兩輪電動車的海外爭霸戰

田巧云

600多年前，一支由鄭和帶領的船隊從福州的長樂太平港出發，最遠到達了西太平洋和印度洋，史稱“鄭和下西洋”。600多年后，不少中國企業開始積極走向海外市場，希望能在全球市場上找到更大的商業陸地。

去年舉辦的世界杯上，從場館建設到賽事贊助，到處可見中國企業的身影。國內兩輪電動車龍頭企業雅迪更因為連續兩屆贊助世界杯，成功吸引了全球的目光。

不僅是雅迪，國內頭部的兩輪電動車品牌如愛瑪、小牛電動等，這幾年都不約而同走起了全球化路線。而一些新銳兩輪電動車品牌則在資本的助力下，試圖通過進軍海外市場快速建立起自己的競爭優勢。

事實上，當前全球正在進入新的能源時代，電能因具備清潔、低價等特點而成為不少行業的首選，出行相關產業就是其中之一。此外，基于2020年全球開始受到疫情影響，兩輪電動車也成為人們安全出行的一個重要選擇。

中國自行車協會數據顯示，2021年國內兩輪電動車保有量達到3.4億臺，如果以兩輪車3～5年的自然更替周期來計算，那么，未來的行業規模或將穩定在6，000萬臺。

這樣的市場前景之下，兩輪電動車企業為什么要出海？在走出國門的過程中，它們選擇了怎樣的方式，又遇到了哪些挑戰？

國際市場研究機構Research and Markets數據顯示，到2027年，兩輪電動車全球市場規模將從2022年的497億美元增至806億美元，平均復合年增長率達10.2%；與此同時，歐洲還有望成為全球兩輪電動車的第二大市場。全球包括歐洲市場的巨大潛力，吸引國內兩輪電動車品牌開始考慮全球化市場，以尋找更廣闊的成長空間。

在這個過程中，我們發現一個有意思的現象——不少企業選擇將歐洲當作全球化戰略落地的第一站。

某電動車品牌海外業務負責人沙漠（化名）解釋了其中的原因：“歐洲市場的確對于產品的性能、安全等要求非常高，但對企業而言，如果能生產出符合歐洲標準的產品，接下來再進入其他國家和地區就容易得多。”

只是，事情也不那么簡單。前不久，亞馬遜廣告發布的一項調研結果顯示，79%的消費者表示更愿意從與自身價值觀一致的品牌中購買產品和服務。

也就是說，產品符合當地標準只是走向海外市場的一小步。真正做到走近當地消費者，建立品牌認知，才是在產品達到歐洲標準后，另一個迫切需要解決的問題。

從雅迪和愛瑪的做法來看，它們主要通過線下專賣店和經銷商等線下渠道接觸消費者。沙漠分析稱，這主要是沿用了原先國內自行車或者摩托車在海外的渠道布局模式，雖然成本高，但體驗和服務更好。

而小牛電動則選擇在跨境電商平臺亞馬遜上線電動滑板車，并同時布局美、加、德、法、意、西等六個站點。此后，小牛電動又繼續在亞馬遜英國站、荷蘭站、瑞典站和波蘭站等進行市場拓展。

有數據顯示，去年亞馬遜Prime會員日，小牛電動2天內銷售了近5，000臺電動滑板，銷售額近300萬美元。在Prime會員日和Prime會員早享日兩次活動中，小牛在多個亞馬遜站點做到了單品類目的Best Seller（暢銷品）。

據了解，亞馬遜還會為品牌提供品牌分析、管理實驗、買家互動等工具，不僅幫助品牌更高效地觸達消費者，而且能清晰地向本地消費者呈現品牌故事。對品牌來講，相比自建渠道，跨境電商平臺最重要的優勢是成本更低。

另一位業內人士表示，電動自行車與電動摩托車因為需要體驗、安裝、調試以及售后服務，所以從品類來看更適合線下渠道。而電動滑板車相較而言更輕便，且無需復雜安裝，一般被歸到電子消費品這個品類，更適合通過跨境電商的線上方式觸達C端消費者。

沙漠說，目前國內兩輪電動車品牌在全球化布局時，不太會依賴單一渠道或單一營銷方式進行，而是會根據品類的特點進行多模式組合，“成熟的跨境電商平臺，確實有助于企業輕量化地在海外打造品牌”。

“目前，國內的兩輪電動車行業呈現消費集中和消費升級兩大特征。”雅迪科技集團高級副總裁周超表示。

消費集中主要是指頭部品牌的集中度較高。2021年中國兩輪電動車市場中雅迪市場份額最大，為33.7%；其次是愛瑪，市場份額為19.5%；臺鈴市場份額為12.2%；新日為5.1%。

消費升級則主要是指國內兩輪電動車正呈現智能化的特征。第一財經商業數據中心統計，目前55%的人購買兩輪電動車時會把智能化作為搜索依據。

顯然，正如哈啰電動自行車商品中心負責人遲星德所說，“智能化是行業必須要面對的熱潮，也將是行業產品力提升的第二曲線”。

不過兩輪電動車并非快消品，行業間的內卷使得企業必須站在更高的角度思考企業的未來——開啟全球化戰略，成為一道必答題。

這當中以雅迪的全球化之路走得最早。早在2007年，雅迪就開始全球化征程。有數據顯示，截至目前，雅迪的產品已經在100個國家和地區銷售，用戶超過7，000萬。

據中國商務新聞網報道，2021年中國兩輪電動車整車出口2，290萬輛，同比增長27.7%，出口額52.9億美元，同比增長50.8%。按出口量來看，北美為第一大市場，其次是歐洲，亞洲位列第三。

數字很漂亮，挑戰卻無處不在。

以產品為例，一個新品的研發必然基于對目標消費者的理解。但不同國家，在交通規則、消費習慣、消費水平等方面有著完全不同的特征。

比如在國內，兩輪電動車是重要的交通出行工具之一。但在歐洲，由于騎行文化十分盛行，他們更喜歡自行車，加上歐洲人對環保理念的認同，電助力自行車（E-bike）才是首選。

E-bike保留了自行車的外觀，但功能上又與普通自行車有所不同，搭載以傳感器為核心的動力系統，配有電機與鋰電池，騎起來既環保又省力。

有數據顯示，歐洲地區已經發展成為全球最大的E-bike消費市場，市場銷量從2006年的9.7萬輛增長到2018年的278.1萬輛，年均復合增長率約為32.3%。

再比如，在中國沒有“路權”的兩輪電動滑板車在歐美市場卻備受歡迎，尤其是一些具備智能化特點的電動滑板車。

此外，除了E-bike，電動摩托車也受到歐美消費者的喜愛。尤其是在減碳環保的大趨勢下，美國、法國、德國紛紛開始推行“油轉電”，能夠給消費者帶來類似體驗的電動摩托車自然很容易受到追捧。而即便同樣鐘愛電動摩托車，歐美和東南亞地區消費者也有不同的偏愛，歐美消費者更喜歡高端產品，東南亞消費者則更看重性價比。

顯然，如果貿然將國內以交通為主要功能的兩輪電動車，無區別地直接推向海外市場，結局可想而知。

“基于全球市場的復雜性，目前國產兩輪電動車品牌在海外市場動靜很大，但從業績來看還處于起步階段。”沙漠分析。

尋找新大陸，不止是一個豪邁的宣言。

據歐洲摩托車制造商協會數據顯示，2022年一季度，歐洲摩托車主要國家注冊量22.7萬輛，同比增長14.6%；其中，電動摩托車注冊量8，936輛，同比增長113.4%。顯然，歐洲的電動摩托車市場正在復蘇。

這同時吸引了國內一些新興的兩輪電動車品牌的目光，比如派電、達芬騎、速珂、鯊灣、Urtopia等。作為全球市場里的“原住民”，這些新興品牌沒有原有產品和市場的束縛，反而可以“輕裝上陣”。

除了電動摩托車，E-bike、電動滑板車也是新興品牌進入全球市場的首選。

前不久，E-bike研發生產商TENWAYS獲得3億元人民幣的融資。據了解，該品牌于2021年成立，出海第一站同樣選擇了歐洲。為了離消費者更近，TENWAYS還將品牌、設計及銷售渠道中心等部門設在了歐洲。

CVSource投中數據顯示，2021年7月到2022年末，已經有超過20家兩輪電動車企業獲得了融資，阿里、騰訊、高瓴等一批資本開始入局。

此外，國外一些行業內的老牌玩家也通過自身的轉型加入競爭。這意味著，在全球兩輪電動車的競爭中，對手正變得更多也更復雜。

相比國內兩輪電動車市場的競爭，目前市場格局基本固定，對手也是清晰的，無非就是雅迪、愛瑪、新日等傳統品牌，以及智能新秀小牛電動、九號、哈啰之間的市場爭奪。

但來到海外市場后，情況就完全不同了。在電動滑板車領域，有可能會遇到同樣來自國內的小米；在E-bike領域，對手則有可能是自行車領域的全球品牌捷安特；而在電動摩托車領域，還可能會遇到燃油摩托車界的百年品牌哈雷以及全球最大的摩托車生產制造商本田等。

此外，相對于中國傳統品牌的“遠征”，本土企業在產品、品牌、渠道以及供應鏈等方面，還擁有極強的主場優勢。

顯然，相比國內市場競爭格局的確定性，全球市場縱然擁有更大的市場前景和機遇，卻也存在太多的變量，一不小心，很容易就從臺前的“風光”走向幕后的“內傷”。

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前不久，亞馬遜發布的“2023年海外品牌營銷四大趨勢洞察”顯示，面對新機遇，超70%的受訪營銷專家和資深賣家講師將“從產品思維向品牌思維的轉變”，視為中國企業出海最需要提升的核心能力之一。

或許，僅僅靠勇氣還不夠，思維的轉變才能決定一個品牌在全球商業舞臺上能走多遠。