文化嵌入性：平臺型企業跨國經營模式的改變
——基于A平臺的質性研究*

王櫻潔 香 玥

一、跨國平臺經營模式選擇：問題與文獻

本文聚焦平臺型企業跨國經營時的策略選擇機制。20世紀90年代起，如何成功進入中國市場展開業務已成為眾多跨國公司的重要議題。①毛蘊詩、李敏等：《跨國公司在華經營策略》，北京：中國財政經濟出版社，2005年，第3頁。其經營模式可分為標準化策略、②Louis Turner, “Triad Power: The Coming Shape of Global Competition”, International Affairs, vol.62, no.4, 1986.本土化策略、③楊勇：《跨國企業的中國本土化策略及啟示》，《河南社會科學》2014年第9期。在前兩者間尋求平衡。④Marios Theodosiou and Leonidas C.Leonidou, “Standardization Versus Adaptation of International Marketing Strategy:An Integrative Assessment of the Empirical Research”, International Business Review, vol.12, no.2, 2003.企業組織理論和制度基礎理論都對策略選擇機制進行過討論。前者認為在經濟全球化中，跨國公司的組織架構只有變柔性，才能在面臨雙重壓力時快速回應市場需求。⑤毛蘊詩、李敏等：《跨國公司在華經營策略》，第25-27頁。后者聚焦情境作用，認為跨國企業的策略會根據不同的制度壓力而調整，制度壓力會影響跨國企業最初進入新興經濟體的模式。⑥Daphne Yiu and Shige Makino, “The Choice Between Joint Venture and Wholly Owned Subsidiary: An Institutional Perspective”, Organization Science, vol.13, no.6, 2002.現有研究忽視了宏觀層面壓力對平臺企業的影響，也沒有對其背后更深層次的問題進行分析，無法對企業行為的動態變遷提供過程解釋。

本文以共享住宿平臺A（2008年成立于美國，2015年進入中國）為個案，研究資料源自2016—2020年進行的網絡民族志調查、33份深度訪談和二手文本資料。⑦本文選取三種身份的受訪者訪談：房東、房客和從業者按受訪順序1-33編號。所有受訪者均已匿名。A平臺最初進入中國后遇到房源數量少、用戶投訴多、客服體驗差等問題，同時本文發現一些房東“鉆漏洞”的行為：如15號房東雖然將房源上傳至多平臺出租，但會為規避平臺收取服務費，僅在A平臺暗示房客跳開平臺交易；……