一個時代的終結

李佳浚

去年1 月，當The Athletic 被《紐約時報》收購之時，世人或許沒有想到，18個月之后，這個體育媒體新貴會給創(chuàng)刊近兩百年的悠久大報，帶來極為深刻的變革。

01舍與得，《紐時》因TA關閉“報柱”

7月10日，一個驚雷在美國新聞界炸響。《紐約時報》（以下簡稱《紐時》）宣布將正式關閉其該報體育部門，未來依靠旗下的付費訂閱體育網(wǎng)站The Athletic，來提供所有關于體育板塊的報道。這被視為《紐約時報》在媒體行業(yè)面臨挑戰(zhàn)的大環(huán)境下，加強整合、節(jié)省成本、實施訂閱戰(zhàn)略的大動作。

在報業(yè)林立的北美，《紐時》因風格古典嚴肅，擁有“灰色女士”的雅號。該報體育部更是赫赫有名，享有紐時“報柱”的美譽，見證了美國體育史的重要節(jié)點和人物。他們最早的報道可以追溯到1896年第一屆奧運會。尤其是創(chuàng)辦于1927年的體育專欄，曾使多名記者摘得普利策新聞獎。伴隨著這個擁有著無數(shù)光輝時刻的部門被撤銷，意味著一段光榮歷史就此完結。對此，許多《紐時》的忠實讀者深感唏噓。

《紐時》執(zhí)行主編喬·卡恩和副主編莫妮卡·德雷克將關閉部門的原因歸結為“改變體育報道方式”。兩人都表示，該報目標是提供“比以往更豐富的體育報道”。但在《華爾街日報》看來，人才濟濟的《紐時》體育部的解散看似突如其來，實則被裁撤的命運早就寫就了。

去年《紐時》斥資5.5億美元之巨，收購付費體育訂閱網(wǎng)站TheAthletic（以下簡稱TA）。可是這匹媒體界最具勢頭的黑馬，未讓《紐時》如期奔騰。兩個體育編輯部的并存，沒有形成1+1>2的效果。《紐時》這次舉動既是壯士斷腕，又是重整旗鼓。大體出于兩個原因。首先是TA持續(xù)虧損，急需進行改善和調整；二是推動新戰(zhàn)略，將TA的硬體育內容，與《紐時》本身的新聞、烹飪、游戲和體育等多項數(shù)字內容融入一個整體打包的付費內容套餐，對用戶進行“捆綁式銷售”，以提升公司訂閱費用表現(xiàn)。換言之，《紐時》試圖“另辟蹊徑”，應對廣告業(yè)務萎靡所帶來的沖擊。而從TA角度的來看，被譽為“獨角獸”的他們，在經歷了裁員、被收購等一系列動作以后，迎來了發(fā)展史上的又一次變動，成為了母公司《紐時》更為重要的組成部分。

02順與逆，TA闖出不凡路

The Athletic曾經被譽為是盤旋在紙媒的“腐尸”上空的一只“禿鷲”。其內容與紐約時報體育部的內容有著高度重合性。TA公司成立不到七年，其履歷可用“傳奇”二字來形容。從2016年誕生起，亞歷克斯·馬瑟和亞當·漢斯兩位創(chuàng)始人便確定了以付費訂閱為基礎的商業(yè)模式。憑借豐富的體育平臺推廣經驗，還有質量過硬的深度內容，TA迅速籠絡了第一波核心用戶，引起了整個行業(yè)的關注。于是，創(chuàng)業(yè)不到三年，這家公司在一共五輪融資中順利拿到了超過7000萬美元，以迅雷不及掩耳之勢，完成了資本上的原始積累。

資金的最大用處是創(chuàng)造更多的價值。為了進一步強化平臺內容的核心競爭力，TA將這7000萬中的很大一部分用于發(fā)展專職體育寫手，以保證平臺的內容深度和獨家性。最具代表性的，便是挖來NBA爆料大王舍姆斯·查尼亞。正是這種“內容至上”的理念，使得TA收獲了不錯的反響，其付費訂閱模式的成功也得到了驗證。依靠每年數(shù)以千萬的用戶訂閱費用，年輕的TA在內卷嚴重的北美體育市場中殺出一條血路，漸漸成長為頭部體育媒體公司之一。在把業(yè)務覆蓋到了美國和加拿大的30余個城市和地區(qū)之后，TA并未固守北美一隅，開始精確瞄準歐洲足球。2020年，TA開始聘請歐洲當?shù)氐挠浾吆蛯＜覍懯郑钔讵毤掖怪眱热荩瑥椭圃诒泵朗袌鲋幸呀浀玫津炞C的方式，為歐洲乃至全世界的足球迷提供五大聯(lián)賽的報道。

盡管歐美市場對于付費訂閱模式的接受程度較高，但TA的成功依舊是現(xiàn)象級的。深度內容配合簡潔明了的UI，加上媒體界中少見的“零廣告”模式，TA收獲極佳口碑的同時，也迅速在全球范圍內獲得了指數(shù)型增長。

正當TA大展拳腳之時，新冠疫情不幸降臨，且快速席卷全球。神通廣大的TA首次顯現(xiàn)出些許無助。

整個疫情期間，全球體育行業(yè)飽受停賽和延期之苦，許多垂直媒體都過得朝不保夕，扶搖直上的TA也被迫放慢腳步，來進行“斷臂自保”。

2020年初，TA先后通過暫停新業(yè)務、解散邊緣團隊的形式來進行節(jié)流。不過真正引起行業(yè)關注，則是同年6月份的大規(guī)模裁員+減薪——名單人數(shù)為46人，大約占到了總員工的8%，剩下的員工將在余下一年里減薪10%。

付費訂閱這一立身之本，是支撐TA在“斷臂”之后，能夠“自保”的關鍵。當其他媒體公司因為疫情，丟掉將近一半廣告收入時，穩(wěn)定的訂閱費讓TA確保在疫情消散之時，以最快的速度找回狀態(tài)，重啟原本的節(jié)奏上。可是疫情的影響之大、周期之久還是遠超過他們的想象。

即便他們在2020年拿到4700萬美元營收的情況下，但依舊造成4100萬美元的虧損。而《紐時》的入局，加劇了其經營狀況的復雜化。

03變與革，TA順應時代謀發(fā)展

2022年1月，當《紐時》正式宣布以5.5億美元的價格收購TA。

當時后者口碑與潛力兼具、勢頭與影響共榮。前者宣稱會給予TA一個獨立平臺發(fā)展的空間。萬萬沒想到的是，金主帶來巨資的同時，也在一定程度上擁有了重要的支配權。

此后，TA一改之前的發(fā)展風格和節(jié)奏，乃至丟失掉一些獨有的特質和核心競爭力。例如，TA一直以來對于廣告植入拒絕的堅持。在2022年最后一個季度，TA開始在其官網(wǎng)、應用程序引入廣告，宣告它們的無廣告時代徹底終結。

這項重大的改革建議正是來自《紐時》。TA 出版人、《紐時》獨立產品負責人大衛(wèi)·珀皮奇在致讀者的一封公開信中表示：“增加廣告業(yè)務是我們戰(zhàn)略計劃中的重要一步，能助力TA繼續(xù)去做更多有深度、廣度的報道，對于高質量廣告的篩選也會讓這個過程變得非常順滑，不會影響到讀者的閱讀體驗。”

向讀者所承諾的廣告“高質量篩選”，他們確實做到了。TA的主要合作伙伴通常擁有著較好的形象和調性，比如奢侈品品牌、金融服務品牌和科技公司，不至于在TA以黑白為主色的體育世界里顯得太過突兀。如今，實行擁抱廣告的戰(zhàn)略快一年了，讀者們似乎很好地適應并理解了TA的這次改革。

在擁有“ 美版知乎” 之稱的Quora上，一些讀者表示，“我不是托，TA沒有付我錢，但每當我登入界面，大多時候都注意不到廣告的存在，甚至會以為那是一篇文章”。訂閱數(shù)的增長，則以一種更具象的方式證明了這次改革，甚至是整個收購的成功。根據(jù)《紐約時報》自己的報道，截止到2023年3月，TA的訂閱用戶已經達到了330萬人，是去年同時期的兩倍有余。

當初TA在2020年為自己設下的訂閱增長目標，是在2025年到達之前突破百萬。這也為他們帶來明晃晃的收入增長，僅2022年最后一個季度，TA便依靠廣告賺到了1200萬美元。即便在收購之時，TA因處于虧損狀態(tài)，這些收益還不足以讓其為《紐時》賺到錢，但更高的訂閱數(shù)大概率無疑會為TA帶來更高的廣告單價，有望在2023年交出更好的財報表現(xiàn)。這種既能拿著錢又漲著粉的好事，對于TA可是真香呀！

04和與合，TA撐起《紐時》的體育陣地

如今TA成了《紐時》的體育部，這對兩者分別意味著什么？

《紐時》稱，通過TA將為其提供有關體育賽事、運動員以及各大聯(lián)賽的文章，他們的體育板塊將進行前所未有的拓展。這也就意味著，《紐時》的訂閱用戶，在沒有訂閱TA的情況下，也能夠享受專業(yè)人員從TA上篩選出來的部分，甚至大部分精品報道。

除了上文提到訂閱用戶實現(xiàn)翻倍的TA，《紐時》也宣稱在收購以來的18個月里收獲了超過120萬的新訂閱，訂閱用戶總數(shù)來到了960萬，即將成為世界上第一個突破1000萬訂閱大關的付費訂閱媒體。

換句話說， 自從收購發(fā)生以來，受眾群體的交叉讓《紐時》和TA的訂閱數(shù)都獲得了較大程度的增長。因為兩者體量上的差距，雖然我們無法判斷收購TA是否是《紐時》實現(xiàn)用戶增長的最主要因素，但TA得到如此夸張的漲幅，《紐時》大概率起到了主導作用。

但如今，《紐時》的“搬運”行為，有可能直接導致一小部分TA非核心用戶的流失。因為并不是所有球迷都會像一眾體育從業(yè)者那樣，每天花費數(shù)個小時在TA上閱讀大篇文章，一些人只是想要通過TA上極具權威性的深度文章來獲取體育界中的重要消息，而當《紐時》這樣更具綜合性的王牌刊物也能滿足這樣的需求時，他們是否還愿意為TA的垂直報道付費，需要打一個問號。

反觀另一方，《紐時》如今擁有了整個成熟的體育媒體、400人的精英記者團隊來負責你的體育部門，怎么能不出彩。等待《紐時》的，勢必是以一批體育深度球迷為主體的訂閱增長。

關閉體育部的動作，對于《紐時》來說，并非一帆風順。這一輪調整雖不涉及裁員。但在被正式裁撤之前，體育部還是發(fā)生了“公車上書”事件。共有28名記者和編輯聯(lián)名向管理層發(fā)去了一封措辭嚴厲的聯(lián)名信，對高層擬裁撤體育部表達強烈不滿。簽名者包括了著名的棒球、橄欖球專欄作家泰·凱普納和肯·貝爾森，調查記者、曾經撰寫過大量NFL四分衛(wèi)德肖恩·沃特森相關文章的珍妮·弗倫塔斯，以及朱麗葉·麥克爾，她去年記錄了一名女足運動員逃離阿富汗的悲慘旅程。他們在體育新聞界都是響當當?shù)娜宋铩＿@些編輯和記者擔心新崗位不合適，甚至還會面臨裁員的風險。但在大局已定的情況下，《紐時》高層能給予他們最好的交代，就是在崗位上的更多選擇。

《紐約時報》出版人A.G.蘇茨伯格和首席執(zhí)行官萊維恩向全公司發(fā)電郵表示：“雖然我們知道這個決定會讓部分人失望，但我們相信這是對讀者最好的決定。”

目前來看，把TA稱為《紐時》的一個部門或許有些絕對，但可以肯定的是，二者將在未來的時間里以一種更為緊密的合作方式運行。

雙方如何共存始終為外界所關注。

如何在深度整合和保持獨立性之間找到平衡，以確保共同發(fā)展并實現(xiàn)各自的戰(zhàn)略目標，將是他們所面臨的主要挑戰(zhàn)之一。

對于深度內容沒有良好“付費訂閱”基礎的中國線上體育媒體，各大企業(yè)可能很難在這個案例中找到共鳴，不過TA以及《紐約時報》在整合過程中進行的商業(yè)化探索，依然值得業(yè)界反復思考和學習，怎樣讓體育新聞仍是一樁好生意！