武陵山區農業文化遺產公共品牌營銷路徑探索
——以安化黑茶公共品牌為例

熊樂佳

（吉首大學，湖南 吉首 416000）

一、引言

武陵山片區的范圍以武陵山脈為中心，包括湘鄂渝黔四省71個縣（市、區），是土家族、苗族、侗族等30多個少數民族聚居地。[1]優越的自然地理環境和多元的民族文化造就了武陵山區豐富的農業文化遺產資源。農業文化遺產是中國幾千年優秀農耕文明的智慧結晶，蘊含著人與自然協同發展，天人合一的智慧，在鄉村振興中發揮著獨特的作用。通過促進遺產地旅游、物流、電子商務等產業的發展，有利于增強地方經濟的“造血”能力，打造一批地域公共農產品品牌。

截至2021年，武陵山區共有8項農業文化遺產，其中1項全球重要文化遺產，7項中國農業文化遺產。2020年，湖南安化黑茶文化系統入選第五批中國重要農業文化遺產名單。安化黑茶是中國十大名茶之一，經過十多年發展，安化黑茶公共品牌建設已具備堅實的基礎，其公共品牌價值極高，品牌發展呈現良好勢頭。[2]

二、安化黑茶公共品牌現狀

（一）安化黑茶公共品牌建設現狀

黑茶產業是安化縣的特色優勢產業，歷史久遠，文化淵源深厚。從唐朝到明清，安化黑茶都曾進入朝堂成為朝廷貢茶，也是歷史上有名的邊銷茶，遠銷西北邊境。從20世紀80年代開始，安化黑茶產業逐漸走衰，到了2006年，安化黑茶產業跌入低谷，當時安化縣僅剩的幾家茶企業都已舉步維艱。益陽市委、市政府經過一番深度調研后，確定了舉全市之力支持安化黑茶特色產業發展，打造“安化黑茶”區域公共品牌的發展戰略。隨著戰略的提出與實施，安化黑茶產業得到迅速恢復與發展。2020年，安化黑茶產業綜合產值超230億元，稅收1.5億元，全縣10萬貧困人口因茶脫貧，黑茶產業成為當地影響力最大的產業。

十多年來安化黑茶產業迅猛發展，品牌建設取得顯著成效，品牌發展態勢良好。安化黑茶先后獲評中國國家地理標志保護產品、國家非物質文化遺產、中國馳名商標、十大茶葉區域公共品牌，成為湖南省首批入選“中歐100+100”地標產品互認互保名單的地標產品。2020年，“安化黑茶”入選“最具品牌經營力的三大品牌”和“品牌價值前10位品牌”，經第三方機構評估，安化黑茶品牌價值估值高達639.9億元。

（二）安化黑茶公共品牌營銷現狀

通過聯合省市縣各級政府以及各方主體共同努力，通過多途徑加大對安化黑茶的宣傳推廣力度，多方位拓展安化黑茶銷售渠道，使得安化黑茶品牌知名度持續擴大。

在宣傳推廣方面，安化縣地方政府和茶葉行業協會每年組織茶企積極參加茶博會、品牌推介會、文化節等各種形式的茶事活動。2019年，安化縣組織茶企參加全國各地的茶博會10余次，成功舉辦了“開園節”、“豐收節”等多項活動；2021年，安化縣成功舉辦第五屆安化黑茶文化節，再次提升了安化黑茶的知名度和美譽度。此外，安化黑茶充分利用電視、網絡平臺、報紙等各種傳播媒介進行宣傳，如，在央視頻道投放廣告；邀請湖南經視等電視臺制作播放安化黑茶專題片；與天貓等電商平臺合作打造安化黑茶網絡購物節等。這些舉措都對安化黑茶品牌的宣傳推廣起到了顯著的作用。

在銷售渠道方面，安化黑茶營銷渠道分為傳統線下實體銷售渠道與線上網絡銷售渠道兩部分。隨著互聯網+和電子商務的迅速發展，安化縣開始大力拓展網絡營銷新渠道。安化黑茶的線下銷售渠道是由多級代理商、商超酒店、專賣店等組成銷售網絡。線上渠道則主要依靠淘寶、京東等大型綜合電商平臺進行銷售，少部分依靠企業自建商城銷售。[3]近幾年，各黑茶企業還積極嘗試直播電商，目前已取得不錯的成績，進一步擴大了安化黑茶的網絡銷售規模。

二、安化黑茶公共品牌營銷路徑

（一）發展區域公共品牌

茶葉類品牌主要分企業品牌模式和區域公共品牌模式兩種產業發展模式，茶葉生長的地域性和生產經營的分散性特點使得茶葉一般通過實施區域品牌戰略來提高產品知名度與市場競爭力。[4]安化黑茶同樣也是如此，通過實施區域公共品牌戰略，采取“政府＋行業協會+企業”三方協作的產業發展模式和“企業品牌”+“公共品牌”聯合宣推的方式來打造安化黑茶品牌。[5]政府層面負責給予政策支持，把握產業整體發展方向；安化黑茶行業協會層面負責制定相關標準，規范品牌的使用，做好企業與政府的溝通橋梁，將政府的指示及時傳達給企業，同時也將企業的訴求及時反映給政府部門；企業層面負責建設自身品牌，配合政府和行業協會工作積極參與公共品牌建設，拓展銷售市場，進行品牌宣傳推廣。

在發展初期，安化黑茶的生產經營同其他茶葉一樣，多為小規模、分散經營，龍頭企業極少，而公共品牌的打造需要形象建設、宣傳推廣等一系列系統運作，顯然一般的小規模經營主體并不具備這樣的能力，無法獨自承擔起品牌建設的重任。[4]因此，安化縣立足資源稟賦，由政府主導和控制將分散的茶農和茶企、行業組織聯合起來，以形成規模效應推動當地黑茶產業快速發展。當安化黑茶區域品牌正式打響后，區域內的茶企、茶農能夠以較低成本共享品牌效應所帶來的效益。安化縣地方政府通過這種模式來打造安化黑茶區域公共品牌，發展黑茶產業，最終達到以黑茶產業發展為驅動帶動地方經濟高速、高質量發展的效果。2019年，安化縣正式脫貧摘帽，全縣10萬貧困人口因茶脫貧。以茶脫貧的“安化模式”也成為地方產業脫貧的一個優秀典例。

（二）數字化技術賦能品牌運營

安化黑茶發展過程大致可分為兩個階段，前十年，品牌化是安化黑茶的著力點和重心。通過區域公共品牌打造提升品牌影響力和知名度，推動黑茶產業快速發展。近年來，品牌提質成為重點工作。數字化時代下，充分利用安化黑茶產業良好的基礎，走數字化發展模式，精細化運營品牌，是安化黑茶品牌提升，實現創新發展的必然選擇。

從2017年起，安化黑茶加大力度投入數字化建設，走產業數字化轉型道路。一方面，通過將大數據、5G、云計算等互聯網信息技術運用到安化黑茶的種植、加工、倉儲、運輸、銷售等各環節，實現生產流通全過程的信息化、智能化，從而有效地保證黑茶質量。產品質量的高低很大程度上影響著消費者對于產品品牌的評判，因此，增強產品質量保障有利于品牌質量提升。另一方面，黑茶產業的數字化帶動品牌運營也向數字化轉變。不同于傳統運營方式，數字化運營是一種更加標準化、精準化的運營方式。利用大數據分析、數據挖掘等技術，可以為政府制定相關政策提供更為有效的參考依據；方便黑茶行業協會對品牌進行統一管理；企業可以對消費者進行精準識別和分類，方便企業針對不同類型的消費者制定個性化營銷方案，使得營銷內容更為精準觸達目標人群，[6]從而加深消費者對于品牌的認知，增強營銷效果。

（三）創新營銷模式

互聯網+時代下，人們的消費觀念和購物方式都發生了巨大變化，方便快捷的網上購物成為大多數人的選擇。安化黑茶也順應時代變化，積極發展“互聯網+黑茶”新模式。企業是市場活動的主體。在政府與行業協會的大力支持下，安化黑茶企業紛紛開拓網絡營銷渠道。與天貓、京東等大型電子商務平臺達成合作，建立官方旗艦店、開通企業公眾號，部分黑茶龍頭企業如“怡清源”還建有企業直營商城。近幾年來，社交電商、直播電商異軍突起，逐漸成為經濟發展的新業態、新趨勢。又加上新冠疫情等多方因素，各黑茶企業開始嘗試新媒體營銷，通過電商直播實現黑茶線上銷售。

2018年，全國首個縣域經濟離岸孵化器——安化黑茶離岸孵化中心在長沙落地運營。孵化中心無償為商家提供電商技能培訓、線上銷售渠道搭建、線下渠道拓展等十項電商服務，有效促進了安化黑茶線上線下銷售。2020年，為解決安化黑茶因疫情而銷售困難的難題，安化縣在孵化中心設立直播學院，帶領茶農、茶企學習抖音直播。不久，安化縣與抖音平臺合作，在安化縣成立全國首個茶類抖音直播基地，為商家提供免費的直播場地和相關服務。[7]自直播基地運營以來，已經吸引了上千個商家入駐，直播次數達三千余場，帶貨金額超3億元。直播基地的建立為安化聚集了涵蓋電子商務、網絡直播、文創設計等各方面的專業人才，為安化黑茶的發展提供了有力的保障。直播電商與黑茶產業的結合推動了“互聯網+黑茶”模式的進一步發展。

（四）開拓品牌私域

公共品牌的建設離不開企業的努力。在安化黑茶品牌運營向數字化轉變過程中，各中小茶企越發重視私域運營。開展安化黑茶品牌私域運營，構建品牌自身流量域是第一步。黑茶企業借助抖音、淘寶等公域平臺，多渠道多維度多形式持續輸出與自身品牌、公共品牌相關的內容，廣泛地觸達潛在消費者，精準定位目標受眾，獲取公域流量。通過在平臺上開展營銷宣傳活動，以短視頻、直播和其他互動方式精細運營流量池，將公域流量引導至私域，待流量遞增至一定量級，再通過與其他網紅達人合作相互引流的方式，逐漸拓寬私域流量池寬度和深度，使得私域流量更上一層樓，幾輪循環過后，客戶留存率顯著提高。有了較高留存率作基礎，再通過直播帶貨、微信朋友圈推廣、向線下實體店引流等具體途徑實現流量高效轉化變現。以上“引流—留存—變現”的過程即品牌私域運營的一般路徑。安化黑茶在品牌私域運營上已有成果。自2019年起，安化縣由領導干部領頭借助抖音、快手等新媒體平臺，積極開展品牌私域運營，進行直播帶貨。在“網紅縣長”陳燦平的帶領下，安化縣已有萬余人走上了直播帶貨之路，培養了“侗族姐妹花”“安化小陳故事”等一大批本土網紅，吸引了大量用戶關注，促使安化黑茶品牌影響力與知名度再上一層樓。

三、武陵山區農業文化遺產公共品牌營銷建議

（一）多方主體協同打造優質公共品牌

農業文化遺產公共品牌依托于當地的獨特的地理環境和文化資源，具有強烈的地域特征和一定的公共屬性。與其他公共品牌建設所面臨的問題相似，生產企業或者農民個體缺乏足夠的動力、能力，因此，武陵山區各農業文化遺產公共品牌的創建與運營應由區域內政府、企業、農民等多方利益相關主體共參共建共用。

第一，政府主體主導農業文化遺產品牌的建設。目前武陵山區農業文化遺產產業起步較晚，各方面發展較為薄弱。因而由當地政府充當引導者角色，以政府信譽做背書，將相關企業、經營散戶等利益主體拉入品牌建設體系中來，抱團發展。政府部門通過制定方針政策，指引產業發展方向，扶持企業發展，以此加快農遺品牌構建。第二，組建行業協會等組織來對農遺公共品牌進行統一管理。制定、頒布、實施行業標準，規范與監督企業生產，為符合標準的企業授予農業文化遺產金字招牌的使用權，這讓農業文化遺產公共品牌的使用得到有效的控制，從而避免“公地悲劇”出現。第三，企業主體負責開拓市場。農業文化遺產地企業在建設企業自身品牌時不可避免地會使用到相應的農業文化遺產公共品牌。正因如此，企業通過各種市場行為打造自身品牌的同時也參與到了公共品牌的建設中來，開展品牌營銷，提高公共品牌影響力和知名度。通過以上“政府主導，行業協會管理，企業參與”的多方主體協同模式，有助于打造一批武陵山片區農業文化遺產優質公共品牌。

（二）實施品牌數字化戰略

數字化經濟時代的到來，我國數字鄉村建設取得階段性成效，數字化、信息化“上山下鄉”，滲透進鄉村生活各個角落。基于此，打造農業文化遺產公共品牌應當實施品牌數字化戰略，做好“互聯網+農業文化遺產”這篇大文章，讓數字技術賦能品牌運營。具體來看，一是推進農遺產品生產數字化。將傳感器、大數據、物聯網等技術應用到農遺產品生產過程中，建立起包含探測、監控、預測、警報、決策等一系列生產管理功能的智慧系統，實時、精確、動態地把控農遺產品生產的各個環節，實現農業文化遺產保護的同時提高農遺產品生產效率和產品質量。二是推進農遺品牌運營平臺數字化。一方面，搭建農業文化遺產垂直電商平臺，開拓專門網絡營銷渠道，對提升武陵山區農遺品牌線上營銷服務能力具有顯著的積極作用。另一方面，依托已有的知名電商平臺建立各自農遺品牌官方旗艦店，借助大型電商平臺成熟的品牌運營機制和巨大的用戶流量，為農遺品牌迅速打開營銷新渠道。

（三）線上線下整合營銷

武陵山區8項農業文化遺產均位于偏遠鄉村，其產業發展尚且處于起步階段，品牌基礎薄弱，開展品牌營銷工作的先天條件不足。實施以網絡為媒介、電商平臺為依托，創新營銷策略為手段的線上線下整合營銷策略，對彌補這一不足具有較大實踐價值。在線上，建好武陵山區農業文化遺產推介平臺和垂直電商平臺，同時利用其他各類平臺進行農業文化遺產的宣傳推廣工作，吸引流量。以線上帶動線下的方式在線下開展體驗式、場景式營銷，引導流量變現，帶動農業文化遺產地種植業、旅游業、文化產業等多產業深入融合發展，推動農業文化遺產數字化保護與創新利用。

（四）私域與公域聯動運營

私域運營與公域運營相結合，為農業文化遺產公共品牌營銷提供了新路徑。打造武陵山區優質農業文化遺產品牌，流量是基礎。新媒體營銷興起，各種營銷手段不斷創新，流量獲取難度隨之加大。采用“公域引流，私域沉淀變現”的方式運營農遺公共品牌，形成品牌流量產生與變現機制。農業文化遺產品牌具有豐富、獨特的文化內涵，文化價值極高。深挖農遺品牌背后的文化故事，做好農遺品牌文章，將優質內容通過微博、公眾號、抖音等公域平臺運作，以多樣化的方式傳遞給消費者，吸引目標消費者注意，將這一部分消費者引入到品牌私域用戶池中，進行深耕細作。讓用戶參與到農業文化遺產品牌建設與品牌營銷過程中，建立品牌與用戶之間的聯系，并不斷地深化這種聯系，實現由用戶增量持續向用戶存量轉變，最終培養一批農業文化遺產公共品牌的忠實粉絲。

四、結語

安化黑茶作為一個知名區域公共品牌，得到了廣大消費者的認可，安化黑茶農業文化遺產品牌也是其公共品牌中的一部分。因此，其公共品牌營銷路徑值得思考與分析，為該地區其他農業文化遺產品牌的建設與品牌營銷提供經驗與思路。