網(wǎng)紅烘焙遇冷，該怪誰

考拉是只鹿

近日，有自媒體爆料稱，自2022年9月開始，知名中式烘焙品牌虎頭局員工的工資就出現(xiàn)延遲發(fā)放的情況，接近年底，公司才給員工發(fā)出了10月工資的一半。與此同時，員工們還收到通知，自2022年12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，放假期間，所有員工工資按照所在城市最低工資發(fā)放。

除了拖欠員工工資外，虎頭局還被曝出拖欠供應(yīng)商貨款。一些供應(yīng)商選擇斷供原材料，導(dǎo)致虎頭局包括老虎卷、米蛋糕等多款產(chǎn)品在門店做不出來，無法售賣。虎頭局位于廣州辦公室門口還被貼上了追討裝修款的大字報，涉及的工程款主要是廣州、深圳兩家門店。

面對拖欠工資和供應(yīng)商貨款的負(fù)面新聞，虎頭局相關(guān)人員于2022年12月28日做出回應(yīng)稱，為應(yīng)對疫情影響，公司暫時性調(diào)整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應(yīng)商因施工爭議，正在協(xié)商尾款，將積極與供應(yīng)商溝通。

山雨欲來風(fēng)滿樓，種種跡象表明，虎頭局確實陷入了麻煩。令人不免有些唏噓的是，當(dāng)初開業(yè)時排長隊的情形還歷歷在目，而從成立至今，虎頭局只度過了短暫的3個年頭。

對于虎頭局這樣的新中式烘焙店來說，真的是出道即巔峰嗎？中式烘焙的國潮風(fēng)為何玩不轉(zhuǎn)了？行業(yè)未來的發(fā)展又將面臨怎樣的難題呢？

虎頭局，全名“虎頭局渣打餅行”，創(chuàng)立于2019年，首家門店開在餐飲網(wǎng)紅地標(biāo)城市——長沙，主打產(chǎn)品包括麻薯、奶油泡芙、蛋撻等。

2021年新中式烘焙品牌受到消費者和資本的雙重?zé)崤酢；㈩^局作為其中的領(lǐng)軍品牌同樣收獲頗豐。

2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5，000萬美元的A輪融資，由紀(jì)源資本（GGV Capital）和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。據(jù)傳，虎頭局本輪投后估值超20億元，單店估值近億元。

然而誰承想，虎頭局的融資到此就戛然而止了。進入2022年后，虎頭局再未獲得新的融資，而跟不上的現(xiàn)金流也就意味著擴張腳步的暫停。

虎頭局目前在北京已經(jīng)沒有直營店，在重慶、成都的5家門店營業(yè)狀態(tài)也均顯示為“歇業(yè)關(guān)閉”，而在大本營長沙，虎頭局的店鋪僅剩3家。

具有諷刺意味的是，虎頭局2022年的宏偉藍(lán)圖還言猶在耳，公司計劃開業(yè)150家門店，涵蓋多個一線及新一線核心城市。

年輕人的味蕾普遍不存在忠誠度。網(wǎng)紅來去一陣風(fēng)，來無影也去無蹤。

美團數(shù)據(jù)顯示，全國烘焙門店平均存活時長為32個月；57.7%的烘焙門店，會在開業(yè)2年內(nèi)倒閉；能存活4年以上的面包店，只有23.8%；西式甜品店更低，只有12.1%能開到4年以上。美團餐廳數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報告》也提及，在同奶茶這一當(dāng)紅品類的對比當(dāng)中，烘焙的消費黏性明顯不足。

在淺嘗輒止后，年輕人對中式點心的欲望逐漸退潮。這邊需求在銳減，那邊或頭部或山寨的烘焙店還在想著搶占市場，愈發(fā)造成了競爭格局的惡化。

虎頭局無疑嗅到了危機的氣息。于是，在危難當(dāng)口，公司選擇一條看起來有些奇怪的路徑：一邊收縮門店，一邊開放加盟。

2022年11月22日，虎頭局在其微信公眾號發(fā)文《想和你聊聊虎頭局的一些變化》，稱受到不確定的營商環(huán)境影響，加之過多的城市牽扯了不少精力，讓虎頭局面臨巨大的資金壓力。該文隨后被刪除。

2022年12月12日，虎頭局宣布開放加盟，稱將借這一輪確定性的復(fù)蘇快速落定新戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)向直營+事業(yè)合伙人并行的規(guī)模化。創(chuàng)始人胡亭同時表示，2023年也將是虎頭局孵化海外業(yè)務(wù)的元年。

可以想見，近期虎頭局的負(fù)面?zhèn)髀勔欢〞用松痰臒崆樵斐捎绊憽；㈩^局對于這一點比任何人都清楚，但依然選擇在這個時間點轉(zhuǎn)換策略，可見公司手上的底牌并不多。

開放加盟被虎頭局視作拯救公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，然而風(fēng)險也在暗流涌動。幾乎所有的加盟商在入局的時候都充滿了美好的愿景，品牌總部會將產(chǎn)品制作成半成品或成品，配送至門店。對加盟商來說，省心省力地賺錢自然是最愜意的。但事實是，品牌方對加盟店往往缺乏有效管理，導(dǎo)致加盟店的產(chǎn)品、服務(wù)各方面普遍不及直營店。

例如，雖然已經(jīng)有了半成品，但由于烤制技藝和人員培訓(xùn)的問題，最終呈現(xiàn)出來的點心成品也存在質(zhì)量參差不齊的可能性。此外，更嚴(yán)重的還可能導(dǎo)致食品安全問題，直接觸及消費者雷區(qū)，對品牌造成不可估量的聲譽損失。

開放加盟可能是緩兵之計，但虎頭局的危機遠(yuǎn)未解除。

從中國李寧風(fēng)靡歐美T臺起，國潮風(fēng)尚開始遍及五湖四海。從漢服到鴻星爾克，從白象方便面到文和友，仿佛只要稍微沾了點國潮的邊兒就能點燃消費者的熱情。而隨著中國綜合國力和國際地位的不斷攀升，年輕人的民族自豪感和對國貨的認(rèn)同感同樣也是與日俱增。

艾瑞咨詢2022年6月發(fā)布的《艾瑞觀潮：國潮之潮牌篇》顯示，消費者認(rèn)可國潮產(chǎn)品的設(shè)計內(nèi)涵并愿意支付溢價，主流區(qū)間在10%～30%。

只不過，如果商家只是一味消費顧客的情懷，只能說明故事講得比產(chǎn)品本身更好。

披上國潮外衣就能代表國潮了嗎？國潮聽了都直搖頭。更要命的是，如今許多餐飲企業(yè)所標(biāo)榜的國潮特色，說到底只是流于表面，機械式地植入一些國潮元素，并不能讓品牌就此成為真正的國潮。尬吹國潮反而造成了消費者的審美疲勞，甚至演化成了“天下國潮一大抄”的局面。

從品牌標(biāo)志到門店設(shè)計再到產(chǎn)品打磨，新中式烘焙店都是你抄我，我抄你，讓食客不禁感嘆“傻傻分不清”。就拿新中式烘焙的兩大頭牌——虎頭局和墨茉點心局來說，同質(zhì)化問題就很嚴(yán)重。

墨茉點心局的標(biāo)志是一頭獅子，虎頭局則采用了老虎的圖案。從門面設(shè)計來看，兩者都使用了大量紅藍(lán)對比色的霓虹燈裝飾，字體設(shè)計復(fù)古，色彩吸引眼球；而從產(chǎn)品來看，墨茉的招牌產(chǎn)品是鮮乳咖啡麻薯，虎頭局的熱門單品是黃油提子Q麻薯。同為麻薯，不少消費者表示，蒙上眼也吃不出太多區(qū)別。目前，中式烘焙店之間的產(chǎn)品重合度高達(dá)80%。

更離譜的是，有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只為了蹭熱度。隨著虎頭局和墨茉點心局的走紅，上海出現(xiàn)了“珍糕興點心局”，廣州有了“獅頭點心局”，鄭州的“山河餅局”，廈門的“三味酥點心局”，原本主打“抖臀蛋糕”的“南洋大師傅”干脆直接改裝成賣中式糕點的“南洋點心局”。一時間，“點心局”在全國遍地開花，泛濫成災(zāi)。

對于服裝行業(yè)而言，國潮的設(shè)計或許能成為吸引消費者的賣點，但對于食品飲料行業(yè)來說，最重要的仍然是食品本身。食客最樸素也是最根本的訴求無非就是“好吃”二字，倘若這一點做不到，再花哨、再華麗的表面功夫都難以掩蓋產(chǎn)品的蒼白。

國潮不該只是鏡中花水中月。

一口茶水、一口點心，作為官配CP，許多人會將新烘焙和新茶飲進行比較。然而事實上，兩者之間存在不小的差異。

首先是產(chǎn)品上的不同。

讓我們回想一下小時候喝的珍珠奶茶——奶茶粉沖泡而成，加入預(yù)制珍珠，搖一搖就變成了一杯珍珠奶茶。新茶飲對古早時期珍珠奶茶的改造確實是全方位的。

如今，我們在茶飲店中能買到的飲品種類可謂眼花繚亂。不僅僅是品類上變得豐富，奶茶的原材料和供應(yīng)鏈的升級也是有目共睹。

盡管茶飲生意是公認(rèn)的門檻低，但如今的頭部新茶飲品牌依然在潛心研究自己的品牌壁壘。此外，新茶飲企業(yè)也會定期更新SKU，從而與消費者保持黏性。

以喜茶為例，為了做好果茶這一品類，公司在全國各地通過指定產(chǎn)區(qū)、自建種植園、認(rèn)證示范基地等方式，向水果種植端輸出適合喜茶產(chǎn)品特性的水果標(biāo)準(zhǔn)，保障時令鮮果的品質(zhì)和穩(wěn)定供應(yīng)，為消費者帶來最時令的高品質(zhì)飲品風(fēng)味。

反觀新中式烘焙，對于傳統(tǒng)點心的改造似乎有些換湯不換藥的味道。

小時候我們在街邊吃的是麻薯，長大了我們在烘焙店嘗到的依然是麻薯。充其量無非是選用了最優(yōu)質(zhì)的原料，采用現(xiàn)場烤制、少油少糖的制作方法。可是如果每家店用的是同樣的食材和制作工藝，最終呈現(xiàn)出來的成品又能有多少差別呢？

其次，是消費人群、消費場景和消費頻次上的差異。

新茶飲的消費場景比新烘焙要多得多。你每個月會喝幾杯奶茶？又會買幾次麻薯和泡芙呢？掐指一算，高下立現(xiàn)。

更要命的是，新茶飲下一步的目標(biāo)是將蛋糕做到中式烘焙領(lǐng)域。

2022年年初，奈雪全國首家戲院啟幕，奈雪的茶再次拓新了自己的產(chǎn)品線，首發(fā)了20多款新中式點心，包括貴妃小麻薯、貴妃冰心麻薯包、奶香貴妃卷、虞姬心太軟泡芙等，與《貴妃醉酒》《游園驚夢》《霸王別姬》等戲曲文化共融。

此外，奈雪戲院在設(shè)計上也注入了戲曲元素，整體視覺呈現(xiàn)為綠色主色調(diào)，立繪、包裝、杯貼標(biāo)簽等美術(shù)方面，以皮影戲元素為主要設(shè)計，強調(diào)戲曲的形象。在門店場景上，通過中式吊幔、堆頭、電子屏幕等營造出梨園的感覺。

目前，大多數(shù)頭部新茶飲企業(yè)都形成了“茶飲+歐包”的產(chǎn)品線模式，想要延伸到標(biāo)準(zhǔn)化程度極高的中式烘焙領(lǐng)域并不是一件難事。

新茶飲想做新烘焙很簡單，可新烘焙想做新茶飲，卻沒有那么容易。

換句話說，新茶飲做起新烘焙，對于純烘焙店而言是降維打擊。可以肯定的是，想要在中式烘焙賽道分一杯羹的新茶飲品牌，奈雪的茶不會是最后一家。

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出道即巔峰，高開卻低走。

市場是殘酷的，特別是對于初生牛犢的中式烘焙賽道而言，畢竟賽道龍頭虎頭局和墨茉點心局成立才不過短短3年。

“他們還只是孩子啊。”

對于還在蹣跚學(xué)步的中式烘焙來說，壞消息是，如果不加速奔跑，企業(yè)將不得不面對落幕時的蕭瑟。而好消息是，烘焙市場依然巨大，挑戰(zhàn)和機遇只有一線之隔，退潮之后能屹立不倒的企業(yè)，將在未來占據(jù)更大的市場份額，成為中式烘焙界真正的王者。