網絡慈善眾籌平臺生態共治的信息機制研究

劉悅

〔內容提要〕眾籌平臺作為一種新型的慈善模式，在帶來社會效益提高的同時也因運行中出現信息不對稱性而造成了社會信任危機。結合生態共治理論、信號傳遞理論，以水滴籌、輕松籌為典型案例，將水滴籌、輕松籌的若干個信息機制劃分為個體—集體—生態三個層次，構建了生態共治信息機制分析框架。研究發現，主觀上，求助者捏造信息的主觀隨意性強、捐贈者的信息甄別成本高、平臺的商業性強；客觀上，平臺信息治理技術的落后、外在法律、政治環境的影響，使得各個層次的信息機制的運行達不到理想狀態。通過建立治理規則體系、推進信息治理效能、調整信息治理策略，以期改善原有的信息不對稱問題，提高信息機制的運行效率。

〔關鍵詞〕慈善眾籌；信息機制；生態共治；眾籌平臺

注：本文系國家社會科學基金后期資助項目“多邊平臺理論視域下政府的平臺型治理研究”（項目編號：21FGLB077）階段性成果。

一、問題的提出

當前隨著平臺革命的推進，平臺時代的到來，平臺從各項領域影響著大眾生活的方式，其中包含慈善捐贈方式。平臺革命時代改變著慈善公益組織的活動開展方式、組織載體、開展程序，并構成以互聯網組織為載體的眾籌機制。這種跨部門多業態的網絡平臺眾籌機制催生了慈善眾籌平臺，實現慈善捐贈方式的革新，為慈善行業開辟出一種新型的募捐方式。其中在全國最具有代表性的慈善眾籌平臺是水滴籌和輕松籌。

慈善眾籌平臺作為一種新生的事物，信息是其交流運行的媒介，由于信息資源達不到資源的最優配置，在內部自律機制、運行機制不夠完善的模式下，慈善眾籌平臺發展中出現了詐捐騙捐、公益組織商業牟利等惡劣行為，使得慈善眾籌平臺陷入公眾信任危機的輿論旋渦?；诖?，本文以水滴籌、輕松籌為典型案例，采用雙案例研究的方法，旨在回答兩個問題：如何改善慈善眾籌平臺信息機制的現狀？如何彌補現有信息機制的缺陷，擺脫信息的不對稱性？

二、研究設計

（一）研究方法

本文采用雙案例研究方法的主要原因歸結于以下兩個方面：首先，案例研究的方法適用于探索“為什么”和“怎么樣”的問題；其次，雙案例研究的優勢在于采用兩個相似的個例作為樣本，通過對樣本進行分析和整合，能夠梳理出其共性與規律，從而使總結出來的結論更具有說服力、更扎實。

本文選取水滴籌和輕松籌的原因在于：第一，水滴籌、輕松籌是慈善眾籌平臺中發展規模最大、發展內容最豐富、發展模式最成熟，對社會影響力最大的平臺，且二者在發展模式中具有很大的相似性，具備雙案例研究所應該具有的典型性和代表性的特點；第二，水滴籌和輕松籌定位于“互聯網商業+公益”的平臺模式，形成了以其為焦點的平臺生態系統，內部涉及跨層次的多元主體，生態系統中存在著互動緊張的局面，有效匹配本文所研究的問題；第三，數據可獲得性，水滴籌和輕松籌利用社交媒體擴大其影響力，數據報道資料豐富，管理實踐引起社會學者的關注，為本文的撰寫提供全面豐富的數據資料。

（二）數據收集與分析

本案例采用多種渠道收集數據資料，這些資料相互印證形成穩定、有說服力的證據三角形，如表1所示。（1）報道資料。水滴籌和輕松籌向公眾發放年度報告，公司官網和社交媒體發布公司內部運營信息。（2）文獻資料。利用知網等文獻檢索工具，搜索出研究水滴籌、輕松籌案例的文獻。（3）深度訪談。采用開放式和半結構化訪談，訪談對象涉及參與公益慈善眾籌的捐贈者和求助者以及慈善眾籌平臺的工作人員，訪談時間為0.5—1h，訪談方式為面對面溝通或微信語音溝通。

（三）案例概況

水滴籌和輕松籌作為一種商業性的公司，其經營目標是實現公益性和營利性，其中水滴籌中的水滴公益與水滴互助屬于公益板塊，水滴籌和水滴保屬于商業板塊，詳見表2。水滴籌和輕松籌最初的模式就是個人利用平臺發布求助信息，進而利用社交媒體傳播進行眾籌，也就是大眾最為熟知的“水滴籌”“輕松籌”。隨著網絡流量、知名度的提高，水滴籌、輕松籌不斷擴展其項目的多樣性，開展了互聯網保險業務，與其原有的項目模式具有高度相關性，抓住了大眾的同理心和同情心，互聯網保險業務成為其主要利潤來源。然而，水滴籌和輕松籌在發展態勢向好的情況下，卻出現了“詐捐”“騙捐”的現象，歸根結底在于平臺內出現了嚴重的信息不對稱。

三、案例分析

慈善眾籌平臺作為一個完整的生態系統，糅合了商業生態圈和公益生態圈的特點形成自身獨特的特性。首先，相比于一般的商業生態圈，慈善眾籌平臺自身帶有公益屬性，開展公益模塊，注重達到社會效益的目標；其次，相比于一般的公益生態圈，慈善眾籌平臺以營利為目的，追求企業的利潤效益。因此，慈善眾籌平臺兼具商業利益和社會責任而形成了自身生態系統的特殊性。

慈善眾籌平臺的生態系統是由若干個子系統交互形成的一個跨部門多業態的眾籌機制，其中包括行業系統、組織系統、供應鏈系統以及支持系統。如圖1所示，眾籌平臺作為一個組織系統，居于整個生態系統的中心位置，作為其他子系統信息資源互動的樞紐機制，發揮著起承轉合、核心引領的作用。其中供應鏈系統是整個慈善眾籌生態系統中最重要的一個子系統，供應方由捐贈者構成，需求方由求助者構成，供應方系統和需求方系統與互聯網平臺組織系統一起構成了公益資源傳輸的上下游網絡結構，這一網絡結構是整個生態系統公益價值創造的基石。相比于供應鏈系統，行業系統作為輔助機構，涉及其他眾籌平臺和政府等多方主體，慈善眾籌平臺之間存在著競爭合作的關系，相互之間提供行業規則、行業信息，此關系有利于提升整個行業的生命力活力以及創造力；政府在其中扮演著中間保衛者的角色，為行業創造公平競爭的合作環境、創建完善的法律法規；政府與其他眾籌行業形成內外監管機制，為組織系統的開展運行提供凈化行業環境的輔助作用，組織系統受行業系統的監督規范公開信息、接受監督。支持系統作為另一個輔助系統，由社會組織、合作機構、社交媒體構成，為組織系統的運作開展提供宣傳、審計、公益支持、項目供給等多方面的服務內容，組織系統同時反饋組織的運行理念、信息的公開、開展的項目。理想狀態下，信息資源正是在這四個系統中跨層次傳輸而得到最佳的分配，提升慈善眾籌平臺的運行效率。

平臺自身不會產生信息，而是通過創造一個多邊互動的平臺市場，使得信息生產者和信息消費者在互動中為平臺創造價值，同時通過信息吸引其他用戶群體參與到平臺組織模式中。上文分析的供應鏈系統和組織系統正是一個多邊互動的小型平臺市場，是眾籌平臺生態圈的上下游網絡，產生了多種信息機制。水滴籌和輕松籌正是因為信息機制受到內外部因素的影響，導致信息資源未達到公平配置，出現信息不對稱的問題。鑒于此，依據慈善眾籌的流程，本文依照時間縱向角度、涉及的主體關系，將水滴籌輕松籌的若干個信息機制劃分為三個層次，進而呈現慈善眾籌平臺的信息機制的相互作用，如圖2所示。

（一）微觀層次——個體行動者信息機制

微觀層次下的信息機制分別是信息發送機制與信息篩選甄別機制，涉及的主體主要是求助者個體。求助者基于親屬的病情，通過互聯網平臺上傳并提交身份信息、醫療證明、病情情況等證明材料來發送求助信號，求助者在這一過程中處于信息的優勢，受個人利益驅使的主觀因素與信息模糊性的外部因素二者的共同作用下，使得求助者在發表個人信息時存在不良動機。面對事前的信息不對稱性，平臺采取嚴格審核信息的應對方式——信息篩選與甄別機制。在求助者填寫籌款信息之后，平臺工作人員進行一對一的電話溝通了解項目求助信息的真實性，如信息失實則審核不通過且將求助者拉入失信名單并在公司官網進行信息公示。平臺上的項目求助信息繁多冗雜且醫療專業性強，平臺只能夠通過人工審核甄別信息的真實性、篩選出不真實的項目。信息發送機制和信息篩選甄別機制受制于個人的主觀性影響，一方面是求助者捏造求助信息利益刺激性強，另一方面平臺審核的人工受績效目標以及個人專業醫療知識欠缺的影響，此二者同時損傷信息機制的運行的效率。

水滴籌在事前信息機制運行不足方面發生過強烈引發大眾反響的案例，例如德云社演員突發腦出血，其妻子在水滴籌發起籌款金額為100萬的求助項目。這一案例引發公眾的質疑，慈善眾籌平臺本就是為困難的人提供援助之手，平臺因不具備足夠的信息篩選與甄別能力，導致善心遭到不良用心之人的利用，大眾愈發對慈善眾籌發布的項目持有懷疑態度，從而導致慈善眾籌平臺出現逆向選擇的結果。

逆向選擇是指信息優勢方利用其信息優勢地位損害信息劣勢方的利益，信息劣勢方預想信息優勢方會損害自身的利益，從而有不信任或懷疑的態度。在慈善眾籌平臺中，信息優勢方——求助者為了自身利益的最大化有選擇性地傳遞信息，捐贈者對其發布的信息持有懷疑態度，又鑒于自身進行信息審核的成本高昂，從而為了使自身的善心不被消費，選擇不捐贈或捐贈較少數量。逆向選擇使得慈善眾籌平臺行業生態環境遭受破壞，導致公眾出現了信任危機。

（二）中觀層次——群體行動間的信息機制

信息的發送與審核完成后，進入到信息匹配機制，其中涉及多元性的群體即捐贈者。隨著網絡環境的不斷發展，冗雜的信息充斥著平臺，如何實現供給方和需求方二者之間的有效匹配是平臺運行效率的關鍵。慈善眾籌平臺供應鏈的信息匹配機制發生在眾籌平臺與捐贈者之間，往往是眾籌平臺收集求助者的求助信息從而按照信息的真實性發布項目，那如何促進眾籌平臺發布的項目能夠及時得到捐助者的捐贈呢？現有的水滴籌、輕松籌往往是由求助者利用朋友圈、社交群發布求助項目信息，在一定程度上有利于識別信息的真實度。求助者在信息匹配機制中扮演著中介的角色，該角色是與求助者自身利益相掛鉤的，所以為信息匹配機制提供激勵動力。慈善眾籌平臺求助項目的傳播范圍、影響力取決于求助人自身的人脈關系網絡，然而如果將社會上的不平等結論帶到慈善眾籌平臺上依然適用。社會經濟地位較高的人社會交往范圍越廣，交往關系的異質性越強，信息傳播速度更快，更能夠匹配到潛在的捐贈者；相反，對于社會經濟地位低的人來說，捐贈者和平臺的信息匹配效率較低。信息匹配機制受制于項目的傳播范圍以及自身的人脈關系網絡等主觀因素的影響，導致信息匹配機制的效率不高。

（三）宏觀層次——生態系統下的信息機制

生態系統是由共同實現價值主張的多邊行動者所組成的結構。慈善眾籌平臺完成資金籌集后，涉及多方利益主體的相互作用，宏觀層次中的生態信息機制主要是信息跟蹤機制和信息披露機制。信息跟蹤機制往往是交易發生后的信息機制，貫穿于捐贈者與平臺二者之間，在完成求助者項目審核公示以后，平臺會對求助者分批打款，此時進入交易后的環節，捐贈者捐贈善心以后，基于想要了解求助者病情，想要從眾籌平臺那里得到求助項目的進展情況，就會啟動信息跟蹤機制?，F有慈善眾籌平臺水滴籌和輕松籌為了反饋捐贈者項目進展情況會在項目完成后與求助者電話溝通，詢問情況，并在平臺進行醫療費用、善款流向信息的公示。信息不真實、提供虛假信息的項目被納入黑名單，并在公司官網進行公布。但是這些信息來源方是求助者，平臺相對于求助者而言處于信息的劣勢，平臺不能避免求助人為了自身利益的最大化而出現謊報醫藥費、善款使用數量等情況，信息追蹤機制受信息不對稱性的影響，其作用效果難免會被削弱。這一問題同時反映在日常水滴籌、輕松籌的運行中。例如2017年王鳳雅案例，楊女士將籌集的善款挪作他用，未用于治療王鳳雅，提供的材料未包含付款憑證、醫療賬單等有力證據，僅僅靠買奶粉錢的收據獲得平臺的信息審核。這一案例引發公眾質疑，難道平臺進行信息審核只是停留在形式上？

信息披露機制建立在捐贈者和求助者之間，由于二者之間并沒有直接的互動，因此信息機制的流動是虛線的。鑒于捐贈者和求助者關系的特殊性，求助者在發布項目信息時，需注重發布信息的真實性、全面性和完整性，有利于信息披露機制的有效運行。而且，水滴籌和輕松籌往往通過朋友圈轉發的方式實現項目的傳播，親屬和好友通過在朋友圈留言評論，提高信息的真實性，進一步促進信息披露機制效率的提升。然而，這種主動性的信息披露機制缺乏激勵機制，同時受個人主觀性的影響以及信息傳播內容利益驅動性影響，不能區分出部分捐贈人與求助者形成的共謀關系，影響信息的真實性，導致信息披露機制的效率受損。

信息跟蹤機制和信息披露機制受主客觀條件的影響，信息資源得不到有效配置，導致事后信息的不對稱，使得慈善眾籌平臺陷入道德風險。所謂道德風險是指在交易發生后，交易一方面臨著因另一方違背契約而遭受風險。在慈善眾籌中，道德風險可解釋為求助者受善款資金的誘惑，出現違背自律公約使得捐贈者的利益受損，同時嚴重損傷大眾對公益慈善眾籌的信任，甚至不利于社會的信任水平的發展。

四、結論

通過以水滴籌和輕松籌為典型案例的實證分析，研究發現慈善眾籌平臺的信息機制雖然在一定程度上打破了跨層次間的信息孤島，但是未能保障信息的有序運轉、信息收集的準確性和有效性，信息資源得不到合理配置，以致出現了逆向選擇和道德風險的問題，其主要原因歸納為以下三個方面：首先，慈善眾籌平臺本就是一個商業性的公益公司，面臨著商業目標和公益目標沖突的問題，其采用更為寬松的監管模式，為平臺吸引流量、獲收營利，而非站在公益的角度識別、審核信息，從而助長了慈善眾籌平臺道德風險的不良風氣；其次，捐贈者雖然是信息劣勢者，但面臨著信息搜尋成本較高且捐贈金額較小的情況，使得捐贈者信息搜集動力不足，且受自身能力的限制，無法辨別信息的真假，從而采取“搭便車”的行為忍受信息的模糊性及不對稱性；最后，求助信息具有難以識別性，求助者在填寫信息時存在很大的主觀隨意性，而且慈善眾籌平臺籌款的門檻低、發布項目數量大、發布時間短、沒有統一的項目發布模式，使得平臺內信息量龐大、復雜性強、審核量大，平臺和捐贈人都無法有效識別信息的真實性。如何改善現有的信息機制運行狀態來解決慈善眾籌平臺出現的信息不對稱性問題，達到信息優勢方向信息弱勢方進行信息披露的目標，實現信息資源跨層次、多主體間的公平分配？

（一）建立治理規則體系與治理對象的相互匹配

慈善眾籌平臺本就是創新了原有慈善募捐形式，建立一個跨層次、多主體的平臺，打破了原有的“信息孤島”，實現信息的有序傳遞。正是因為慈善眾籌平臺涉及多元主體，涵蓋了各類異質性的個體，且不同主體在平臺內追求各自的價值訴求，所以治理規則體系更需要在治理對象上具有針對性。對捐贈者和求助者而言，求助者受利益驅動性的影響，其違約概率更高，所以需要針對不同類型的求助者制定匹配性的規則體系。慈善眾籌平臺是一個動態變化的虛擬市場，在平臺中存在著新的求助者和在既往項目中獲益的求助者，這兩類求助者在平臺運行過程中的求助策略和求助行為存在差異，而且求助者由于自身經濟實力和求助項目的差別，在慈善眾籌平臺上具有不同的實現目標，其在信息發布過程中也會采取不同的求助策略。針對此差異性，慈善眾籌平臺應在建立規則之前，充分考慮出現差異性的各種可能性，了解求助者違規求助的底層邏輯，進而對求助者群體細分，構建具有用戶屬性差異的激勵與懲罰規則體系。同時，針對求助者違規求助行為，慈善眾籌平臺可以建立在線聲譽治理規則體系，將求助者的違規行為與在平臺中獲得的其他福利相掛鉤，引導求助者遵守平臺的相關規定，避免求助者出現道德風險的問題。

總體而言，根據平臺求助者用戶群體規模特征進行懲罰激勵規則體系的差異化設計，可以從根源上改變傳統的慈善眾籌平臺“一刀切”的治理思維。新型的治理思維充分考慮平臺中信息優勢方求助者采取違規行為的底層邏輯，進而采取有針對性的治理措施，從而實現對用戶違規行為精準規則的制定，避免了傳統治理措施“治標不治本”以及“裁決不公”等問題。

（二）推進信息治理效能與用戶參與的協同演進

信息是信任的基礎，信任才能產生交易，信息是平臺發展的重要生產要素，信息機制的治理效能與用戶的參與規模、參與積極性相掛鉤。信息機制相互交叉、互通的慈善眾籌平臺，其信息治理效能需要利益主體按照平臺的自律規則對各自的行為及時進行反饋，進而傳遞出相關主體的參與動機、參與信息，為后續的交易提供信息參考。求助人通過朋友圈轉發求助信息，擴大信息的傳播范圍，信息所涉及的群體在線評論，隨著參與群體的不斷評論，信息累計量加大，勾勒出參與主體的數字信用人格特征，使得求助項目信息趨于透明性、公開化，為慈善眾籌平臺參與主體的信任奠定堅實的基礎。因此，在慈善眾籌平臺運行的過程中，多邊用戶的參與意愿越高、參與規模越大，信息傳遞能力越強，信息機制的治理效能也進一步增強。信息治理效能與用戶參與存在協同演進的關系可歸納為以下兩個原因：一方面，交易雙方參與評價的規模越大，則傳遞的信息量也越大，這將切實降低參與主體之間的信息不對稱度，加強交易信息的流動，增強彼此之間的信任，從而規避某一方主體的道德風險問題。另一方面，參與主體之間反映的信息越真實，越可以將違規欺詐的行為暴露出來，并驅逐出慈善眾籌平臺，從而實現慈善資源的有效配置。慈善眾籌平臺應切實增強引導用戶主觀能動性，利用平臺福利增強用戶的參與評價的積極性，提高其參與意愿，強化用戶對眾籌信息的反饋，通過用戶之間的相互合作，建造一個信息管理共同體，從而推進慈善眾籌平臺實現公益價值，推進信任可持續性的延伸。

（三）實現信息規制策略與治理對象的靈活調整

互聯網平臺的信息規制策略主要體現在賦能、強制、激勵與調控，注重講究方法的組合配置，最大限度降低信息規制的成本，提高規制效率。第一，所謂賦能是指以法律為工具、以權能為基礎，通過建設包容性的基礎設施、多元化的規則體系，利用傾斜性的制度工具，提高信息弱勢方的博弈能力，實現信息優勢方主動向信息弱勢方披露信息。當前我國尚未在法律層面上提供專門的慈善眾籌平臺規制的規范依據，未來法律法制的進一步完善是慈善眾籌平臺得以良好發展的前提和基礎。第二，強制是針對強勢方主體利用自身的信息優勢損害信息弱勢方的利益，造成慈善生態環境的惡化以及人與之間信任關系的破壞這一行為，進行法律上的明確禁止，同時設定嚴格的法律責任，約束慈善眾籌平臺主體履行強制性義務。第三，激勵是指為了實現特定化的目標，通過非強制性的待遇、評價、福利等多元化的方式，引導和鼓勵人們做出行為的調整。由于慈善眾籌平臺具備多元化、多層次的參與主體，因此要針對不同參與主體采取個性化的激勵策略，一方面，針對求助者發布求助項目信息的完整度來按比率減少服務費；另一方面，針對捐贈者評論、舉報的數量，設置購買平臺內的保險資金優惠等激勵性措施，不僅有利于營造良好的公益環境，而且有助于平臺其他項目的開展。最后，與強制、激勵相比，調控針對的是整個慈善眾籌平臺市場而非某一家平臺，其作用機制在于間接影響而非直接約束。通過總量互助規模的控制、求助項目準入條件的設置、第三方資金存管和平臺責任的劃分、平臺資源的優化配置，調控主體能夠為慈善眾籌平臺創造一個規范有序的法律環境。綜上，在治理慈善眾籌平臺的過程中要靈活調整信息規制策略，根據治理對象的行為靈活采取相應策略對治理對象的行為進行引導與規制，實現多種策略的協同匹配、互動耦合。

（作者單位：汕頭大學法學院）