金牌玩家：當電競登上亞運舞臺，誰來承包品牌的大賽新打法？

孟橋

你或許已經聽說了——電競選手，如今真的可以在亞運舞臺上，幫中國代表團拿金牌、升國旗、奏國歌了！

從“什么是電競”到“要不要做電競”，再到今天的“怎么參與電競”，電競營銷已經從品牌的一道問答題、選擇題，到今天的必答題。2023 年，正式與電競互相擁抱、歷史上賽事規模最大的杭州亞運會，無疑就是那個最合適又最嚴格的考官。

01亞運熱戰，電競營銷初登大賽新舞臺

10月8日，杭州亞運會圓滿落幕。這是電子競技作為正式比賽項目出賽的第一屆亞運會。在杭州亞運會電競項目的9 個比賽日中，中國國家集訓隊的31名電子競技運動員在6個小項中取得了4金1銅的成績，讓五星紅旗一次又一次地在杭州電競中心升起，在亞運電競的全新領域率先為中國占據了一席之地。

杭州亞運總共有481個小項，電競僅占其中7項，從比例上看占比不到1.5%，然而，無論是互聯網討論熱度還是后續影響來看，這1.5%的稀缺資源卻成為了那個獨特的支點，撬動歷史車輪再進一步。而作為亞運最熱門項目之一，伴隨著電競賽事在洲際大賽的正式亮相，一些新的信號開始出現。

首先， 是電子競技受眾圈層擴張。

根據Newzoo公布的《2023全球電競運動行業發展報告》，2023年，全球電競觀眾將增至5.74億，其中核心電競愛好者將占據2.83億；在中國，近兩年來電競用戶同比增長率穩定在6%，預計2023年中國電競用戶將達到4.78億。

這個圈層究竟有多大？ 按照2022年底，中國10.67億的總體網民規模計算，平均2.2個中國網民中，就有1個是電競用戶。

在正式成為亞運會比賽項目之后，電子競技再也不是一項“圈地自萌”的小眾運動，而是成為全圈層關注的社會話題，再結合此前奧林匹克電競周首次落地新加坡、國際奧委會成立電子競技委員會等消息，我們有理由相信，在不久的未來，電競將以新的形態，更高頻地出現在綜合性國際體育大賽的舞臺上。

電競營銷不再僅僅是錦上添花， 而開始成為了品牌的“ 必答題” 。

不過，與早已熟悉亞運、奧運這類大型國際綜合運動會營銷邏輯的傳統體育參與者們不同，杭州亞運會可以被視作電競營銷人在傳統大賽領域的首秀。在這個舞臺上，資源最為深厚的“玩家”，無疑是深耕電競多年的騰訊。

回顧本屆亞運電競，作為官方持權轉播商的騰訊，在全程見證了中國電競運動員的精彩時刻的同時，在營銷端也為各大品牌提供了全方位支持。理解其中的一些營銷思路和案例，對迎接即將到來的“后亞運電競時代”將起到至關重要的作用。

02四大核心玩法，解碼騰訊亞運營銷

杭州亞運會上，中國作為東道主，把整個賽場都轉化為了中國運動健兒的主場，攜大賽主場之利，我們斬獲了201金、111銀、71銅的歷史最好成績。而對于僅有7個項目卻又影響力巨大的電競而言，原本就電競直播內容優勢明顯的騰訊，又拿出了一系列打法，讓自己成為品牌在亞運電競舞臺的營銷主場，為伊利、美團、杰士邦、海爾、雀巢等多家品牌提供了不同形式的內容呈現。

作為電競人群資源深厚的騰訊，在亞運電競賽事期間，聯動騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網、騰訊微視、王者營地、和平營地以及掌上英雄聯盟這九大平臺打出一波“團戰”。其中既有受眾層面廣的內容平臺，也有面向特定電競受眾群體的垂類平臺，根據受眾群體的不同，平臺上差異化地提供了不同的內容呈現。

在一個成功的營銷項目中，豐富的平臺資源或許是最基礎的一環。隨著傳播方式、受眾習慣的轉變，電競觀眾們對于亞運電競內容的需求呈現出多元化趨勢，這無疑給品牌做細分領域營銷提出了更多要求。平臺還需要針對不同需求，給出更為細致的解決方案。由此，在本屆亞運電競的營銷大考中，我們也看見了諸如內容強互動、節點強關聯、人群強滲透、聯手電競明星經紀等不同營銷玩法，八仙過海，見招拆招。

——內容為王，互動制勝

在內容為王的互聯網時代中，具有針對性的內容定制，向來是騰訊平臺的傳統優勢。從2006年德國世界杯至今17年，騰訊一屆不落地參與了8屆奧運會、5屆世界杯，僅北京冬奧會期間誕生了超過1600個全網獨家熱搜，內容累計播放量超過了370億次。而這種在體育行業上的獨家內容優勢，如今也以本次亞運會為契機，覆蓋到了亞運電競賽場之上。

和傳統體育一樣，在亞運會的語境之下，亞運電競上國家榮譽感也是最強的情緒點所在?；谶@樣的內容視角洞察，騰訊平臺助力品牌伊利巧妙地完成了一次全方位、定制化的內容營銷。

我們注意到，無論是王者榮耀項目取得亞運電競首金的歷史性時刻，還是英雄聯盟項目中韓對決等核心亮眼舞臺上，騰訊與深耕電競賽道的伊利深度合作了電競轉播間，在電競賽事里全程陪伴，全情助威中國電競選手。

騰訊特別打造的《電競之巔》，囊括了首金、逆風翻盤、讓一追二等亞運電競的重點時刻，幫助伊利實現了對所有亞運電競碎片化內容和資訊的全用戶覆蓋，讓每一個奪金時刻都有伊利的陪伴。

在短視頻大時代里，視頻號在大賽中的價值凸顯無遺。無論是作為電競主陣地的視頻號轉播間，還是點播內容的迅速切片跟進，基于微信社交裂變傳播，視頻號可以承載著伊利的品牌信息，在第一時間形成電競圈層的刷屏之勢，調動起消費者主動傳播的熱情，在社交的同時強化品牌與電競的關聯，助力品牌的年輕化深入人心。

無論是電競轉播間里一次又一次口播和無處不在廣告片的深度植入，還是視頻號背景皮膚、轉化組件、喝彩圖標等周邊互動資源的全面參與，都有伊利的身影。海量中國電競用戶對中國選手的每一次助威和吶喊，都在潛移默化中完成了與伊利元素深度綁定。種種元素的全面疊加下，騰訊幫助伊利實現了覆蓋社交場景，完成全渠道心智觸達，在亞運賽場講好了品牌和電競的故事。

——節點強關聯，捆綁營銷有妙招

由于賽期的確定性，節點營銷往往是體育營銷的基本手段，杭州亞運本就是激活旅游業、酒店業的重要契機，而本屆賽事適逢國慶長假，出行訂酒店自然是消費者的剛需。在電競發展的帶動下，近年來大火的電競酒店在美團等平臺上受到消費者熱捧，亞運周期里，不只是杭州，鄭州、成都、重慶等地的熱門電競酒店也都“一房難求”。

洞察這樣的消費趨勢， 借助亞運電競賽程與國慶長假這一關鍵節點，整個亞運周期，美團在騰訊電競轉播中適時打出“ 訂酒店， 住著玩電競” 的S l o g a n ， 與亞運電競強關聯，有助于讓受眾通過亞運電競，代入民族自豪屬性，一舉將國慶、亞運、電競等元素實現了緊密捆綁，在品牌聯想的層面占據先機。

無論是直播間桌擺、口播、背景大屏、信息流廣告、貼片這樣的大賽常規操作，還是電競轉播的境外畫、雙窗等模式，讓美團相關廣告內容成為騰訊電競轉播的一部分，此外，中國奪冠就隨機抽美團電競房免單紅包雨的活動，使得“美團訂酒店，住著玩電競”的理念通過各個環節深入觀眾內心，最終用節點的強關聯和潤物細無聲的方式，促進了品牌的真實轉化。

——把握Z世代需求，實現人群強滲透

LPL英雄聯盟職業聯賽解說米勒和娃娃一直被喜愛他們的粉絲稱為“海爾兄弟”，亞運電競賽事期間，借助自身豐富的電競資源，騰訊體育真的幫助海爾旗下品牌Leader電器找到了米勒，并從他的視角出發，拍攝了一部TVC。

這條TVC向觀眾呈現了當代年輕人的多種生活方式，鼓勵年輕個體選擇截然不同的生活方式，展示了尊重個體、拒絕標簽化的態度。海爾旗下品牌Leader電器通過電競賽道成功定位年輕人，和用戶一起見證熱愛加冕，共創年輕生活的更多可能，從而獲得了Z世代的共情，實現了品牌的人群滲透。

另外一個滲透年輕用戶的案例，則來自騰訊網友喜聞樂見的杰士邦。在過往騰訊NBA的直播中，杰士邦“國際知名運動防護品牌”的稱號已經借助王猛、柯凡等解說員之口深入人心。而在電競舞臺上，騰訊又找到了電競人群滲透策略持久buff這樣一個營銷點，巧妙地將持久性與和平精英項目進行深度結合，推出了“持久buff在手，carry全場橫著走”的口號，成功吸引了電競受眾。

籃球迷津津樂道的那些廣告語和片段，這次又打入了電競粉絲內部，實現了聯動與破圈的效果。借勢和平精英等電競項目，杰士邦黃金持久又實現了一次年輕人群的全面種草。

此外，早在2020年就開始攜手電競圈層的國藥老字號云南白藥，也精準洞察電競人群的痛點，以全面年輕化營銷打法，再度把目光投向了亞運電競的舞臺。在騰訊電競轉播中，“專業呵護 運動健康 雙瓶雙效 守護及時”的口播，深入傳達“讓每一次熱愛無懼挑戰”的理念，使得云南白藥百年國藥的功效、口碑借助亞運持續在電競人群中得到擴散，從而收獲了大量年輕擁躉。

——電競俱樂部+明星經紀：跨界出擊，“團戰”制勝

在參與品牌眾多、需求各異的情況下，如何有效調動各類資源完成整合，實現密集賽期中的營銷合力，也是電競營銷的成功關鍵。從電競選手、體育運動員，到傳統體育解說以及娛樂領域明星，在更為廣闊的舞臺上，異業的認可與背書已經有效幫助電競吸引到了更多圈層的關注，進而幫助品牌開拓全新的合作可能性。

那么，針對不同的需求，品牌該如何借助明星資源講好自己電競故事的呢？

亞運電競賽事期間，雀巢金牌咖啡通過騰訊體育，簽約了此次最具奪金實力的中國電競集訓隊選手徐必成（ID： 一諾），并合作亞運電競轉播間，打出“每日香伴，一諾沖金”的品牌slogan，一語雙關，高效加深用戶印象。而秉持同樣思路的一個案例，是王者榮耀選手花海與酒類品牌RIO之間的合作。品牌RIO使用的Slogan是“酒勁十足，一罐就到位”，中國電競強過想象，一“冠”就到位。

我們不難洞察這兩個案例中的營銷共性：首先，作為絕對優勢項目，品牌都把宣傳點重心放在了“奪金” “ 奪冠” 上——這種直接將品牌slogan與金牌、冠軍結合的做法，只可能運用在最為穩定的優勢項目當中；其次，案例中出現的形象，聚焦到了個人選手身上，垂直到了兩位選手背后龐大的粉絲群體。

此外，作為LPL官方合作伙伴的TCL，也選擇錨定亞運電競英雄聯盟賽事，在比賽過程中為中國電競健兒加油，依托于騰訊平臺豐富的電競資源，收獲了精準觸達目標人群的傳播效果。

項目實力和騰訊平臺的豐富資源，給了品牌更多的營銷選擇空間，這些案例就是融入電競明星經紀新玩法的典型體現。

除此之外，一些電競與體育的跨界合作，則為觀眾提供了獨家觀賽體驗。傳統體育碰撞電子競技，使得體育受眾理解電競，電競受眾完成擴圈，這種解說內容在廣受觀眾好評的同時，也給了品牌更多講故事的空間。

而在騰訊視頻攜手作家許知遠、電競解說管澤元、和平精英選手朱伯丞（Paraboy傘兵）等嘉賓打造的紀錄片《競于我》中，作為一名常年與電子游戲絕緣的70后，許知遠站在一個異業人士的角度，引領觀眾以自己的視角，共同深入探尋電競世界的樣貌，最終道出了他眼中的電子競技發展趨勢：邊緣靠攏中心，逐漸形成一個成熟的系統。

比起許知遠對于電競行業的認知是否正確，觀眾們更加感興趣的則是其獨有的視角，以及對于電競的態度轉變——從懵懂困惑到驚訝，再到最終產生自己理解。對于許多非電競垂直受眾來說，他們則是通過這一內容了解了“作為一個產業的中國電競”。雀巢等品牌元素也在這樣的破圈傳播中，實現了品牌價值的突破。

在電子競技愈發成為社會性話題的大背景下，兼顧各個群體的視角，深度觸及泛電競人群，方能實現電競營銷效果的最大化。

“百年老店的核心不是老，而是不斷進步。”一位世界500強掌門人曾給出這一句精妙點評。對于不斷加碼大賽營銷的品牌而言也是如此。不管是多么頂尖的品牌，唯有不斷把握體育營銷的新方向，在電子競技這未來體育項目中強勢卡位，順勢而為，才能真正在品牌大戰中立于不敗之地。

2024又是一屆奧運年，雖然巴黎奧運項目已然鎖定，但巴赫等人的最新表態，讓“奧林匹克電競運動會”單獨舉辦的可能性越來越大。可以預見的是，在亞運電競首秀、電競入奧無限接近的當下，選擇電競基因最為強勢的平臺進行營銷聯手，無疑是事半功倍的品牌動作。

大賽營銷亦是烹小鮮，在不遠的未來，一場名為電競，實為資源、經驗、內容、用戶、創新玩法等更多維度的“電競營銷終考”即將到來，品牌該如何選擇最合適的平臺與伙伴，順勢而為，實現大賽電競營銷的獨家卡位，亞運賽場上的騰訊，或許已經給出了那個答案。