扶搖直上：感官體驗對VR眼鏡關注度的影響

姚佳呈，許 鑫，鄧香蓮

0 引言

元宇宙是一種通過信息技術，保持現實世界感知和體驗的持久虛擬空間[1]，也是一種具有沉浸感、開放性、自治性的經濟形態。近年隨著5G、VR(virtual reality)、AR(augmented reality)等技術飛速發展，以及新冠疫情影響，元宇宙站在了時代的“風口”上。然而，元宇宙如何借著“東風”扶搖直上，達到市場、技術兼備的布局，仍面臨諸多考驗，其中元宇宙終端作為元宇宙的核心，其技術水平、市場關注度的提升是元宇宙發展的關鍵。作為元宇宙終端設備之一的VR眼鏡，其產品性能和市場關注度并未達到元宇宙發展的預期[2]。因此，提升VR眼鏡產品性能和市場關注度是促進元宇宙發展的重要環節。VR眼鏡作為沉浸式的感官體驗設備，其產品在線評論中的感官因素倍受消費者關注。通過網絡媒介，在線評論將使用者對產品的感官體驗傳遞給他人，影響他人對產品的關注和購買決策。因此，本文以在線評論文本數據作為研究對象，運用文本挖掘技術對評論內容中的感官因素進行分析，在元宇宙大潮下，重新審視VR眼鏡這一核心設備的技術和市場，從VR眼鏡角度解構他人的感官體驗與消費者對VR眼鏡關注度之間的關系，為元宇宙發展提供參考。

1 研究回顧

元宇宙虛擬場景的構建主要依賴于VR、AR技術。用戶通過智能穿戴設備，即可進入元宇宙。元宇宙設備是連接元宇宙世界和現實世界的橋梁，用戶使用元宇宙設備時的感受直接影響其進入元宇宙后的人機交互體驗[3]。VR眼鏡是使用較多的元宇宙終端產品，主要依靠頭部追蹤、動作追蹤、眼部追蹤技術，增強用戶使用設備時的視覺沉浸感[4]，聽覺方面則主要依賴于耳機設備。此外，元宇宙終端產品在觸覺和嗅覺方面的開發運用也使得產品的感官功能迅速發展，如索尼的香氣提供裝置(Aroma providing device)能提升用戶使用VR設備進入虛擬世界后嗅覺方面的真實感[5]，松下的MeganeX VR產品使用戶能根據虛擬空間的狀況體驗溫度變化[6]。

在網絡時代，消費者不再完全依賴于傳統的信息渠道去了解元宇宙終端產品。在線評論(online review)是一種具有互動性、匿名性特征的評論方式，是消費者在購物前的重要參考。為降低購買風險，即使在實體店進行購物，消費者也會提前參考在線評論的內容來決定是否購買[7]。消費者在購買商品后，樂于發表在線評論[8]。同時，在線評論作為重要的評論方式，會產生網絡口碑(electronic word of mouth)。網絡口碑是消費者對某件產品所給出的評價[9]，這種評價以網絡形式傳播，能為顧客提供來自社交圈之外的建議。商品的點評數量越多，口碑數量越多，參與到商品討論中的消費者越多，最終使得該商品有更多機會獲得其他消費者的關注[10]。在線評論的有用性可從信號理論角度解釋。信號理論認為，當商品質量難以直接觀測時，信號可以減少賣家與消費者間信息不對稱問題[11]。比如，消費者通過電商平臺購買商品時，可以通過在線評論中其他消費者對產品的評價，彌補對產品的認知不足。

在對在線評論與商品間關系的研究中發現，在線評論通過知曉效應(awareness effect)和說服效應(persuasion effect)影響商品的銷量等績效。知曉效應指只有消費者知曉了某產品，才有購買產品的可能性。當在線評論數量越多、單個評論的長度越長時，網絡口碑規模越大，口碑數量愈多，消費者愈能知曉某產品，使該產品關注度得到提升。說服效應是指由于網絡口碑存在正面或負面屬性，能塑造和改變消費者對產品的態度，從而影響消費者的購買決策[12]。網絡時代下，在線評論既是消費者購買商品的參考，也是消費者發表商品評論的重要渠道。在線評論通過網絡口碑方式影響商品績效，并改變消費者對商品的認知。因此，通過對商品在線評論的挖掘，能了解影響消費者對元宇宙產品關注度的因素。

2 研究假設

當用戶對產品有了一定的感官體驗后，常常會通過在線評論方式將其體驗內容發布于網絡，最終使得在線評論中包含感官線索。研究發現，在線評論中的感官線索能對消費者的購買行為產生影響，給消費者提供正向或負向的信息引導[12]。

從感官營銷角度分析，也印證了消費者的感官體驗影響消費者對產品的認知。感官營銷(sensory marketing)是指利用感官體驗影響消費者對產品的感知(perception)、判斷(judgement)和行為(behavior)，增加購買意愿的營銷方式。當消費者的感覺器官受到刺激時，會在生理上產生感覺(sensation)，并對認知(cognition)產生影響[13]。目前感官營銷在觸覺感官、視覺感官、嗅覺感官等方面的營銷研究均有了長足發展。不同維度的感官體驗會在不同的方面影響消費者對產品的認知。

通過視覺營銷研究得知，在視覺體驗方面，人類獲得信息超過80%通過視覺獲得[14]，消費者可通過視覺感官獲取到商品的空間特征信息，這些信息又影響消費者對商品的認知和關注度，并對消費者的購買行為產生影響[15]。消費者通過“美觀”“精致”等相應詞語對視覺體驗的感受進行表達。在觸覺體驗方面，消費者與產品進行直接接觸后，通過觸覺感知產品的溫度、摩擦度、軟硬度等[16]，建立對產品的認知，并通過“小巧”“粗糙”等詞語表達觸覺體驗的感受；在聽覺體驗方面，消費者受到聽覺刺激后，引發情緒波動，轉而無意識地改變自己對產品的評價和判斷。這種無意識的改變最終影響消費者對產品的認知[15]。消費者常常通過“音效震撼”“聲音悅耳”等語句對聽覺體驗的感受進行表達(表1)。

表1 感官體驗對消費者的影響

VR眼鏡作為沉浸式體驗設備，包含多個感官體驗，且各個方面的感官體驗也在不同的維度中得以體現。以視覺為例，視覺體驗可體現在產品外觀和包裝上，如包裝美觀、產品精美；視覺體驗也能表現在VR眼鏡所產生的畫面中，如畫質清晰、細膩。就VR產品而言，VR眼鏡的視覺體驗主要依賴于頭部追蹤、動作追蹤、眼部追蹤等增加沉浸式效果[4]，觸覺效果主要來自產品的軟硬度、摩擦度等，聽覺效果主要依賴耳機提供。因此，與VR眼鏡相關的感官體驗和感官線索主要為視覺、觸覺、聽覺以及多個感官體驗的綜合。研究表明，在線評論中的感官線索能給消費者提供信息引導，改變消費者對產品的認知，且網絡口碑存在的積極屬性和消極屬性也會正向或負向影響消費者的決策。而根據信號理論，在線評論中的感官線索作為減少賣家和消費者信息差的信息，受到消費者的關注。同時，當商品評論數越多時，參與到商品討論中的消費者越多，產品獲得其他消費者關注的可能性越大。因此，綜合上述研究，提出以下假設，在VR眼鏡產品的在線評論中：

H1a：積極性視覺體驗的提及正向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

H1b：消極性視覺體驗的提及負向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

H2a：積極性觸覺體驗的提及正向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

H2b：消極性觸覺體驗的提及負向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

H3a：積極性聽覺體驗的提及正向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

H3b：消極性聽覺體驗的提及負向影響消費者對VR眼鏡產品的關注。

3 方案設計與數據采集

3.1 研究設計

本文設計實驗，從電商平臺爬取VR眼鏡產品的評論數據，利用文本挖掘技術獲取感官體驗詞頻數據，結合統計分析軟件對假設進行驗證。文本挖掘涉及數據挖掘、統計學等多方面知識，可幫助發現文本內容中的隱藏結論[17]。電商平臺的選擇上，由于VR眼鏡屬于電器類產品，且京東商城(www.jd.com)對其售賣的電器產品具有正品保障以及良好的售后和物流服務，消費者通過電商途徑購買電器時更加傾向于選擇京東商城。因此，選擇京東商城作為數據爬取的平臺。實驗思路如下：先通過爬蟲獲取京東商城VR眼鏡產品的評論和產品信息；然后進行分詞處理，統計各個產品在線評論中含有的感官體驗詞數量及感官體驗詞頻；最后利用SPSSAU進行逐步回歸，統計分析感官體驗詞頻與產品關注度之間的關系。當產品在線評論數量越多時，產品受消費者的關注程度會得到提升[12]，因此，以產品的在線評論數作為衡量產品關注度的指標。由于統計分析的過程中存在多個自變量，因此采用逐步回歸的方式驗證假設。

3.2 產品信息數據獲取

京東商城的VR眼鏡產品種類繁多，且在商品展示界面的第一頁后，大部分產品為VR設備的配件而并非VR眼鏡，因此在采集VR眼鏡產品數據時，選擇以評論數作為商品排序的依據，對第一頁的商品信息進行采集。商品信息包含了產品名稱、評論數、評論數排名、銷量排名、價格。在2022年5月6日，通過集搜客(Gooseeker)，以爬蟲形式采集到京東商城26款VR眼鏡的商品信息。由于各個產品評論數差別較大，故選取評論數超過600條的11款產品作為感官詞統計對象。最終統計得到的VR眼鏡產品信息表(表2)。

表2 VR眼鏡產品信息表

3.3 評論數據獲取

通過集搜客，2022年5月6日以爬蟲形式采集表2中11款產品的評論數據。剔除重復評論后，共有9，940條評論數據作為分析的數據集。將收集到的所有評論運用python的jieba模塊進行分詞，通過表1聯合人工閱讀的方式構建停用詞典、積極視覺感官詞典、消極視覺感官詞典、積極觸覺感官詞典、消極觸覺感官詞典、積極聽覺感官詞典、消極聽覺感官詞典。利用python統計各個產品評論中的感官詞詞頻：積極/消極視覺感官詞頻、積極/消極觸覺感官詞頻、積極/消極聽覺感官詞頻。部分產品的詞頻統計結果見表3。

表3 詞頻統計表

4 結果與分析

將數據導入SPSSAU，將價格、積極視覺、消極視覺、積極觸覺、消極觸覺、積極聽覺和消極聽覺作為自變量，將評論數作為因變量進行逐步回歸分析。在逐步回歸過程中，SPSSAU逐步回歸模型會自動識別出具有顯著性的自變量，最終分析得到對因變量(評論數)具有顯著影響的自變量，以及自變量對因變量的影響程度。

4.1 實驗結果

經過SPSSAU逐步回歸模型識別最終得到具有顯著性的自變量結果(表4)。通過逐步回歸方式，最終剩下積極視覺詞頻、消極聽覺詞頻存在于回歸模型中。這意味著除積極視覺詞頻、消極聽覺詞頻外，其余自變量均不對評論數產生顯著影響。根據表4內容可知，在回歸模型中，積極視覺詞頻、消極聽覺詞頻的R2值為0.835，意味著積極視覺詞頻、消極聽覺詞頻可以解釋評論數83.5%變化原因；在模型的多重共線性檢驗發現，模型中的VIF值均小于5，意味著模型中不存在共線性問題；并且模型D-W值為2.094，說明模型不存在自相關性，樣本數據之間并沒有關聯關系。對結果的具體分析中，積極視覺詞頻的回歸系數為0.939，意味著積極視覺詞頻會對產品的評論數產生顯著的正向影響；消極聽覺詞頻的回歸系數為63.088，意味著消極聽覺詞頻會對評論數產生顯著的正向影響。

表4 回歸結果1

綜合以上描述性分析得知：評論中的積極視覺詞頻、消極聽覺詞頻越高時，產品評論數越多。由于評論數是產品關注度的衡量指標，分析可知：(1)在VR眼鏡產品的在線評論中，積極性視覺體驗的提及正向影響消費者對VR眼鏡產品的關注，即假設H1a成立；(2)消極性聽覺體驗的提及正向影響消費者對VR眼鏡產品的關注，即與假設H3b相反，H3b不成立。逐步回歸分析后，不具有顯著性的變量如表5所示。根據表5內容可知，價格、消極視覺詞頻、積極觸覺詞頻、消極觸覺詞頻、積極聽覺詞頻的p值均大于0.05，意味著這些變量均不對評論數產生顯著影響。換言之，在VR眼鏡產品的在線評論中，消極性視覺感官體驗、積極性聽覺感官體驗、積極/消極性觸覺感官體驗的提及，對VR眼鏡產品的關注不產生影響，假設H1b、H2a、H2b、H3a均不成立。綜合以上分析得出：消費者對VR眼鏡產品的關注，受到在線評論中積極視覺體驗詞、消極聽覺體驗詞的影響。當評論中提及積極性視覺體驗、消極性聽覺體驗的次數越多時，產品越受消費者關注。

表5 回歸結果2

4.2 討論

用戶對產品的感官體驗會通過在線評論中感官線索的形式影響消費者對產品的認知。感官線索會在消費者進行購買決策時提供正向或負向的信息引導[12]。對VR眼鏡而言，用戶使用VR眼鏡時的感官體驗，同樣會影響消費者對VR眼鏡的購買和使用。

在VR眼鏡感官體驗上，可分為兩個方面：元宇宙體驗和非元宇宙體驗。元宇宙體驗為使用者進入VR眼鏡的虛擬世界后的感官體驗，如畫面清晰度、音效；非元宇宙體驗為消費者未進入VR眼鏡虛擬世界時的感官體驗，如當用戶觸摸到VR眼鏡時，VR眼鏡外殼的粗糙程度給用戶帶來的觸覺感受。

基于實驗結論發現，消費者對VR眼鏡感官體驗主要集中在3個維度：視覺、觸覺和聽覺，其中視覺維度和聽覺維度對產品的關注度產生影響，觸覺維度對關注度不產生影響。這里的觸覺維度僅局限于用戶對產品實體的觸感，而非進入VR眼鏡虛擬世界后觸碰到虛擬物體時的觸感。這說明VR眼鏡作為元宇宙設備，關注度不受“非元宇宙”體驗的影響，而受到視覺、聽覺這種“元宇宙”體驗影響，VR眼鏡“元宇宙”體驗的好壞才是消費者關注的重點。

除VR眼鏡外，其他元宇宙設備的“元宇宙”體驗同樣也是消費者關注的重點。為提升用戶的“元宇宙”體驗，讓用戶獲得更多感官維度上的真情實感，吸引更多消費者購買VR設備，索尼和改名為Meta的臉書(Facebook)等巨頭們，紛紛開始VR設備感官體驗功能開發的“軍備競賽”。比如，Meta耗時7年，宣稱研發出“氣動觸覺手套”，讓用戶能夠在虛擬世界感受到虛擬物體的真實觸感[2]。由此可見，用戶進入虛擬世界后的感官體驗，是元宇宙突破瓶頸，飛速發展所要關注的重點。因此，開發商應當關注在線評論中用戶關于“元宇宙”體驗的感官線索，并據此改進產品性能，使用戶獲得更好的感官體驗。

5 啟示

元宇宙發展進程中，技術支撐體系的完善使得元宇宙不再是“空中樓閣”。技術的加持使得人們可以利用元宇宙產品，獲得前所未有的超現實體驗，“大鵬一日同風起，扶搖直上九萬里”的想象亦將成為現實。然而，如何從用戶感官體驗的角度改進元宇宙產品性能，進一步滿足用戶需求、提升元宇宙自身的硬件設施水平，仍是元宇宙發展至關重要的環節。元宇宙想要達到硬件功能完備，且擁有高市場關注度這種“軟硬兼施”的布局，依然道阻且長。因此，元宇宙在未來的發展仍需統籌兼顧多個方面。

5.1 元宇宙發展需要關注硬件的可行性易用性

作為元宇宙發展的關鍵因素，元宇宙硬件設施的可行性和易用性體現在元宇宙設備能被信息技術所采納。在技術角度上，元宇宙是大數據與信息技術融合的載體，是各項技術與硬件結合的產物。隨著5G、區塊鏈、人工智能、虛擬現實等技術發展、元宇宙技術支撐體系成熟，元宇宙硬件需要與元宇宙技術更好結合，使更多元宇宙產品落地，而不是停留在對元宇宙場景的描述[2]。

5.2 元宇宙產品的研發需要密切關注用戶需求

元宇宙熱潮的到來，離不開用戶需求的激增。在新冠肺炎疫情的影響下，由于旅行、購物等多項線下活動被限制，人們希望能夠借助元宇宙來實時復刻線下活動的場景，滿足其線下活動的需求。此外，疫情期間長時間的居家辦公，也使得人們希望通過元宇宙來優化線上辦公體驗[2]。為此，在“2C”端，微軟搶占先機，推出Mesh，以滿足用戶對線上資源需求，以及人們對線上工作場景優化的訴求。因此，元宇宙產品在研發過程中，應以用戶需求作為導向，使得產品功能能夠切實滿足用戶的需求。而在線評論作為消費者發表產品使用體驗的重要渠道，評論中的消極評價(比如差評)，也一定程度地表達了消費者所認為的產品不足之處。因此，元宇宙產品的在線評論對產品的改進具有參考價值。

5.3 元宇宙的發展需要大力提升市場關注度

元宇宙發展需要提升元宇宙設備的市場關注度。VR眼鏡作為元宇宙的核心設備之一，市場尚未被完全激活，產品受消費者的關注程度亦未達到預期。元宇宙想要達到“軟硬兼施”的發展，也需相應提高消費者對VR眼鏡產品的關注度。

根據本文實驗結果得知，消費者對VR眼鏡產品的關注，受到在線評論中積極視覺體驗詞、消極聽覺體驗詞的影響。當評論中提及積極性視覺體驗、消極性聽覺體驗的次數越多時，產品越受消費者關注。因此，VR眼鏡應提升產品性能，滿足消費者的感官需求，從而提高產品的關注度。產品性能越好，產品的評論數越多時，口碑規模越大，產品獲得其他消費者關注的可能性越大[10]。由于評論中包含的積極視覺的感官詞頻越大時，產品的評論數越多。因此，VR眼鏡需要重視視覺體驗上的研發，提升消費者在視覺維度上的感官體驗。當VR眼鏡在視覺體驗上的質量得到提升后，產品評論中的積極視覺詞頻會增加，產品評論數也隨之增加，從而提高關注度。而根據說服效應和知曉效應，由在線評論所構成的網絡口碑，存在著積極、消極兩種屬性，這兩種屬性分別會對消費者的購買意愿產生正向影響和負向影響，在線評論數量越多時，口碑的規模越大，對購買意愿的影響越大[12]。因此，提升VR眼鏡的視覺體驗，也能使得產品的積極口碑數量增加，從而加大消費者對VR眼鏡的購買意愿。此外，雖然評論中包含的消極聽覺的感官詞頻越大時，產品評論數也會增多，但VR眼鏡并不能通過增加消極聽覺感官詞頻的方式使得產品獲得更多關注度。這是因為該方式在帶來更多關注度的同時，會增加產品評論中的消極口碑，從而負面影響消費者對VR眼睛的購買[12]。

前文表明，消費者更加關注通過產品進入虛擬世界后的“元宇宙”體驗。因此，元宇宙產品應從感官體驗的角度，加強對傳感技術的研發，提升消費者進入產品虛擬世界后的感官體驗，提高產品關注度。

6 結語

本文貢獻主要在兩方面。首先，通過數據挖掘方式對VR眼鏡在線評論中的感官因素進行挖掘，將消費者的感官體驗與產品的關注度進行聯系，并以實證研究為例，說明不同感官維度對VR眼鏡關注度的影響。最終發現VR眼鏡的關注度僅受到他人的積極視覺體驗和消極聽覺體驗的影響，且他人的這兩類感官體驗詞語在在線評論中出現的頻率會正向影響消費者對VR眼鏡的關注度。其次，從感官體驗、硬件設施以及市場關注度角度，以VR眼鏡為切入點，提出元宇宙在時代背景下，抓住機遇，扶搖直上所需關注的問題：元宇宙在未來發展中，不僅要注重硬件的可用性和易用性，同時也要更好地滿足用戶需求，增加元宇宙產品的市場關注度。

本文也存在不足：一是在對在線評論數據的挖掘精度上，由于消費者評論存在錯字、漏字現象，分詞字典的完整性仍有提升空間。二是并未挖掘到用戶進入VR眼鏡虛擬世界后對虛擬物品的觸覺和嗅覺。隨著VR技術成熟，還應對目前并未實現的味覺、嗅覺感官進行挖掘。三是本文雖利用評論數與在線評論中的感官詞頻間統計關系，分析消費者感官體驗與產品關注度之間的關系，但“感官詞頻”與“評論數”之間的因果關系仍需通過研究來進一步說明。在下一階段研究中，可結合文本情感分析技術，構建完整性、科學性更好的分詞詞典，并在VR技術更新換代后，針對VR產品的嗅覺、觸覺、味覺維度進行文本挖掘，為元宇宙的發展提供新思路。