市場營銷發展變革視角下民用航空運輸服務分析

常崇賓

（中國南方航空股份有限公司湖北分公司市場銷售部，湖北 武漢 430023）

一、議題研究的重要性和出發點

現代民用航空運輸企業服務業的發展品質，其核心動力機制來自企業市場營銷戰略和策略的規劃和實施。關注二者的良性互動關系，有著深遠的現實影響意義。

全球民用航空運輸產業，伴隨著世界經濟一體化的發展進程，逐漸成為各國的戰略支柱性產業之一。作為經濟先導性行業，一方面該產業的發展，帶動了上下游經濟實體的發展；另一方面民用航空運輸產品自身的發展，與該行業服務特性緊密相關。基于運輸產品自身的服務特性，其產品形式的無形性，決定了客戶對運輸產品的需求主要來自派生性需求，比如依賴于經濟、文化、政治、科技等交流的需求；也有一部分本源性需求，如存在旅游體驗等的需求。由于科技的進步，在元宇宙等虛擬經濟、體驗經濟等發展的背景下，決定了民航運輸業，對運輸服務需求更加個體化、多元化；服務的品質直接決定企業的興衰與行業的發展。

二、市場營銷模式的發展變革趨勢分析

現代營銷學之父“菲利普.科特勒”提出，營銷就是管理消費者的需求，營銷解決的是企業面向未來的、構建專業的護城河。其整個發展過程與發達國家的市場化進程及全球發展戰略密切相關。

（一）市場營銷模式的發展

市場營銷模式的發展，經歷了產品營銷，服務營銷，體驗營銷，低碳營銷（也叫綠色營銷）等初級到復雜、多元并存的發展形態。

傳統市場營銷（產品營銷模式）是賣方市場，產品市場供不應求，企業生產和營銷影響甚至決定著消費者的消費行為。現代市場營銷是買方市場，產品供過于求，消費者的消費行為影響甚至決定著企業的生存發展狀況，在營銷模式上表現為服務營銷。隨著社會資源的不斷富裕，當溫飽舒適已不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。“體驗式經濟”不僅僅考慮產品的功能和特點，更主要的是考慮顧客的需求，考慮顧客從消費產品和服務的經歷中所獲得的切身體驗，考慮顧客對與產品相關的整個生活方式的感受，顧客購物前、中、后的體驗已成為增加顧客滿意度和品牌忠誠度的關鍵決定因素。低碳營銷模式（綠色營銷模式）尋求自然環境、生產主體和消費者利益主體的和諧平衡，在三者共贏的前提下對產品生產、設計、營銷和使用進行科學改革和優化。低碳經濟下的市場營銷，實質是社會資源的統籌和高效利用，是企業生態競爭中，保持核心競爭優勢的策略[1][2]。

（二）市場營銷的技術演變趨勢

隨著科技的不斷進步，市場營銷賴以實現的手段，也發生著深刻的變化。具體表現為由線下實體營銷轉變為實體營銷與數字化營銷并存。2021年被稱為元宇宙元年。以全要素凝聚整合為根本特征的元宇宙的發展邏輯表明，社會形態將由互聯網發展“上半場”的組織“裂變”為主導邏輯，轉變為以橫向連接、協同的組織“聚變”為主導邏輯，橫向連接與協同的能力——跨界及破圈的整合、溝通與最大公約數的達成；將成為形成功能和創造價值的最為關鍵和主流的發展維度[3]。

實體營銷與數字化營銷二者的差異主要體現在：第一，信息技術處理的差異，在電腦出現之前，數字、文字、音頻、視頻等信息都以不同的形式存在著，自從有了電腦與掃描技術，各種信息都可以進行數字化處理并長期保存。第二，信息內涵的差異，從“靜態與過去式”轉變為“動態與進行式”，真正實現了精準營銷'的模式。第三，信息收集的差異。傳統的信息收集方式“以人為主”，這是一種被動收集信息的方式。互聯網與智能手機的出現，就像編織了一張信息之網，運用爬蟲等技術，信息收集技術化、自動化、智能化。每名消費者以及消費行為的數字化，奠定了全社會數字化的基礎。它的實質是可計量，其五個基本功能：一是引流，二是傳播，三是促銷，四是服務，五是管理[4]。

在我國，數字化營銷當前在服務經濟領域表現尤其突出。2021年，“耳朵經濟”崛起，預計到2022年，在線音頻用戶規模達6.9億人。

三、民用航空運輸服務中市場營銷的應用現狀

全球經濟一體化在地域流通方面沒有阻礙，所以，交通運輸業，在社會經濟發展中的先行前導作用凸顯，民航運輸業作為各國經濟發展的戰略支撐行業之一，其發展速度整體高于社會經濟發展速度，運力投入的增長較快，航司提供的出行運輸服務，派生性需求（如公商務出行、探親訪友、旅游等）和本源性需求（旅游）都比較充足，但是主要是以派生性需求為主。航司的市場營銷手段，更關注運力投放的地域連通性產品（新開航線）的運營，比如前期調研、客源組織、航線推廣等。對原產品（已有航線）的運營，主要關注競爭對手或者替代品市場的運營，采取不同的營銷組合策略，比如價格、渠道、促銷方式等的調整，產品營銷特征明顯。由于運輸服務產品的不可存儲性及空域時刻資源的稀缺性，宏觀政策環境中的政府對民航運輸市場的準入度高、運輸服務的及時營銷政策調整。

近幾年，由于各國政策的影響，民航運輸服務在地域流通方面呈現出不確定性，派生性需求（比如商務出行、探親訪友等）受到極大的抑制。科技的發展，線上經濟交易的達成，占比越來越大，同時由于在線教育APP、可視化即時通訊通信等科技工具的逐漸普及應用，也削弱了一部分原來出行的需求。國際航空運輸受限，原有的國際運輸服務回撤國內，各國的民航客運運力都存在運力過剩明顯。僅2020年期間，世界航空運輸業倒閉全球已有43家商業航司申請破產或倒閉，范圍覆蓋全球各大洲。我國國內航空運輸航線準入核準條件放寬，由于各方面原因，人們對出行的需求，由經濟便捷為第一需求，轉變為安全便捷為第一需求。

由于派生性需求受到抑制，加上國際運力的回撤，航司面臨的供大于求的矛盾凸顯。各航司通過原來的精細化收益管理營銷手段，往往力不從心，收效甚微。需求規模小且不確定，航線收益品質長期低迷。隨心飛、盲盒產品等等，當某一個航空公司推出產品或服務時，其他航空公司都爭先恐后地進行模仿。在功能、產品包裝、甚至經營模式上相互借鑒，產品差異小，購買者很難分辨出各家航司品質的不同。

四、市場營銷新理論影響下的民用航空運輸服務變革分析

（一）當前民航市場消費特點分析

研究數據顯示：2019至2021年間，中國民航新增旅客中16至23歲人群比例呈上升趨勢；新增旅客有68%來自二線及以下城市。來自一線城市的新增旅客僅占比12%。2021年全年有30%民航旅客的消費頻次超過2次。

當前國內民航客運市場正在經歷一個用戶代際結構的轉換，無論從年齡分布結構還是從客源地的變化，呈現出消費地域擴展、下沉市場消費升級、首乘旅客占比居多，旅客多元化趨勢明顯等特征。未來新生代消費者構成的變化將對民航客運服務產生重要影響。

同時，輔營收入逐步成為航司的重要利潤增長點。自2020年以來，人們對出行的各類旅行保障需求，依賴度更高。通過各種渠道和服務挖掘旅客的潛在價值，成為航司創新和發展的新戰略要求。

通過前文對市場環境的分析，民航運輸服務需求的構成在2020年前后發生了顯著變化，由派生性需求為主，轉變為派生性需求和本源性需求共重的局勢。

如前文所述，市場營銷是社會經濟發展的產物，它伴隨經濟、科技和社會背景的發展變遷，在內涵和實現路徑上都有不同。民航企業在應用其理念進行實踐指導時候，就需要結合本行業和不同市場的情況，因地制宜，因勢利導。

（二）市場營銷理論體系分析及啟示

市場營銷管理體系大體不變，經歷從營銷戰略規劃到細分市場分析、營銷組合策略的設計、營銷審計等全過程的管理；但是營銷模式及內涵在不斷改變：從營銷理念的轉變到營銷策略的計劃實施、營銷工具和方法的應用，都需要根據不同的地域、不同的人群需求發展層次，提出不同的營銷組合產品及實施路徑。

營銷中的藍海戰略及營銷降維思維方式的應用，是民用航空運輸服務變革具體實施的關鍵。在藍海戰略中，企業通過剔除—減少—增加—創造坐標格四步動作框圖，重構買方價值元素，塑造新的價值曲線。企業不是把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買方和企業自身創造價值飛躍上，并由此開創新的、無人競爭的市場空間，徹底甩脫競爭。營銷降維模式從反向效果闡釋了藍海戰略的優勢。前文所述當前世界經濟模式，存在大范圍多代并存現象。某代的供應達到一定飽和度后，在該經濟層面的競爭會陷入成本、效率與價格的搏殺，利潤空間急劇下降；部分競爭者會進入下一層面，開拓價值藍海。高一代經濟類型，有能力對前一代實現降維打擊，并獲得巨大的溢價空間。

（三）關注新的旅客服務增長點，提升民航運輸服務品質

根據研究，民航市場的新增旅客群體，主要來自二線及以下下沉市場。該市場的特點主要有三個。一是下沉市場圈子小，以熟人經濟為主，關系紐帶緊密，容易做到用戶裂變。二是下沉市場用戶上班通勤時間短，加班少，自主支配時間較多，用于網絡社交、網絡娛樂的時間也較多。三是下沉市場消費同質化與品質化并存，適合爆品推廣模式。只要提高產品識別度，選擇好合作渠道，提高產品性價比，聚焦人群投放，很容易引爆當地市場。下沉市場是航空公司+旅客+KOL+KOC的完美鏈條。

五、具體實施路徑

在市場營銷發展背景下的民航運輸服務，需要做到兼容并蓄，敏感創新，科學務實。兼容并蓄主要側重服務的主體策略，敏感創新則側重服務的內容方式；科學務實主要指服務的可持續發展。

（一）兼容并蓄

對企業來說，因為經濟發展的不均衡，服務人群的需求和接受能力不同，因此企業市場營銷的組合策略需要因地制宜，建立民航服務生態化運作體系。針對不同的人群，推出不同的營銷組合策略。

民航運輸企業需要主動整合外部相關資源，建立有效合作機制，從國家、行業、企業等層面，促進和形成共識。在國家政策保障體系下，結合企業自身的優劣勢，與外部的專業機構等合作，從服務概念、服務技術、服務流程、服務價值等方面突破，對一、二線市場、三四線市場人群；高頻旅客與首乘旅客；老年市場與年輕市場等不同的細分市場，了解各自市場目標客群的消費行為習慣，信息溝通渠道，以客戶體驗為中心，設計營銷組合行動方案。避免一刀切，浪費營銷資源。需要注意以下三類人群在營銷組合方案中的不同影響和合作共贏：一是民航運輸服務的直接關聯方：對于大眾、股東、機場、代理公司、空管部門及其他同類的航空運輸企業，這些主體盡管未必對空運企業的服務創新形成多大的影響力，但是在空運企業的服務創新中是不能夠回避，需要統籌計劃干系人管理、溝通管理等策略，形成良性互動。二是民航運輸服務的影響力：政府和消費者對于民航運輸服務業，在啟動、實施進程、效果等方面起到重要影響作用，需要重點管理、令其滿意。三是民航運輸服務的支撐者：社會中相關科研機構、服務技術提供機構、培訓機構、高等教育機構等這些專業機構，他們在知識理論、技術和人才等方面具有特定優勢，能夠為航空運輸企業提供服務開放式創新的重要支撐。工欲善其事必先利其器，通過與其建立長期合作機制，發揮其專長，積極支撐空運企業的服務創新。

（二）敏感創新

對從業者來說，知識經濟時代，需要有對外部信息敏感的基本素養，具備開放的心態，需要持續學習的狀態，不斷完善自身的知識體系和政治素養，提高全局、整體思維，才能有整體把握的敏感度；需要實踐和總結，才能有深入獨特和切實可行的思維視角；需要用開放的心態迎接變化。

生態學中把“生態位”定義為物種在生物群落中的地位和角色，以及生物種群在生態系統中的空間位置、功能和作用。經典生態位理論認為，生態位重疊與競爭關系基本上是一種正相關，即重疊程度越大，物種間競爭強度越高；另外，生態位分離也同物種間的共存成正相關，即分離程度越大，共存的機會越大，營銷中的藍海戰略思維就是生態位的具體應用。

航空運輸業是第三產業，是為社會提供空間位移服務，具有很長的價值鏈。從航空運輸服務的整個價值鏈來說，主要包括購票服務、辦理登機手續服務、候機服務、機上客艙服務、下機行李提取服務、航班不正常時的服務等環節。在這些服務環節中，涉及多個服務主體，如航空公司、客貨銷售代理公司、機場、空管部門等。航空運輸服務產品設計長過程、多環節、多主體的服務，這些服務創新關聯者的業務活動，涉及服務創新的各個環節，也涉及服務創新的全局性的系統流程性能。

具體來說，企業需要加強實驗和研究分析，善于針對不同旅客的個體差異和消費傾向進行精準提供。

六、結語和展望

在中國交通戰略規劃發展框架下，結合自身的優劣勢和外部環境的機會威脅，不斷研究、探索、實踐、總結和反饋。民航人當以兼容性、發展性、市場敏感性、創新性為導向，認清市場發展規律，做好市場細分和市場定位研究，創新營銷，積極作為，為民航強國做出自己應有的貢獻。