學宗旨和發展目標，充分利用校企協同育人優勢，全面推行校企協同育人“3+1”人才培養模式，共建產業學院。學校充分利用學校和企業兩種不同育人環境(主體)，全面實施校企協同育人“3+1”人才培養模式，即學生在校系統學習3年、在企業現場學習1年(即企業實踐)，實現理論教學與實踐教學有機融合，增強學生解決實際問題的綜合能力，幫助學生快速適應職場生活，取得了較好的成效。同時，該校企協同育人“3+1”人才培養模式被廣東省發改委采納，寫入《廣東省人民政府辦公廳關于深化產教融合的實施意見》。

(三)系統設計高校品牌識別系統，不斷提升學校知名度

良好的品牌識別系統對內能使員工產生認同感、信賴感，對外則能夠塑造良好的個性形象，達到擴大營銷的目的。因此，高校通過系統設計自身的品牌識別系統，既可獲得師生員工的認同和信賴，也可對外樹立良好的個性形象，提升學校的知名度。基于品牌識別理論，高校品牌識別系統設計需要三個子系統，分別是理念識別系統、行為識別系統和視覺識別系統。理念識別系統是指學校為讓教育消費者能夠正確認識和識別學校品牌形象而不斷從實踐中總結提煉的觀念體系，其中包括學校的辦學理念、教育理念、教學理念、管理理念和服務理念。行為識別系統指學校秉承辦學理念和戰略定位所開展的一切內外活動和制度規范體系。視覺識別系統是指通過統籌策劃和美化設計傳達學校精神追求和價值取向的視覺符號體系，包括學校的校徽，學校的標準字、標準色，校園形象衍生品等。

廣東某應用型民辦本科高校通過設置黨委宣傳部、策劃推廣部，組建校級融媒體中心，構建融合傳統媒介和新興媒體的傳播網絡，提升公眾對其教育品牌的響應速度。將大學生記者團、校園電視臺、校園廣播臺、青年傳媒中心等多方力量進行整合，對文字、圖片、聲頻、視頻資源進行融合，形成學校全媒體平臺，打造學校宣傳的“中央廚房”。圍繞“高水平應用技術大學建設成果展”進行主題策劃，從文化引領、精神塑造、系統設計、校園活動等方面豐富學校文化，編寫反映學校形象、文化底蘊的“魅力學校”系列書刊、畫冊、H5、短視頻，加強學校宣傳片、主題微電影等對外宣傳的設計、制作與管理，完善并積極推廣學校Ⅵ系統。通過大數據分析挖掘有效傳播渠道，在建立與主流媒體聯系溝通機制的同時，學校還加強自媒體運營，利用新媒體手段不斷提升學校的知名度和美譽度，營造利于學校教育改革發展的良好氛圍。

四、結語

應用型民辦本科高校要在教育領域競爭中占據競爭優勢和獲取發展主動權，有必要打造具有自身特色的教育強勢品牌，走個性彰顯的教育品牌化道路。然而，民辦應用型本科教育品牌的建設是一項復雜系統的工程，涉及學校育人工作的方方面面。因此，探索教育品牌提升策略是應用型民辦本科高校目前所面臨的重大課題。廣東某應用型民辦本科高校立足于自身發展實際，強化應用型本科內涵建設，培育教育文化精品，彰顯品牌學科專業發展特色，構建全媒體宣傳網絡，積極塑造學校品牌文化正面形象，提升學校教育品牌知名度，不斷擴大學校品牌社會影響力，凝聚學校應用型本科教育品牌影響力，以實現增強學校教育品牌競爭力的目的，積極爭取應用型民辦本科高校品牌提升策略的話語權，豐富了應用型民辦本科高校品牌建設的實踐探索。