基于大數據的用戶生命周期精細化管理方法探析

文/董峰 （杭州從來網絡科技有限公司）

用戶生命周期精細化管理與大數據結合，實現(xiàn)企業(yè)對消費者行為、用戶劃分等工作的管理，是推動企業(yè)適應激烈的市場競爭的關鍵。自進入21世紀以來，企業(yè)之間的競爭逐漸由高增量下競爭轉變?yōu)榇媪扛偁帟r代，我國市場也隨著由產品導向的賣方市場進入了買方市場的情況，用戶在消費中可選擇的產品更加多元化，用戶對產品需求的層次開始分化。在激烈的存量競爭時代，企業(yè)把握住時代發(fā)展的特點，從大數據技術在企業(yè)管理方向的應用入手，以用戶生命周期管理、消費者行為分析為抓手，分析當前消費者特點，對消費者進行消費能力劃分，把握不同層次、不同階段的用戶需求，對客戶的消費行為進行實時量化追蹤，通過大數據技術實現(xiàn)全鏈路可視化管理，并實現(xiàn)不同用戶消費行為的轉化，提升用戶留存率，構建企業(yè)— —消費者的數字化、精細化管理體系，進而提高企業(yè)市場競爭力，推動企業(yè)的轉型發(fā)展。

一、大數據時代企業(yè)運營及消費者特點分析

（一）大數據時代企業(yè)運營的特點

在大數據時代，企業(yè)面臨著更加激烈的市場競爭。比較有遠見的企業(yè)已經逐漸將用戶行為分析、消費信息收集等通過與大數據結合的方式進行可視化管理。在傳統(tǒng)信息收集和用戶生命周期管理中，企業(yè)獲取市場信息渠道少，信息具有一定滯后性。新時代下企業(yè)在運營中，通過大數據技術將傳統(tǒng)信息收集行為和數字化的信息收集行為進行了整合，在更加廣泛的互聯(lián)網中實現(xiàn)對用戶消費行為信息收集，通過多元化的分析手段和更加精準的用戶定位，為企業(yè)的發(fā)展提供更準確的決策依據。在大數據時代，企業(yè)必須要將用戶生命周期精細化管理放在企業(yè)關注的重點，通過技術手段實現(xiàn)對用戶人群、資產結構、消費行為等信息實現(xiàn)全鏈路可視化管理，實現(xiàn)精細化運營和全域營銷，對相關用戶行為和轉化進行量化追蹤，實現(xiàn)對消費者的精準把控，推動企業(yè)產品升級和營銷模式變革。

（二）用戶行為與群體特點

在社會經濟不斷發(fā)展的背景下，移動互聯(lián)網、大數據、AI技術等對傳統(tǒng)企業(yè)沖擊越來越大。在新興業(yè)態(tài)不斷變化和新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)的當下，我國的消費用戶出現(xiàn)了新的特征。

1.消費主力年輕化

根據相關調查數據顯示，20歲至39歲年輕人逐漸成為當前消費的主力，與上一代消費者相比，現(xiàn)在的消費群體提升個人消費水平的意愿更加強烈，追求產品的品質和體驗，對新興產品的追捧更為強烈。并且，隨著我國移動互聯(lián)網快速普及，大多數年輕人更加追求線上和線下結合的消費新模式。線上線下消費者的區(qū)分逐漸消失，消費者購物渠道更加豐富，在此基礎上，企業(yè)面臨的市場競爭逐漸加劇，年輕的消費群體的消費場景更加多元化，因此，企業(yè)要針對此特點，抓住用戶需求的特點，積極推動不同用戶群體的生命周期管理，選擇更加多元化的銷售行為。

2.消費理念理性化

首先，隨著我國城鎮(zhèn)居民收入的不斷增加，人們對更好的物質生活條件提出了更高的追求，尤其是城市居民的消費理念逐漸趨于理性化，更加傾向于物美價廉的產品，高性價比已經成為消費的主要選擇。其次，隨著消費市場逐漸下沉，用戶的需求也開始呈現(xiàn)出分化的格局，不同收入階層的人群消費能力和消費理念不同。相對于城鄉(xiāng)居民和各類不同收入人群而言，人們在消費升級的同時，對健康、文化和娛樂相關產品的需求也在逐年增加，享受型消費成為人們在物質追求外更高層次的追求。因此，企業(yè)要重點以大數據技術為抓手，將用戶生命周期的細化管理落到實處，深耕主力消費群體，在兼顧其他消費群體需求的同時，增強老用戶的產品黏性，積極開拓新的消費群體。

二、用戶生命周期相關概述

（一）用戶生命周期含義及不同時期用戶周期的痛點分析

1.用戶生命周期含義

了解用戶生命周期的前提是理解一個產品的發(fā)展周期。以用戶量為參考標準，一款產品的生命周期可以被劃分為初創(chuàng)、成長、成熟、衰退等不同的時期，針對不同產品類型和企業(yè)采取的營銷手段，產品的劃分周期也不相同。針對產品的周期我們可以類比用戶的生命周期的概念。用戶的生命周期就是用戶從使用某款產品或加入某個平臺后，一直到用戶退出的整個過程，即生命周期或生命軌跡。用戶的生命周期可以根據不同的情況劃分為新手期、成長期、成熟期和衰退期等不同的周期，在不同的生命周期用戶所表現(xiàn)出對產品的黏性和消費情況是不同的。

2.不同用戶周期的營銷痛點

針對不同的用戶周期，企業(yè)需要加強對用戶營銷痛點的把握。

新手期：在新手期內用戶對產品的需求和了解處于初步階段，大致可以將用戶加入平臺的3個月內算作是新手期，針對此階段用戶的營銷痛點就是用戶對產品的了解程度低，信任度不高。

成長期：在成長期，用戶經過對產品的了解，逐漸建立起對現(xiàn)有產品的認知，并逐漸會去關注企業(yè)所采取的一些銷售策略，如優(yōu)惠活動、“滿減”活動等，并逐漸開始利用一些渠道去深入了解相關產品。此階段企業(yè)的運營痛點在于如何將用戶的消費行為進行轉化，提高用戶對產品的黏性。

成熟期：用戶在此階段已經成為產品的消費主力，并逐漸開始幫助企業(yè)進行推廣，維護產品的品牌。在此階段，企業(yè)的痛點是要明確這部分用戶的需求，積極提高留存率，企業(yè)要通過積極與用戶進行互動，增加用戶對品牌的忠誠度。

（二）用戶生命周期精細化管理的作用

企業(yè)的最終目的是為了盈利，其退出產品的根本目標也是為了獲取利潤。針對企業(yè)而言，用戶生命周期的精細化管理是實現(xiàn)用戶單體價值增加的重要方式，也是實現(xiàn)利益最大化的主要途徑。企業(yè)要想讓產品價值最大化，用戶不斷增長，需要提升用戶的單體價值。而驅動用戶單體價值的方向只有兩個：提升單體用戶價值和延長用戶生命周期。在增量越來越貴、存量越來越重要的今天，企業(yè)需要重視用戶生命周期，并通過各種運營方式將其進行精細化管理。

三、大數據背景下實現(xiàn)用戶生命周期精細化管理現(xiàn)實條件

（一）大數據技術為獲取更多用戶提供了渠道

在大數據時代，客戶生命周期管理有了新的工具和驅動力。企業(yè)在這種大背景下，通過技術進步在客戶獲取期開辟了更多的渠道。客戶獲取階段企業(yè)運營的主要目標就是發(fā)現(xiàn)潛在的用戶，并通過宣傳和營銷方式吸引和獲取客戶。在互聯(lián)網時代，用戶的主要獲取渠道就是網絡營銷、網絡廣告等。傳統(tǒng)的營銷理念重視用戶的服務，針對客戶獲取的方式也是將潛在客戶群體進行篩選，通過主動銷售的方式吸引用戶。在大數據時代，企業(yè)獲取潛在客戶的渠道更加多元化，視頻、小說、廣告等方式都是企業(yè)獲取用戶的途徑。并且大數據技術幫助企業(yè)提前進行了用戶甄別和潛在用戶群體尋找，為企業(yè)獲取更多用戶提供了便利。

（二）大數據技術為獲取客戶實時需求、尋找消費痛點提供了解決方案

在用戶的生命周期中，實現(xiàn)企業(yè)銷售目的的主要方式就是通過產品或服務組合刺激用戶的消費需求，把現(xiàn)有的低價值客戶培養(yǎng)成高價值客戶，最終形成客戶與企業(yè)之間互動且穩(wěn)定的價值共同體。大數據技術在此階段為實時獲取不同用戶群體的需求提供了技術支撐，通過大數據算法，對用戶消費行為進行全鏈路、可視化管理，并將相關營銷行為推送給用戶，降低了企業(yè)的營銷成本。同時，大數據技術還通過信息收集處理，幫助企業(yè)精準定位用戶需求，緊抓用戶需求，從而為企業(yè)的經營決策提供信息支撐。

（三）大數據技術為進一步拓展用戶需求、提供差異化服務提供了方向

在用戶成長周期精細化管理中，大數據技術能夠進一步擴展不同層次消費群體的需求，用戶所需要的產品都可以通過大數據技術進行預判，從而為不同消費層次和消費理念用戶提供更多、更細致的服務，增加用戶的滿意度和忠誠度。同時，大數據技術也為企業(yè)精細化運營客戶，對消費群體、消費行為等進行量化追蹤，對客戶數據進行管理，從而為企業(yè)提供差異化服務提供了支撐。

（四）大數據技術為提升產品和服務質量提供了信息支持

在一款產品的生命周期中，用戶的使用周期必然要經歷從成長到衰退的過程。在這個過程中，企業(yè)為了提高用戶留存必然要采取相應的策略，進行技術和服務升級，進一步提高用戶黏度，延緩產品衰退期的到來。針對此情況，大數據技術為企業(yè)精準定位用戶流失原因提供了信息支撐，在大數據技術幫助下，企業(yè)將用戶對產品各項功能的滿意度等信息進行收集，并針對產品存在的問題進行改進，通過技術手段或營銷手段，改善用戶對產品不良體驗，并通過預警機制對產品用戶流失問題進行提前研判，幫助企業(yè)解決用戶流失的痛點。

四、大數據的用戶生命周期精細化管理的方法

（一）深度分析用戶需求，識別用戶群體

大數據技術在用戶生命周期精細化當中的應用，主要是利用大數據對用戶的畫像進行描繪，深度分析用戶群體的日常消費行為，對用戶群體進行層次細分和篩選，識別產品的目標客戶群體，尋找銷售定位，并沿著銷售線索鎖定用戶的偏好，積極開展主動營銷活動。在大數據時代，用戶的行為數據越來越豐富，對企業(yè)而言，用戶群體的數據越多，掌握用戶的觸點就越詳細，更有利于企業(yè)了解用戶的準確需求，從而將相關觸點作為企業(yè)營銷策略，吸引用戶。對于企業(yè)的銷售人員而言，用戶畫像的利用是直接幫助其與客戶建立良好溝通的渠道，拉近了企業(yè)與用戶距離，企業(yè)進而能夠針對客戶需求進行分析，提供產品和服務支持。

（二）提供數字化解決方案，提升客戶價值和用戶黏性

大數據技術對用戶生命周期的精細化管理具有重要推動作用。在技術支撐下，企業(yè)獲取用戶不同層次需求成為可能，并且在了解用戶的消費需求后，企業(yè)可以針對性的采取數字化的解決方案，將用戶需求與產品功能結合，激發(fā)用戶的需求，實現(xiàn)用戶服務體驗的提升。

例如，通過分析用戶需求，將這些需求開發(fā)成產品的新功能，進而實現(xiàn)用戶需求的滿足，提高用戶對企業(yè)產品的黏度，進而實現(xiàn)用戶生命周期的延長。例如，通過大數據技術對航班情況進行分析，發(fā)現(xiàn)航班延誤后用戶對航空公司的不滿增加，利用大數據技術，航空公司對相應的用戶提供更多的解決方案，為客戶提供必要的服務和關懷，緩解客戶焦慮，提升客戶的價值。其次，航空公司還可通過引進智能客服，積極提升客戶的接觸點，將客戶體驗和服務質量提升到了新的高度，從而大大增加了客戶對該公司的滿意度，用戶黏度得到了提升。

（三）精準化運營，實現(xiàn)用戶洞察和用戶分析

在企業(yè)運營過程中，提高運營效率、對市場需求的實時把握，是實現(xiàn)企業(yè)利潤的重要途徑。大數據技術為提高企業(yè)用戶生命周期精細化管理提供了幫助，為企業(yè)精細化運營，實現(xiàn)對消費者行為全鏈路可視化管理提供了模型，并對不同階段消費者的行為變化和消費意愿進行了量化跟蹤。在企業(yè)進一步提升用戶滿意度和價值的時候，要盡可能延長用戶的成熟期，為企業(yè)帶來持續(xù)的效益。

因此，企業(yè)利用大數據技術對用戶進行差異化分析，對于帶來持續(xù)收益的中高價值用戶進行洞察，精準識別、定義這些用戶群體，預測消費行為，為產品的精準銷售和風險管控提供支持。

企業(yè)在大數據對用戶的消費行為進行分析的過程中，準確地定位了中高價值用戶的核心需求，幫助企業(yè)挖掘產品的價值，提高優(yōu)質業(yè)務的服務水平，從而進行用戶的精細化、差異化管理。

（四）建立用戶預警機制，延長產品生命周期

大數據背景下，企業(yè)的用戶生命周期精細化管理需要建立相應的預警機制。對一款產品而言，其產品具有一定的生命周期，用戶也是如此，用戶對一個企業(yè)或一款產品的消費需求也需要經歷相應的周期，在周期的末尾，用戶的生命周期會經歷衰退。企業(yè)在此階段需要利用大數據技術提前對相關情況進行信息收集，建立預警機制，準確分析用戶衰退的原因，及時對用戶進行刺激，及時發(fā)現(xiàn)用戶新的需求或者傾向，降低用戶衰退的趨勢。

通過建立預警機制，企業(yè)了解客戶行為規(guī)律和關鍵驅動因素，針對衰退周期，企業(yè)要針對高危客戶開發(fā)特殊的產品和服務，并挖掘客戶其他方面的需求，盡量延長客戶的生命周期。企業(yè)要對客戶的互動情況或者消費數據進行閾值設定，對用戶的消費行為進行量化，努力改善客戶忠誠度，將客戶從衰退狀況恢復到穩(wěn)定狀態(tài)。

五、總結

用戶生命周期精細化管理與大數據結合，是推動企業(yè)適應激烈的市場競爭的關鍵。在新世紀競爭轉變?yōu)榇媪扛偁幍谋尘跋拢髽I(yè)把握住用戶觸點，科學、合理利用大數據技術，以用戶生命周期管理為抓手，對消費者進行精準化定位；把握不同層次用戶需求，持續(xù)提高客戶價值，提供差異化服務；對客戶的消費行為進行實時量化追蹤，實現(xiàn)消費行為的全鏈路可視化管理，提升用戶留存率，延緩用戶生命周期衰退，構建起企業(yè)的用戶生命周期精細化管理體系，進而提高企業(yè)市場競爭力，推動企業(yè)的轉型發(fā)展。