四川白酒文化旅游發展路徑探析

楊紅芬

（四川商務職業學院，四川成都 611131）

引言

近年來，四川旅游業飛速發展，各地根據區域資源稟賦開發了不同的旅游產品，康養旅游、度假旅游、研學旅行、體育旅游、商貿會展旅游、生態旅游、鄉村旅游等產品日益豐富。四川白酒產業總規模居全國第一，是四川的優勢特色產業。四川白酒產業與旅游業融合方興未艾，白酒文化旅游蓬勃發展。酒文化旅游是圍繞酒和酒文化主題，利用酒的歷史價值、文化藝術價值、保健實用價值吸引旅游者，以休閑、娛樂、獲取知識及生活體驗為目的而展開的形式多樣、內容豐富的一系列旅游活動[1]。

一、四川白酒產業發展態勢

四川是地球同緯度最適合釀造優質純正蒸餾酒的生態區，中國最著名的美酒聚集區。核心區位于最佳釀酒緯度帶的長江（宜賓—瀘州）、岷江（宜賓段）、赤水河流域；延伸區位于涪江和岷江流域沿線，以成都、德陽、綿陽、遂寧等地為承載點；協作區位于四川盆地周邊山區及高原地帶，主要包括巴中、內江和涼山等地[2]。四川孕育了馳名中外的五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春、舍得、水井坊“六朵金花”；綿陽豐谷酒業、邛崍文君酒、瀘州三溪酒、古川酒業、小角樓酒業、宜賓敘府酒業、江口醇酒業、仙潭酒業、玉蟬酒業、廣漢金雁酒業“十朵小金花”。2021 年發布了四川原酒生產企業20 強。2011 年，四川省白酒產量309.39 萬千升，占全國比重的30%；實現銷售收入1 478.60 億元，占全國白酒銷售比重的39%。四川白酒產業經過10 年調整和發展，到2021 年，四川規模以上白酒企業，累計生產白酒364.1 萬千升，占全國比重的50.9%；營業收入3 247.6 億元，占全國白酒銷售比重的53.8%。四川白酒的產量和銷售比重呈現大幅度上升的趨勢。四川白酒產業在全國有舉足輕重的地位，川酒成為四川一張靚麗的名片。

二、四川白酒文化旅游發展的獨特優勢

（一）酒旅融合相得益彰

酒具有很強的文化屬性，酒產生之始就不是單單為了飲用，酒文化包含了物態文化、制度文化、行為文化、心態文化，融酒禮、酒俗、酒品、酒德于一體。文旅融合是旅游發展必由之路，讓文化更有活力，讓旅游更有特色和魅力。酒文化和旅游融合相得益彰，以文促旅，以旅彰文。白酒文化旅游繁榮了旅游業，對交通發展、環境保護、鄉村振興、人口就業等多方面都大有裨益；同時白酒文化旅游帶來的人流、物流和信息流，可以促進白酒品牌塑造，提升知名度和美譽度，實現白酒產業高質量發展。白酒產業和白酒文化旅游雙向發展，互相促進，彼此融合，這是四川白酒產業的發展趨勢和現實需求。此外，白酒消費群體主要集中在中年和青年群體，這也是旅游消費最旺盛的群體，因而從消費角度來看，酒旅融合具有廣泛市場。

（二）政府高度重視

四川省委省政府一以貫之高度重視四川白酒產業的發展，把白酒產業、旅游、文化等一起協同發展。《四川省“十二五”旅游業發展規劃》提出打造“醉游中國”白酒金三角旅游路線，以四川白酒“六朵金花”為主，展現獨特的白酒文化和區域生態資源，打造“川酒之旅”的旅游品牌。《四川省“十三五”旅游業發展規劃》提出要深度挖掘“白酒金三角”特色文化資源，大力建設酒鎮酒莊群。《四川省“十四五”文化和旅游發展規劃》提出深度挖掘長江源頭酒文化，以細分客源市場為導向，推出白酒文化主題特色型旅游線路，培育川酒工業旅游品牌，圍繞白酒文化創建一批國家（省）級文化產業和旅游產業融合發展示范區。

（三）四川白酒文化內涵豐富

酒文化內涵的挖掘包括對酒的歷史變遷、釀造工藝、技藝傳承、水質土壤、氣候微生物、民風民俗等開展梳理、研究和挖掘。2006 年，瀘州老窖酒傳統釀制技藝入選第一批國家級非物質文化遺產名錄；2008 年，五糧液酒傳統釀造技藝、水井坊酒傳統釀造技藝、劍南春酒傳統釀造技藝、古藺郎酒傳統釀造技藝、沱牌曲酒傳統釀造技藝入選第二批國家級非物質文化遺產名錄。四川擁有1573 國寶窖池群、水井坊、劍南春天益老號等全國重點文物保護單位，這些白酒文化重點文物體現了川酒擁有深厚的文化積淀。人們在物質需求得到滿足后，精神追求就成為新目標，深入挖掘酒文化內涵，才能提升品牌價值，對消費者形成強有力的吸引力。四川白酒名企和主要產區正逐步挖掘酒文化內涵，讓消費者從單純的購買白酒商品，提升到感受和領略白酒文化。

三、白酒文化旅游產品開發

四川白酒文化旅游要依托白酒產業發展的大背景，緊緊圍繞“吃、住、行、游、購、娛”六要素，充分考慮“商、養、學、閑、情、奇”六新要素，形成新的消費場景，開發“酒城”“酒鎮”“酒村”“酒企”“酒會展”“酒商品”全方位酒文化旅游產品，打造一系列具有獨特地域特色的旅游精品、名品。

（一）大力打造名酒小鎮

近年來，四川為了拓展白酒產業鏈，提升白酒品牌，一個重要的舉措就是四川名酒名鎮項目建設：五糧液建設的五糧液歷史文化街區、劍南春建設的劍南鎮、瀘州老窖建設的黃艤鎮、郎酒建設的二郎鎮、沱牌建設的沱牌鎮、水井坊建設的水井坊街區、江口醇和小角樓建設的江口鎮、文君酒建設的文君莊園等。通過名酒小鎮的建設，酒文化主題酒店、酒文化特色酒吧、酒文化商品有了強有力的依托，豐富了酒文化旅游的形態，可以擴大旅游規模、滿足游客休閑娛樂的需求。尤其會產生“過夜”旅游消費，這對于增加旅游收入、三產聯動發展、解決就業問題效果非常顯著。

（二）創新著名酒企的工業旅游模式

四川有眾多白酒知名企業，其中宜賓五糧液工業園區、瀘州老窖集團公司更是全國工業旅游示范點。白酒工業旅游傳統上是“廠區觀光+酒文化展館增識+傳統（現代）釀造技術領略+酒文化遺跡探源+購物區消費”的模式。如何讓這個傳統的模式在酒文化旅游開發的背景下煥發生機和活力？深入挖掘白酒企業的文化內涵，以路線規劃安排、旅游購物、游客體驗參與、現代化的展示手段吸引游客，運用3D、4D、增強現實（Augmented Reality，AR）、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等智慧旅游的技術運用為游客帶來全新的沉浸式體驗，完善多元化業態，增強整體吸引力，滿足消費者高品質、高審美需求，讓游客在輕松愉快的氛圍中感悟文化、增長見識。創新運營模式，酒企與旅游企業合作開發酒文化旅游資源，酒企有酒文化獨特旅游資源，旅游企業有旅游運營管理推廣的途徑和經驗，互補互惠實現專業化管理運營。

（三）增強酒文化會展的娛樂功能

通過開展酒文化節等大型酒文化活動，不僅可以刺激酒文化旅游的發展，同時能擴大交流，提高影響力。瀘州的“中國西部國際博覽會白酒專業博覽”，宜賓的“中國白酒文化節”，成都的“糖酒會”，都是具有巨大影響力的酒文化旅游會展。這些酒文化會展的商貿功能已經得到了充分展現，可以借鑒“慕尼黑啤酒節”“青島啤酒節”“波爾多葡萄酒節”的模式把酒文化節打造成為歡快的節日，把商貿和休閑娛樂相結合，把賣“酒”這個商品變成出售“快樂”，吸引普通游客的參與，擴大酒文化會展的娛樂功能。酒文化旅游會展的發展方向：樹立酒文化會展品牌，擴大國際知名度；繼續強化商貿功能，吸引更多的商家參與到會展中；結合本地實際情況開發和創新酒文化會展的休閑娛樂功能。

（四）開發適銷的白酒文化商品

酒文化商品是指以酒為龍頭的包括酒具、酒工藝品、酒旅游紀念品等涵蓋酒文化各個方面的旅游商品。酒文化商品根植于傳統習俗中，具有極強的生命力。白酒既具有商品屬性，也具有文化屬性，飲用、送禮、收藏都有巨大的市場，白酒企業要打造沉浸式消費場景，在酒瓶設計、包裝、內涵等方面進一步滿足消費者的需求。同時開發設計具有地域特色、企業特征的酒具、酒工藝品、旅游紀念品等相關旅游產品。

（五）白酒文化地域特色的鄉村旅游

四川在白酒主要產區發展酒文化特色鄉村旅游業也具有優勢。白酒企業為了提升產品質量，就需要從釀酒原料源頭抓產品質量，白酒企業和種植釀酒原料的農戶密切合作，農戶按照白酒企業要求種植原料，白酒企業按照有競爭力的價格收購原料。采用大集中、小分散、基礎設施共建的方式建設的農民新村和新型農家樂，形成酒文化旅游發展的良好環境和強勁動力。這種模式為發展鄉村旅游創造了良好條件：交通條件改善，可進入性強；大規模種植釀酒原料形成獨特田園風光；農戶增收后居住條件的改善使開辦農家樂成為可能。游客進得來、留得住、玩得好，形成具有獨特地域文化的“酒村”旅游，體驗農民生活，享受農村風光，欣賞農村風情[3]。宜賓、瀘州、邛崍、綿竹、射洪等地建設的名酒名村項目，三產聯動效應顯現，對于新型工業化、新型城鎮化、農業現代化“三化”建設，統籌城鄉協調發展起到巨大的推動作用。

四、白酒文化旅游發展路徑

四川白酒文化旅游還處于大力推進階段，旅游產品、旅游線路、旅游品牌亟待發展，需要在產品開發、產品生產、產品營銷三個環節著力，政府部門、白酒企業、旅游企業要協同推進、積極培育，把白酒文化旅游培育成為促進酒業發展、旅游發展、城市發展的新興熱點旅游項目。

（一）因地制宜設計產品

四川著名白酒企業眾多，在廠區一定范圍內有圍繞白酒產業的產業集群，因而基礎交通、電力、網絡等基礎配套較為完善，具有發展旅游的先天優勢。在此基礎上，白酒文化旅游充分挖掘“商、養、 學、閑、情、奇”六方面，形成產品的典型特征和獨特魅力，商務、康養、研學、休閑、探奇等都可以作為旅游開發方向，充分利用自己的資源稟賦開發酒文化博覽會、工業旅游、鄉村旅游、特色小鎮、特色街區、主題酒吧、主題酒店等白酒文化旅游產品。

（二）融合發展

白酒文化旅游既要縱向融合，也要橫向融合。縱向融合就是四川白酒文化旅游企業要交流互動，在產品開發上取長補短，共同打造四川白酒文化旅游線路，共同塑造四川白酒文化旅游品牌，同位于川南地區的宜賓和瀘州聯合規劃白酒文化工業旅游[4]，四川白酒主要產區在旅游部門或者酒業協會的指導下協同推進酒旅融合。橫向融合就是白酒文化旅游要與農業旅游、商業旅游、紅色旅游、生態旅游等其他類型旅游融合發展，不斷拓寬酒文化旅游外延，實現產城景融合發展，打造具有吸引力的旅游目的地。飲食文化與旅游業相互促進順應旅游發展新潮流，川酒、川菜、川茶都是四川飲食文化獨具特色和魅力的名片，川酒、川菜、川茶要走融合發展道路，形成合力，提升四川飲食文化在全國、全世界的影響力和知名度，也促進四川旅游業的發展。

（三）政企合力營銷

白酒文化旅游是一種比較新穎的旅游形態，需要進行大力宣傳，酒文化旅游的發展可以提升四川名酒的品牌價值，提高城市的知名度，起到營銷名酒和城市的作用。因而在酒文化旅游的發展過程中，政府和名酒企業對酒文化旅游項目和配套設施等投入要非常積極，對酒文化旅游發展的推動充滿熱情。這樣才能形成良性互動的發展態勢，達到多贏的效果，產品品牌、城市品牌和旅游品牌才能得以提升。政府在這個多贏的格局中，要有長遠、全面的規劃，同時要扮演主導者的角色，同白酒企業、旅游企業一同合力營銷白酒文化旅游產品。著力構建“政府+白酒企業+旅游企業”“微博+微信+抖音+直播”等聯動傳播推廣模式。

（四）大力培養專業人才

作為旅游產品，白酒文化旅游具有旅游產品的特征，生產與消費同步、價值不能儲存。設計的產品是否適銷對路，產品的硬件和軟件是否滿足消費者需求，產品是否具有獨特性、地域性、文化性，這都離不開專業人才的設計和開發。這就需要既懂開發、又懂經營銷售，既懂白酒、又懂旅游的復合型人才。這樣的復合型人才現在是比較缺乏的，人才是第一資源，只有充分解決了這個問題，才能有效保證白酒文化旅游開發的成功。白酒企業要充分挖掘區域內高校教學資源，開展校企合作、產學結合，通過訂單培養、學徒制等培養形式，進行定向人才培養，開展科研項目的橫向研究[5]，形成“高校+酒企”的工學結合人才培養模式。