國貨品牌的傳播策略探析
——以“蜂花”爆紅出圈為例

周美慧

（西安財經大學，陜西 西安 710061）

一、引 言

（一）品牌傳播相關概念

品牌傳播是指企業通過一定的傳播策略、營銷方法和推廣手段告知消費者品牌的信息，推廣品牌的產品、維持品牌的知名度以及保證消費者的品牌記憶，從而使消費者對品牌有一定的忠誠度。品牌傳播是企業的核心戰略，其最終目的就是通過有創意的傳播策略和手段在市場上形成獨有的品牌聲浪，以保證在同類型的商品中有足夠的話語權，進而形成長久的品牌效應。

品牌傳播對品牌影響力在市場中的塑造至關重要。品牌影響力是指一個品牌所具有的開拓市場、占領市場并以此獲得利潤的能力，取決于消費者對品牌的直接評價和認可，也直接決定著消費者對商品的偏好與選擇，品牌影響力離不開品牌的良好形象，離不開品牌良好的信譽和口碑，離不開品牌的推廣手段、營銷策略以及品牌建設，只有通過傳播和營銷策略擴大品牌的傳播力和影響力，才能更加吸引消費者。因此，企業研究品牌的傳播策略是很有必要的，它能夠使品牌更好地打動目標消費者和潛在消費者，從而實現品牌價值的最大化。

（二）品牌傳播的研究現狀

目前，在關于品牌傳播的研究成果中，由于學者們對品牌傳播研究關注的側重點不同，導致他們對品牌傳播概念的定義也并不是十分明確，大多數學者對品牌傳播的效果研究主要是案例研究法，即通過研究某一品牌不同階段的發展趨勢來分析該品牌的傳播方式和傳播效果。與此同時，由于科學技術的發展帶來傳播方式的改變，新媒體以及互聯網形式下的品牌傳播也成為新的研究方向。

余明陽、舒詠平兩位教授總結了當時的研究情況，認為之前的研究只是從設計學、管理學、營銷學等其他角度切入品牌，而并未將品牌傳播提高到傳播學的高度來進行研究，因此，不可避免會引起研究內容的泛化，從而無法進行學科的定位。基于此，2001年，他們在 《品牌傳播芻議》中，對品牌傳播的內涵、品牌傳播背景、品牌傳播的特點等問題進行了系統的闡述［1］。

郭珍珍和張香蘭兩位學者在 《品牌傳播綜述》中指出，品牌傳播是聯系產品與消費者之間的重要紐帶，目前對品牌傳播的研究主要集中在對品牌傳播概念、方式、策略以及效果的研究，很多傳播學理論都是圍繞傳播效果建構起來的，甚至可以說傳播學創立的動機就是基于傳播效果的最大化［2］。

李光斗學者提出，近年來很多新興國貨品牌異軍突起，在國貨品牌的傳播過程中，品牌升級作為一個系統的過程，要緊緊跟隨社會潮流。他認為，品牌形象建設包括優秀品牌戰略的規劃、商業模式的創新、企業家個人IP的打造等，同時，國貨品牌還需要利用好資本等外部力量，從而實現品牌強企、品牌強國［3］。

蔣麗華學者歸納了中國消費品市場國貨品牌快速崛起的原因，認為新一代消費者對國貨品牌的認可度和接受度更高，主要是因為這些消費者成長于新時代時期，他們所看到的是中國本土的產品質量越來越好、外觀設計越來越新穎、售后服務水平越來越高，這極大地增強了他們對國貨品牌的自尊心和自信心，而國貨品牌的傳播很需要這種可以觸達用戶底層情緒的方式以及所帶來的影響［4］。

二、“蜂花”品牌分析

為了更好地研究國貨品牌的傳播策略，筆者以19世紀80、90年代傳統的國貨洗護品牌——“蜂花”為研究對象，進行了相應的品牌分析。

（一）“蜂花”品牌概況

作為上海日化老品牌，上海華銀日用品有限公司創建于1985年，前身為上海華銀洗滌劑廠，后改名為上海華銀日用化學品總廠，1997年4月改制為上海華銀日用品有限公司，國家輕工部二級企業。企業自行設計、開發、生產蜂花洗發水、蜂花護發素、蜂花洗頭膏以及蜂花護膚品等。

蜂花洗發水和護發素作為最早的洗發、護發產品流行于中國市場，曾多次被評為“優質產品”。1998年，“蜂花”獨樹一幟地提出了“護發”這一新概念，并大量分發護發素的小包裝供消費者嘗試使用。據相關資料統計顯示，2002年，在中國護發品市場中，蜂花護發素的市場占有率達29.76（資料來源：尼爾森公司），市場知曉率達36.6% （資料來源：零點調查公司）。

（二）“蜂花”品牌傳播現狀

1.品牌老化，受到新興品牌沖擊

“蜂花”品牌在國內首次提出“洗護分開”的理念，一度作為“國貨之光”，成為很多國人的童年回憶，存在于一代人的記憶里。但是，隨著時代的發展，洗護發產品越來越多，“蜂花”品牌逐漸淡出人們的視野。透明的大瓶包裝以及瓶身的蜂窩設計，盡管是它一貫的特征，凸顯了其品牌特色，但是依然難逃銷量的下降。

2.營銷落后，經營理念缺乏創新

一個品牌的存續發展靠的是大量的銷量，沒有市場就沒有話語權，也就沒辦法提高產品的利潤率。正如很多傳統的國貨老品牌一樣，“蜂花”一直以來都沒有在宣傳和廣告上有過多的創新和投入，因此，在各大品牌加大廣告投入、加足馬力沖進消費者視野中的市場背景下，“蜂花”的發展就顯得有些吃力了。

比如，蜂花抖音旗艦店官方賬號于2021年8月9日發布了第一條短視頻，正式宣布蜂花入駐抖音，開啟直播帶貨新模式。直到2021年9月9日，“蜂花”才開始邀請辣目洋子作為它的代言人，在天貓平臺與劉濤共同開啟直播。很顯然，無論是簽約代言人還是直播帶貨，“蜂花”都是才適應互聯網時代的傳播與營銷。

3.產品單一，差異化特征不顯著

很多國貨老品牌在發展的過程中，無論是在產品內容設計還是包裝設計方面，沒有很好地滿足新生代消費者的購買偏好，現在的消費者對產品的需求更加多樣，他們喜歡新鮮，樂于追求新的嘗試。

如今，在“蜂花”的官網中，人們可以看到蜂花香氛系列、草本系列、兒童系列等多種新品，雖然相比之前其產品種類有所更新，但是，在國人印象中蜂花產品卻依然停留在幾十年前的護發素產品上，并沒有很好地打出“差異化”這張牌。

4.以“窮”出圈，“翻紅”未必長久

2021年下半年，已有36年歷史的老國貨品牌——蜂花面臨倒閉的傳聞喚起了無數網友想要“拯救”蜂花的激情。因此，在蜂花直播間迎來了眾多網友的“野性消費”，蜂花僅在當天就賣出了2萬單產品。對于這個話題，＠財經網科技曾發起了一個關于“你會購買蜂花支持國貨嗎？”的討論，共有4萬人參加了該投票，截至投票結束，有37042人選擇“會的”選項，只有2877人選擇“不會”選項。

一個品牌若想實現可持續發展，就離不開消費者持續的支持和購買。國人支持國貨是情理之中，但是，在這一波熱潮退去之后，國貨品牌也應思考如何跟上節奏，借勢發力，把產品做好。當一個曾經備受消費者青睞的產品再次進入消費者視野時，不管是追趕熱潮、重溫情懷，還是“野性消費”，消費者在使用之后，依然能再回頭關注到產品，這才是真正意義上的有效傳播。

（三）研究意義

對任何一個品牌來說，品牌的傳播策略對其品牌力的塑造都起著關鍵作用。無論是品牌的商品力還是品牌文化，只有在傳播中才能體現出它的力量。

隨著現代互聯網技術的不斷發展和新媒體環境的不斷變化，傳播的形式、技術、手段也日益多樣化，人們不再愿意花費更多的時間和精力去接收所有信息，而是會有選擇地接收他們所需要的或者感興趣的信息。

國貨品牌若想在傳播中塑造并展現出強大的品牌力，就必須考慮如何才能吸引、打動目標消費者以及潛在消費者，考慮如何在品牌傳播的過程中向消費者展示國貨品牌能夠滿足消費者更多的需求。正如單弘在 《國貨品牌進階之路》中提出的，“中國企業要做好 ‘國際國內的雙循環’，就必須發展好國貨品牌，需要了解年輕一代的消費者，與年輕一代打交道。”［5］

三、國貨品牌的傳播路徑

蜂花護發素是中國改革開放后大規模流行的洗護品牌，一直以來憑借“質優價廉”的特色，被工薪階層所喜愛。但是，隨著近年來大量國際品牌涌入國門以及國內新興品牌的出現，蜂花護發素逐漸淡出人們的視野。在此背景下，如何改變品牌傳播的方式，讓品牌在老消費者心中“復興”，在新消費者心中“崛起”，是蜂花品牌乃至眾多傳統國貨品牌面臨的當務之急。

（一）立足品牌文化，強化品牌形象

企業品牌形象和品牌文化塑造是品牌傳播的重要手段之一，品牌形象的打造離不開品牌文化的建設以及品牌的營銷和傳播策略。

營銷學界普遍認為，品牌精神的塑造可以通過感動消費者來吸引消費者的喜愛，進而提升消費者對品牌的忠誠度。品牌精神可以分為品牌情感和品牌形象，品牌精神的提升也可以相應地分為感情提升和形象提升，正如一個人的精神品質和人格信譽對個人的形象有著非常重要的影響一樣，品牌也是如此，品牌文化和品牌一直以來輸出的價值觀也會直接影響消費者對品牌的忠誠度。因此，我們可以立足品牌文化，通過推廣優秀的品牌文化來強化品牌形象，從而賦予消費者關于品牌專屬的精神認同。

首先，國貨品牌可以巧妙地運用當下熱點和新聞點，塑造或者強化品牌的形象。同時，我們也應注意到，在此過程中雖然蜂花品牌的包裝被認為缺乏創新，但是從另一角度來看，一以貫之的老包裝也恰恰是國貨品牌“老字號”的證明，既強化了品牌形象，也成為其固有的特色。此外，國貨品牌也可以通過加深消費者的信任度，使消費者從心理上接受并認可該品牌。比如，蜂花品牌以“窮”出圈，不僅受到了廣大消費者的關注，也讓消費者注意到“蜂花”作為國貨老品牌，自1985年成立至今都沒有一條行政處罰信息，這也是該品牌最好的傳播點和最有力的廣告說明。

（二）注重產品品質，滿足受眾需求

一個品牌在傳播過程中的影響力與它在消費者心目中的良好品牌形象息息相關，正所謂“打鐵還需自身硬”。

如今，國內市場上洗護產品的競爭十分激烈，由于國際品牌一般不重視中低檔消費市場，在國際品牌通過漲價提高利潤空間的同時，也會引起許多小廠家、小作坊進行仿制生產，反而不利于自身品牌形象的樹立。相比較而言，這就凸顯了憑借“物美價廉”良好口碑而在市場上占有一席之地的國貨老品牌的優勢，“薄利多銷”的營銷方式恰恰可以很好地使產品避免假冒偽劣、粗制濫造。

正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，從消費者的角度來看，消費者的口碑主要來自于產品的品質和配套服務等能夠真正惠及消費者的元素，其次才是偶然被喚起的情懷。

（三）分析受眾特性，針對特性傳播

一般情況下，消費者主要是通過廣告認識和了解一個品牌的。作為重要的品牌傳播手段，廣告營銷能讓目標受眾更好地了解該品牌，這在一定程度上可以填補受眾的心理缺憾，為受眾打消某種困擾而獲得心理上的滿足。了解消費者的消費心理、消費習慣和消費需求，可以使品牌能夠針對目標受眾的偏好有的放矢，通過賦予目標客戶某種強烈的品牌特性，使顧客產生強烈的購買動機。

如今，很多國貨品牌的“出圈”都證明了不同產品、不同平臺之間的壁壘是可以被打破的。當今社會生活中，傳統文化、國產動漫形象IP、傳統的有喜慶吉祥寓意的國風元素已成為驅動年輕人消費的新動力，因此，國貨品牌可以通過發掘這些內在聯系，抓住消費者的消費心理和消費需求，在產品的外觀包裝、設計等方面，融入國風元素，積極打造以IP為核心的新產品，吸引感興趣的消費者；在產品的原材料使用上，關注消費者對產品需求的多樣性，改良原有配方，使用我國特有的草本植物、中藥藥材等傳統原材料進行新品研發；在產品的制造工藝上，通過慢直播以及微視頻的方式，讓消費者“線上”參與到產品的制作中來，通過“產品制作過程可視化”，使消費者更了解產品的生產過程。

（四）創新營銷方式，增強社交效應

社交效應主要是指品牌通過人與人之間的社交溝通，使受眾認識并了解品牌，從而加強消費者對企業的印象。人與人之間的社交效應會直接影響品牌在消費者心目中的形象，所以說，在品牌傳播過程中，人際傳播無疑是最容易被消費者接受的方式。因此，企業在進行品牌傳播時，要牢牢把握并創新品牌的宣傳方式，以增強品牌的社交效應。

目前，很多消費者對產品的配方和成分比較關注，品牌可以請測評類博主做產品的成分分析以及功效測試，通過產品測評的方式不僅能打消消費者的疑慮，也能增強消費者的信任感；可以請明星或者大V博主做廣告宣傳，為品牌和產品背書，給品牌帶來更強大的社交效應，進一步擴大消費者群體；還可以創新營銷方式，迎合消費者的喜好，比如，在線下讓用戶體驗產品，以親切的服務獲得消費者的好感，普及品牌特有的文化或推廣品牌的消費哲學。需要注意的是，網紅營銷模式下也需要進行市場調查和品牌調性研究，防止一些網紅和MCN機構通過包裝賬號弄虛作假，從而增加品牌的運營成本，甚至給品牌的傳播帶來負面效果。

（五）保持情感輸出，挖掘受眾偏好

在當今圈層化日趨顯著的互聯網時代，群體之間共同的情懷、對某個年代共同的記憶作為一種特定的符號，已成為圈層群體互相辨認、互通情感的獨特標識。對品牌來說，喚醒目標群體的記憶，激發目標群體的共鳴，形成群體間自發性社群傳播的“回憶儀式”，也為品牌價值融入了情感內涵。

企業憑借消費者的民族情感、念舊情懷，以及接地氣的直播對話來增加銷量，需要注意的是要避免陷入傷害消費者民族情感和念舊情懷的“營銷套路”，重要的是在保持情感輸出的同時，挖掘受眾的真正偏好，讓消費者看到品牌的核心價值以及它該承擔的社會責任。

四、結 語

品牌傳播方式的選擇與實施對品牌的形象塑造有著極大的影響，如果品牌的傳播方式和傳播手段不適合品牌自身的定位和發展，將不會看到理想的傳播效果。因此，品牌在傳播中最重要的是要以產品品質和功能為基礎，設計并創造出符合當代審美和人的文化需求的產品，同時還要注意使品牌的定位更加清晰、品牌的形象鮮明，積累有溫度、有深度的品牌文化，在傳播過程中樹立正確的品牌價值觀，立足品質、深耕技術、深度創新、完善服務，從而使品牌形象持久地深入消費者的內心。