生鮮移動平臺商品界面的設計研究

郭岱潔 吳祐昕

關鍵詞：生鮮電商 手機界面 用戶體驗 信息設計 消費者

引言

新冠肺炎疫情爆發后，由于疫情防控，民眾居家隔離。民以食為天，生鮮電商成為得到生鮮商品的主要管道，因此生鮮電商訂單量成幾何倍數暴漲。互聯網的滲透，消費者逐漸養成在線上購物的習慣，線上消費族群年輕化，其中生鮮電商消費者更看重生鮮商品的質量以及購買時的便利性和配送時間，本研究目的為生鮮移動平臺商品界面中哪些界面元素使消費者感知到商品質量要素中的三個指標，新鮮程度、綠色安全、完好無損，進行數據分析，并得出用戶在瀏覽商品界面時感知到的商品質量的信息元素有哪些，從而為生鮮移動平臺的商品界面提供設計策略。

一、生鮮移動平臺發展趨勢和面臨問題

（一）市場發展

我國生鮮電商行業于2005年開始，發展趨勢慢慢地平穩直到2012年停止。由于并購和其他業務運營，在2013年生鮮電商行業進入第二個快速增長階段。到了2019年，新型的生鮮電商行業再次趨于冷靜期，許多中小型生鮮電商公司規模縮小、倒閉和停止服務等，這些壞消息經常發生。盡管生鮮電商行業競爭激烈，市場交易規模在2013年快速增長后有所放緩，但生鮮電商市場交易總額仍不斷上升。我國生鮮電商市場交易量在2018年大于2000億元，2019年3000億元。根據生鮮消費的報表指出，2020年初因新冠肺炎影響，春節連假期間生鮮移動平臺平均每日的活躍用戶超過一千萬，春節過后的兩個星期活躍用戶超過1200萬。

1.疫情下生鮮移動平臺發展狀況：2020 年初，新冠疫情在全球蔓延，嚴重影響全人類的經濟以及社會的進步，國內外在貨物上的進出口以及人員出入境也受到了嚴格的管控，因疫情關系當今各行各業都面臨嚴峻得挑戰，甚至許多企業可能有倒閉的風險。然而新型消費模式為代表的生鮮電商行業在疫情期間展露頭角，銷售額和訂單量大幅增長。根據《2020中國移動互聯網“戰疫”專題報告》指出，2020年春節假期，生鮮移動平臺一天的活躍用戶規模暴增，比較于2019年春節增長許多（例如盒馬鮮生增加127.5%，多點34.2%，叮咚買菜274.6%，每日優鮮101.0%，京東到家98.3%）。在疫情防控下，政府呼吁民眾不出門、不群聚。民眾的消費模式轉變為“宅經濟”模式，進而養成了民眾在線購物的習慣。生鮮移動平臺抓準了機會，提供送貨上門，無接觸配送服務，生鮮移動平臺成為許多人購買生鮮商品的途徑。隨著消費者消費模式改變，消費者習慣在線上購買生鮮商品，線下生鮮零售業者開始重視在線生鮮零售，加速了生鮮移動平臺的滲透率。生鮮移動平臺市場規模增加發展空間大，愈來愈多企業加入到生鮮移動市場中。生鮮商品是消費者基礎消費的必需品，居家隔離因素，許多消費者選擇在生鮮移動平臺購買民生必需品。疫情防控的特殊階段，生鮮移動平臺的交易量和訂單數量明顯增長，此增長量大部分為疫情期間的臨時用戶所帶來的效益。目前疫情得到有效控制，解除了居家隔離，各地開始復工，線下的生鮮行業例如，生鮮超市、購物中心也慢慢地恢復營業，居民可以外出采購，回到疫情前的生活方式，這表示著疫情期間在生鮮移動平臺的部分新用戶使用平臺的頻率會大幅的減少。依照其邁網站的數據顯示，2020年2月中旬，蘋果的應用商店中的免費應用軟件列表里“叮咚買菜”和“每日優鮮”逐漸下滑，此排名甚至沒有超過2020農歷新年之前，用戶需求減少，體驗感下降，好的用戶體驗可以提高用戶留存率，因此優化用戶體驗是生鮮移動平臺要考慮到的發展問題。

2.生鮮移動平臺主要消費族群：在2020年底，國內使用網絡的民眾為9.9億，互聯網普及率到達了70.4%，使國內的在線消費市場蒸蒸日上，根據《2021年中國生鮮電商行業研究報告》顯示，2020年底中國使用移動互聯網用戶為9.85億人，在使用互連網所有用戶中移動端占了99.67%。智能移動設備的普及和移動終端技術的研發推動了多樣化的消費模式，改變了互聯網不斷滲透的范圍，并深化和擴大了電子商務中的商業活動。隨著科學技術的迅速發展和時代的更替，國內的消費者群體也在發生變化。現階段，80年代和90年代已成為主要的消費群體。根據艾瑞的研究，中國生鮮移動平臺用戶的年齡分布為：25歲以下占6.0%，26-35歲占49.7%，36-45歲占32.0%，46-45歲占9.2%，56歲及以上占3.1%，35歲及以下占55.7%。此消費者群體在購買生鮮商品時，注重商品的質量，有較高的質量要求，注重配送的速度和便利性。

（二）商品質量感知問題

商品質量也被稱為貨物的質量（Quality of goods），意思為此商品的質量和表面狀況。化學成分、物理機械特性、生物特性的組成就是貨物基本質量。貨物的外觀表現為貨物的形態、構造、顏色和味道。國際貿易協議中的質量條款主要構成內容是商品描述，也是買家和賣家交易貨物的依據。商品質量由始至終都是消費者關注問題，特別是生鮮移動平臺，商品質量是生鮮移動平臺中影響用戶體驗的因素之一（見圖1）。商品質量中分為三個指標，新鮮程度、綠色安全、完好無損。新鮮程度一般指，剛生產、剛采集或剛制作完成，消費者收到商品的時間距離生產日期很接近，沒有受到過污染。綠色安全也稱為綠色食品，指生產至沒有受污染的環境，依據綠色安全的指標來制作及生產并且獲得綠色食品的標志。完好無損，意思為商品外觀很完美，沒有損壞或變形。

近幾年，由于食品安全問題的頻頻曝光，消費者對食品安全意識不斷增強，在選擇購買生鮮商品除了考慮價格因素之外，也開始更多地關注生鮮商品的質量。生鮮移動平臺雖便利性高但無法如線下生鮮超市，消費者能親自挑選生鮮商品，在線下挑選商品能通過視覺、嗅覺、味覺、聽覺以及觸覺來感知商品的質量，線上選購生鮮商品只能透過視覺來判斷商品的質量。在生鮮移動平臺中，商品只能放在商品界面中將商品信息傳達給消費者，商品界面是傳遞商品信息的重要載體。消費者只能透過商品界面中的信息感知到商品的質量，而“商品界面中的信息元素是否能讓用戶感知到生鮮商品的質量”是商家重要的關注點。

二、生鮮移動平臺用戶對商品質量感知的調查分析

（一）研究問題和案例選取

透過閱讀文獻，有五個因素影響生鮮移動平臺的用戶，平臺信任度、平臺可用性、商品品質、配送服務、售后服務（見圖1）。文章主要聚焦調查研究商品質量。問卷設計選擇用戶量較高的四個平臺做問卷調查（叮咚買菜、每日優鮮、盒馬鮮生、美團優選）。分析案例，整理出各大生鮮移動平臺商品界面傳達商品質量元素有六個，商品圖、檢測報告、配送方式、產地、買家平價、商家承諾。（見圖2）

（二）數據處理與分析

1. 問卷設計（圖3 ）

為了數據具有良好的信度，在填寫問卷前已過濾未使用生鮮移動平臺的調查者，為了調查者能清楚理解題目內容，方便判斷與答題，問卷采用了李克特5級測量表，在商品質量三個指標題目中，每道問題的選項分別為1到5的分，依序代表，完全不能了解、比較不了解、不確定、比較了解、完全了解。

2. 研究對象及調查實施結果

調查采樣均為使用過生鮮移動平臺，問卷通過問卷星在線發布，發放了120份問卷，回收了120份問卷，排除無效問卷28份，有效問卷為92份。文章運用SPSS對問卷進行數據分析，信度檢驗、均值分析等方法。

有效問卷中，使用生鮮移動平臺大部分用戶年齡在25歲以上35歲以下，其中有51.11%用戶使用生鮮移動平臺頻率為一周1-2次、8.69%用戶使用頻率一周3-7次、23.91%用戶使用頻率一月一次、11.95%用戶使用頻率半年一次、4.34%用戶使用頻率一年一次。其中使用頻率在一周1-2次用戶女性比男性高，男性占45.2%、女性占56%。

3. 信度檢驗

運用克隆巴赫系數（Cronbach alpha）針對用戶感知商品界面元素的信度進行研究，檢驗商品質量三個指標（新鮮程度、綠色安全、完好無損）及問卷數據結果的信度。克隆巴赫系數一般大于0.7為有效，通過SPSS軟件分析得出克隆巴赫系數（Cronbach alpha）為0.869、0.895、0.892，依序新鮮程度、綠色安全、完好無損。依據檢驗結果可以證明此問卷穩定性優良，可信度高。（見圖4）

4. 均值分析- 以叮咚買菜為例

以叮咚買菜平臺為例。六個商品界面元素在新鮮程度中買家秀元素和新鮮程度有最大相關，商品圖元素相關較低（商品圖2.9074、檢測3.0741、配送3.5926、產地3.2037、買家秀3.7037、商家承諾3.1667）；綠色安全中買家秀元素和綠色安全指標相關較大，商品圖元素相關最低（商品圖2.9259、檢測3.3889、配送3.463、產地3.3704、買家秀3.6111、商家承諾3.1296）；完好無損中買家秀元素和完好無損相關最高，配送元素其次，而商品圖元素、檢測元素、產地元素相關非常小（商品圖2.8519、檢測2.8519、配送3.5185、產地2.8519、買家秀3.5741、商家承諾3.3148）。（見圖5）

三、生鮮移動平臺商品界面設計策略

（一）跳脫排版布局框架，提高用戶對商品質量的感知

打開選定的商品時，用戶首先看到商品界面的布局。接著從商品界面尋找商品質量的信息元素，因此買家秀元素能否使用戶注意與界面的布局密切相關。好的商品界面可以吸引用戶有效地感知到商品界面的信息元素，促進與用戶的信息傳輸和溝通，讓用戶有效率地得到用戶需要的信息。布局混亂的商品界面，會使用戶感知不到需要的信息，降低用戶使用平臺的欲望。

生鮮移動各品牌平臺的商品界面中展示商品信息主要為六個元素（商品圖、檢測報告、配送方式、產地、買家平價、商家承諾），在商品介面的排版布局上模板大致相同。

1.以用戶為中心的布局邏輯，優化用戶體驗

經過數據分析，買家秀元素在新鮮程度、綠色安全、完好無損三個指標中相關聯最大，而商品圖在三個指標中相關聯最小。生鮮移動平臺的商品界面第一頁是商品圖，商品圖有四到五張，上面的生鮮商品看上去都是十分可口新鮮。在商品界面中商品圖下邊有商品質量元素例如，檢測、配送、產地等，以列表方式布局。生鮮移動平臺和其他電子商務不太一樣，消費者在網購挑選其他生活用品或非食品類的物品時，電商需要用吸睛的商品圖來增加用戶點擊率，而消費者在選購生鮮商品時，經過多年使用網購的生活經驗和學習模仿明白商品圖中的新鮮完美的水果不一定與實體商品一致，生鮮商品是飲食性質的商品，所以用戶在挑選生鮮商品時，會更加謹慎小心，更希望平臺能傳遞真實可靠的商品質量。

買家秀也稱為商品評價，排版布局位置在商品圖下，買家秀的內容有，商品的好評率、用戶上傳的商品圖片、描述使用商品后的評價和感受。大部分用戶認為在買家秀元素中能最大地感知到商品質量三個指標信息，因此買家秀元素相較于商品圖元素的商品質量信息可信度更高，買家秀元素中可以得到商品質量的真實信息，商品質量的外觀、商品質量的新鮮程度、商品的實際份量和重量以及后續買家的反饋信息。

2.增強界面交互化，提升用戶體驗

一般電子商務平臺中商品界面的排版布局都是首頁先放商品圖接著一些產地配送方式元素的信息，接著是買家秀，生鮮移動平臺的排版布局邏輯與電子商務平臺的排版布局邏輯為一致，生鮮移動平臺中商品界面的排版布局方式應該跳脫電子商務平臺的排版布局邏輯。想要使用戶能更大地感知到商品質量的商品界面排版布局的方法，我們可以借鑒不同類型的電子商務平臺，參考其布局邏輯和方法，并得到更符合生鮮移動平臺用戶為中心的商品界面設計策略。要想讓用戶更快找到買家秀元素，設計師在設計的過程中我們必須重新思考以用戶為中心的排版布局邏輯，普遍的商品圖元素和買家秀元素的布局位置上可以再進行創新的排版方法，比如首先首頁商品圖在商品界面中版面位置比例縮小，占商品界面的四分之一，保留傳統商品圖滑頁設計，滑頁里可以放上動態視頻及一些買家真實評價，讓用戶可以感知到商品質量的新鮮程度、綠色安全、完好無損，買家評價位置與檢測、配送方式等元素對調，使買家秀元素更顯眼可以馬上讓用戶注意。接著放此生鮮商品的檢測，配送方式、產地等元素，最后放上商家的承諾。通過對商品界面進行一級和二級標準化處理，用戶可以提高對買家秀元素的注意力。

（二）基于視知覺理論，增加用戶對商品品質的感知

根據本文研究數據，商品界面中買家秀元素和商品質量相關聯最大，買家秀是想要提高用戶感知商品質量信息的關鍵信息元素。我們可以在商品界面中的買家秀元素進行視覺引導的優化，增加用戶對買家秀的注意。基于視知覺理論中的注意和視知覺理論，結合不同的視知覺設計模型，重新思考生鮮移動平臺的排版布局邏輯，分析不同類型App，提取不同功能型App的設計優點結合在生鮮移動平臺的商品界面，總結出提高“買家秀元素”注意的設計策略。

用戶在使用移動平臺的過程中，用戶往往通過視覺感知對人機交互界面有直接的了解，并根據視覺感知的認知規律預測人機互動的過程和結果，從而開始下一步的操作動作。然而，由于本能的行為或長時間的學習和模仿，人們積累了眾多經驗，往往在人的感知和行動之間形成鏈條，進而不需要復雜的認知過程和規劃階段。感知到信息元素后，可以直接進行操作，形成直接的“感知動作”鏈。計劃行為和“感知-行動”鏈都反映了人們的視覺感知和行為特征。所以，設計師在設計時應以人機匹配為中心設計，并且適應用戶的感知和行為特征，研究和傳承此方法，構成一個設計模型，使界面使用方便，具有更加優良的用戶體驗。

首先，注意力是影響用戶對商品界面認知的重要因素，注意分為有意識的注意和無意識的注意，想要讓用戶有意識地注意商品界面，設計的關鍵在于視覺信息的排版和布局。而對于無意識的注意，設計關鍵是在盡可能少的時間內吸引用戶的注意。注意通常是指大腦處理的選擇性。設計師假設用戶在使用生鮮移動平臺時受環境干擾無法把全部注意力放在移動平臺上，因此用戶在使用瀏覽商品界面時，注意里力有限的，用戶無法考慮任務的細節，并破壞了用戶對事情和任務的跟進。因此，商品界面應該要簡潔干凈，呈現主要相關的信息元素，此用戶能直接關注到界面中的目標和任務。

1.商品界面簡潔化，降低視覺疲勞

心理學中的視覺感知的意思是進入眼睛的可見光并將其用于計劃或行動的能力。視知覺是更進階的一個過程，眼球為接收器官接著刺激視覺后，再到大腦的接收和識別。因此，視覺感知包括兩部分：視覺接收和視覺感知。簡而言之，用戶看到了商品界面中商品品質信息元素，是與眼睛接收有關；但是要理解商品品質信息元素所傳達的信息，這是更高層次視覺感知的一部分。視知覺理論主要組成的內容為節簡化、低縱橫比、速度、光色規律和審美感。所有這些對界面設計都有深刻的指導原則。例如，最基本的視覺感知權的簡單性；視覺感知要求人們將他們所看到的一切結合到一個盡可能簡單的結構中，在同一個結構中結合不同的形式和豐富的內容，以便視覺力量能夠恢復秩序。相同的，設計簡潔美觀的商品界面也是決定設計優劣的策略之一。

2.視覺焦點法，提高用戶對信息元素的注意

比如設計師可以運用設計視覺焦點方法，在視覺焦點中有八種方法，線條引導、顏色視覺焦點、聚光燈、背景模糊、站出來的視覺焦點、剪裁后上色、淡化、單純背景。在生鮮商品界面上適用，顏色視覺焦點、背景模糊、單純背景，三種方法可以使用戶花最少時間對信息元素產生注意，讓商品界面中的買家秀元素脫穎而出，增加用戶對界面信息元素的注意。設計師可以通過顏色、形狀、放大縮小、線條、放置位置等視覺表現技巧呈現設計，創造商品界面的聚焦點，提高用戶的注意。

3.視覺直接引導，降低用戶學習成本

3.視覺直接引導，降低用戶學習成本設計師在設計過程中必須充分調查所提出的視覺元素形式的認知傾向。基于此，盡可能簡化視覺元素的形式，減少視覺元素信息的內容。從功能的角度來表達視覺元素的形式。外界的感知是“視覺元素能為我們的行動提供什么”。我們對任何物體的理解都與動作的目的有關，而幾何圖形不是用戶注意的目的。總而言之，視覺元素所傳達的功能意義是否能被用戶正確理解。我們可以借鑒共享單車和打車類型的App排版布局邏輯，這類App主要以功能型為主導。共享單車和打車類型的App強調效率，實時使用，必須以最直接的方式傳達給用戶，讓用戶減少時間成本，用最少的時間感知到需要的信息。例如，“掃碼用車”“叫快車”等功能元素，利用強烈的顏色與其他信息元素進行區別對比，更高的占屏比例，直接視覺引導用戶注意。另外可以強化重要信息，設計師在設計移動界面時，需要假設一些情況，例如在生活中用戶在使用App過程可能不夠專心注意力不集中或神游被身邊事物吸引注意，而忽視界面中傳遞的信息。反而言之，對商品質量沒有相關聯的信息元素占屏比例可以縮小，還能采用同一種色相不同的明度和飽和度來提高用戶對買家秀的焦點，此種設計策略可以使用戶在瀏覽商品界面時降低學習成本，提高用戶接收信息元素傳達的信息。

總結

隨著互聯網普及，在線購物的消費族群年輕化，消費者使用生鮮移動平臺看重商品質量，對商品質量有較高要求。在商品質量信息元素中買家秀元素與商品質量三個指標關聯最大。生鮮移動平臺商品界面中引入視知覺理論，以視知覺理論為設計基礎，增加用戶的注意，降低用戶使用界面的學習成本，提高用戶對商品界面信息元素的感知度。生鮮移動平臺提供更優良的用戶體驗，也會增加用戶對平臺的黏性。