融媒體賦能高校宣傳思想工作的創新路徑

□ 文/郭俊玲 黃昭華

媒體融合對高校宣傳思想工作的重要價值

第一，媒體深度融合是高校宣傳思想工作適應新傳播語境的迫切需要。以往，信息流動是單向度的，信息反饋是滯后的甚至是缺失的。融媒體語境下，技術路徑和傳播范式的轉型改變了信息傳播的底層邏輯，呈現出傳播主體多元、信息渠道豐富、內容更加鮮活的新局面。要適應新技術環境和新傳播語境，高校宣傳思想工作需要新手段、新方法。2019年，教育部推進首批教育融媒體試點單位建設以來，高校媒體融合發展步伐加快。歷史悠久的校園傳統媒體與發展迅速的新媒體平臺深度融合，構建了信息雙向流通的互動平臺，師生校友和社會公眾參與討論大學公共議題的方式更靈活、形式更多樣、互動更直接、反饋更迅捷。

第二，媒體深度融合是鞏固思想根基、引領主流價值的內在要求。宣傳思想工作是基于本土的實踐，與其所處的特定政治、經濟、文化、社會環境密不可分，需要有清醒的邊界意識。運用融媒體手段進行創新傳播，是新形勢下做好高校宣傳思想工作的重要途徑。近年來，高校融媒體加大正面宣傳力度，服務立德樹人根本任務，在中華人民共和國成立70周年、中國共產黨成立100周年、黨的二十大等重大主題宣傳中，開展了一系列有聲有色、凝心鑄魂的融媒體策劃，彰顯了價值引領、筑牢了思想根基。

第三，媒體深度融合是提升宣傳思想工作技術創新能力的有利抓手。新技術的加速落地和成果轉化，已成為驅動創新與變革的大勢。高校融媒體是校園里較早接觸和使用前沿科技的領域之一。近年來，許多高校融媒體積極探索相關技術在媒體制播和校園服務中的深度應用，一些高校與中央媒體機構共建媒體融合實驗室，探索運用新技術、新手段、新方法來提升融媒體建設的信息化、科學化水平。可以預見，科技進步帶來的傳播理念與手段的持續創新，將為個體、組織和制度之間實現深度融合與良性互動提供源動力。

融媒體賦能高校宣傳思想工作的三重維度

媒體深度融合發展，不僅是媒體行業進行自我革命的需要，而且可以把融媒體看成一個觸點，借由其構造人與媒介深層融合的聯接網，全盤激活宣傳思想工作的傳播效能。

1.意識形態維度：融媒體構建輿論引導新格局

大學不是一個封閉的系統，它時刻在與外界社會進行著能量交換與信息互動。高校師生作為構成大學有機體的細胞單元，既是接觸網絡最頻繁的群體，也最容易受網絡環境的影響。后疫情時代以來，公共廣場意見的多元化和輿論界限的模糊，增加了輿論環境的復雜性。占領網絡意識形態陣地，需要提升網絡輿論引導能力，必須創新方式方法。

面對自媒體時代傳播的“去中心化”形成的較為復雜的輿論生態環境，以往的輿情監管和輿論引導機制遭遇瓶頸。近年來，高等教育領域的話題不斷迎來新熱點，輿情演變路徑的不確定性也在增強。

融媒體在傳播主旋律、溝通疏導師生情緒、開展輿論監督等方面具有天然優勢，可以加大網絡空間主流價值增量。融媒體構建高校新型輿論引導格局，主要體現在兩個方面：一是基于大數據對內容進行智能分析，深度挖掘和預判用戶需求，提升內容的傳播力和引導力，增強用戶黏性。二是基于人工智能在輿情監測上的應用，洞察輿論發展動態、收集分析政策反饋、研判預警輿情風險。

2.傳播維度：融媒體拓展網絡公共話語空間

長期以來，傳統校園媒體發揮著重要的平臺聚合作用。如今，使用微博、微信、短視頻等新媒體平臺來獲取信息、交流表達思想觀點、參與熱點議題討論已經成為高校師生的主流方式。融媒體整合了傳統媒體與新興媒體在信息傳播上的優勢，正在進一步拓展高校宣傳思想工作的公共話語空間。

融媒體語境下，網絡空間個人表達與獲取反饋可以看作是一種傳播過程。運用傳播學領域的“5W模式”進行傳播過程分析，我們發現，傳播主體上，新聞傳播的主體不再局限于職業的新聞工作者，每個擁有網絡設備的個體都具有信息獲取和發布的雙重屬性。傳播內容上，高校師生廣泛參與到融媒體產品的創作中，使內容種類更加豐富、表達方式更加多樣。傳播方式上，渠道多元化、平臺高覆蓋已成為高校融媒體的特征，如北京大學融媒體中心構建的報網廣電、兩微音視頻號、政務號集群三級融媒體立體矩陣，極大拓展了信息傳播的渠道和空間。傳播對象上，媒介融合加深了媒體與人的嵌合，使媒體與受眾相聯接的溝通成本顯著下降，關系黏性對傳播效果產生深遠影響，師生的信息需求成為推動高校媒體融合的內源性動力。傳播效果上，大數據應用嵌入融媒體平臺可以實現傳播指數分析、受眾閱讀習慣動態檢測、隨時接收和反饋受眾需求，增強了互動效果。

3.內容維度：融媒體凝聚廣泛共識

信息技術變革雖然在不斷改變人們獲取信息的方式，但對有價值信息的需求始終是傳播活動發生的根本動力。因此，內容建設始終是媒體深度融合的根本工程。校園生活場景中蘊含著豐富的宣傳資源和情感價值，通過打造優質內容和精品傳播策劃把這些資源和價值挖掘出來，可以釋放巨大的能量，在社會面產生破圈傳播的影響力，凝聚起廣泛共識。

第一，內容建設強化宣傳思想工作的育人力度。富有感染力的內容往往具有極強的傳播性，抓住師生情緒的共鳴點，則是傳播致勝的關鍵。2019年，首都部分高校參加慶祝中華人民共和國成立70周年活動，北京大學師生組成的方陣再次喊響“團結起來、振興中華”，這句口號是20世紀80年代北大學子喊出的時代強音。當天，北京大學官方微信及時報道了這條信息，直接采用這句口號作為標題，引發了強烈的集體情緒共振，顯示出強大的話語動員能力，加強了育人效果。

第二，內容建設助力拓展文化傳承創新的深度。宣傳思想工作始終是在文化場域中進行的，它既受家國“大文化”的影響，也須關照自身發展的“小文化”。建黨百年之時，北京大學融媒體中心結合學校厚重的紅色校史資源推出“覺醒年代與北京大學”系列策劃，以新的技術手段和傳播方式呈現了北京大學與中國共產黨誕生緊密相連的歷史面貌，在師生校友和社會公眾中厚植了大學文化的歷史與情懷，打造了文化傳承創新的網絡新陣地。

第三，內容建設拓展高校社會服務職能的廣度。作為一個學術機構，大學具有向社會公眾傳播新知識、新思想的社會服務功能，而融媒體將賦予這項功能更多新的可能性。例如：清華大學官方微博平臺的“全家一起上清華”欄目，推出直播公開課；擁有723.7萬名粉絲的北京大學官方抖音號在2021年推出了199場直播公開課；同時，北京大學歷史學系等院系自主入駐短視頻平臺，增大了專業領域科普內容的供給量，顯現出知識普惠的深度價值。

融媒體視域下高校宣傳思想工作的困境與挑戰

媒體融合開啟下半程，數字技術和智能科技的更迭產生諸多顛覆性的變化，推動高校宣傳思想工作新技術場景層出不窮。與此同時，信息洪流席卷下網絡空間眾聲喧嘩、融合機制還未足夠優化、技術適配性和受眾心理研究還存在難點，給宣傳思想工作帶來諸多困境和挑戰。

第一，理念層面：創新意識和媒介素養亟須提升。高校宣傳思想工作的對象是站在互聯網最前端的年輕人，如果無法與他們同頻共振，融媒體傳播的效果將大打折扣。因此，傳統的固有思維需要被打破，新的行為模式和思維方式需要建立。高校融媒體工作者需要用創新的思路來重新審視內容傳播、信息反饋和互動交流的全過程。同時，我們還必須全面而清醒地認識當前互聯網的生態環境。如何在信息過載的爆炸式傳播中去偽存真、如何正確應對網絡輿論帶來的負面沖擊，需要進一步提高從業者的信息甄別能力和媒介素養。

第二，機制層面：需要建立適應融媒體環境的內部管理模式。融媒體與高等教育的碰撞正在突破原有的大學傳統結構形態。一方面，新的融媒體機構與原有的高校管理各機構之間需要加強共通共融，逐漸形成信息資源共享、聯動機制統一的高效運行機制；另一方面，融媒體中心內部建設也進入到改革的深水區，進入到從形式到內容到理念逐步深度融合的發展階段，加快流通效率和共享程度，形成強大的宣傳力量。要充分發揮融媒體的賦能作用，優化工作流程以實現信息傳播各個環節上的步調一致、協調統一，以推動宣傳工作以及學校發展。

第三，技術層面：前沿技術與高校應用場景的適配度還須提升。運用新技術傳播手段來提升宣傳思想工作的水平和效能，目前已有不少有益探索，但在實踐中還存在一定的操作困境。在教學應用場景中，有不少高校運用VR、AI等新媒介技術手段，將紅色校史資源創新性地融入網絡思政育人過程，讓師生身臨其境地感受歷史的鮮活。6G、超高清、人工智能、云計算等新技術開始應用，如何精準高效地將廣泛的技術應用與高校自身特色適配起來、如何在傳統的課堂傳授模式中融入更多智慧技術、如何更充分發揮技術力量服務高等教育改革發展，還需要進一步探索。

第四，傳播層面：把握受眾心理仍是難點。信息傳播能有多大影響力，取決于傳播覆蓋面的大小，受眾傳播行為在其中起著關鍵作用。要引發受眾的自主傳播，就要找到集體情緒共鳴的“心理開關”，激發受眾產生強烈的分享欲望。然而，在具體實踐中，人們獲取和傳播信息的行為不單純是出于生理層次上的需求，還伴隨著十分復雜的精神心理活動。態度認知、情感表達、價值取向上的迥異，都會增加信息傳播過程中的不確定性，即信息有被受眾拒絕接收的可能性，由此形成傳播困境。如何更加科學地分析高校師生的內容接收與信息傳播偏好、更有針對性地生產內容以提升傳播的實效性，需要嘗試新技術方法并且不斷積累實踐經驗。

我們所處的技術環境、輿論生態時刻處在動態演變之中。融媒體深度賦能高校宣傳思想工作的過程，既會隨外部媒介環境的變化而變化，也依然遵循著內在的永恒規律——那就是教育發展規律和信息傳播規律。把握好這二重規律，我們才能走出一條具有高等教育特色的媒體融合創新之路。