地域民族元素在“蒼玉”六堡茶包裝設計中的運用

王穎，張藝端

（桂林電子科技大學藝術與設計學院，廣西 桂林 541000）

包裝作為企業(yè)產(chǎn)品的外在表現(xiàn)，是企業(yè)文化的一個重要組成部分，影響消費者選擇產(chǎn)品的關鍵因素，關系到產(chǎn)品在市場中的競爭力。茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的一種賡續(xù)，設計新穎、地域特色鮮明的茶葉包裝是凸顯商品價值，傳承民族精神的重要載體。“茶葉包裝在達到保護商品流通的同時，還要在茶葉包裝所傳達的不同文化之間進行研究，如審美文化、流行文化、營銷文化等，進一步發(fā)展自身特色，體現(xiàn)出茶葉包裝的文化性與創(chuàng)新性。”[1]隨著中國經(jīng)濟的進一步市場化、全球化，茶葉及茶文化作為中國傳統(tǒng)文化的精髓逐漸被世界各國所認可，茶葉市場不斷擴張，與之相伴的茶葉包裝設計也同市場蓬勃發(fā)展，人們審美水平的提升以及新理念、新工藝、新材料的出現(xiàn)而不斷推陳出新，在茶葉包裝形式上進行優(yōu)化和創(chuàng)新。

1 廣西六堡茶的歷史溯源及特點

1.1 六堡茶的歷史溯源

六堡茶產(chǎn)自廣西壯族自治區(qū)梧州市，尤以蒼梧縣六堡鎮(zhèn)的茶葉最為出名。六堡茶是后發(fā)酵茶，屬于黑茶類，在中國具有濃厚的茶文化歷史，早在一千五百多年前廣西梧州就已開始種植和銷售。六堡茶興于唐宋時期，盛于明清，在嘉慶年間，更以其特有的檳榔風味而聞名于世，被列入我國名茶之列。然而，我國早期，六堡茶經(jīng)海上絲綢之路主要以南洋等海外地區(qū)為主要銷售市場，在海外的知名度很高，故被稱為“僑銷茶”。同時，二十世紀五六十年代，六堡鎮(zhèn)茶民將茶山改種經(jīng)濟作物以解決溫飽問題，從而造成六堡茶產(chǎn)量大幅度減少，茶葉的知名度較低。隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和人們物質生活的提高，更多的人開始關注養(yǎng)生保健，六堡茶的養(yǎng)生功效被重新認識，國內的六堡茶市場逐漸升溫，六堡茶的種植規(guī)模和消費市場逐步擴大，六堡茶作為養(yǎng)生保健茶品被人們所接受。2011年原國家質檢總局批準對“六堡茶”實施地理標志產(chǎn)品保護。

1.2 六堡茶的品質特點

六堡茶與其他茶葉不同，作為后發(fā)酵茶，其茶色會隨著時間的變化而更加甘甜醇厚。六堡茶主要是采摘一芽二三葉，經(jīng)過攤青、殺青、揉捻、漚堆、干燥等工序制成，其中漚堆是六堡茶獨特品味的重要工藝。陳化越久的六堡茶，甘醇度越高，其湯色越紅。《蒼梧縣志》中有描述：“茶產(chǎn)多賢鄉(xiāng)六堡，味厚，隔夜不變色，色、香、味俱佳”，以“紅、濃、陳、醇”為特點，久藏的六堡茶會分泌多種酶，有益于人們養(yǎng)生保健。

2 廣西六堡茶的包裝現(xiàn)狀及問題

2.1 六堡茶包裝設計的現(xiàn)狀

廣西梧州蒼梧縣六堡茶因其地域的特殊性，包裝設計在追求現(xiàn)代化審美需求時，也蘊含著地域文化和民族特色。通過對市面上六堡茶的包裝設計進行調查分析，了解到現(xiàn)有的包裝設計可分為傳統(tǒng)包裝風格和現(xiàn)代包裝風格。傳統(tǒng)包裝以大竹蘿或藤蘿為主，中間用棉布或紗布進行隔開。由于六堡茶的存儲需要透氣和防潮，天然的竹制材料可以防止六堡茶發(fā)霉變質影響使用。同時，藤編的籮筐質輕小巧，且顏色豐富造型多樣，避免了大竹蘿包裝出現(xiàn)的局限性。天然材質給人健康、綠色和相對親切的質感。現(xiàn)代包裝在滿足產(chǎn)品銷售需求的同時，結合新型材料和新技術，對容器造型、材料選擇、包裝色彩等方面進一步優(yōu)化和豐富包裝設計的內涵，如容器造型方面多采用幾何形狀、材料選擇方面多采用高強度紙板和特殊紙張的相互結合，或者金屬罐（盒）等、包裝色彩則以六堡茶的茶葉色彩為元素，以凸顯六堡茶的品質。

2.2 六堡茶包裝設計的問題

2.2.1 包裝形式同質化

縱觀廣西六堡茶在市場中的包裝設計，出現(xiàn)整體設計同質化情況嚴重、包裝材質、顏色、構造形式相差無幾，茶葉的外包裝設計辨識度較低。例如，竹簍和藤蘿作為六堡茶常見的傳統(tǒng)包裝形式，其樣式較為固定單一，整體呈現(xiàn)出模塊化的趨勢。而紙質的包裝設計，在色彩、造型上有一定改進，但在形式上和設計元素的運用上依然出現(xiàn)同質化現(xiàn)象，缺乏創(chuàng)新。

2.2.2 品牌視覺語言融入不足

品牌視覺語言在塑造企業(yè)的品牌形象方面起著重要作用，它是傳達商品信息的一種特殊語言。[2]通過視覺符號將企業(yè)文化、商品信息、品牌價值等內容傳達給消費者，幫助消費者構建品牌意識，從而達到銷售目的。盡管設計者意識到地域文化和民族特色對于茶文化品牌建立的重要性，但在六堡茶的包裝設計中，品牌視覺語言的融入還需要深入挖掘，對于產(chǎn)品的品質、企業(yè)文化、品牌價值以及蘊含的民族精神未能充分體現(xiàn)。

因此，設計團隊以蒼梧縣“蒼玉”六堡茶包裝項目為例，提出新的設計方案，結合“蒼玉”六堡茶的商品特征，將地域特色和民族文化與設計要素相融入，突顯“蒼玉”六堡茶的文化底蘊，從而加深消費者對企業(yè)品牌的認知度，提升企業(yè)的品牌價值影響力。

3 “蒼玉”六堡茶包裝設計方案

3.1 地域民族文化融入六堡茶包裝設計的構思

隨著人們對六堡茶保健作用的了解日益深入，六堡茶消費群體不斷擴大，需求量也在逐年增加。包裝設計作為一種有效的傳播方式，在產(chǎn)品的銷售中起著重要的宣傳效果。地域文化和少數(shù)民族元素在包裝設計中的運用，一直是設計師們普遍關注的問題。“不同地區(qū)的少數(shù)民族文化所具有的風格和形式，代表著特有地域的文明結晶，也代表著特定區(qū)域人們的情感需求、審美觀念和民俗風情，是具有鮮明本土特征的文化基因”。[3]民族文化、地域文化、茶葉文化三者是相互依存，相互聯(lián)系的，具有民族特色的茶葉包裝，可以作為傳播載體弘揚民族文化，也可以保護茶葉品質，提升企業(yè)在市場中的競爭力。因此，本次設計項目的研究重點和問題解決，是如何在滿足原有功能的基礎上，將地域民族文化元素融入包裝設計中。

“南方有嘉木，香茗出蒼梧”。歷史上，廣西梧州蒼梧六堡鎮(zhèn)的合口碼頭曾作為“茶船古道”起點，經(jīng)過水路運輸，對接“海上絲綢之路”，將六堡茶銷往東南亞各地。“‘茶船古道’作為六堡茶獨特的歷史文化，習近平總書記曾在致首屆中國國際茶業(yè)博覽會的賀信中將茶葉定位為傳承中華文化的重要載體，同時首次將‘茶船古道、茶馬古道’與‘一帶一路’并提，奠定了‘茶船古道’的歷史文化地位”。[4]廣西壯族自治區(qū)是一個多民族聚居區(qū)，其民族文化和傳統(tǒng)習俗各有特點，“蒼玉”六堡茶包裝設計結合產(chǎn)品特點，對茶葉屬性、廣西地域特色和民族元素進行提取，形成新的視覺語言，以突出產(chǎn)品本身所具備的文化特征和民族特征。

3.2 地域民族文化在六堡茶包裝設計中的應用

設計團隊通過對企業(yè)背景和產(chǎn)品市場的調研分析，了解到蒼玉六堡茶作為六堡鎮(zhèn)的老茶企，擁有專業(yè)的六堡茶原種繁育基地，消費方式以個人消費、茶旅消費、禮品饋贈和個人收藏為主。“蒼玉”六堡茶主打有機茶系列，是一種無污染、純天然的綠色有機茶葉，通過六堡茶文化旅游區(qū)建設，讓消費者在觀光游學的同時，體驗采茶制茶的樂趣。“蒼玉”六堡茶的消費人群分為個人消費和禮品饋贈。設計團隊結合六堡茶的產(chǎn)品屬性和消費模式，將“蒼玉”六堡茶有機茶系列的包裝設計分為禮盒裝和小罐裝。

3.2.1 Logo設計

標志設計作為企業(yè)品牌形象設計最直觀的內容之一，以一種簡潔的視覺符號將品牌的價值、品質、文化等核心內容傳遞給消費者。通過標志設計，能夠幫助消費者建立品牌認知，以提升消費者對品牌的忠實度。在茶葉包裝設計中，把企業(yè)的文化底蘊與茶葉本質特征糅合到一起，從情感上構建了消費者心理和茶葉品牌之間的聯(lián)系。項目Logo“蒼玉”，即蒼梧之寶玉，意為廣西梧州蒼梧縣六堡鎮(zhèn)六堡茶的“貴”，引申為有機六堡茶中的珍品。書法字體作為中國傳統(tǒng)文化的一部分，是民族風格的一種象征。將漢字元素運用在茶葉包裝設計中，帶給消費者以視覺上的沖擊力。現(xiàn)代商業(yè)書法字體具有鮮明的識別性，將其運用在“蒼玉”六堡茶的字體造型中，通過形與意的組合，以達到參差錯落、調輕配重、濃淡相間的美學功效，滿足標志設計的視覺語言識別需求。“蒼玉”六堡茶的圖案標志則是對茶葉的形狀進行提取，在遵循形式美法則的基礎上將圖案與現(xiàn)代平面設計語言進行結合，設計出符合企業(yè)文化的標志設計，體現(xiàn)出廣西地區(qū)的少數(shù)民族團結融洽，淳樸善良的性格特點。

3.2.2 圖形設計

“茶葉作為一種民族特色的商品，與中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案等一樣，都有著濃郁的民族情感訴求與文化意蘊表現(xiàn)”。[5]在茶葉包裝設計中，將茶葉本身的形態(tài)、地域特色、民族圖案等元素進行解構重組，即可在保持傳統(tǒng)民族特色的基礎上，用現(xiàn)代視覺語言的表達方法，從而增強茶葉包裝設計的民族文化魅力。

廣西壯族自治區(qū)歷史文化源遠流長，蘊含著地域歷史風貌、民族信仰、審美觀念等文化底蘊，大多體現(xiàn)在人們日常生活中的各種器具、傳統(tǒng)服飾、織錦器物的紋飾上，是民族文化的重要組成部分。而六堡茶的制茶流程都采用中國傳統(tǒng)的制作工藝，從殺青、揉捻，到漚堆、發(fā)酵、再到加壓以及最后的陳化，每一個環(huán)節(jié)均經(jīng)過嚴格規(guī)范。于2014年，六堡茶的制茶技藝被列入第四批國家級非物質文化遺產(chǎn)。在“蒼玉”六堡茶禮盒裝的圖形設計中，設計團隊將壯族服飾和制茶工藝相結合，通過對采茶、制茶、泡茶工藝的深入解析和提取，運用現(xiàn)代平面語言的設計手法進行重構、分解、歸納等，將茶農(nóng)的制茶形態(tài)通過插畫的形式生動地表現(xiàn)出來，線條勾勒虛實相間，生動有趣，使消費者通過茶葉包裝便可了解六堡茶的制作技藝。在“蒼玉”六堡茶小罐裝的圖案裝作中，設計團隊選擇代表壯族文化符號的“壯錦”和“銅鼓”作為設計載體。壯錦作為中國四大名錦之一，其紋樣種類豐富，形態(tài)多樣，紋樣多以幾何形狀、動植物圖案，常見的紋樣有回形紋、萬字紋、云紋等，紋樣寓意美好，樣式整齊絢麗。“壯錦圖形紋樣與現(xiàn)代包裝設計相結合，通過簡化和抽象，使紋樣設計更加貼合現(xiàn)代茶葉包裝設計的審美需求。”[6]由此，從壯錦中提取萬字紋、牡丹紋等新紋樣，配以吊穗圖案，通過二方連續(xù)的形式進行排列，為避免圖案單一重復，在紋樣中加入茶葉烘培工藝、銅鼓太陽紋樣、茶葉紋樣、茶山元素等增加整體包裝圖案的韻律感（圖1）。

圖1 “蒼玉”六堡茶有機茶系列圖案設計

3 色彩設計

色彩是藝術表現(xiàn)的主要方式。在包裝設計中，恰當?shù)纳蚀钆淇梢杂行M者的關注，迅速傳達商品信息，從而使商品與消費者形成情感鏈接，激發(fā)消費者的購買欲望。在我國少數(shù)民族中，民族色彩多樣化，“將色彩元素傳承到茶葉包裝設計中，結合民族視覺元素，通過色彩表達實現(xiàn)產(chǎn)品包裝的現(xiàn)代化設計，提升產(chǎn)品包裝的藝術表現(xiàn)”。[7]“蒼玉”六堡茶有機茶系列的色彩應用體現(xiàn)在兩個方向：一是，依據(jù)六堡茶的茶葉屬性為固有色進行設計，主色調為黑色，輔以金色線勾勒畫面。六堡茶屬于黑茶的一種，其成品茶葉色澤光潤，呈黑褐色，湯色紅、濃、陳、醇，從茶湯色彩可以鑒別六堡茶的年份品級。同時黑色是壯族人民的“本色”體現(xiàn)，壯族人民將采摘的藍靛草進行染布制衣，制成的藍黑色衣服耐臟實用，體現(xiàn)出壯族人民對大自然的熱愛和尊敬，還代表壯族人民沉著、樸實、耿直的民族性格，成為人們的精神寄托。黑色和金色的搭配運用，不僅實現(xiàn)了色彩設計與產(chǎn)品屬性的完美結合，也體現(xiàn)出六堡茶古樸醇厚的文化韻味（圖2）。二是，參考了廣西標志性民族文化符號壯錦和繡球的經(jīng)典配色和創(chuàng)意進行設計，以突顯六堡茶的地域特色。廣西壯族繡球多以紅、黃、綠三色為底色，通過對飽和度和明度的提高或降低以體現(xiàn)民族色彩元素在茶葉包裝中的傳承，以滿足年輕消費者在視覺上的多樣化需求，從而吸引更多年輕消費者對“蒼玉”六堡茶的關注。

圖2 “蒼玉”六堡茶有機茶系列色彩設計

4 結語

隨著經(jīng)濟全球化的深入發(fā)展，民族文化作為中華民族凝聚力的重要體現(xiàn)，“國家大力發(fā)展民族產(chǎn)業(yè)，弘揚民族文化，更多的企業(yè)將深入發(fā)掘品牌價值，統(tǒng)合地域文化優(yōu)勢，運用現(xiàn)代科技、營銷方式和新媒體傳播渠道，打造出富有民族特色、符合市場競爭力、滿足消費者需求的文化品牌，將地方文化資源優(yōu)勢轉化成文化市場優(yōu)勢”。[8]六堡茶所具有的養(yǎng)生保健功能被越來越多的消費者所接受，因此對六堡茶的包裝設計也提出了更加多樣化的訴求。“蒼玉”六堡茶包裝設計通過對廣西地區(qū)的傳統(tǒng)民族元素和地域文化進行融合，使其具有更為明確的設計定位，以更好地展現(xiàn)六堡茶的企業(yè)文化和產(chǎn)品屬性。在充分利用少數(shù)民族文化資源優(yōu)勢的基礎上，將其轉化為特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，不僅有利于少數(shù)民族文化的傳承和發(fā)展，更有利于對少數(shù)民族地區(qū)文化資源的開發(fā)利用，為地域性產(chǎn)品的包裝設計提供新的設計思路，從而提升企業(yè)的品牌價值及產(chǎn)品競爭力。