鄉村旅游移動互聯網營銷策略研究
——以西昌市瑯環鎮桃園村為例

宋 勇 周 鋒 陳 星 朱 波

（西昌市藍夢動力網絡科技有限公司，四川西昌 615000）

一、研究背景

（一）“互聯網+”鄉村旅游助力經濟騰飛

在移動互聯網飛速發展的趨勢下，傳統的鄉村旅游營銷策略不再適合新趨勢、新思路、新方式、新渠道，移動互聯網營銷新模式已經走進人們的視野。

數據顯示，2019 年鄉村休閑旅游接待游客量約32 億人次，營業收入達8500 億元，吸納就業人數1200 萬人，帶動受益農戶800 多萬戶[1]。走出城市、走進鄉村去感受自然成為大多數城鎮居民的選擇，鄉村旅游消費需求得到持續釋放，人們越來越喜歡寬松、人流量少、空氣新鮮的鄉村旅游環境氛圍，鄉村旅游具有較大吸引力。

（二）“互聯網+”鄉村旅游營銷新模式

世界旅游組織將鄉村旅游定義為在農村、郊區、欠發達城市及其周邊地區停留、學習和體驗鄉村生活方式的活動。世界經濟合作與發展組織強調鄉村性是鄉村旅游的中心和獨特的銷售點。保持鄉村性的關鍵是小規模經營、當地人所有、社區參與、保持文化與環境的可持續性[2]。

在如今移動互聯網快速發展的大環境下，消費者與經營者之間的距離不斷縮小，營銷渠道的建立也比以前更加直接和快捷，傳統的市場營銷觀念與新網絡技術的結合成為必然，同時更快捷、高效、迅速的新型互聯網營銷方式也將替代傳統的網絡營銷方式，通過提升旅游消費者的切實感受，對游客喜好進行數據分析，研發出更加個性化的產品，不斷滿足用戶的需求，從而實現整個鄉村旅游的良性循環和持續發展[3]。

二、瑯環鎮桃園村鄉村旅游資源概況

（一）發展現狀

瑯環鎮桃園村，位于四川省涼山彝族自治州西昌市西北方向，交通便利，山清水秀，地處安寧河谷平原，美麗的安寧河從中流過。從西昌市區出發，大約一個小時就能到達。桃園村的兩大支柱產業是農業和旅游業。2019 年，桃園村著手旅游規劃，整合了林、農、文旅資源，融合果園、休閑農家樂、河道漂流、山坡滑道、水上樂園、農家特色餐飲等業態，打造一條鄉村生態旅游產業鏈，達到增收致富的目的。

（二）鄉村旅游網紅村

近年來，隨著鄉村旅游的發展，節假日西昌城區及周邊游客紛至沓來，各種以“網紅項目”體驗為主題的鄉村農家樂處處充滿歡聲與笑語，同時為桃園村帶來豐厚的經濟效益。整個桃園村被群山環繞綠意盎然，小橋流水人家，蜿蜒的拖瑯河繞村而過。

（三）應季水果采摘基地

位于瑯環鎮的桃園村，地處西昌西北角，緊靠牦牛山，空氣清新，是典型的二半山區，這里土地平整，土壤肥沃，四季陽光充足，晝夜溫差較大，葡萄、草莓、獼猴桃等經濟作物均成片種植。城市居民周末自駕過來觀光游覽，盡情地享受各類水果，享受鄉村的自然空氣，感受鄉野的爛漫氣息。

（四）政策扶持

隨著一處又一處“網紅打卡地”的建立，瑯環鎮桃園村的知名度得到極大提升，越來越多的游客來此休閑度假，桃園村的發展模式也得到政府的認可，在2021 年，瑯環鎮榮獲“大涼山旅游名鎮”的稱號。

三、桃園村互聯網綜合營銷現狀

根據項目課題和研究方向，筆者于2022 年先后5 次走進西昌市瑯環鎮桃園村，與禹水桃園、溪水人家、桃園山水寨、三道崖桃花源休閑農莊、百花果生態采摘莊園、瑯河灣樂園、龍洞灣水寨等企業主及相關從業人員進行了深入訪談交流，其中，每次訪談約1 小時，總訪談時長約20 個小時，記錄大量的資料。

（一）產品單一、存在重復性建設，缺乏特色旅游產品

隨著旅游業的不斷發展，尤其是鄉村旅游的發展，旅游者不再單純地欣賞鄉村風景和品嘗鄉村美食，而是需要更加個性化、多樣化的服務，桃園村的度假休閑產品與其他地方的鄉村旅游差別不大，沒有鮮明的主題，特色不明顯，產品同質化現象嚴重，同時產品沒有做詳細的市場分析和目標消費群體分析，導致游客審美疲勞，不利于互聯網的營銷。雖然后面引入了其他合作伙伴，也取得了一些成果，但從可持續發展的角度來看，還存在許多不利因素，文化產品幾乎處于空白的狀態。

（二）經營戶互聯網營銷水平高低不一

桃園村的農家樂經營者主要是當地村民，在項目建設、溝通方面具有天然的優勢，能夠為項目后續發展提供保障，但是當地人對網絡接觸程度不一，同時由于身處農村，互聯網營銷存在一定的滯后性，所以部分農家樂經營戶不能很好地進行網絡營銷，也有部分經營戶沒有太多相關經驗，即便知道網絡營銷可以帶來更多消費者，但因為環境因素、個人知識水平、意識等方面的差異，導致當地鄉村旅游的網絡營銷相對落后，參與程度和水平也參差不齊。

（三）旅游產業尚未形成體系，綜合網絡營銷難以發揮作用

桃園村的鄉村旅游目前還處于初級階段，旅游產品不豐富，同時旅游產業的幾大要素也不能全部滿足，使得桃園村的整合營銷沒有很好發揮作用。再加上桃園村目前基礎設施薄弱，區域內商家各自發展，未形成互補態勢，同時推廣力度不大，沒有民宿、缺乏文創產品、娛樂休閑設施較少，一些相對低端而且重復性的旅游產品，其本身在市場的競爭力較弱，所以想要發展鄉村旅游經濟，旅游產品種類一定要豐富且具有特色。如要提高旅游產品的附加值，就需要開發出文化性、趣味性和參與性更強的旅游產品。

（四）網絡營銷相對滯后

現階段，短視頻、直播等傳媒方式已經成為鄉村旅游宣傳推廣的重要窗口[4]。相關數據顯示，抖音、快手等短視頻平臺，Vlog 打卡、微博大V 推薦以及朋友圈旅游信息轉發等是用戶獲取鄉村旅游資訊的重要渠道。艾媒咨詢分析師認為，短視頻、直播將迎來風口期，各鄉村旅游景點可借用平臺流量優勢進行營銷[5]。

要想進行網絡營銷，必定要依靠網絡媒體，在抖音平臺輸入關鍵詞“桃園村”“瑯環鎮”“桃園山水寨”“禹水桃園”等進行檢索，相關視頻不多，而且很多視頻的發布時間是2021 年，2022 年的視頻相對較少，而且點贊量、評論量都不多。桃園村目前的鄉村旅游互聯網營銷存在一定的滯后性，導致傳播度下降，鄉村旅游游客數量降低，旅游經濟受到不同程度的影響。

四、桃園村互聯網營銷發展策略

（一）爭取政府培訓指導，提升移動互聯網宣傳意識和實用技能

鄉村要發展，必須讓當地居民積極參與進來，成為發展鄉村旅游的主要力量。桃園村的經營者大多是本地村民，閱歷豐富，經驗十足，有豐富的應急處理能力和學習新事物新技能的強烈愿望。但互聯網發展日新月異，如果不及時掌握前沿的營銷推廣理念和方式方法，就不能很好地推廣桃園村，從而錯過許多機會。因此，要積極與當地相關政府部門對接，組織互聯網培訓，讓桃園村的經營者都能了解新思路，學習新的營銷技能，使整個營銷體系更加先進和系統，才能不斷適應市場的變化。

（二）分析重點目標客戶，針對性研究營銷策略

不是所有的人都是企業的目標客戶，再優質的產品也不能滿足所有人的需求，所以不能求大求全，而要求精求重。分析桃園村的各類資源，最吸引什么樣的客戶群體，最有可能是哪些群體來此消費。book=193,ebook=199從而針對重點群體進行精準營銷，才能讓桃園村形成鮮明的旅游形象，最終來桃園村度假休閑。

（三）產品開發多樣化、個性化

桃園村旅游資源豐富，在發展鄉村旅游的時候將各部分有機整合，形成可持續的鄉村旅游生態，打造多樣化的旅游產品。桃園村的農家樂應各具特色，避免同質化，這幾家農家樂的產品和服務都比較成熟，針對目前現狀可以采取以下策略：去掉重復性建設、新建目前空白的產品、結合本地文化推出文創產品、針對不同季節開發應季產品、面向不同群體推薦個性化產品，同時要整體布局，形成產品環環相扣，共同成長，切勿重復性低水平建設。

桃園村目前可以開發以下旅游產品：休閑類產品（中小型水上樂園）、餐飲類產品(本地九大碗特色中餐)、特色民宿類產品(因地制宜，將桃園村傳統農家房屋的特點與現代人居環境相結合，打造具有桃園村特色的家庭型居住空間），設置親子休閑體驗區(水果采摘園、農耕體驗館、蔬菜種植區)、團建活動區。同時還應該開發本地的特色項目滿足冬春季節消費者的需求，如鄉村踏青、繪畫藝術活動、溫泉探測開發、戶外運動、讀書交友活動等。

（四）開創營銷新模式，招募鄉村推薦官

桃園村可以利用自身的優勢，結合時下的短視頻、直播，在抖音、快手、視頻號等平臺，采取激勵方式，招募更多的鄉村旅游推薦官，同時號召更多的游客，成為“自來水”，通過個人的抖音、快手、視頻號、朋友圈等媒介主動宣傳桃園村，將互聯網與鄉村旅游結合，既要通過推薦官或其他個人平臺分享他們體驗過的桃園村的愜意生活，從而吸引更多希望感受這種生活的城市居民，讓他們有來桃園村休閑度假的強烈旅游動機，也要積極發展“帶貨”模式，讓鄉村的產品走出去。

（五）拓寬營銷渠道，提高旅游產品知名度

要想更大范圍地宣傳推廣桃園村鄉村旅游產品，提高瑯環鎮桃園村鄉村旅游產品的知名度，還是要著重利用互聯網傳播的廣泛性。

一是通過抖音、快手以及微博等社交、短視頻平臺，可以將桃園村一些傳統故事、民俗、節日以及近日旅游實況等信息持續推送給游客和潛在客戶，既能宣傳推廣桃園村的各類風土人情、民俗習慣、傳統文化，還可以吸引潛在目標游客的關注。

二是打造桃園村自己的微信公眾號、視頻號、微信社群，協助游客查找桃園村相關旅游信息，常態化及時發布與桃園村相關的旅游資訊，不斷累積精準的用戶群體。

三是借助旅游達人或者其他自媒體進行宣傳，借助眾多第三方平臺渠道如美團、攜程、飛豬、途牛、去哪兒等全國性旅游平臺進行推廣和銷售。

四是通過區域性平臺如涼山日報、西昌發布等對桃園村進行宣傳報道，聯合聯聯周邊游、玩樂豹、西昌生活圈等知名平臺，進行在線銷售，不斷提高自身旅游產品的知名度，營造優美的旅游場景。

五是通過手機直播帶貨、在線商城等方式積極開展農業電商營銷，打造本土網紅IP、帶貨達人，用創新農產品營銷方式來推動鄉村文化旅游的整體互聯網營銷。

五、結語

桃源村鄉村旅游移動互聯網營銷應在分析自身特色、整合鄉村生態環境、文化資源、農業資源和休閑度假資源的基礎上，打造具有特色品牌形象的桃園村。同時，積極申請各級政府的指導，不斷分析自身產品與目標市場的契合度，選準目標客戶群，提升互聯網營銷宣傳的整體意識，培養互聯網營銷人才，加強互聯網營銷工具的使用，逐步完善推廣平臺，形成豐富多樣的旅游產品，不斷進行升級改善，給消費者留下深刻的印象，把桃園村打造成一個可持續發展的知名鄉村旅游品牌。