財務視角下藥企廣告與研發支出的效應探析

馬旭歌

（無錫市國企改革發展服務中心，江蘇 無錫 214000）

藥品作為特殊的一類商品一直以來備受關注，產品的安全與療效責任重于泰山。研究相關文獻發現國內外專家學者對企業的廣告與研發支出已經有了較為深入和科學的研究，但這些研究大多是針對制造企業的，對藥企的相關研究較少。基于此，以財務視角構建模型對藥企的廣告與研發支出的效用進行探析，以期為藥企的高質量發展與國民健康安全的保障提供新的視角與思維。

一、藥企廣告與研發支出的現狀分析

隨著我國經濟的持續發展和制藥技術的日臻完善，藥企的競爭也愈演愈烈，為了自身的生存與發展各大藥企不斷地增加營銷力度，其中最顯著的就是廣告費用的快速增長。根據同花順數據庫和上市藥企的財務年報顯示，2021年我國上市藥企共400余家，發生的銷售費用合計超3000億元，其中S醫藥、F醫藥、W醫藥的銷售費用分別達133.18億元、57.78億元、28.72億元。部分藥企的銷售費用率更是超過了100%，其中Y醫藥達到了76840.6%，通過高額的廣告等銷售費用達到藥品的市場營銷的目的早已成為醫藥行業的潛規則，這種非理性的市場推廣必然帶來藥品價格的虛高，從而導致高價藥療效卻不理想的“怪象”。近年來全球藥企都在加大對藥品的研發費用，我國政府相關機構也加大了監管力度，但在此宏觀背景下，部分藥企仍然存在一定的重廣告輕研發的行為，如2021年度H藥業的銷售費用達5000余萬元，而研發費用僅40余萬元；X制藥銷售費用達3.6億元，研發費用不足200萬元。從我國藥審改革、醫藥行業發展來看市場在倒逼企業只有不斷地加大藥品科研力度，研發創新產品才能夠站穩市場，確保企業不被市場和政策所淘汰。

二、財務視角下藥企廣告與研發支出效應的實證研究

從財務角度來看藥品的成本主要由研發支出、廣告支出等費用構成，由于種種原因，當下我國藥企的產品更趨于仿制藥，利用廣告等市場營銷手段推廣產品，以此來拉動企業銷量，產生利潤，在此種市場行為下，企業必然對新產品的研發投入相對縮減，這對藥企的長期發展是否真的有利還有待商榷。基于此，從財務角度對藥企廣告與研發支出的效應研究擬從企業的財務績效方面展開。

（一）財務視角下的研究假設提出

藥企通過大量的廣告推銷一方面可以捕捉潛在客戶群體快速地增加藥品銷量，這對企業財務績效的增加十分有利；另一方面廣告可以提高藥品和企業品牌的影響力與知名度，這對企業財務績效的增加具有間接的促進作用。企業的研發費用投入越多，產品的創新與技術含量也就越高，因此，大量的科研投入可以提高企業的創新能力，增加企業業績從而促進企業的高質量發展。但產品的研發周期并不固定，尤其是藥品技術含量很高的研發項目，往往需要很長的周期才可以上市，而在這期間內研發費用的投入并不能對企業績效產生明顯的促進作用。

綜合以上分析，可以做出以下假設：

A1：藥企的廣告費用與當期財務績效之間具有正相關性。

A2：藥企的廣告費用對財務績效的影響有一定的滯后性。

A3：藥企的研發支出與當期財務績效之間不存在相關關系。

A4：藥企的研發支出對財務績效的影響有一定的滯后性。

（二）財務視角下的研究變量設計

1．被解釋變量的設計

基于文章研究的是藥企的廣告與研發支出的效用問題再結合前文的研究假設，本文選取營業利潤率（OPM）來簡單地表示藥企的財務績效作為本次研究的被解釋變量指標，它是指企業當期經營所取得的營業利潤與產品銷售收入的比值。

2．解釋變量的設計

本次研究涉及的解釋變量指標主要是藥企的廣告費用規模（AC）與研發支出的規模（RS），其中對于AC用藥企當期的廣告費用與產品銷售收入的比值來表示，對于RS用當期的研發支出與產品銷售收入的比值來表示。

3．控制變量的設計

為了消除各藥企間規模效應等特征對其財務績效的影響，需要對部分變量進行控制處理，主要包括藥企的總資產規模（SIZE）、資產負債率（DA）以及時間年度虛擬變量（Year）三個變量指標。在搜集研究樣本數據時發現SIZE指標數據相對于其他變量指標絕對數值巨大，為了便于變量數據間的橫向比較與分析，需要對其進行自然對數處理，即ln（SIZE）。

（三）財務視角下的研究模型構建

1．研究樣本與樣本數據

文章選取2021年底我國A股上市的425家醫藥企業作為本次研究的樣本對象，研究年限選定2018至2021年期間，剔除數據不全、數據獲取困難的樣本，最終確定本次研究樣本為262家，相關數據來源于國泰安數據庫、同花順網站、新浪財經以及企業財務年報。

2．構建研究的回歸模型

根據前文藥企廣告與研發支出的現狀分析以及實證研究提出的假設可知，此次研究主要是探析藥企的財務績效受當期企業的廣告費用與研發支出規模的影響情況以及敏感情況，即營業利潤率（OPM）變量與廣告費用規模（AC）變量、研發支出規模（RS）變量的關系，因此研究回歸方程模型可設計如下：

上述回歸模型中，α為模型的常數項；OPM為藥企當期的營業利潤率；ACt表示t期的廣告費用規模對當期企業財務績效的影響，ACt+1、ACt+2、ACt+3分別表示廣告費用規模對滯后一期、滯后兩期、滯后三期的藥企財務績效的影響；RSt、RSt+1、RSt+2、RSt+3則分別表示藥企的研發支出規模對當期、滯后一期、滯后兩期、滯后三期的財務績效影響；DAt、ln（SIZE）t、Year分別表示藥企當期的資產負債率、總資產規模的對數、時間年度虛擬變量，均為回歸模型的控制變量；ε為誤差項。

利用收集到的全樣本數據，借助SPSS軟件對其進行回歸分析。由于研究涉及的變量指標數據大量是基于財務年報采集和加工得到的，因此為了保證研究結果的客觀性與科學性，在模型分析前需要排除變量指標間的自相關和多重共線性問題，具體的分析結果統計匯總如表1所示。

表1 相關性分析匯總

通過上表1的相關性統計分析可見，ACt、ACt+1、ACt+2、ACt+3變量之間以及RSt、RSt+1、RSt+2、RSt+3變量之間，在1%或5%的水平上均達到顯著相關，這說明對于廣告費用規模和研發支出規模來說變量指標數據在當期、滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均表現出較強的相關關系。同時，對上文構建的回歸模型進行了檢驗，檢驗結果模型的Tolerance值為0.0051，VIF值為12.310，均不滿足檢驗要求。以上分析結果均表明所構建的模型一定程度上存在多重共線性的情況，模型無法滿足研究需求。現將模型按照廣告費用規模和研發支出規模對財務績效影響的期間，拆分為以下四個模型分別研究。

（四）實證研究結果分析

對表2的回歸性統計分析發現，OPM與AC在t期的回歸系數為0.051*，在t+1、t+2、t+3的回歸系數分別為-0.107、0.047、0.314，表明營業利潤率與廣告費用規模在當期表現出顯著的正相關關系，而在滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均未表現出相關性，回歸結果驗證了假設A1為真，A2為假，即藥企的廣告費用與當期財務績效之間具有正相關性，但不存在滯后影響。OPM與RS在t、t+1、t+2、t+3的回歸系數為1.557**、1.468*、0.875**、0.952**，這表明營業利潤率與研發支出規模在當期、滯后一期、滯后兩期以及滯后三期間均表現出較強的正相關關系，回歸結果驗證了假設A3為假，A4為真，即藥企的研發支出與當期財務績效之間存在正相關關系，且存在滯后影響。此外，四個回歸模型的ΔR2分別為0.327、0.353、0.249、0.522，表明所構建的回歸模型的擬合優度均較好。VIF的最大值為5.864，說明各回歸模型的VIF均達到了小于10的要求，通過了相關檢驗，在一定程度上剔除 了各變量指標間的多重共線性的情況。

表2 回歸分析匯總表

三、研究結論與研究建議

（一）研究結論

基于財務視角下的藥企廣告與研發支出對企業財務績效的效用研究設計，通過提出研究假設，在建立研究回歸模型的基礎上，對收集到的樣本變量指標進行了相關性統計分析與回歸性統計分析，經實證研究總結出以下結論。

1．藥企廣告費用的增加可以提高企業當期的財務績效，但對后續期間的影響不大。企業通過短期內大量的廣告市場營銷，可以迅速增加企業的藥品銷量，營造出品牌效應，可以增加藥企當期的財務績效。但藥品是特殊的商品，不加大研發與創新力度，最終還是會被市場與行業淘汰，因此廣告費用的增加對藥后續期間企業財務績效的影響極小。

2．藥企研發支出的增加不僅有利于企業當期財務績效的增加，還會持續影響企業未來的績效。藥企研發的支出有利于企業提高創新能力與核心競爭能力，促使企業經營管理者避免短期行為，這對企業當期財務績效的增加是有利的。此外，研發的投入有利于促進企業技術的革新，研發出療效更高的藥品，這對企業未來的收益是有利的。

（二）研究建議

經濟技術的發展給藥企帶來了更多的創新空間、創新機遇以及更加靈活的市場和更大的空間，這對藥企而言是機遇也是壓力和威脅。針對前文分析研究得出的結論，適時地提出科學合理有針對性地建議具有十分重要的意義。

1．強化藥企研發力度

藥企的財務績效與研發力度息息相關，為了實現企業的高質量發展，藥企應注重調整投資結構、轉變發展模式，強化研發投入力度，深入實施創新驅動發展戰略。在有限的資源條件下，積極主動創新產品、研發新藥物，推動國民健康體系建設，實現“療效模式”“藥品強企”。

2．理性對待廣告推廣

藥企要理性地對待廣告市場營銷效用，究其本質而言，廣告只是提供給客戶更有效了解藥品信息的一種途徑，藥品的質量最終還是通過市場表現出來，因此藥品的療效才是企業發展的根本。此外，為避免藥企通過廣告增值的短期逐利行為，政府相關監管機構應加大監管與處罰力度。

3．兼顧民生服務保障

藥企本身的特殊屬性要求企業在謀求效益的同時需要兼顧民生服務保障，貫徹落實國家、行業和地方藥品監督管理的要求，抓好藥品高療效發展工作。聚焦民生健康服務的重點領域與盲區，加強藥品的研發投入與技術創新，保障國民健康的各項需求能夠得到有效滿足。