“直播+”賦能區(qū)域品牌全球化的實踐探索
——以浙江盤石為例

文|陳孝民

當(dāng)前，直播電商的經(jīng)營模式正從野蠻生長轉(zhuǎn)向注重精細(xì)化、合規(guī)化發(fā)展，“直播+”的模式正成為未來電商新常態(tài)。隨著《關(guān)于加快杭州市直播電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干意見》《關(guān)于促進(jìn)杭州市新電商高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》等政策的陸續(xù)出臺，杭州將持續(xù)見證直播電商第一城的崛起。

直播電商成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的重要突破口

杭州是中國電商產(chǎn)業(yè)的重要發(fā)源地。直播電商起始于2016年，如今，直播電商以近50%的年復(fù)合增速，實現(xiàn)了從0到3萬億元GMV（成交額）的飛速增長。2021年，杭州市直播電商交易額占比已達(dá)到電商總額的68.1%，領(lǐng)跑全國。直播電商已經(jīng)成為拉動杭州城市經(jīng)濟(jì)的新興力量。

目前，杭州有超過11萬家與“電商”“直播”相關(guān)的企業(yè)。與傳統(tǒng)電商相比，直播電商提供了深度、實時、富媒體形式的商品展示，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗，擁有強(qiáng)互動性、強(qiáng)專業(yè)性與高轉(zhuǎn)化率等優(yōu)勢。伴隨著直播電商的快速發(fā)展，許多城市都將直播電商作為重要的新經(jīng)濟(jì)突破口來大力扶持。與此同時，各個品牌也紛紛進(jìn)入直播電商平臺，快速打造爆款，搶占賽道先機(jī)。

據(jù)淘寶直播此前發(fā)布的《2022直播電商白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2022年全網(wǎng)直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額的23%左右。近年來，直播電商等數(shù)字技術(shù)在助力國貨品牌發(fā)展方面發(fā)揮了重要作用。在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費品領(lǐng)域，一大批“國潮”品牌，借由直播電商的東風(fēng)，實現(xiàn)了銷量躍升。

“直播+”助力企業(yè)轉(zhuǎn)型品牌出圈

數(shù)字時代背景下，產(chǎn)能和渠道早已不是限制品牌發(fā)展不可跨越的壁壘。品牌需要與時俱進(jìn)，不斷探索新零售模式，實現(xiàn)數(shù)智化轉(zhuǎn)型，貼近更年輕的消費群體。

作為立足杭州的數(shù)字企業(yè)，盤石早在2016年就進(jìn)入直播電商領(lǐng)域。盤石是數(shù)字經(jīng)濟(jì)、直播經(jīng)濟(jì)行業(yè)的探索者和先行者，擁有平臺、技術(shù)、流量、場景、數(shù)據(jù)等資源優(yōu)勢，以多種解決方案為品牌提供數(shù)字化品牌營銷、電商全域會員運營服務(wù)及電商SaaS系統(tǒng)搭建等服務(wù)，助力區(qū)域品牌出圈。目前，盤石主要在賦能傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化營銷、賦能地方品牌出圈、直播人才培訓(xùn)三方面進(jìn)行發(fā)力。

面臨傳統(tǒng)企業(yè)增長空間被壓縮的情況，盤石創(chuàng)新營銷手段，突破傳統(tǒng)企業(yè)營銷渠道。以休閑食品洽洽為例，在包裝流通瓜子領(lǐng)域，洽洽市場份額占比超過50%，但線上渠道布局相對較遲，其增長空間正被不斷涌出的新消費品牌壓縮。盤石為洽洽食品制定全渠道發(fā)展?fàn)I銷規(guī)劃，夯實抖音、快手等線上渠道，打造直播矩陣，把握直播電商的流量紅利。在合作的7個月內(nèi)，銷量不斷突破，累計幫助洽洽完成1700萬+銷售額，開啟洽洽引領(lǐng)直播間里的新“食”尚。

在消費升級的趨勢下，盤石正賦能一批新消費品牌，依托直播電商平臺深耕線上渠道，抓準(zhǔn)年輕用戶的消費習(xí)慣。傳統(tǒng)蜂蜜企業(yè)老滇凰以其多元專業(yè)化產(chǎn)品受到高端市場的喜愛，然而國內(nèi)市場傳統(tǒng)蜂蜜企業(yè)以商超等線下渠道銷售為主，產(chǎn)品類型陳舊、質(zhì)量參差不齊、難以破局出圈。在如今全民養(yǎng)生的風(fēng)潮中，更是難以吸引年輕人的注意。基于直播電商生態(tài)，盤石為老滇凰量身定制了運營方案，通過完整的直播矩陣搭建，“引爆”年輕人的養(yǎng)生熱情，實現(xiàn)品牌聲量與產(chǎn)品銷量的品效雙收。

產(chǎn)業(yè)旺了、人才強(qiáng)了、文化活了，為促進(jìn)地方直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，盤石推出“中國主播地方行”“我為城市代言直播培訓(xùn)大賽”“沿著高速看中國”等系列活動，邀請頭部主播帶貨當(dāng)?shù)孛麅?yōu)特色產(chǎn)品。2020年，在第二屆中國網(wǎng)紅吉林行活動中，大米、黑木耳、玉米等400余款名優(yōu)產(chǎn)品通過直播電商銷往全國各地，成交額達(dá)12.3億元，助力區(qū)域品牌出圈，打造城市新名片。

以數(shù)字人才培養(yǎng)帶動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展

直播電商的發(fā)展帶動了大量新增就業(yè)崗位。2020年5月，互聯(lián)網(wǎng)營銷師成為國家認(rèn)證的“新職業(yè)”。至2021年底，全國直播行業(yè)從業(yè)者人數(shù)超1000萬，行業(yè)主播從業(yè)人數(shù)達(dá)123.4萬，覆蓋用戶規(guī)模達(dá)到8億以上。全國各地對直播電商人才的需求量不斷增大，作為直播電商頭部城市，杭州采取了一系列措施吸納直播電商人才。

盤石擁有人社部、教育部、工信部、工商聯(lián)等多個部委職業(yè)技能培訓(xùn)渠道，是互聯(lián)網(wǎng)營銷師、電子商務(wù)師等多個數(shù)字經(jīng)濟(jì)相關(guān)工種的國家標(biāo)準(zhǔn)參與制定方、國家標(biāo)準(zhǔn)審定者，積極參與了國家培訓(xùn)教材的編寫制訂，并開展電子商務(wù)師和互聯(lián)網(wǎng)營銷師兩個工種的培訓(xùn)，可以借助職業(yè)技能等級認(rèn)定做到互聯(lián)網(wǎng)營銷師“持證上崗”。

與地方合作舉辦的“培訓(xùn)+直播”大賽是盤石培養(yǎng)素人主播的一種方式。基于豐富的教學(xué)基地和應(yīng)用場景，盤石積極與人社、商務(wù)部門，以及各地的職業(yè)院校、高校等合作，打造浙江省委黨校、浙江大學(xué)、社會主義學(xué)院干部培訓(xùn)的實訓(xùn)基地。2022年，盤石聯(lián)合溫州市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局主辦“千人農(nóng)播”——溫州市農(nóng)播精英班，“以賽代訓(xùn)”為當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)了50名農(nóng)播精英，帶動2億元成交額，并計劃在兩年內(nèi)打造1000名涉農(nóng)主播，刺激當(dāng)?shù)叵M，帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)活力。

未來，盤石將立足杭州直播電商發(fā)展高地，圍繞跨境電商、互聯(lián)網(wǎng)營銷、VR、人工智能等熱門領(lǐng)域，充分發(fā)揮自身數(shù)字技術(shù)和資源優(yōu)勢，為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、企業(yè)國際化發(fā)展出謀劃策，助力實體企業(yè)布局全球市場，擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)。