老齡化背景下城市老年群體消費現狀及影響因素研究
——以保健品消費為例

林小力 仇依宸 蔡澤瑩

(上海工程技術大學管理學院 上海 201620)

我國于1999年步入老齡化國家之列，截至2021年末，65歲及以上的老年人口占比首次超過14%，已屬于深度老齡化社會。隨著我國人民生活水平的提升，老年人在溫飽等基本生理需求得到滿足的同時，越來越重視自己的身體健康狀況，再加上新冠疫情的影響，老年人的保健意識越來越強。人口老齡化的加速、經濟的穩步增長及健康觀念的傳播都極大地促進了保健品行業的發展。但是，我國人口老齡化面臨的現狀是高齡老年人口數持續增加，且因經濟發展和生活條件轉好得到一定程度延長的壽命多為非健康壽命[1]，老年人的身體健康狀況依然需要得到重視。隨著人口隊列的不斷更替，我國老年人口接受教育的水平正在持續提升[2]，因對生命質量的注重和信息技術應用水平的提升，未來老年人的消費水平也可能不斷地提升。此外，保健品行業營銷亂象屢見不鮮，且老年人對保健品的認知存在偏差，在消費理性化的趨勢下，仍然存在盲目消費的現象。黨的二十大報告指出，實施積極應對人口老齡化的國家戰略，推動養老事業和養老產業的發展。在擴大銀發經濟市場規模和努力實現積極老齡化與健康老齡化的環境下，老年人保健品消費已成為重點關注的內容。

1 研究綜述

目前，已有許多學者針對老年人消費行為進行了多方面的分析。鄭笑宇等(2018)指出，習慣、理性、求實、追求健康是老年人的顯著心理特點；曲紹旭( 2020)研究發現，受社會條件、個體生命歷程事件多種因素影響，老年人存在消費脆弱性。

對于老年保健消費相關的現實情況，一些學者做出的有益探索主要包括以下三方面：

(1)保健品的認知情況。賈敏敏等(2018)分析得出，老年人對保健品的服用有積極的態度，但認知狀況不佳；李偉等(2021)還發現，老年人對醫療保健品標識的識別率較低，對其功效的認知存在誤差。

(2)保健品消費的影響因素。根據馬斯洛需求理論，馬芒(2011)分析了不同消費觀念的老年人保健品消費行為主要影響因素；馮桂平等(2018)基于跨理論模型探查了消費意識、能力和動機三個維度中不同因素對老年人醫療保健品消費行為不同階段的影響；曲紹旭(2020)研究強調了子女經濟支持程度的重要作用。

(3)老年人消費行為的趨勢。王菲(2015)認為，老年消費市場呈現出分散型、多元化的特征；車文輝(2016)發現，老年人群對健康食品的消費態度趨向理性，健康食品消費呈現平民化、年輕化、理性化、風險化的傾向。

我國老年人保健品消費的相關研究已經取得了一定成果，但是理論與實證研究均考慮了某些因素對老年人保健品消費行為的影響，很少考慮到這些因素對消費具體過程的哪部分產生影響，并且對年齡因素是否有顯著影響存在不同看法?；诖耍疚囊陨虾Ｊ袨槔赟ICAS模型對老年人保健品消費過程進行階段劃分，通過相關調查與定量分析明確老年人保健品認知情況與消費不同階段的影響因素，在完善相關研究的同時，針對每個階段提出對策，以期實現銀發市場尤其是保健品市場的有序發展，切實推動老年友好型社會環境的營造。

2 研究設計

2.1 概念界定

本文研究內容為城市老年人保健品消費現狀及其影響因素?！侗＝?功能)食品通用標準》中將保健食品定義為：“保健(功能)食品是食品的一個種類，具有一般食品的共性，能調節人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的”[3]。本文所述保健品均指保健(功能)食品，不包括醫療保健器械等。

消費行為是指人們對產品、服務及對這些產品和服務進行的營銷活動的反應[4]。隨著互聯網普及范圍的擴大，一種消費者行為分析模型——SICAS模型應運而生，它將消費者一次消費行為分為五個階段——感知、興趣、交互、行動和分享，相比同類模型會更強調在信息時代消費者與商家之間相互感知信息并形成互動的過程。雖然目前老年人在使用智能產品方面存在“數字鴻溝”問題，但該問題已經引起廣泛關注，多部門正在幫老人解決智能化時代帶來的問題。同時，保健品銷售方對互聯網的應用日益增多，保健品以“新零售”方式進行銷售已成為行業新趨向，所以SICAS模型適用于對老年人保健品消費行為的分析，本文基于該模型編制老年人消費行為分析量表。

2.2 問卷設計

本文通過問卷調查的方式進行，使用統計軟件SPSS23.0對問卷調查數據進行統計與分析。問卷分為基本人口特征、保健品認知狀況和老年人消費行為分析量表三部分，并選擇上海市為問卷發放區域。上海是我國經濟發展水平與老齡化程度雙高的超大型城市，截至2021年末，上海市戶籍人口中60歲及以上老年人口占比已高達36.3%[5]，所以將上海作為本次研究區域有一定的代表性。本文共發放問卷420份，剔除無效與不完整問卷后剩余有效問卷394份，有效率93.8%。

因保健品消費影響因素量表部分主要圍繞SICAS模型進行設計，該模型會強調信息時代消費者行為，故本次調查問卷采用了問題折疊觸發的形式，通過選項的設置實現區分網絡使用情況不同的老年人，認知情況的調查圍繞所有受調查者(394人)，量表部分僅使用網絡的老年人(297人)進行回答。在SICAS模型中，消費行為雖然被分為由感知到分享的五個階段，但分享并不是消費行為的終點，也可能作為起點，即消費是一個動態連續并不斷循環的過程，對同一保健品的購買可能包括多次消費行為，故本文量表選擇消費頻率為因變量，其余五個因子為自變量，以契合消費的特點。

本調查劃定年齡范圍為50周歲以上，涉及50～60周歲即將步入老年的人口，從而更全面地了解目前直至未來一段時間老年保健領域的現實情況。年齡在60～79歲的老年人被稱為年輕老年人[6]，雖然調查對象中年輕老年人占比最高，其中60～69歲占31.5%，70～79歲占28.2%，但是受調查者中沒有慢性病的僅22.8%，且對保健品的認知依然存在缺失，明確知道保健品標識和不可以添加藥物成分的人數僅占三分之一左右；在購買保健品時，關注成分的人數未達到一半，關注批號的人數未達到三分之一。

3 實證分析

3.1 信效度檢驗

由表1可知，量表的克隆巴赫系數為0.954，各因子克隆巴赫系數均在0.7以上，KMO值為0.947，通過了顯著性水平為0.05的Bartlett的球形度檢驗，具有良好的信效度，且題項變量之間有相關性，可以進行因子分析。本文使用探索性因子分析根據相關程度的大小進行變量分組，通過正交旋轉變量被歸為6大類，與預期相符，總累計貢獻率為79.709%(見表2)，各因子載荷均大于0.5，在提取6種公因子后，能夠較好地反映原始變量，6種公因子分別命名為消費頻率、感知、興趣、交互、行動和分享(見表3)。

表1 老年人消費行為量表可靠性統計

表2 消費行為量表總方差解釋

表3 消費行為量表旋轉成分矩陣

3.2 回歸分析

由表4可知，R2為0.706，五個自變量可以解釋消費頻率70.6%的變化原因。模型通過了F檢驗(F=139.538，p=0.000＜0.05)，說明至少一項自變量會影響消費頻率。

最終具體分析可知：

感知、興趣、行動、分享均會對消費頻率產生正向影響，而交互會對消費頻率產生負向影響?？紤]到交互階段測量題項為保健品銷售方的態度及網絡宣傳信息的數量，部分老年人可能對此類信息比較敏感，銷售方過于熱情的態度及保健品過多的信息宣傳會使其對該品牌產生懷疑，從而降低購買可能性，所以出現了負向關系。

通過多元線性回歸分析確定消費不同階段影響程度最大的因素，因變量為消費行為的5個階段，自變量為部分人口統計基本特征，表5僅截取了存在顯著影響的因素與年齡因素。

表 4 回歸分析

表5 老年人消費行為不同階段影響因素分析

(1)在感知階段，相較退休金及個人儲蓄，最主要的經濟來源為其他(退休金、個人儲蓄、國家補助及子女給予以外)的老年人對保健品的感知度低0.312；消費觀念為中等型的老年人對保健品的感知度比節儉型高0.255，奢侈型比節儉型高0.964；有醫療保障的老年人對保健品的感知度高0.490。

(2)在興趣階段，相較消費觀念為節儉型的老年人，中等型老年人對保健品的興趣度高0.448，奢侈型則高1.411；相比退休金及個人儲蓄，最主要經濟來源為國家補助的老年人對保健品的興趣度低0.489。

(3)在交互階段，消費觀念為奢侈型的老年人比節儉型對保健品的交互意愿高0.765。

(4)在行動階段，消費觀念為中等型的老年人購買保健品的可能性比節儉型高0.418，奢侈型則比節儉型高1.256。

(5)在分享階段，與子女的聯系頻率每提高一個單位，老年人對保健品的分享欲會提高0.135；消費觀念為中等型的老年人比節儉型的老年人對保健品的分享欲高0.480，奢侈型則比節儉型高1.495。

馬芒(2011)研究得出，老年人隨著年齡的增長消費水平會逐漸提升但不顯著；車文輝(2016)也指出，老年人各個年齡階段都存在保健品消費安全問題；曲紹旭(2020)發現，在60歲及以上老年人群體中，年齡與保健品消費的偏好成反比。本文得出結論為年齡不會顯著影響消費行為的每個階段(P＞0.05)，故其并不是影響保健品消費的主要因素。

4 結語

4.1 結論

本文首先，對上海市老年人保健品認知狀況進行描述；其次，通過因子分析基本驗證基于SICAS模型將老年人保健品消費行為歸納為5個階段的合理性；再次，通過回歸分析發現，消費的5個階段中除交互外其余階段均產生正向影響；最后，研究得出每個階段影響最顯著的因素，即感知階段為是否享有醫療保障和最主要的經濟來源，興趣階段為最主要的經濟來源，分享階段為與子女的聯系頻率。研究結果中不可忽視的一項是老年人的消費觀念對保健品消費每個階段的巨大影響，而年齡并不是影響保健品消費的主要因素。

4.2 對策

針對感知與興趣階段，政府應深化醫療保障制度改革，不斷建立完善多層次社會保障體系，整合社會資源推動制度的可持續發展。即使老年人目前無法平等享受數字紅利，但已有相當一部分老年人開始使用智能產品，且部分智能養老平臺提供了預約修理工、預約活動等功能，那么政府可以推動各綜合為老年服務中心的智能養老平臺建設，同時鼓勵數字無障礙，還可以開發智能養老平臺的保健品代買等功能。

針對交互階段，我國空巢化日益嚴重，銷售人員存在親情促銷陷阱的問題多次得到媒體的報道，因此過多的交互行為可能抑制老年人的消費傾向。基于此，保健品銷售企業應增強社會責任感，在保證產品質量的同時合理地進行宣傳。保健品行業銷售方式有逐漸向新零售靠攏的趨勢，線上線下結合銷售逐漸成為主流，營銷商針對老年人，線上可采取創新支付方式、對線上購物頁面實施適老化等措施；線下可以提供上門服務、電話預約購物等方式，減少老年人因網絡支付受限而減少購物現象的發生。

針對行動和分享階段，子女應提高對父母的關注程度，并對其普及相關知識，提升認知水平；改善與轉變父母對保健品的不當消費觀念，以符合自身經濟條件等實際狀況；主動為老年人智能產品的使用提供幫助，協助老年人跨越“數字鴻溝”。社區對老年人不僅應重視信息宣傳，通過開展講座、宣傳欄展示的方式加強教育，盡量減少老年人盲目消費情況的發生，還要引導老年人與子女雙方平時多主動與對方進行交流。相應的老年組織和社會組織也可以組織志愿者進行宣講與幫助。