龍勝縣平安壯寨鄉村民宿數字化發展研究

程蕓燕 包蘭鳳 歐至睿 莫婉妮 謝穎

摘?要：數字化轉型不僅能為游客帶來更好地住宿體驗，還能有效解決民宿運營服務中效率低、管理難度大等問題，是引領鄉村民宿高質量發展的主要引擎。文章在梳理龍勝縣平安壯寨鄉村民宿發展現狀基礎上，通過深度調研挖掘其數字化轉型的困境，提出了豐富營銷內容，重視私域流量運營、擴寬融資渠道，夯實智慧運營基礎、強化專業培訓，深化數字運營思維等數字化轉型路徑，以期幫助平安壯寨鄉村民宿利用數字技術進行優化升級，從而提高競爭力和資源優化配置效率，對助力鄉村振興、推動少數民族地區經濟高質量發展具有重要現實意義。

關鍵詞：鄉村民宿；數字化發展；平安壯寨；少數民族地區

中圖分類號：F25?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.05.013

0?引言

鄉村民宿是閑置農村宅基地盤活利用的主要方向之一，作為共享經濟的一種新業態，能夠整合鄉村生態、文化和旅游資源，以住宿功能為主要載體滿足游客全方位旅游需求，提升游客滿意度、停留時間及消費意愿，能夠激發農村發展內生動力，推動少數民族地區的現代化進程，已經成為少數民族地區鄉村居民創業增收、產業融合發展的重點，是少數民族地區鄉村振興的重要途徑，也是地區經濟高質量發展的重要抓手。

數字技術的不斷創新與突破，深刻地改變著我國數字經濟的發展進程，正重塑著各行各業的產業格局。國家“十四五”時期將打造數字經濟新優勢、營造良好數字生態列為重要工作目標；廣西“十四五”規劃綱要也明確指出加快數字廣西建設，通過構建文化旅游現代產業體系，推動文化旅游高質量發展，扶持文旅企業數字化轉型。同時，數字經濟推動了以品質化和個性化為標志的新一輪消費升級，為住宿市場帶來大量的需求增長點，也為鄉村民宿發展帶來了機遇及挑戰。在政策及市場雙重驅動下，鄉村民宿迫切需要進行數字化轉型升級。

龍勝縣位于桂林北部，是廣西少數民族重要的聚居區之一，該地獨特的自然環境條件及豐富的少數民族文化，為當地鄉村民宿的蓬勃發展奠定了基礎。但由于經濟發展基礎較為薄弱，當地民宿發展面臨數字化運營程度較低、數字化營銷能力較薄弱以及數字化管理體系不完善等的問題，亟待解決。鑒于此，本文選擇了龍勝縣民宿較為聚集且開發較早的平安壯寨作為研究地，通過梳理當地鄉村民宿數字化發展現狀，發掘其數字化轉型存在困境，從而明確其數字化發展路徑。以期加快推動當地鄉村民宿的創新及優化，并提升當地民宿業的競爭力和資源優化配置效率，從而推動地區經濟高質量發展，同時也希望能為其他少數民族地區鄉村民宿的數字化轉型提供相應的借鑒。

1?龍勝縣平安壯寨鄉村民宿發展概況

龍脊梯田始建于元朝，距今已有近600年歷史，是我國南方山地稻作梯田的典型代表，于2014年被列入第二批中國重要農業文化遺產名錄，2018年被聯合國糧食及農業組織評為全球重要農業文化遺產。平安壯寨是龍脊梯田的四大核心觀景區之一，共有190余戶人家，人口數量基本穩定在750至815人左右，共有水田600余畝、大小梯田15862塊。其中“九龍五虎”和“七星伴月”兩個獨特景觀，以較高的農業生產歷史價值、優質的作物種植資源價值、濃郁的民族文化價值和壯麗的景觀價值，受到國內外游客的喜愛，使得平安壯寨成為龍脊梯田中最早開發旅游的自然村落之一，也是目前龍勝縣旅游發展程度最高的壯族聚居村寨。

旅游開發使得平安壯寨村民生計方式陸續發生轉變，從單純的務農轉向通過向導、抬轎、出售工藝品、經營餐飲和住宿等形式參與到旅游經濟活動中。民宿由于門檻低成為家庭參與旅游經營的主要方式。1993年，麗晴旅社和美景來旅社經營的家庭旅館成為平安壯寨民宿經營的開端，2008年，平安壯寨已形成了相對完善的住宿供給體系，以賓館、民居旅館為代表的民宿已達到104家，客房數達1103間，床位數2515個。隨著政府旅游扶貧及鄉村振興戰略深入，平安壯寨民宿在政府引導和市場需求的雙重態勢之下呈爆發性增長，相關統計數據顯示，至2018年底，龍脊梯田景區內以民宿為代表的住宿設施共400余家，床位約12000張，其中約60%分布在平安壯寨。平安壯寨已成為龍脊景區乃至整個大桂林地區鄉村民宿發展聚居區。

平安壯寨民宿一般由自家房屋改造而成，大多數以鋼筋混凝土為框架，以木質或仿木質材料為外部裝飾，房屋一樓為餐廳，其他樓層為客房，一般常見層數為3至6層，散落分布在梯田山頂及山腳下。龍勝鄉村民宿經營季節性十分顯著，收益旺季集中在五一、十一兩個小長假，其收入占到全年收入的45%，而淡季幾乎沒有經濟收益。2020年后受到疫情沖擊，龍脊景區游客接待人數及旅游收入至今未恢復往年同期水平，當前壯寨的民宿入住率僅為30%左右。

2?龍勝縣平安壯寨鄉村民宿數字化調查統計

為掌握龍勝縣平安壯寨鄉村民宿的數字化發展現狀，項目組于2022年7月至8月前往該地進行問卷調查。調查共發放問卷110份，回收102份，排除作答不完整、重復性作答等無效問卷后，得到有效問卷90份。被調查民宿經營者男女占比分別為444%及556%；56歲以上的被調查者占比最高為666%，其次為35至55歲的占比為222%；擁有文化程度初中學歷被調查者占比444%；其次為高中/中專和本科及以上，占比均為222%。

2.1?被調查民宿基本情況

在民宿規模上，889%的民宿由當地居民自建自營，111%外來投資并經營，尚未出現委托經營或外來租賃經營的民宿。556%的民宿房間數為11到20間，333%的房間數在10間及以下，對應的床位分別為21至40個及20個以下；客房數30間及以上，床位數60個以上的較為少見；333%的民宿僅有10個及以下的餐位，222%的民宿有21至30個餐位，50個餐位及以上的民宿只有111%。可見當地民宿屬于自建自營型，且規模均不大，管理難度不大。

在經營情況上，444%被調查民宿年接待游客量為201至1000人，222%年接待量游客量達到2001至3000人。333%房間均價在101至200元之間，均價301至400元和501至600元的房間占比均222%，調查顯示沒有均價在600元以上的房間。333%的民宿人均餐飲消費在31至50元，222%的人均餐飲消費為21至30元及51元以上，可見平安壯寨的住宿率及人均消費額度均不高。

2.2?民宿數字化經營基本情況

數字化經營調查顯示，555%的被調查民宿與攜程、美團等OTA平臺合作進行了數字營銷，是當地民宿參與數字化經營的最主要的渠道；其次是應用“訂單來了”等酒店系統管理軟件和應用智能設備這兩種途徑，占比均為222%；目前沒有民宿自建公眾號或在抖音、小紅書等自媒體平臺上進行營銷，同時，也沒有民宿運用數字預訂或無接觸入住。民宿進行數字化經營的年支出金額一般在2萬元以下，占比為667%；支出在2至3萬每年的占比為222%。參與經營情況和支出情況均表明，目前平安壯寨民宿參與數字化經營程度較低。

在數字化培訓相關調查中，444%的被調查僅參加過1-2次培訓；333%的被調查者沒有參加過相關培訓。培訓內容中，333%的被調查者學習了數字化營銷能力提升方面的內容，如美團等OTA平臺操作；222%的被調查者學習了數字化運營管控，如“訂單來了”系統操作；目前培訓相關內容沒有涉及到智能設備使用等，如智能機器人操控等。表明當地民宿數字化培訓還有很大的增長空間。

在數字化經營作用與必要性方面，將近80%的被調查者認為數字化能夠提高管理效率并節約了人力資源成本，高達888%的被調查表示民宿數字化轉型有必要及很有必要。但在成本投入方面，556%的被調查者表示能夠承受數字化每年增加的成本1萬元及以下，333%的能接受每年1至2萬，2萬以上金額年均成本增長基本無人接受。說明當地經營者相信數字化經營能夠為民宿提供幫助，且能夠按照民宿自身經營能力投入營收20%-30%的數字化轉型成本。

2.3?民宿數字化轉型方向調查情況

數字化轉型旨在提升民宿內部運營效率及外部經營業績，本文根據民宿數字化轉型的方向與管理內容，將民宿數字化轉型分為數字化運營管理、數字化營銷管理、數字化服務管理等3種類型，16個具體項目。邀請被調查者根據當前民宿轉型的必要程度，依據李克特量表為具體項目賦分，結果如表1所示。

結果顯示，鄉村民宿數字化轉型各類型及各具體項目的重要性均值均在3分以上，表明被調查者對民宿進行上述數字化轉型的方向較為認同。在轉型的三大類別中，數字化服務管理的重要性均值及各具體項目排名較高，說明當前平安壯寨民宿對于數字化服務管理轉型較為迫切。在具體項目中，信息互動與共享管理系統、移動終端系統、可視化數據系統、智能服務設備、數字營銷渠道管理與數字化培訓體系等六項指標排名前5，且均值大于4，表明它們是當前平安壯寨民宿數字化轉型優先級較高的項目，是當前階段數字化轉型中需關注的重點。

3?龍勝縣平安壯寨鄉村民宿數字化發展困境分析

3.1?抗風險能力弱，數字化轉型議價能力不足

當前平安壯寨的民宿營運方式、獲客體系暴露出顯著的脆弱性，在數字化轉型中議價能力較弱。一方面，絕大多數民宿是由當地居民籌建并營運，運營服務能力有限，致使品質較低，且單體民宿運營成本高且利潤低，民宿主基本沒有更多的精力打入社交媒體營銷的圈層，只能被動地參與較初級的OTA營銷活動，表現為OTA平臺展示民宿產品缺乏吸引力。另一方面，平安壯寨民宿數量快速擴張，整體呈現出規模化、低端化、特色化發展的趨勢，存在同質化競爭嚴重、業態單一等問題，在無法滿足游客個性化、差異化需求的同時，也導致獲客渠道比較單一，民宿必須通過折扣等方式獲取經營優勢。此外，受到疫情影響，龍勝旅游經濟遭受嚴重打擊，平安壯寨民宿亦表現出增長乏力，陷入入住率持續下滑困境，對OTA平臺獲客渠道依賴性更強，數字化轉型議價能力較弱。

3.2?勞動力向外轉移明顯，數字化轉型基礎薄弱

當前平安壯寨民宿整體數字化經營水平較低，很少或完全沒有數字化運營管理系統。實地考察發現，絕大部分民宿沒有前臺入住系統，經營者用紙筆記錄入住情況；房間內僅簡單的配有電視和吹風機，幾乎沒有任何智能服務設備，數字化轉型前期基礎較為薄弱。同時，在疫情影響之下，平安壯寨絕大多民宿由于缺少客流被迫暫停營業，但房貸、租金、人工工資及社保仍需支出，額外還要增加消殺等防護成本，民宿面臨巨大的現金流壓力。巨大的資金壓力迫使青壯年勞動力外出務工，致使民宿的實際經營管理者多為老年人。這些老年人文化程度不高，對于數字化管理或者數字營銷相關知識掌握程度不足，甚至部分老年人尚未使用智能手機，民宿的數字化管理無從談起。資金、人員的匱乏，致使平安壯寨民宿的數字化轉型的人力物力等條件無法得到保障。

3.3?培訓宣傳不到位，數字化運營思維有待提升

當地有關民宿數字化經營管理的培訓活動少之又少，再加上民宿經營者本身文化程度就不高，龍勝的地理環境又相對閉塞，從而導致許多民宿經營者有想要將民宿往數字化方向轉型升級，但心有而力不足。走訪發現，平安壯寨民宿經管者對于智能服務設備、智慧中控系統等數字化服務管理項目有具體的形象化認知，能夠清晰的指出智慧客房是當前民宿需要進行數字化轉型最重要的方面。但對于數字化經管認知局僅限于在攜程、美團等OTA平臺上進行房間銷售，對于內容采編、數字化品牌建立、數字營銷渠道管理等高層次的營銷管理沒有概念，對于物聯網管理、數據收益分析、供應鏈管理等更深層次數字化運營管理基本上不理解，在問卷作答時只能依靠項目成員的解釋進行作答。總體而言，平安壯寨民宿經營者對于數字化運營思維有待提升。

4?龍勝縣平安壯寨鄉村民宿數字化發展對策建議

4.1?豐富營銷內容，重視私域流量運營

在疫情經濟下行及數字經濟轉型的雙重壓力下，線上渠道營銷成為民宿生存獲客的關鍵一環。平安壯寨應借助數字化運營模式做好內容設計等精細化線上運營。首先，擴展數字營銷渠道，網絡社交、分享類平臺已成為旅行類平臺的重要補充，在吸引客流方面越發重要，去中心流量平臺更是匹配了非標供給的問題，成為鄉村民宿打響品牌的重要渠道，因此，平安壯寨民宿應重視抖音、小紅書等新型流量平臺建設，從社交類平臺上獲取更多客流。其次，面對信息爆炸時代，平安壯寨民宿應融入場景數字化，對老顧客或流量平臺中的潛在客戶進行精準營銷，將有效產品精確推薦給客戶。最后，實現視頻展示、促銷活動推送、最新動態資訊等直接觸達用戶，將消費者滿意的住宿體驗轉化為線上傳播的口碑，形成口碑到流量的良性轉化，以提高復購。

4.2?擴寬融資渠道，夯實智慧運營基礎

平安壯寨鄉村民宿應在相關政策的幫助下，多渠道融資，緩解資金壓力，從而在人力和物力等方面為數字化轉型創造有利條件。一方面，可以由政府或景區運營方出面與民宿籌建的信貸方進行協商，延長還貸時限或降低息率；另一方面，引入OYO等品牌運營方，對現有民宿進行資本投入，在緩解資金壓力的同時，可以升級民宿硬件。在資金壓力能夠有效緩解的基礎上，平安壯寨可以對數字化運營管控設備及數字化服務設備進行升級。在管控設備上，積極引入人臉識別、指紋識別等智慧系統，以增加游客居住的安全性。在數字化服務設備上，房間內加裝智能面板，引入遙控窗簾系統、智能燈光、音樂系統，根據游客愛好與生活習慣，增強游客居住的便利性體驗，為游客提供更加高端及個性化的服務。

4.3?強化專業培訓，深化數字運營思維

龍勝平安壯寨鄉村民宿的數字化經營還處于起步階段，民宿經營者的數字化專業化程度不高且數字運營思維局限性較大，亟須學習數字精細化運營。一方面，通過精細化數據運營，提升運營效率、服務效率、營銷效率，將資源合理利用，從而增加單體民宿收益；另一方面，挖掘數字中的信息，根據數據調整定價、市場拓展以及線上營銷等，從而提升經營效能。當地的旅游局可以開設有關的公益培訓班，構建數字化培訓服務體系，引進數字化方面的人才，加強數字化的普及，引導從業者接受并學習這一新型模式，推動民宿產業數字化發展。

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