傳播學視角下的鄉村直播
——以衢州村播助力共同富裕為例

文_姚萱儀

鄉村直播帶貨，習慣稱之為“村播”。發展鄉村直播，有利于促進鄉村經濟更好走出地域限制，開辟出更大市場，助推鄉村共同富裕。筆者以浙江省“村播計劃”啟動地衢州市的鄉村直播實踐為例，探究鄉村直播如何更好運用新媒體傳播規律，拓寬鄉村農副產品的銷售市場和農村經濟發展空間。

一、鄉村直播的傳播生態

村播的主播多是農民，他們通過直播的方式為農產品銷售和農民致富助力。2019年，衢州市攜手阿里巴巴，啟動“農民當主播”計劃，在柯城區試點創建全國首個“阿里巴巴村播基地”。2020年5月8日，浙江省“村播計劃”啟動儀式在衢州舉行。從衢州市鄉村直播的傳播生態來看，獨立主播這種直播帶貨的初始形態仍為主流，多為獨立主播一人承擔了直播帶貨全流程的所有角色。如衢江區湖南鎮蛟壟村村民毛玉芬，利用前期通過發布農村生活短視頻積累的粉絲與流量，于2020年開始做直播帶貨，主打銷售本地產的生姜等農副產品。她一人獨立經營著抖音賬號“閑妻兩畝”，已積累粉絲14.6萬。與毛玉芬相仿，衢州市柯城區萬田鄉上蔣村村民徐曉翠也是一人獨立經營一個抖音直播賬號，帶貨品類從自家培育的多肉植物逐漸延伸至多種日用小商品。

經過幾年發展，鄉村直播也開始出現以公司化運作、集群化協作為特征的進化形態，傳播生態趨于多元化。2022年初，一種被稱為“創作者數字共富工坊”的鄉村直播新形態在衢州出現，它由柯城區溝溪鄉余西村的余啟航創建。余啟航以“創作者數字共富工坊”為平臺，聯合相關農產品生產者、短視頻拍攝愛好者、獨立主播等，形成共創聯盟，以合作方式帶動更多人參與鄉村直播，實現利益共享。

二、鄉村直播的發展動力與面臨挑戰

（一）粉絲經濟的力量

直播經濟最初源于網紅經濟、粉絲經濟。對于受眾來說，當他們選擇關注一名主播時，意味著認同他的人設，相信他的選品，進而達成在直播平臺上的買賣成交。根據記者調查走訪，衢州村播就起源于最早一批鄉村主播的粉絲流量變現，基本是先通過積累一定規模的粉絲群體，然后再延伸到直播帶貨上來。鄉村主播自主經營抖音賬號，漲粉后再直播帶貨。

有一定粉絲群的鄉村主播，可以看作是某一細分領域的意見領袖。比如衢州市新寵貿易有限公司的直播，就是利用了其負責人社交平臺賬號“胖虎”所帶來的粉絲效應。這也為公司實現年銷售額超千萬元提供了購買力支撐。

（二）專業能力的挑戰

直播帶貨這類由主播主導的創業模式，主播能力高低是影響其發展的重要因素。而鄉村主播多為半路出家，受教育水平低，對新科技與數字經濟了解淺薄，直播帶貨語言技能匱乏，影響著村播的進一步提升發展。同時，村播所依托的鄉村淳樸之景是其制作發布的短視頻的主要特色。但除了常規鄉間風情、農民勞作等場景，村播相關短視頻如果難有更多優質創新內容，也會導致粉絲取消關注。隨著新農村建設推進，鄉村更加現代化，鄉村舊貌和傳統農耕逐漸消逝，以鄉村自然淳樸風情為底色的鄉村主播如果不能成功轉型，就無法繼續留住更多受眾。

非常突出的一個問題是，在村播實際運作中，常常是主播一人就要承擔一個團隊的職能，既做主播，也是攝影師，同時還要負責運營、撰寫文案、組織貨源等工作，一個人要獨立完成原本需要一個團隊配合才能完成的直播前后各個環節的事務，無論是精力還是專業能力都面臨挑戰。

三、鄉村直播的提升空間與發展路徑

（一）主播個性化人設的建立

鄉村主播以不同的人設，吸引著不同需求的受眾，帶動銷售不同類型的產品。新媒體時代，也是受眾更加細分的時代。建立個性化人設，需要研究某一細分領域受眾的需求，更好回應和滿足細分受眾的需求。以抖音萌寵紅人“胖虎”為例，“胖虎”之所以能將貓抓板的銷售做到抖音平臺同品類銷量第一，與他的人設有較大關聯。“胖虎”經常在抖音號更新養寵的視頻，并與觀眾積極互動，為養寵提供了很多建議。“胖虎”立足“經驗豐富、回應粉絲積極的愛寵人”這一人設，吸引了一大批養寵人士。

打造個性化人設，就是要充分發揮主播的個人特色，讓抖音賬號人格化。一個特定的抖音賬號，帶貨或許是最終目的，但要實現這個目的，首先需要通過這個抖音賬號交流情感、傳播共情，這個過程就是人格化抖音賬號的過程。鄉村主播毛玉芬比較成功地在“閑妻兩畝”抖音號上打造出了淳樸善良、自強不息的村姑人格，收獲了一大批粉絲，也讓受眾更信賴其所推介產品的品質。

（二）團隊化發展和專業化分工

提升村播從業者的媒介素養，化解困境，走出新路，需要加快村播的團隊化進程，以團隊化推動專業化。團隊化所帶來的明顯好處，就是能夠實現直播各環節的專業化分工，讓主播、流量運營、選品、拍攝等各司其職。實現專業化分工，直播各環節的從業者才有更多精力提升自身專業化素養，形成一支相互配合共同提升的成熟團隊，共同做大村播事業。

獨立主播創業發展到一定階段后，一方面可以向公司化轉型，公司內部各有分工，各施所長。公司化運作產生的合力，有助于實現更精準、更有成效的細分受眾傳播，并能有針對性地對員工業務能力進行指導提升。另一方面，也可以構建協作型的“共富工坊”模式。這種模式，以MCN公司為中介平臺，將鄉村直播從以獨立主播個人為核心轉變為“以協作為核心”，通過MCN公司與獨立主播及其他村播從業者互惠互利的合作，更好發揮各方的長處。其中，還有流量運營師專門負責為直播賬號引流，提升人氣和直播帶貨轉化率。

（三）矩陣傳播和“數字人”主播

要滿足更多細分化的受眾需求，村播主體還需要以多賬號運營為支撐，實現矩陣傳播，擴大覆蓋，增加營收。矩陣傳播的實現，需要以村播團隊化運作為前提，以團隊化的合力孵化一定數量的、適應不同受眾需求和具有不同主播人設的賬號，精準對接細分受眾。

“數字人”技術為更好實現村播的矩陣傳播、高效傳播，滿足細分受眾的需求帶來了新的機會，須高度關注“數字人”主播在直播帶貨中的應用進展。通過以“數字人”代替真人主播，能夠把鄉村主播從連續幾個小時枯燥的直播過程中解脫出來，而把主要精力用于運營等環節中，大大降低村播中的人工成本，大幅提升村播效率。對于村播從業者來說，則能夠通過付出較低的成本，購買多個“數字人”主播，建立多個賬號，形成傳播矩陣，覆蓋更多元的產品品類，滿足細分受眾的多樣化需求，收獲更多“長尾”客群。在“數字人”技術越來越走向成熟的情況下，可以預見今后沒有個人風格特色的鄉村主播將會逐漸被“數字人”所替代。