推進內容生產供給側改革新嘗試
——以鎮江報業傳媒集團“創意寫作 全城接力”項目為例

劉蘭明

無論傳媒環境如何變化，新聞媒體的內容生產是根本。習近平總書記指出，“對新聞媒體來說，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”為適應新聞傳播分眾化、差異化發展趨勢，江蘇鎮江報業傳媒集團積極探索內容生產方式創新，借力先進技術支撐，推進內容生產供給側結構性改革，策劃推出“創意寫作 全城接力”項目系列活動，深耕當地文化資源，以“智力眾籌”“內容眾籌”的方式，豐富內容表達、拓展內容呈現、提升內容品質，使內容生產更加適應時代要求，更加契合受眾需求，以內容優勢不斷贏得發展新優勢。

搭建創作平臺吸引全民參與

無論傳播方式如何變化，媒體要始終堅持“內容為王”。“創意寫作 全城接力”項目的根本出發點在于，創新內容生產渠道。

具體做法是，確定寫作主題，搭建創作平臺，在線眾籌內容，滾動傳播作品，發布評獎結果。根據地方黨委、政府中心工作、重要時間節點、用戶關注的熱點等確定每一季創作主題，由報業集團記者組建多個創作微信群，并發布含有寫作提示的“接龍”小程序，用戶掃碼加入微信群，或者由好友相互推薦入群，根據主題和提示進行在線接龍創作，群主隨時與用戶互動。

對征集來稿，由群主精編后，制作成作品海報、簡短消息等在新媒體平臺（今日鎮江客戶端和中山東路4號微信公眾號、金山網等）滾動發布作品，最終投票評選優秀作品，并對獲獎用戶進行獎勵。優秀作品在報紙以整版形式強勢呈現，并配合大篇幅的活動述評，形成報網端微屏圈聯動，也拓展了用戶閱讀體驗，讓內容推送從編輯推薦向參與人推送轉變。

人人都是參與者，人人都是宣傳者，改變了傳統媒體單向傳播、個性不強、互動性不夠等弱點，形成全民參與、全程接力、全員轉發的現象級傳播效果。

優質內容產生破圈傳播效應

鎮江報業傳媒集團2022年實施的“創意寫作 全城接力”項目，旨在積極踐行中央《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》要求，探索全媒體時代的群眾路線，堅持貼近群眾服務群眾，大興“開門辦報”之風，強化了媒體與受眾的連接，以開放平臺吸引廣大用戶參與信息生產傳播，優質內容產生了破圈傳播效應。

第一季（9月6日至10日）主題“最是中秋憶鄉愁”。圍繞鄉愁的子主題（即親情、友情、戀情、故鄉情、文學情和家國情）建立6個微信群，好友按照提示句進行創作。短短幾天，近800人參與活動。一人一句詩，并最終形成一首近200行的中秋鄉愁長詩。從鎮江到南京、北京，從20多歲到80多歲，均有詩友參與接龍創作與傳播。

第二季（9月19日至10月6日）主題是“我為鎮江寫一句導游詞”。活動為配合中國鎮江國際旅游節暨旅游高質量發展大會而組織，吸引近千人參與。有的在他鄉工作，有的是歷史文學界專家，有的是文旅領域學者，有的在企事業單位工作，均在創作中融入滿腔熱情。大家圍繞歷史文化、景點風光、美食特產、名人風采、歷史之最、產業魅力等6個子主題展開接力。近400條投稿作品經專家評選，有64件候選作品進入投票環節，累計參與投票約12萬人次，訪問量60多萬人次。最終通過兩輪投票，評出“十佳導游詞”“優秀導游詞”等獎項。活動起到了“讓鎮江走向世界，讓世界了解鎮江”的宣傳效果。

第三季（10月25日至11月10日）主題是“我們一起寫微書評”。黨的二十大報告指出，“加強國家科普能力建設，深化全民閱讀活動。”“微書評”活動旨在貫徹落實黨的二十大精神，進一步倡導多讀書、讀好書、善讀書的生活新常態，引導大家熱愛閱讀、積極創作、交流體會、分享收獲。活動中，參與者任意選擇自己正在閱讀的、經常閱讀的、最感興趣的圖書撰寫微書評（讀后感）。千余名閱讀愛好者入群參與活動。大家圍繞閱讀的圖書，分別在政治類、經濟類、社科類、文學類、藝術類、生活類、少兒類群里接龍創作微書評。

同時，百余名小記者參加寫作微書評，很好地引導小手拉大手，閱讀共成長的作用。活動評選出成人組優秀微書評20件和小記者組優秀微書評10件，鼓勵獎60件。參與投票4萬多人次，累計訪問量近16萬人次。活動中還征集書友分享身邊的閱讀空間，為廣大市民推薦公共閱讀場所，營造了濃厚的全民閱讀氛圍，持續打響“文化榮光 書香鎮江”品牌。

本文圖片由作者提供

打造全媒體內容生產核心品牌

“創意寫作 全城接力”活動創新性強，參與性強，互動性強，親和度強，將正面宣傳與內容運營聯動、傳統媒體和新媒體平臺協同，宣傳引導效果明顯，受到廣大讀者和好友的歡迎，得到有關部門領導的充分肯定，大大提升了媒體的公信力和用戶的忠誠度。“創意寫作 全城接力”正成為鎮江報業傳媒集團內容生產的核心品牌。

江蘇省“五個一”工程獎獲得者、報告文學作家董晨鵬評價：“這是一個讓我們重溫精神家園的活動，我必須向‘最是中秋憶鄉愁’致敬！我們走再遠的路，回首一望，心靈的歸處，仍然是自己的故鄉。”他說，“完全沒有想到，如此短的時間里，把‘最是中秋憶鄉愁’的活動，展開得如此宏大，如此轟轟烈烈！活動的成功，在當下，不僅是對新詩的一次響亮的正名，亦是對社會上一股異化新詩的亞文化的有力回應，其意義絕對不可小覷。”

全國地市報兄弟媒體中有老總不僅親自創作詩句，參與“最是中秋憶鄉愁”詩歌接龍活動，還給予整個活動高度贊譽，稱“這個工程太大了！”“有情懷，有品質！”“主題設計鮮明，征集組織嚴謹”。

對“創意寫作 全城接力”第二季的活動效果，著名畫家、鎮江市丹徒區美術家協會主席卞美崗評價，“創意好，影響大，為提升鎮江知名度，助力地方經濟發展吶喊鼓勁，將產生深遠影響。”知名詩人、鎮江市宗教局副局長王明法稱，“這是熱心市民用獨特的方式鼓勵政府做好旅游這篇大文章。”

“創意寫作 全城接力”第三季活動影響力超乎想象，得到了當代著名作家、中國作協副主席格非的肯定。鎮江市著名文化人王川先生給予點贊，稱“微書評活動，讀者層次很高，所讀的很多都是名著，范圍很廣，有的書還很冷很深，書評也寫得好，有見解，文字好。”鎮江市委宣傳部常務副部長、市新聞出版局局長張兵高度稱贊活動的創意和影響。

積極探索內容生產供給側改革

“創意寫作 全城接力”系列活動，受到群眾好評和積極參與，生產的內容得到了群眾喜愛，這是內容生產供給側結構性改革的有效探索，以思想認識新飛躍打開了工作新局面。實踐中我們的收獲是：

（一）內容生產供給側改革要創意先行。做新時代的融合傳播，一定要有好的創意，金點子永遠有吸引力。“創意寫作 全城接力”系列活動，得到大家的積極響應和熱情參與，首先得益于一個好的創意。中國作協網絡文學研究院研究員馬季親自參與創作活動并肯定“是很有創意的活動”。高中語文教師孫建平說，“感謝這個（最是中秋憶鄉愁）活動特別的創意，在中秋之際，喚起鎮江全城關于鄉愁的記憶。這次活動的創意真的很好，讓大家在創作中深刻反思總結體會了一回鄉愁。是啊，什么是真正的鄉愁，什么是自己感受到的鄉愁，這不再僅僅是專業詩人感受的高大上的內容，也飛入了我們尋常百姓的心里了。”

（二）傳播力影響力決定媒體話語權。有了看得見的活動影響力，媒體就能夠對外爭取合作機會。隨著系列創意寫作互動影響力的提升，不斷引起有關單位部門關注和重視。活動參與單位越來越多，對方特別希望通過這樣的線上活動，提升相關工作的影響力、知曉率和美譽度等，對推進相關工作的開展起到了很好的宣傳作用。連續三季活動，已有市委宣傳部、市文明、市全民閱讀辦、市級機關工委和市文旅局參與，并給予經費支持。第四季活動也已啟程，為高橋雪地靴寫宣傳語，并成功引入商務部門參與合作。我們要進一步強化合作共贏、合作多贏意識，只要緊盯對方需求，策劃設計活動和產品，圍繞內容供給側多做文章，就一定能夠贏得更多的合作機會。

（三）“內容眾籌”是新聞生產理念的重大創新。“創意寫作 全城接力”系列活動最大的亮點是，打破傳統思維定勢，讓用戶生產內容，讓用戶傳播內容，擴大媒體的影響力。這是新聞內容生產理念的重大創新，是推進內容供給側結構性改革的力量之源。我們可以更多地借助“內容眾籌”“智力眾籌”的方式，激發大家生產、創作、表達的意愿，最終形成我們的產品。這既是理念的轉變，也是方式的轉變。借助無限的生產個體和單元，我們就有無限的產品生產力，媒體平臺就會源源不斷地擴大自己的影響力。當然，如何具體到日常的新聞內容生產實踐中，還需要進一步研究破解。