麥瀾德：掘金“她經濟”

王晨露

100年前，一首《面包與玫瑰》的詩歌記錄了女性主義的崛起，詩中寫到：婦女地位的上升意味著整個人類世界的覺醒和進步。

如今，女性健康在全社會范圍內得到重視，曾經隱秘的角落也不再隱秘。一塊名為盆底肌、猶如吊網用于封閉骨盆底的肌肉群，在女性意識的覺醒下被持續關注與討論，并在智能科技的不斷進步中得以“治愈”。

2022年，一家圍繞女性全生命周期常見病、多發病的診斷、治療和預防，主營盆底及婦產康復設備、生殖康復設備、耗材配件、健康管理信息系統等產品線，以智能盆底康復系統研發、生產、銷售、服務為核心的公司——南京麥瀾德醫療科技股份有限公司（下稱“麥瀾德”），在科創板成功上市。作為行業巨頭，麥瀾德的一舉一動可以看作國內盆底康復市場甚至女性健康市場發展的風向標。

同樣在這一年，天貓“雙11”盆底肌修復儀類目總銷售額達到千萬級，其中排名前三的品牌占據主要份額。可見，這個細分賽道尚處于高速成長和市場培育的階段。而麥瀾德旗下家用產品業務線，天貓“雙11”銷售額同比2021年增長175%，顯示了盆底康復家用市場的巨大潛力。

從醫療器械到家用市場，從B端到C端，一條價值千億的女性細分賽道是如何養成的？一個扎根女性細分賽道的巨頭，又是如何切入C端，其間經歷了怎樣的探索與思考？

如今，無論在媒體報道上還是在影視作品中，女性自我意識的崛起帶來輿論空間的松動和拓展有目共睹。而在消費領域，這種崛起則表現為“她經濟”的爆發：根據中國年度消費數據統計，全國75%的家庭總消費由女性貢獻。

在“她經濟”中，女性健康作為一個重要板塊，衍生出無數細分賽道，其中不乏千億級的新興市場，比如盆底康復。

盆底問題最初受到關注，是因為其引發的病理性癥狀。西方國家率先推出了盆底手術治療，后又發展出專業的醫療器械用于盆底康復，并逐漸衍生出家用版的盆底康復儀。

在有坐月子習慣的中國，盆底問題被廣泛關注與產后康復有關。在全面二孩政策出臺的背景下，我國盆底及產后康復醫療器械市場保持快速增長態勢。根據頭豹研究院發布的相關報告，未來中國產后康復設備市場將以29.7%的年復合增長率高速增長，預計2023年市場規模將達到144.8億元。

在小紅書、知乎、百度等信息渠道的助推下，女性對于盆底問題的認知也在逐漸加深。“盆底肌損傷”“盆底功能障礙”“產后修復”“性生活不和諧”等關鍵詞搜索量飆高的同時，B端的產業紅利也逐漸向C端溢出，一條新消費領域的細分賽道浮出水面。

“部分女性產后會伴隨盆底肌損傷，表現出一系列癥狀，常見包括尿失禁、性功能障礙、排便功能障礙等，發病率在20%左右。”麥瀾德董事長楊瑞嘉說道。而這一系列直觀的盆底癥狀，也最終打開了盆底疾病干預的窗口。

2008年北京奧運會后，中國GDP進入快速發展階段，老百姓經歷空前的消費升級，85后、90后女性也步入生育高峰期。“相比中老年女性更關注自身的心理愉悅和健康投資，這些年輕女性也更愿意直面產后修復的問題。”在這樣的趨勢下，麥瀾德盆底項目在2013年應運而生。

2015年，國家開始開放和鼓勵二胎生育，迎來了新一輪的生育高峰。2016年，全國出生人口達到1，786萬，而這當中生育的主力軍便是女性意識覺醒的85后、90后。

迎上“她經濟”紅利的麥瀾德進入飛速成長期。憑借在設備應用、快速篩查報告、打分報告、醫患溝通、智能化方案創造、聲光電熱磁互聯互通生態等方面打造的極致產品體驗，麥瀾德盆底及婦產康復設備、耗材配件、信息化產品等被廣泛應用于婦產科、婦保科、婦科、盆底康復中心等，2019年到 2021年復合增長率達到15.6%，占領行業頭部地位。

從B端起步到進入C端，推出家用盆底康復儀等系列產品，在楊瑞嘉看來是“順勢而為”。然而，B端業務風風火火，C端業務卻走了不少彎路。

早在創業初期，楊瑞嘉就在自己的產品規劃表里，設定了家用設備的研發計劃。“我們規劃先做B端的篩查設備、治療設備等，然后逐步探索家用耗材，最后進入家用康復治療設備領域。”楊瑞嘉說。

在西方國家，由于采用家庭醫生制度，導致民營醫院不重視盆底康復，所以相比醫院盆底治療，家用市場更加成熟，家庭醫生往往會根據患者病情推薦購買家用盆底康復設備。而在國內，由于醫療體系不同，導致B端先于C端起步。

2018年，在B端業務迅速成長后，楊瑞嘉發現，85后、90后、00后有著強烈的自主消費意識，“她們在盆底養護、產后康復方面的認知不一定來自醫生，也可能來自身邊的朋友、閨蜜，甚至小紅書這樣的內容種草渠道”。他判斷國內家用盆底康復儀市場即將爆發，于是將麥瀾德研發了2年的家用盆底康復產品正式推向市場。這是一款擁有全球首創技術的多模式治療設備。

然而，滿懷希望的團隊等來的卻是市場的一盆冷水。“在商業領域，領先半步是領先，領先一步反而很可能成為‘前浪’，因為各方面資源不足會讓自己陷入極難的境地。”楊瑞嘉總結道。

產品和渠道，是麥瀾德家用產品業務線在發展中遇到的兩個突出問題。

麥瀾德的初代家用盆底康復產品采用了很多顛覆性的技術。它開創性地結合了肌電觸發、肌電反饋、壓力反饋三種技術，并在全球范圍內率先采用低功耗藍牙披帶式傳感器，無需將主機與設備進行連接。此外，它還使用了防水的傳感器、治療終端、電池、主板主機等部件。

反觀國內市場中的大部分家用盆底及產后修復產品，沿用的是西方的產品邏輯，主要分為兩類：一類是售價不到1，000元的低端產品。它們是單純的電磁極治療設備，利用肌電觸發原理，通過低頻脈沖電刺激來增強肌肉力量、增加血液循環、恢復排尿中樞，“類似讓盆底肌自主健身”。另一類是售價1，000元以上的中高端產品。它們往往在外接CPU的基礎上，融入高端生物反饋、肌電采集等功能，主要方式包括將可充氣收縮的小氣囊放入陰道進行壓力反饋，產生壓力參數，或者通過正負極不銹鋼片對肌肉進行肌電反饋訓練，形成壓力參數，再通過算法推薦適合的治療模式，“相當于給盆底置入一個有數據反饋的跑步機”。

雖然麥瀾德的家用盆底康復產品領先于行業，但是，“家用醫療消費品在技術工藝的追求上，還是要量力而行，否則研發成本高，投入周期長，不僅可能走很多彎路，花很多冤枉錢，甚至可能最終放棄”，楊瑞嘉事后總結說。

由于麥瀾德家用產品工藝復雜，需要整機防水、超強的抗干擾電路設計，以及相對狹小的結構空間利用，供應鏈團隊一開始就找了兩三家供應商，但每一家的合作都很曲折，紛紛敗下陣來。其中一家曾是國內某知名手機品牌的供應商，和麥瀾德經過2年多的磨合，最終也因工藝難度大、工時長、質量管控難、良品率低而放棄，足見麥瀾德產品的設計難度之大、工藝之新、質量要求之高。楊瑞嘉說，正因為產品品質要求高，工藝難度大，生產的良品率低，再加上早期銷量不高，產品批量難以滿足大規模生產的需求，導致產品成本居高不下，限制了更加市場化的定價，這也是前期市場難以打開的一個重要原因。

另一個問題是渠道。麥瀾德最初的策略是通過醫院推向C端，“但在當時，有點超前了，因為C端消費者所接受的信息和市場教育還不夠”。事實證明，早期的線下銷售通路并沒有走通，因為醫院沒有醫療器械的經營許可證，無法直接銷售家用產品，只能通過醫生推薦，讓患者到藥房購買，但是這條消費路徑很長，更像是“曲線救國”。

于是，麥瀾德轉戰并不熟悉的線上市場。為了在經營管理模式上更適應線上的發展節奏，麥瀾德助力核心經銷商建立電商團隊，并研發了專門的App，合作了6，000多家醫療機構，沉淀用戶100多萬、專業人士5萬多，日活數超過1萬。

如果沒有對C端市場的堅持，麥瀾德家用產品的爆款故事可能就止步于5年前。能夠有后續故事，與麥瀾德在這過程中做出的正確戰略決策直接相關。

楊瑞嘉介紹說，麥瀾德家用產品業務線始終堅持的產品理念是，把醫院最前沿、最安全有效的治療方法，快速做到簡化、低成本化、易用化，然后釋放到家用康復市場中。

在麥瀾德的戰略定位中，家用盆底康復市場不是一個純粹的消費品市場，而是需要專業的臨床數據研究和成熟的治療方案支持的智能醫療設備市場，“無論如何向消費品靠近，其本質還是嚴肅的專業醫療產品，而醫療的本質就是安全和有效”。

如何適應C端市場，在家用產品與專業醫療之間找到平衡點？在IPO上市后，麥瀾德的戰略之一就是女性健康，以盆底康復儀作為產品樞紐，滿足女性對于生殖美、形體美、心靈美的需求。在新的戰略下，家用產品業務線進行了產品端的迭代升級。2022年“6·18”期間，麥瀾德推出了主打高端市場的產品線，在產品外觀和視覺形象設計上，保留過去硬科技的優點，做到操作更簡潔、外觀顏值更高、手感更舒適、治療模式更加個性化。

同時，家用產品業務線選擇了智篆商業進行“陪跑”，在電商板塊進行專業化的流程梳理，和營銷策略、流量推廣等運營思路的系統化調整，共創適合家用產品的爆款運營策略，用最短時間實現GMV增長，提升市場占有率。

1.定位關鍵人群標簽，進行人群拓展，展開線上線下結合的全域營銷。

此前，麥瀾德家用產品的線上營銷成本居高不下，通過數據分析發現在人群圈選上思路過窄，導致觸達人群有限。通過在原有標簽詞匯上進行跨品類拓展，加入母嬰相關的品類人群詞，使產品能夠推送展示給有過跨品類購買或查看記錄的人群，實現高密度的人群滲透。

在新冠疫情中快速發展起來的家用呼吸機市場，也讓楊瑞嘉和團隊看到了線上線下結合的希望。“據我所知，通過B端推廣來打開家用市場的醫療器械中，唯一成功的就是呼吸機。”楊瑞嘉說，“疫情這幾年，呼吸機家用市場被徹底打開，線上線下形成了非常好的互動。”在他和團隊看來，這條路徑是值得借鑒的。

“盆底康復儀是一個女性終身需要使用的產品，但是今天很多女性消費者認為，它只是在產后12個月或24個月內的某個階段使用，這就需要一個長期、全域化的市場教育。”智篆商業智庫專家、麥瀾德家用產品業務線陪跑項目專家團代表常扣風表示。在陪跑中，麥瀾德通過小紅書、知乎等不同內容渠道，根據人群匹配不同場域，在全域平臺進行消費者全生命周期的市場宣教及營銷布局。同時，充分利用已有資源，對過去沒有轉化成為線上用戶的App用戶進行二次觸達和轉化。

2.采用有梯度的爆品結構策略。

“對于這樣的細分賽道來講，通過打爆品能夠把一個品類的心智培養出來，提高人群的市場滲透率。”常扣風說。對于細分賽道的爆品打造，如果是客單價比較低的品類，其試錯成本比較低，在打爆品的同時還要兼顧動銷。但是，麥瀾德家用產品屬于客單價比較高、決策周期比較長、時間成本比較高的品類，“對于這個品類，最直接的方法就是用爆品快速提升業績，搶占市場份額”，常扣風說。

不過，相比押寶單一爆品，麥瀾德家用產品業務線根據專家團隊的數據分析，選擇保留了初級、中端、高端三類產品。在專家團陪跑下，家用產品業務線將原有的產品線按照主爆款和次爆款進行設定，形成價格梯度。“集中只做一個全新產品，需要重新確定人群標簽，做大人群體量，這樣風險會比較大，引流成本也會非常高，而采用有梯度的爆品結構，就會更穩妥。”常扣風說。

3.客服咨詢服務提效。

由于家用盆底康復產品涉及專業醫療知識，有一定的使用門檻，加上客單價較高，因此線上客服的咨詢量非常大。流暢高效的客服體驗，對于詢單轉化至關重要，所以，客服團隊不僅要對專業醫療護理知識有系統性的理解和積累，還要在長時間的咨詢和長鏈路的跟單中，提供專業化、標準化的服務。通過對客服流程進行梳理和優化，家用產品業務線線上客服的效率和質量得到明顯提升，詢單轉化率也顯著提高。

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從麥瀾德的故事中，我們能夠窺探到“她經濟”所承托起的無數細分賽道崛起的脈絡。當風來時，細分品類能夠乘風而起的關鍵是產品和服務。而對于在B端行業已有充分沉淀的企業來說，只要沉下心來適應新的商業場域，定能拔得頭籌，占據先機。