融媒體時代教輔報刊的“變”與“不變”

徐永平 姜聯眾

（山西師范大學，山西 太原 030024）

一、引 言

近年來，我國一直在推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。2019年1月25日，習近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體是我們面臨的一項緊迫課題，媒體融合發展是一篇大文章，我們要立足形勢發展，堅定不移推動媒體深度融合。媒體融合不僅是傳統報刊發展的必然趨勢，也成為國家傳媒發展戰略的重中之重。隨著新媒體的不斷崛起和文化體制改革的進一步深入，傳統報刊業既面臨著巨大的挑戰，也面臨著巨大的發展機遇［1］。

目前，傳統報刊業仍然是我國出版行業的主力軍，根據國家新聞出版署的最新統計，在我國出版物的產品結構中，期刊和報紙的占比達到了74.12%；平均期印數排名前10位的專業類報紙，教輔報刊就占據了9個位置［2］。可以看出，作為具有中國特色的傳媒形態，教輔報刊是紙媒發行量最大的媒體類別，但是，在新媒體背景下，教輔報刊遇到了諸多挑戰［3］。如何面對新媒體、新技術手段迅猛發展所帶來的巨大挑戰，化解不利影響，在融媒體發展的時代浪潮中尋求到改革突破與轉型升級的合理路徑，實現傳統媒體的絕地重生，是擺在全體教輔報刊從業者面前的時代考卷。筆者認為，在全新的形勢下，教輔報刊既要緊隨時代的需求求新求變，又要保持基本的辦刊定力不忘初心；既需守正，更要創新。要在“變”與“不變”的辯證發展中，開拓重構自身的進化路徑。

二、融媒體時代教輔報刊的“變”

（一）從業心態要“變”

1.要變俯視的心態為平視的心態

教輔報刊的誕生有其現實意義和時代性，同時又具有媒體的特性。誕生之初，大部分教輔報刊或背靠教育行政主管部門，或依托新聞出版部門，從業人員通常具有事業身份，所服務的對象又以基礎教育各學段的師生為主，發行手段不完全依托市場化的因素，在這種相對固化的環境中，極容易養成一種俯視的心態。但是隨著我國出版領域改革的深化，教輔報刊的功能也在不斷變化，因此，教輔報刊從業者要放平心態，從容應對新形勢下的市場變化和政策調整。隨著融媒體時代的到來，新的數字技術、傳播手段不斷涌現，知識提供和知識服務的形式也逐漸多元化，比如網絡課程的普及、學科知識的一對一遠程培訓等，它們具有可視化、互動性強的特點，給教輔報刊發展帶來了一定的沖擊，甚至擠占其部分市場。面對這種情況，教輔報刊要深入思考，科學應對新媒體的種種沖擊和挑戰，借鑒新媒體的優勢。

2.要變消極的心態為積極的心態

教輔報刊要積極面對市場的變動和新媒體的沖擊，不能消極地等待，要堅決拋棄“等、靠、要”的思想，積極改變依靠行政化指令來生存和發展的錯誤認識，從根本上調整經營理念，深入挖掘內生性的變革動力。此外，還要以文化企業的自覺，積極投身市場大潮，不斷提升自身的競爭意識，強化生存能力，積累市場經驗。

3.要變被動的心態為主動的心態

教輔報刊不能被動等待新媒體的融合，而是要主動迎接和擁抱新媒體。教輔報刊應積極主動地分析、研判自身作為傳統媒體的內在優勢和長處，敢于揭示自身的不足和缺陷，多方尋求與新媒體的融合發展和深度對接，力爭實現業態的變革和突破。不能因為編輯人員對新媒體技術的不熟悉就回避融合，而是要鼓勵他們依據個人所長，主動介入到新媒體、新技術的學習、研究和應用中，積極探索傳統教輔報刊與新媒體、新技術相互融合的全新路徑。

（二）辦刊定位要“變”

隨著時代的變化與技術的進步，讀者對象的構成也在進一步變化，作為天生的數字化原住民，新一代青少年讀者對新媒體擁有更加開放的接受心態，更喜歡靈活、豐富、多變的知識傳遞形式，審美觀念也更為開放自由。同時，隨著我國基礎教育改革的不斷深化，教育理念、教育內容、教育風格、教學形式、教學手段、教學關系也在不斷進化和提升，向著更加科學和人性化的方向推移。這兩個方面的變化，不僅對教輔報刊的辦刊定位提出了新的要求，也促使教輔報刊的辦刊定位產生自覺與不自覺地變革。

教輔報刊在多年的經營中，通常已經形成了自身富有特色的辦刊定位。然而，當面臨時代的變遷和讀者對象的更替時，教輔報刊不僅要主動地做出合理改變，還要結合自身的發展狀況，靈活調整自身的辦刊定位，以吸引更多青少年讀者的關注。值得注意的是，報刊的定位調整是一個整體運作的系統工程，而不單單是某一個具體的工作環節。因此，教輔報刊在進行辦報定位調整時，既要注意保持報刊原有的特色，又要有所創新和突破。這種改變不只是簡單地換一種方式，或是僅僅改變編排格式，而是應適應新的定位，在編輯思路、方法與運作模式上均要有所創新與突破［4］。

（三）生產理念要“變”

1.內容生產上要追求融合

如今，在數字技術的不斷發展和移動互聯網的普及下，教輔報刊知識服務平臺不斷涌現，知識傳播方式日益更新，因此，傳統教輔報刊必須轉變自身的生產理念，主動進行數字化轉型，由平面媒體向多媒體、全媒體、融媒體轉化，為媒體融合創造教輔報刊發展的新契機。隨著媒體融合發展進程的深入，報紙傳播內容的形式和來源也發生了較大的變化，一些數字化的、流行的傳播內容形式也作為報紙傳播的內容日益被人們所接受［5］。因此，教輔報刊要突破傳統的組稿、約稿方式，在內容采集和生產上也要做到與新媒體相融合。教輔報刊的編輯要善于從QQ群、微信群、公眾號、視頻號、微博或其他的知識服務平臺中獲取新信息、發現新選題、組織新策劃、完善新內容，使報刊的內容生產實現多元融合。

2.形式呈現上要擁抱融合

傳統教輔報刊在深入打造傳統平面媒體平臺的同時，也要積極借助新媒體的力量，實現融合發展。教輔報刊可以打造自身的專屬網站、微信公眾號、APP、手機報等，通過在報刊上刊登二維碼，將受篇幅限制未能刊登的內容推送給讀者，擴大其閱讀范圍；可以制作青少年讀者喜聞樂見的視頻、音頻、動畫、動圖等多媒體形式，激發他們的學習興趣；可以利用抖音、今日頭條、喜馬拉雅、學習強國等新媒體平臺，豐富知識傳遞的方式和手段，擴大產品的用戶知名度和市場影響力；還可以與中國知網、萬方數據、維普、讀秀等知名數字出版平臺進行合作，將自身平面媒體的信息轉化為數字傳播資源，拓寬受眾面和發行渠道，同步提升線上線下的知名度與業界影響力。教輔報刊的從業人員不僅要具備編輯的專業能力和文字功底，還要具備極強的融媒體技術應用能力，使教輔報刊數字化內容以立體化、多樣化的形式進行呈現，帶給用戶豐富的視覺體驗感［6］。

（四）思維方式要“變”

隨著媒體融合速度的加快，教輔報刊出版在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面都會有深度的變革，主要體現在思維方式上的根本性變化。教輔報刊要由傳統的主導思維、主角意識及時向互聯網思維轉變，確保自身的思維既不脫離現實的需要，又能與網絡傳播特性相融合。具體來說，教輔報刊的思維方式可以從以下四個方面作出調整：

第一，要樹立實時的思維。利用多種新技術手段，加快編輯流程的運作，注重讀者反饋，使報刊能夠及時滿足一線師生的學習進程和日常使用需求。第二，要樹立互動的思維。積極借助“兩微一端”的互動模式，持續加強編輯與作者、編輯與一線教師、不同教師之間的互動溝通，以及編輯與學生讀者的交流和反饋。此外，教輔報刊的編寫以及知識內容的選擇也應更多地從學生的角度入手，分析學生的身心發展規律以及不同讀者的個性化差異［7］。第三，要樹立共創的思維。教輔報刊不再是單向度地向學生傳授知識的平面媒介，而是師生共同選擇和創生新知識的全媒體平臺。編輯和讀者不再是單純給予的關系，而是相互促進、共同創建新知識的合作伙伴。第四，要樹立服務的思維。一切以提升學生的綜合素質為出發點，積極促進他們核心素養和系統知識的全面深化。教輔報刊不再是知識的主宰者和引領者，而是知識的提供者、學習的協作者以及以內容來滿足讀者需求的知識服務商［8］。

（五）核心競爭力要“變”

教輔報刊的核心競爭力也要力求變化。核心競爭力是報刊獨自擁有的、與同類報刊差異化最顯著的、最具有市場競爭力的重要優勢。隨著融媒體時代的到來，教輔報刊的核心競爭力也相應地發生了變化。首先，教輔報刊應將自身多年以來積累的豐厚內容資源和作者資源優勢繼續發揚光大，將讀者的好評度、美譽度進一步轉化為內容生產的社會公信力，不斷優化自身的內容生產能力，從而擴大自身的影響力，提高競爭力，吸引更多的讀者。其次，教輔報刊一般是系列化、配套化的，讀者范圍通常會涵蓋基礎教育的不同學段，擁有相對穩定的受眾群體，特別是優秀的教輔報刊已經在教職人員和青少年學子中創建起了良好的口碑。面對嚴峻的市場競爭和新媒體的挑戰，教輔報刊應加強自身教學配套的實用性、適用性、層級性，在潛移默化中培養用戶良好的讀刊用報習慣，同時注重學段的有效銜接和知識層次的合理配套。最后，傳統的教輔報刊在一定程度上受到應試指揮棒的影響，往往陷入質量參差不齊的題海或是簡單重復的練習。新時代教輔報刊應從迎合考試需求向引領學生學習轉化，緊緊圍繞提升學生素質、促進學生全面發展，立德樹人與啟智育慧并舉，從而促進和帶動教育教學改革。

三、融媒體時代教輔報刊的“不變”

（一）社會擔當的責任感不變

教輔報刊既是媒體，又具有行業獨具的教育性。教輔報刊除了注重輔助學習的功能以外，還應將教育引導意義放在非常重要的位置。作為媒體，無論是傳統媒體還是融合媒體，都必須肩負國家和時代所賦予的引導主流價值觀的重任；作為教育類媒體，無論是平面媒體還是全媒體，都應將培養全面發展的人、造就黨和國家需要的人才作為首要任務和創辦目的。教輔報刊的讀者對象通常是未成年人，無論媒體的形態如何變化，它在加強未成年人思想道德教育、引領青少年形成社會主義核心價值觀方面都發揮著重要作用。正如習近平總書記多次強調的，要充分發揮培根鑄魂、啟智增慧的作用，體現黨和國家對教育的基本要求，突出國家和民族基本價值觀，展示人類文化知識積累和創新成果。教輔報刊必須始終堅持自身的社會使命、擔當意識和引領責任，并將它作為報刊的立身之本和初心使命，力爭使自身成為面向全體青少年意識形態的引領陣地、優秀文化的傳承平臺、正向價值的培育母體。

（二）內容為王的觀點不變

內容質量永遠是報刊的生命線，教輔報刊以傳播教育文化知識、提升教育教學質量、服務教育教學實踐為重要使命，它的讀者對象是求知欲旺盛、最容易受到影響和熏染的青少年學生，它所傳播和傳遞的知識又屬于最基礎、最系統、最根本的學科性常識，因此，它的辦報辦刊質量要求更高：內容輸出既要科學、準確，又要系統、扎實，更要優美、精致，內容質量既是報刊性質的內在要求，也是品牌形象和市場影響力的統一需要。融媒體時代，教輔報刊依然要堅持“內容為王”，繼續發揮自身內在積淀深厚的優勢，不斷打造、擴充優質的內容，努力實現紙媒內容和數字媒體內容的同傳共享。同時，要憑借傳統教輔報刊對質量把控的高標準、嚴要求，積極提升教輔融媒體、全媒體的內容質量與整體編校水平，改變網絡傳播知識容易出現錯訛以及不精確的狀況，使“內容為王、質量至上”成為教輔報刊的金字招牌。

（三）創新前瞻的意識不變

教輔報刊主要向青少年讀者傳播基礎教育方面的學科知識，這些學科知識的范圍和內容一般都有具體的限定，對傳播手段和方式提出了更高的要求，需要不斷地進行創新，以新、奇、巧、變的策劃方案持續吸引青少年讀者的注意力。在媒體融合的背景下，教輔報刊創新前瞻的意識不能變。多媒體時代的教輔報刊，不僅要通過富有創意的策劃方式和靈活豐富的呈現手段，引領學生進行主題性學習和知識吸收，還要結合新的傳播手段和技術方式，實現知識內容和呈現方式的不斷創新。比如，在版式設計、插圖繪畫、文字編排、字體字號等方面，要把握兒童的審美心理，在親近和吸引他們關注的同時，逐步提升他們的鑒賞眼光及審美能力。

（四）擁抱市場的理念不變

作為文化企業，既不能忘記自身的文化使命，也要明確樹立市場觀念和經營意識。無論是作為平面媒體的傳統教輔報刊，還是已經實現了媒體融合的教輔出版綜合體，都應積極轉變發展觀念，樹立正確的市場理念，勇敢投身于激烈的市場競爭中，強化自身的抗風險能力，開拓更廣闊的市場發展空間。教輔出版單位還要注重強化品牌意識，有計劃地做好品牌的設計、制作、宣傳、推廣和運營等相關工作，力爭形成包括相關品牌衍生產品及服務品牌在內的有影響力的品牌群［9］。只有經受住了市場的嚴峻考驗，獲得了在競爭中斗風搏浪的信心與能力，真正實現了社會效益與經濟效益的良性互動，教輔報刊才能不斷走向發展壯大，為進一步實現全方位、全維度的融合發展奠定良好的基礎，進而促進和推動我國出版事業的不斷進步。