基于社交媒體的品牌體驗設計研究

張曉蕾 黃姍姍

關鍵詞：社交媒體 品牌 品牌體驗設計 戰略體驗模型 可視化要素

引言

現在是一個多媒體融合的時代，社交媒體不再是以往被動的單向宣傳，而是用戶可以直接參與制作并共享信息內容，因此，品牌體驗設計變得更為重要。目前，社交媒體有多種多樣的表現方式，比如通過臉書（Facebook）、推特（Twitter）、優兔（YouTube）、微博（Micro -blog）等以關系性為中心的社交媒體，還有照片墻（Instagram）、拼趣（Pinterest）、抖音（Tik tok）等提供信息內容的社交媒體，它們具有實時交流優勢，隨時獲取新的信息并與人們建立關系，并分享思想、情感、知識和經驗。這些信息內容經常涉及各品牌，可見，社交媒體的發展影響著品牌傳播。大眾在購買產品或服務時，不再只考慮直觀特征或圖文介紹，而更加重視品牌提供的體驗和氛圍，具有強大交流影響力的社交媒體展現了豐富的可視化要素。本研究根據數字媒體發展而來的交互性變化，以大眾生活中活躍的社交媒體為對象，在戰略體驗模型的基礎上，就可視化要素對整體品牌體驗設計進行探討。

一、隨著社交媒體而來的新媒體環境

根據維基百科的定義，社交媒體是人們用來創作、分享、交流觀點及體驗的虛擬社區和網絡平臺。社交媒體與傳統媒體最顯著的不同，是讓用戶享有更多的選擇權和可編輯空間，自行組織成某種關系社區。社交媒體的內容能夠以多種形式來表現，包括文本、圖片、音樂和視頻等，從以信息為中心的媒體環境，轉變為以傳遞信息的用戶為中心的媒體環境。

隨著社交媒體用戶的增加，原有的品牌擴張形式和消費者的購買形態正在發生變化，形成了用戶自行宣傳品牌的營銷形式，用戶與品牌形成更親密的紐帶關系。普華永道咨詢公司此前的一項全球調查顯示，37%的消費者通過社交網絡找到了購買靈感與新品牌，可以說，社交媒體成為品牌有效的傳播手段。

中國的社交媒體主要指基于智能手機和移動互聯網而建立起來的媒體平臺，包括微信、抖音、知乎、快手、西瓜視頻和小紅書等，形成了新的流通渠道。隨著微信和抖音等新型社交工具和媒介的普及，虛擬世界不再虛幻，社會秩序被重新定義，人們對成功的理解，獲得社會認同的方式發生改變。[1]作為代表性事例的海底撈火鍋品牌，2018年在抖音上用幾個視頻結合火鍋產品發布了新吃法，超過50萬瀏覽量后，“抖音吃法”話題被迅速引爆，社交媒體上有上萬人發布參與挑戰海底撈創意新吃法的活動，證明了社交媒體共享的威力，像這樣，吃變成一件好玩的事，并以品牌體驗的形式共享，讓消費者對品牌樂趣產生了共鳴。社交媒體影響了大眾的生活方式，因此，對品牌體驗設計的研究成為重點。

二、品牌戰略體驗模型和可視化要素

美國營銷大師伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在《體驗式營銷》（Experience Marketing）一書中寫道，“沒有比直接或間接接觸到的體驗更能讓消費者切實記住的品牌了”。他還說，“對于消費者來說，體驗是對品牌的記憶和共鳴，并起到聯想作用，是影響購買行動的營銷的重要因素”。從營銷角度來看，體驗是連接品牌購買的重要要素，是以有價值、可信賴的信息內容為基礎，來提高品牌價值的手段。社交媒體的用戶會主動參與品牌共享，同時與體驗和品牌形象連接起來，形成能動性的共鳴，根據這種時代性的交流方式，用戶在購買產品或服務時，不再只考慮產品特征或便利，而是更加重視品牌提供的整體體驗。

品牌體驗這個概念在市場營銷、消費文化和心理學等領域都已涉及過，以通過營銷手段促進消費者購買產品時發生的用戶體驗開始，即因品牌和用戶相互作用而產生。美國營銷大師伯德·施密特（Bernd H. Schmitt）在《體驗式營銷》（Experience Marketing）中指出，體驗是遭遇或經歷事件后產生的結果，體驗式營銷是站在消費者的角度，從感官（Sense）、情感（Feel）、思維（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）五個維度，綜合考慮顧客在消費前、消費中和消費后的感性和理性兩方面的感受。[2]這五個不同的體驗形式形成了“戰略體驗模型”（Strategic Experiential Modules，SEMs）。

在品牌體驗設計中，除了市場營銷因素外，還需要考慮視覺性要素。對社交媒體而言，視覺性的體驗內容超越了傳統媒體類型的界限，個人信息被擴大至公共區域，公共信息又傳遞到個人信息，兩個方向的信息內容形成了互補的關系。而由使用者制作或共享的內容，具有內容輕量化、內容軟化、內容即時化、內容相互文本化、內容的體裁混合化和視覺語言的語音化等特點。這時，則要求信息內容短、以及易辨認，而其中一個重要條件就是可視化要素的運用，可視化要素成為社交媒體平臺交流的中樞。

如果之前所說的品牌體驗是集中在營銷層面，那么品牌體驗設計可以說是結合了營銷和可視化要素的體驗集合，即用戶在視覺上體驗并聯想品牌。當戰略體驗模型的五大要素與可視化要素結合時，富含感性要素的視頻、照片、圖片和圖表成為了社交媒體語言，我們可分為界面設計、影像設計、圖片設計、信息設計和字體設計五個層面討論，它們共同構成了用戶的整體體驗，產生新的協同效果。

三、社交媒體與品牌體驗設計的關系

在社交媒體環境中，分享促進了產品的購買行為，對品牌體驗設計的影響變得尤為重要。

隨著用戶逐漸增加，社會媒體也逐漸細分，是信息自發生產及擴散的主體，并形成以品牌內容為中心的話題。用戶們在購買產品前，登錄各種社交媒體及網站，收集有關品牌產品的信息，并在購買后通過多種渠道分享對產品的否定或肯定的經驗。以用戶自己制作品牌信息內容的新型消費者的登場，意味著共享信息地瞬間就能對企業或品牌產生影響，并直接與消費者的購買行為聯系起來。品牌要能成功地創造出真實和強有力的，讓顧客感知并對其產生影響的體驗感受。[3]今后，社交媒體將形成巨大的數據，成為鏈接信息提供者和信息接受者的場所。

品牌和用戶通過社交媒體建立交互關系，社交媒體成為了加強品牌體驗的新渠道，以及積極反映品牌體驗設計的工具。社交媒體以形象為中心的視覺化特征非常突出，在社交媒體上展現的信息內容中，可視化要素起到了直接語言的作用，具有一眼就能解讀信息的效果，接下來信息內容視覺化、輕量化、軟化、混合化的趨勢將進一步主導社交媒體。因此，品牌在現有的營銷基礎上，應該著重研究品牌體驗設計相關的可視化要素，形成整體性的品牌體驗設計。（見圖1）

四、品牌體驗設計的案例分析

社交媒體的品牌體驗設計形態多種多樣，以下選定了國內外知名的社交媒體，根據品牌戰略體驗的模型，結合可視化要素來揭示視覺語言的特性，分析具有影響力的品牌體驗設計案例。

（一）感官體驗

在市場營銷方面，感官體驗有助于引起顧客的關注，對良好印象的形成和購買意圖會產生積極影響。其訴求目標是提供良好的知覺體驗，經由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺的綜合作用，呈現出美學上的愉悅，是決定品牌價值和個性的差別化手段。社交媒體比起以線性思維為中心的文本，更注重引導動態、發散地非線性思維，因此，將焦點對準視覺信息突出的社交媒體，運用可視化要素誘導用戶交互溝通。

以韓國外賣品牌 “外賣的民族”為觀察對象，其主要顧客是追求生活享受的年輕人，上線了一款以高冷風“邋遢的哥哥”漫畫人物風格表現的手機應用程序。該應用程序適當地運用了社交媒體平臺的特征，改變了以往傳單配送信息表現的單一，界面設計中的圖標采用了漫畫式的食物圖形，從圖標、按鈕、頭像、包裝、卡片和配圖等都體現了食物的屬性，將聲音和味道視覺化；包括應用程序圖標圓角的處理，完整統一的設計語言傳遞了和諧一致的品牌感，將品牌特色鮮明地展現出來；通過明星視頻廣告在優兔上迅速傳播，以及在本國社交媒體NAVER等直播進行宣傳，同時開發了具有品牌一貫性的專用字體，應用在品牌社交媒體和周邊產品上，從感官上展現了品牌體驗設計。在信息設計方面表現為：信息和文字互通，信息內容由多種形式組成，并將視頻的一部分、文字的一部分、視覺形象的一部分結合在一起，而且具有互為文本的性質。（見圖2～4）

（二）情感體驗

在營銷上，情感體驗是指通過內在感情來強化品牌和用戶之間的紐帶關系。感情是非理性的，且具有促進購買和忠誠于特定品牌的驚人威力，使用戶覺得自己很珍貴且有愉悅感，從而擁有固定的消費群體。體現在品牌體驗設計上，是指通過提供差別化服務和將品牌特色視覺化的設計表現，追求整體一致的氛圍感，讓用戶對品牌產生某種情感的體驗。

20世紀90年代以來，對實體用戶界面（TUI）的研究興趣不斷增長，在實體用戶界面（TUI）的基礎上融入情感化設計是國內外趨勢與熱點之一。[4]最具代表性的案例是星巴克（Starbucks）公司。霍華德舒爾茨在他的著作《星巴克感性營銷》中說，“星巴克不是賣咖啡，而是賣服務，是真心接近顧客的地方”。星巴克在高度重視實體店體驗的同時也很重視線上服務，星巴克中國手機應用程序運用了綠色和黃棕色為主色調，通過一致性的排版設計、界面設計、動效設計等來保持視覺的一致性，采用微投影來營造“景深”構建視覺層級和營造空間感，在信息設計上表現為：信息的感性化。對于接觸大量信息的用戶來說，感性信息會產生感情移入作用。比如推出的 “在線點 到店取”的啡快在線服務推出創意個性的取單口令，不是以數字號碼或震動鈴提示，只要出示或者報出口令即可取單，“今日錦鯉”“仿佛云朵上”和“秋天要曬太陽呀”等隨機生成的文案帶來的溫情問候，成為品牌和門店與顧客情感連接的特別瞬間。2021年星巴克中國首家手語門店正式開業，通過抖音公開“一杯咖啡傳遞出的愛，讓聲音有了形狀”為主題的視頻，在客座區墻壁上的咖啡樹枝畫里會發現手語形狀的樹葉，通過多種渠道將視覺要素擴展到文化上的感性代碼，提供了良好的品牌體驗。（見圖5～7）

（三）思維體驗

從市場營銷的層面來看，思維體驗是在于啟發顧客進行創造性思考，讓顧客對品牌和產品產生肯定性認識。受眾是具有社會屬性的人，會在生活中不斷學習、積累經驗，逐漸形成一些思維定向。[5]在品牌體驗設計中，思維體驗可以說是側重于為顧客提供品牌知識和產品信息，傳達出品牌的主要個性、功能屬性等內容，同時通過視覺設計表現，促使品牌及產品知識的形成和興趣的發生。

以李寧品牌為例，李寧（中國）體育用品有限公司是中國運動品牌的代表企業之一。從1990年支持北京亞運會中國體育代表團開始，李寧品牌對體育事業投入大量贊助，是一種健康生活方式的傳播者。作為品牌營銷的手段，李寧品牌在網上發布尋找形象大使等活動，開通了李寧官方新浪微博，其微博界面設計每欄職能分配都簡潔直觀，信息內容非常明確，比如采用信息圖表讓內容可視化，發帖文案中用不同顏色的互動性符號強調文字內容，明確了信息層級。而定期更新圖片和視頻豐富了社交媒體的敘述性，將想要傳達的核心內容集中在視頻中，完成感性的視覺信息。在信息設計上則表現為：信息的軟化，社交媒體的內容可以輕松接近用戶，而且可以簡潔地傳達信息，與專業化內容相比，普通化的傾向更明顯。例如李寧品牌以國球乒乓，尋找神秘X先生發起新一輪任務挑戰為主題的有趣視頻，運用明星運動的號召力以刺激觀眾好奇心，截止2021年9月有800多萬次觀看，點贊量達93萬多，將運動和體育精神融入日?；顒?。這種具有認知性的體驗設計通過不斷提高品牌形象，使用戶更加忠誠，成為提供一貫性品牌形象的手段。（見圖8）

（四）行動體驗

在品牌體驗設計中，行動是指品牌和用戶的生活方式相互作用而產生影響，超越了感官、感情和認識的領域，以身體為基礎，有時通過個人與他人發生相互作用，能動性地改變生活，用戶為了實現自我概念和自我價值，將生活方式通過品牌表現出來。傳統大眾媒體的主要問題是如何讓廣告信息經常出現在用戶的身邊，而社交媒體的目的是如何讓消費者參與廣告內容。同時，運用用戶體驗的研究工具，分析用戶的認知心理，從認知心理中尋找用戶的需求。[6]

以小米品牌為例，企業提出讓“每個人都能享受科技的樂趣”的愿景，致力讓每個人，都能享受來自中國的優質科技產品。小米品牌在微博、微信和QQ空間等社交媒體上積極互動，是運用新媒體的代表性品牌，特別是其擁有專屬的小米論壇，論壇上較多的主題是小米品牌各型號手機攝影照片的展示，含有感性形象的圖片成為主要內容。用戶發帖的文字信息在主界面只能顯示兩行，當信息在空間中的排列有規律可循時，用戶則更容易找到想看的信息，同時減少不愿看的文字內容的壓力，可以防止社交媒體使用時間的浪費，也可以避免過度的服務內容（例如對話、個人內容和通知內容混雜、分類化困難等）。在信息設計上的表現是：信息的輕量化。社交媒體的信息內容非常簡單，更容易讓用戶看到信息后立即做出反應，以此誘發用戶的實際行動。并通過開設誘導能動性的參與活動，與消費者實時溝通，比如小米負責人在線“小愛同學”專場是請用戶在小米論壇評論區留言，小米各部門負責人會在小米社區和大家討論，截至活動日瀏覽量達到31.6萬，讓用戶覺得自己是主人，給他們家的感覺。（見圖9）

（五）關聯體驗

品牌體驗設計最重要的一點就是與品牌建立關系。首先，形成用戶和品牌媒體之間的關系，接著就是用戶和品牌的關系。在品牌體驗設計方面，關聯包括了感覺、認知、情緒、行動等四個層次的概念，超越了個體層面，并且將個人與理想自我、他人和文化產生關聯，作用于刺激顧客產生增強自我的欲望。

社交媒體在日常生活中的崛起，盡管帶來了大眾化的普遍體驗，但更為個體性的獨特感受提供了平臺。[7]消費者的理想自我和品牌相關聯，滿足了自己的心理和社會需求，并與使用品牌產品的其他用戶形成溝通和交流等，從而建立個人對某種品牌的偏好，進而使用該品牌的人們形成一個群體，與品牌形成深厚的、持續性的關系。以下以耐克（NIKE）品牌為例，作為全球著名的體育運動品牌，期望傳達的品牌理念是力量、體育精神和永不止步。耐克的微信公眾號界面設計以使用體驗為基礎去塑造視覺美感，界面排版設計中，在滿足應用程序功能性的前提下，盡可能地增加了界面的留白和對比，并提取、強化品牌元素，塑造簡潔流動的視覺美感和傳遞品牌調性，微信視頻號的圖標在原有標志中增加了兩點，變成俏皮的人臉，帶給用戶愉悅感和新的刺激，另外，還有一些線下的活動和周邊產品設計，同樣在設計的時候延續了整體的品牌特性。在信息設計上表現為：信息的混合化。其信息內容是個人信息和公共信息混合或相互轉移的關系，而且內容也隨時可變，較為復雜。通過這樣的整體品牌體驗設計，可以給消費者帶來新的體驗和樂趣。

結語

隨著以社交媒體為基礎的品牌體驗設計范圍不斷擴大，消費者的需求也逐漸細化。如今，需要的是集用戶體驗、經驗和可視化要素于一體的品牌體驗設計。從上述案例可以看出，以社交媒體為基礎的品牌體驗設計是通過參與和共享實現的，品牌通過可視化要素與用戶形成了更流暢的互動交流，用戶希望將品牌價值和自我重合，得到社會的認可。這種品牌和用戶關系的形成在社會文化層面上也會產生很大的影響，由于用戶的自我實現欲望，品牌體驗設計的必要性和影響力還將不斷擴大，因此，今后社交媒體的研究應該更加關注可視化要素的運用。