“數據驅動營銷”的理論與實踐研究
——以完美日記“女王劇場”為例

文/劉芯琲 （上海大學新聞傳播學院）

一、數據營銷概述

在互聯網和云計算等信息技術的推動下，我們日常生活的方方面面已離不開數據。

“大數據”逐漸成為時代的代名詞。近年來的熱門話題，“互聯網”“大數據”“物聯網”“人工智能”必定是位列其中，而且是熱門中的熱門。層出不窮的數字技術給各行各業帶來了顛覆性的改變，同時也為企業轉型升級提供了條件。不少企業借助營銷數字化，以了解用戶需求，順應市場發展。在這個客戶至上的營銷3.0的時代，利用科技分析用戶需求，利用數字驅動市場營銷，成為行業企業較有力的一大方式。

（一）數據營銷的定義

大數據(big data)，或稱巨量資料，指的是所涉及的資料量規模巨大到無法透過主流軟件工具，在合理時間內達到擷取、管理、處理，并整理成為幫助企業經營決策的資訊。因此所謂大數據營銷，主要是指建立在計算機技術和網絡技術的基礎上，將不同類型或來源的營銷數據進行挖掘、組合和分析，發現了解不同客戶群體的用戶畫像、溝通交互方式，以及這些形式是如何影響消費者的購買決策。

了解客戶群體用戶畫像等信息后去迎合顧客的個人喜好，為顧客創造更大的價值，以實現精準有效營銷的目的。大數據營銷的核心就在于讓網絡廣告在合適的時間點，通過合適的載體，以合適的方式甄別高價值人群與沉睡人群，投給合適的人，幫助廣告主讓廣告精準觸達目標人群。

（二）數據營銷對營銷行業人員的作用

隨著社會環境的巨變和技術的快速進步，大數據營銷逐漸成為主流。營銷本來就屬于數據驅動的領域，在品牌營銷過程中，需要分析大量數據信息，開展品牌的大數據營銷，幫助廣告主和營銷人員了解消費者需求，分析消費者行為、評估消費者價值，以此來提高品牌曝光率。

國內的大數據公司也呈現出井噴增長之勢，幾乎每家公司都號稱自己擁有最真實、最精準的大數據，可以通過最智能的應用為客戶分析用戶畫像，幫助企業優化營銷策劃執行流程，甄別高價值人群與沉睡人群，充分利用外部資源，將營銷預算的品牌傳播和推廣效果最大化以實現大數據精準有效營銷的藍圖。在移動互聯網時代，大數據技術是精準營銷的新型利器。誰在這場戰役中取得大數據技術的先機，誰就有了更大的制勝可能。

（三）數據營銷對消費者的影響

在大數據環境下，互聯網不僅可以幫助營銷行業人員掌握消費者用戶畫像信息，對于消費者而言，也已成為其獲取各類信息的主要平臺。在大數據時代，消費者行為習慣將尋求解決方案和權衡品牌信息的行為置于購買行為之前，因此企業在開展營銷活動時也應尊重消費者的想法和主動權。

二、大數據營銷發展變化

近年來，隨著大數據概念的引入，大數據營銷成為業界熱議的中心。目前，隨著媒體形式的豐富和信息技術的升級，大數據營銷也發生了變化。在其發展過程中，企業營銷的基本價值觀呈現出以下兩種轉變:

（一）從媒體導向到用戶導向

21世紀初是基于眼球經濟的大眾媒體營銷時代，作為品牌推廣的執行者和受益者，企業應在網站、電視臺或紙媒上投放高度關注的廣告，以此吸引更多的消費者，從而達到提高營銷效率的目的。然而，這種基于大眾媒體的營銷推廣方式雖然到達率高、輻射面廣卻無法有效了解受眾的趨勢并控制其后續影響。

因此，企業迫切需要從媒體導向向用戶導向的營銷模式轉變。基于客戶端的定制化跟進式營銷方式逐漸代替了傳統的統一化一次性媒體投放，成為大數據營銷的基礎和前身。

（二）從用戶主觀信息數據庫到用戶客觀行為數據庫

傳統的數據營銷是一種基于市場調查人員、統計數據和其他用戶的主觀信息（包括生活方式、價值取向等）的營銷模式來推測消費者需求、購買機會和相應的購買力，幫助企業細分消費者，確定目標市場并進一步定位產品。然而由于消費者主觀判斷的局限性，不同的商業研究指標和衍生信息可能會誤導相關營銷人員作出偏差甚至錯誤的決定。

因此，用戶的主觀信息數據已不再能滿足企業營銷的需要。相反，通過對企業的實際觀察，能夠全方位、多角度、準確真實地反映用戶需求和其他消費數據的用戶客觀行為數據庫，隨著信息挖掘技術的進步，成為企業營銷的重要研究基礎。大數據時代，消費者已經變成可被分析的數據流，從神秘的存在變成圖表上標注的點，實現了從商品受眾到數字化受眾的轉變。

三、自媒體與數據營銷的結合

（一）數據營銷的局限性

雖然通過大數據可以精確地找到客戶，在合適的時間推送個性化廣告內容來打動客戶以產生銷售，但假設在建設復雜的數據營銷體系并通過大數據精確地判斷了目標客戶后，顧客僅接收到了單調無趣的內容，此時此刻即便有再精確的用戶畫像也會無濟于事。數據營銷要產生效果就要先通過數據找到目標客戶，依賴強大的技術在有信任背書的渠道上用優質的內容去打動客戶，引起客戶的興趣，做到營銷的實時性和個性化。其中數據、技術和渠道能做到的就是把正確的內容推送到正確的客戶手中，但最為重要的還是內容。想要使內容出彩，有一種方法就是投入大量資源進行精雕細琢，或者是利用長尾效應嘗試大量低成本制作，廣撒網碰運氣

（二）自媒體與數據營銷如何結合

自媒體就是指在社交媒體上提供文字、圖片、視頻等內容，吸引大量粉絲，而其中粉絲的客戶畫像與企業目標客戶高度相似的情況，企業直接支付費用給自媒體，通過自媒體在發布的內容中插入企業需要宣傳推廣的內容。

目前自媒體營銷方式的目標從過去單純的品牌宣傳，企業要求自媒體在發布內容中植入各種類型的廣告到現在的直接提供貨源，將自媒體變為一種銷售渠道或通過自媒體進行引流。自媒體與數據營銷的結合方式有兩種。

1.現有大型自媒體對粉絲數據的管理

現有大型自媒體對粉絲數據的管理方式包括客戶畫像的建立，與企業數據、第三方DMP（數據管理平臺）數據的連通。自媒體可以清晰地告訴企業自己的粉絲群體用戶畫像，讓企業有選擇地考慮在自媒體上投放針對目標客戶的內容。一般數據是由自媒體平臺提供，并進行精準投放。以抖音為例，抖音將達人進行分類：服飾類目、時尚類的抖音達人分類，其他的一級&二級分類。還可以搜集同行或競品的相關抖音賬號，對粉絲進行定投。可以通過自媒體與粉絲的互動行為是關注、直播商品點擊、直播間商品下單、商品互動重點選擇該用什么方式進行營銷。后面將通過完美日記在抖音平臺上進行數據營銷為例，對這種自媒體和數據營銷結合情況進行分析。

2.以微信公眾號為主的“人人都是自媒體”的形式

在社交媒體上每個人都與上百個熟人建立鏈接，任何發布在社交媒體上的內容都會被這些熟人所看到，并進行轉發被推廣給更多人看到，例如在電影推廣方面，用戶在朋友圈看到熟人轉發的點評電影內容的推文，就會感興趣地點開查看點評或者在看過點評后直接購票去觀影。

四、完美日記“女王劇場”數字營銷模式

在化妝品領域里，完美日記絕對是一個逆襲者，從2016年誕生至今在眾多品牌中脫穎而出。完美日記的營銷方式結合線上線下，利用新媒體的營銷，再加上實體店的運營，將目標客戶主要定位在18-28歲的年輕女性中，加上90后和00后接觸新媒體較多，能更好地利用線上平臺進行營銷。完美日記在品牌的營銷中，利用許多用戶比較喜歡的以分享為主的平臺，通過使用者分享用過的感受，拉近與目標消費群體之間的關系，進行品牌的宣傳。完美日記主打唇釉、唇膏、眼影等。完美日記更多注重普通用戶的真實體驗，讓路人進行代言，提升品牌知名度，讓消費者對品牌的信任度增加。完美日記在廣告投放中注重多元化，不只是單一的化妝品賬號，還有小段子賬號等，其實不難發現這些賬號的關注者主要是以女性為主，打開廣告投放的多元化戰略。

（一）完美日記“女王劇場”營銷背景

在去年的時候，國貨美妝品牌-完美日記，王牌產品小細跟口紅自上市以來大獲好評。除了周迅代言詮釋產品“每一步都出色”產品理念外，更于三八節前夕，以中國姑娘為主題，拍攝各行各業女性(郭穎、惠若琪、papi醬、楊笠) 如何突破人生困境的勵志故事。完美日記成為中國體操隊官方合作伙伴，順勢推出小細跟「L09上場紅」，表達品牌力挺“她”們的人生選擇，演繹「出場即出色」的正向人生態度。

在2021年3月4日至3月31日期間，抖音平臺和完美日記聯合發起與巨量文娛舉辦短劇IP計劃“女王劇場”，推出抖音首個短劇劇場IP。通過每日好劇，讓用戶感受女性在人生每個階段、每個身份執行勇敢、活出自我的精彩故事，讓更多女性故事在品牌號召下成為社會影響力

（二）完美日記“女王劇場”營銷模式

完美日記與第三方領先電商、媒體平臺抖音進行全方位合作，在公域流量中捕捉機會；巨量文娛首個短劇IP聯手完美日記品牌，以#女王上場出色大賞#為主題，號召MCN、抖音達人圍繞主題開展連載劇情創作，無論是霸氣女王、自信女孩、鬼馬精靈、溫柔妻子都該是自己的女王。

抖音用戶有很強的劇情內容消費訴求：在抖音消費劇情內容的用戶總量高達5億，其中有80%劇情類短視頻收看習慣的非一線抖音用戶并且近50%的抖音的劇情類短視頻用戶具有高黏性喜歡且有追更行為。

完美日記分拆三大目標對應策略，針對IP本身、爆款劇集、品牌露出三大維度逐一突破。先通過“女王劇場”征集，由官方發起短劇征集賽，吸引優質MCN/達人創作，進行前期的聲勢引領，近500位達人響應女王劇場號召，百萬獎金激發超級達人矩陣創作。在這一步中其實就是利用數據，洞察消費者的行為和興趣，把握市場行情動態，了解市場大盤趨勢。

中期選取24集超過千萬播放次數的短劇進行孵化，通過爆款優質內容，在劇集以花字角標軟植品牌產品信息，由主創達人置頂相關留言cue品牌和產品，更原生地進行新品種草，沉淀品牌專屬優質短劇。企業的資源畢竟有限，為了將有效的資源投放到更適合的消費者上，通過播放量和粉絲用戶畫像結合自身營銷目標定位選擇出目標消費人群，利用意見領袖開展社交網絡營銷，擴大品牌影響范圍。

預熱完成后到后期，品牌借勢IP短劇上映時的強大影響力，打造完美日記小細跟為爆款，根據抖音數據庫信息，在抖音女性打開抖音時開屏廣告即看完美日記小細跟上場紅品牌故事，全面擴大品牌形象。

在這其中便是利用前面所提及的由現有大型自媒體對粉絲數據的管理。通過征集賽獲取優質MCN/達人對粉絲數據的管理方式包括客戶畫像的建立、抖音數據的連通。

讓完美日記了解這些優質MCN/達人的粉絲群體用戶畫像，選擇在頭部優質的自媒體上投放高曝光強影響的女性IP#女王上場出色大賞小細跟上場紅的內容。

（三）完美日記“女王劇場”營銷效果

完美日記希望通過此次營銷事件讓社會主流價值更尊重女性的個體多樣性與不同人生選擇，通過此次征集成功創造活動話題總播放量達20.6億，征集創作劇集超過1000條。

高效利用抖音的內容推薦機制，通過內容&運營吸引更多免費流量，實現性價比最優的策略。劇場征集時全程品牌植入使品牌和新產品在抖音成為高熱內容。在抖音用商業化新形式短劇全面植入，使得完美日記品牌指數獲得400%增長。

此外，完美日記在抖音平臺上也重視私域流量開發，與消費者密切互動，建立信任和情感。完美日記在抖音有6個藍標認證官方關聯賬號，每個賬號所發布的內容都與完美日記產品相關，但內容形式差異較大，有的只是單純介紹產品，有的是教導客戶如何更好地使用產品等，多元品牌相關內容，利用抖音平臺大數據分析精準投放到潛在客戶媒介端。

五、數據營銷未來發展趨勢及問題

通過完美日記“女王劇場”的營銷案例來看，數據營銷未來會更加社交娛樂化。相較于過去電商只提供產銷信息的簡單對接，眼下消費者在線上渠道中對“逛”和“了解”的需求開始明顯超過純粹的“買”，更多的是從媒介渠道獲取情感和認知上的認同及滿足，并最終造就了消費社交娛樂化這一趨勢。也說明數據營銷就目前而言是很有前景的營銷模式，大數據使得營銷活動的投放更加集中高效，使品牌得到全面有效的曝光。數據和技術的結合是營銷的基石，是營銷效果的保底。

未來基于大數據技術的提升，大數據營銷的精準性將帶來更多的商業價值，可以與過去的多種營銷模式進行結合，數據驅動的智能商業時代也在緩緩到來。但同樣可以發現數據營銷的“恐怖”之處，目前數據營銷技術可以檢測客戶每天吃喝住行的各種行為，每個客戶在品牌方面前是如此的透明，盡管現在已出臺《中華人民共和國個人信息保護法》，但仍會有灰色地帶，掌握大量數據的數據平臺需要對數據安全和道德底線有深刻的認識，完善用戶數據的保護機制。

六、總結

在互聯網時代，消費者在網絡上的任何媒體接觸行為都會留下數據分級，數據將成為媒體生存與發展的主要動力，而數據是媒體立足的根本。

隨著數據營銷的發展，大數據營銷將成為主流營銷模式，并且可以與其他營銷模式相結合達到更加精準、有效的營銷效果。但在發展過程中仍需注重數據的利用與用戶隱私的權衡，以及在數字營銷中怎么將營銷內容不斷創新，數據與創意的雙輪驅動才能讓大數據營銷走得更長更久。