包裝設計中邏輯思維與設計想象的平衡

葉琪

（四川文理學院，四川 達州 635002）

工業革命后，設計與“物質文化”的耦合日益深刻。在經濟和信息傳播的層面，設計在工業財富創造的過程中起著舉足輕重的作用；把商品看成社會媒介，包裝設計是生產的一個方面，更是商品在世界流動中的一個重要角色。瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克將包裝設計對消費者的作用歸納為“關鍵決策的瞬間”。[1]走進超市，超市貨架的包裝設計通過三個維度影響消費者的決策：體現產品能力、引導消費審美、反映價格水平。包裝設計的內容輸出，需要將三個維度的信息整合在包裝的版面中，消費者在決策商品消費過程中反饋了對包裝設計的正確評價。設計高質量的內容輸出，可以從包裝信息秩序的邏輯思維與設計想象的平衡著手。

1 包裝設計中的邏輯思維

包裝設計中的邏輯思維指的是，通過理性的思考，將視覺信息元素進行布局編排上的考量，為產品信息的可讀與清晰的賦能。包裝設計邏輯思維中的大前提是理性思考，這是基于設計調研內容上的理性決策。在進行包裝設計前，確定包裝的產品后，需要針對該產品進行市場調研，設計調研又包含目標市場調研、消費者調研、競品調研、產品性能調研、生產成本調研、營銷渠道調研等，依據所調研的數據通過判斷、推理得到包裝設計的定位。找準產品的定位，通過恰當的設計方案創造性的達成銷售者的戰略目標。具有美感的包裝設計固然令人耳目一新，但如若定位存在偏差，在銷售上未必能有出色的業績。在大量的調研內容上，包裝的功能性、包裝的制作成本、包裝的材料選擇上就有了所依附的指導內容。[2]

將視覺信息元素進行布局編排上的考量是包裝邏輯思維的第二步。包裝設計中的視覺信息包含了文字、圖形、色彩、肌理、布局等元素，可以通過邏輯思維來對這些元素進行編排。在包裝設計中主要展示給顧客觀看的立面，又叫做主要展示版面，簡稱PDP。在PDP中所必須具備的元素包含但不限于：品牌標志、品牌名稱、產品名稱、成分說明、凈重、營養信息、到期時間、危害、用法、用量、指導說明、可選種類、條形碼等。包裝中的邏輯思維依據信息的重要性，按主次順序適當安排各元素，使得這些信息可以被清楚的理解。

好的包裝設計，運用邏輯思維編排包裝設計信息內容，整理視覺元素的視覺次序，從而影響消費者的決策。設計師在進行設計構思的時候，包裝設計的邏輯思維需要符合人們約定俗成的思維慣性。[3]元氣森林的包裝設計就依從了這樣的心理，將包裝與消費者對于日本品牌的消費印象相聯系。元氣森林的價格定位為5~7元，主打0糖0脂肪0卡，主要銷售渠道為電商和便利店。0糖0卡對于有體重管理需要的消費者屬于消費痛點，但僅僅0糖0卡的消費細分不足以達到定位的獨具匠心。“二次元文化”這是元氣森林的另一定位，“Z世代”的年輕人是個性、潮流、年輕、亞空間、年輕化圈層、簡潔的簇擁者，也是氣泡水包裝設計呈現的簡潔、直白的依據。“二次元文化”最初的國內呈現與“宅文化”密不可分，這一群二次元文化愛好者最常購買的飲品是可樂等碳酸飲料，而元氣森林剛好是“健康潮流日系”的碳酸飲料，完美滿足了二次元愛好者即想喝碳酸飲料但是又不想發胖的心理。包裝版式在邏輯思維中必須遵循：1）幾步之外依舊可讀。2）與三維立體結構能配合。3）不同的人群均能意會。4）提供信息真實可信。元氣森林白色瓶身和黑色瓶蓋的簡潔清新的包裝，瓶身正面印刷日文的“気”字，排版字體和大小色彩對比強烈，在貨架渠道銷售得時候十分醒目。讓消費者在貨架中能夠第一時間被其包裝吸引，并且對于任意消費人群該包裝均傳達一種日系、高端、健康的視覺體驗。這款氣泡水的包裝定位與呈現展現了包裝設計的邏輯思維：利用約定俗成的思維慣性，從外觀設計切入消費者的內心，精準地傳達產品的信息、品牌的戰略與產品的特色。

2 包裝設計中的設計想象

如果說設計邏輯思維是理性的力量，好的邏輯思維能幫助包裝設計及格，但如若需要喚起消費者的購買欲，包裝設計的形式美感十分重要。埃舍爾說過：驚異，是大地之鹽。純粹的邏輯思維是很難觸發那些拍案叫絕的驚異設計的，設計想象作用于包裝的形式美感，它主要喚起感性的力量。包裝從消費者拿到手中，產品的體驗就已經展開了。好的設計師一定是一個嚴格的產品體驗者，擁有了用戶思維，才能夠全方位掌握產品需求。[4]設計師要在設計的過程中隨時切換體驗身份，以不同視角想象人們購買產品的體驗，從而驗證包裝設計是否能打動消費者、滿足消費者的需求。

包裝設計中的設計想象也并非天馬行空，它同時需要依從三個要點。

2.1 為包裝進行個性定義

不同的品牌有著不同的品牌個性，根據不同的品牌個性，設計師提取相應的元素、形象、色彩。包裝設計的要素需要體現包裝的個性特色。

2.2 選擇適宜個性的字體

對于一件包裝而言，選擇的字體應該與品牌包裝個性相符合。近年來有很多有獨特形式美的設計文字推出，但對于包裝的獨特的呈現方式應該不斷地嘗試。

2.3 包裝信息層次的梳理

根據重要性高低排列版面元素，位置、排列方式、比例尺寸、重量、對比、色彩等等都是影響版面層次的要點。設計師在實踐中可以運用格式塔法則對重要的信息進行關系的梳理。

疫情下的社會浪潮下，越來越多的消費者開始享受獨立飲食的消費者學，賈國龍功夫菜順應此次消費浪潮而生，在半成品食品領域細分出“在家吃遍天下美味”的產品定位。該產品的主要銷售渠道為線上，在包裝材質上選擇了鋁箔，對于食品的保鮮來說，鋁箔是一種優質的選擇。包裝形式上統一的腰封，讓品質與陣列感兼得，形成統一的品牌調性。包裝對于材質選擇的克制與包裝設計的想象，無一不向消費者傳達產品的著力點為味道與品質，而非浮夸與形式。產品包裝融入了版畫人物的形象，進一步強化了品牌的個性，同時也為系列產品的延展有了更好的符號元素。包裝的信息層次十分明朗，產品名稱占據核心位置，黑金色的對比尤其突出，能第一時間吸引消費者的注意力。包裝三分之一的畫面使用了產品攝影圖片，能快速地說明產品信息。而后的信息層級是品牌標識和產品slogan，最后是含量和說明。碗裝的包裝外觀直接向消費者傳達“吃”這一直接的信息，紅色與金色為核心配色，充滿了中國菜系的視覺聯想。該包裝的設計想象符合消費者對中國菜的相通認知，產生了消費共鳴（圖1）。

圖1 賈國龍功夫菜包裝

3 邏輯思維與設計想象的平衡

邏輯思維和設計想象在包裝設計上缺一不可，它們互相牽制，但也互相促進，如同人的思維既有理性層面又有感性層面。[5]邏輯思維主導的理性以條理來整合信息，篩選要點，使得畫面元素合乎理性地呈現。設計想象主導的感性以直覺靈感作為創意激發的基礎，通過與過往生活經驗的結合，結合出合乎產品氣質的形式風格。如若缺少設計想象，普適化的包裝設計會導致市場上的產品同質化嚴重，產品沒有氣質和品牌感，產品的包裝難以打動消費者。如若缺少邏輯思維，再有閃光點的設計想象也無法有效的傳達給消費者。邏輯思維與設計想象的結合對于信息的綜合傳達尤為重要，即使是同一產品，不同的消費者在消費的過程中的側重點也不盡然相同。譬如選購碳酸飲料，青年可能更聚焦于健康、功能、口味、符號價值等因素；更年輕的群體可能會聚焦于圖形、色彩是否足夠有趣等因素。

設計師在包裝設計過程中，需要將邏輯思維和設計想象進行靈活的切換。功能性飲料“她能”是一款主打女性市場的產品。作為一款女性為目標客戶的產品，在還原“當下女性的生活場景”這一抽象過程中，設計師通過理性的邏輯思維確定了產品定位：屬于她的能量飲料，恰到好處的能量與力量展現。產品定位的關鍵詞分別有：她、能量、力量。而“恰到好處”是對設計想象的具體要求。女性的視覺聯想在文化語境中普遍呈現柔和，能量與力量如果呈現過強，則會使目標群體產生抗拒與距離感。設計師最終選擇了明亮飽和度低的色彩基調，三種口味分別對應其真實食材的自然色彩，色彩上盡力親和女性的審美。PDP中向上的箭頭對應女性的能量與力量，中文與英文的字體設計均為無襯線字體，硬朗的字體視覺感受具有力量感速度感，包裝設計上的“SHE CAN”以標語性質詮釋女性的自信勇敢與積極樂觀。綜上，在進行包裝設計的過程中，通過邏輯思維確立產品的定位，以定位限定設計想象的合理范圍，再通過合理的布局排版，最終完成符合市場要求的包裝設計（圖2）。

圖2 她能包裝設計

4 結論

平衡包裝設計中的邏輯思維與設計想象，有助于包裝設計中產品戰略與呈現、整體與局部、理性與感性的平衡。通過包裝設計中邏輯思維與設計想象的平衡關系總結，以期對將來的設計實踐有所啟發。