用戶流量新趨勢下主流媒體客戶端發展路徑

□ 席卿

隨著5G、物聯網、大數據、云計算等技術的不斷成熟和實現商用，移動數字設備得以迅速普及，智能手機、折疊屏手機、智能電視、電腦、平板、墨水屏閱讀器、智能穿戴設備等一系列可供閱讀的屏幕層出不窮，人們逐漸習慣在屏幕上閱讀書籍、瀏覽新聞、翻閱漫畫、查找資料……移動互聯網的快速發展加速推動了用戶行為多樣化和用戶時間碎片化的進程，也大大改變了新聞的編輯與推薦方式。從最初的人工發稿到現在的千人千面、用戶分層運營等編輯方式的普及，正是以上變化帶給傳媒生態的新影響。因此，對數字化與媒體融合的思考，可以為主流媒體App應對用戶流量新趨勢帶來啟示。

一、提出問題的背景

近年來，伴隨著數字技術的發展以及疫情之下人們的生活習慣的改變，中國的傳媒行業也呈現出相應的變化。作為互聯網傳播的基礎，數字化對傳媒業的發展產生了深遠影響。正如美國學者尼葛洛龐帝在《數字化生存》中所提到的:“在過去25年中，我們極大地擴展了二進制的語匯，使它包含了大量數字以外的東西。我們發現越來越多的信息，如圖片、聲音以及音像，都被數字化了，轉化成了同樣的1和0。”數字信息擺脫了紙張的局限，不止改變了新聞的生產，也在儲存、傳播和檢索方面有了突破性的進步。以重大新聞為例，一個重要的新聞內容現在不僅可以被用數字化的方式編輯和儲存，也能在瞬間通過數字化的媒體擴散到世界的每一個角落，數十億內容的檢索也可以在數秒內完成。

隨著媒體融合的深入，各主流媒體已經從前期的微信、微博號和手機App這“兩微一端”延伸到抖音/快手、頭條號的開立，從單一載體向媒體融合發展邁出了堅定的步伐。但在這樣的用戶遷移和用戶習慣變化背景下，當前的媒體傳播也出現一系列新的趨勢，App作為移動端媒體的根據地，在應對這些變化中，表現出以下趨勢：

一是由于新聞生產和傳播的成本降低，在產生信息紅利的同時也出現了更多的噪音，可以統稱為假新聞和假信息。這種假新聞和假信息盡管違背了新聞的真實性，但往往因其符合一些受眾的心理需求，為部分受眾所喜歡，因此更容易造成輿論的錯誤引導，從而收獲人群信息繭房的流量紅利。這種問題事實上是全球性的，由于當前復雜的國際形勢和疫情的特殊時期，往往成為輿論戰和心理戰的手段。

二是繼移動互聯網、短視頻之后，直播作為重要媒體形式的崛起和音頻的復興。受疫情的影響，人們的線下交流受到抑制，從而催生了線上化世界的加速到來，用戶在線上瀏覽的時間迅速增加，刷視頻看直播作為“走出去看看”的替代品，成為更加穩固的生活習慣，給傳媒業帶來流量格局的新變化。同時，視頻、音頻較之單純的文字，能夠更加直觀地調動用戶情緒，也加速了媒體表現形式的變化。

三是與第一個趨勢相呼應的私域流量的崛起。私域本身是一種和公域相對的場域，新一代的受眾更愿意從他們信賴的KOL（關鍵意見領袖）處獲得信息，造成了新聞資訊的去中心化分發體系，且私域本身不僅是新聞資訊的傳播者，往往也是二次創作者。私域社群通過加入自己的觀點、解讀甚至再創作，也已經事實上成為新聞資訊傳播的一部分。而媒體如果重視私域流量的應用，進行正確引導，也容易獲得更好的傳播效果。

以上三個趨勢從根源上看，都是技術帶來的變化和可能。技術降低了信息發布的門檻，使得傳播碎片化，最終所有的問題也需要通過同樣的技術來解決。

二、解決問題的對策

針對以上問題，主流媒體App必須要作出相應的改變和調整，來進一步提升傳播力、引導力、影響力和公信力，具體可從以下方面入手：

（一）主動介入私域熱點話題，爭奪傳播話語權。在競爭壓力逐漸加大的環境下，已經占據優勢地位的App巨頭會加大私域流量的扶持力度。優質的私域流量要想在競爭中脫穎而出并占有一席之地，就必須依靠優質的內容和一些專屬的功能做支撐，增強用戶的黏性。因此，直面碎片化和信息繭房，還是需要以優質的內容、正確的輸出作為應對。我們原有的主流內容編排，面對各種假新聞的干擾，雖然也是正當應對，但是在爭奪話語權方面，還需要在持續傳播正能量、傳播真實信息的同時，針對已經形成熱點的輿情，及時跟蹤解讀，建立辟謠體系。通過辟謠體系主動介入熱點爭議和疑問，引入權威人士和一手資料，實事求是地應對熱點，正本清源。

（二）主動擁抱新的內容趨勢，大力介入直播運營。除了原有的會議、重大活動直播之外，也要能亦莊亦諧，拓展為廣大群眾喜聞樂見的直播形式。同時要利用好主流媒體的優勢，與基層結合，與生產實踐一線結合。例如，借助主流媒體的公信力，做“縣長直播”等地方政務直播；邀請社會名流與流量網紅同臺，賦能鄉村振興產業，做“民族產品直播”“優秀景區推廣”等系列公益、商務活動。通過“直播+”“政務+”“科普+”“民俗+”“評選+”等豐富形式，定期吸引新用戶。同時，補強音頻載體，通過文字音頻轉換（TTS）等技術手段，打通文字和音頻產品，加強音頻產品的制作，適配相關群體，拓展用戶接受資訊的場景。

（三）積極進行私域運營。前文已指出，私域流量是通過有價值的內容和活動，自行吸引并留住的用戶。相對于公域流量而言，私域流量是來自用戶對媒體的認同和信任，是真正意義上的粉絲，定位更精準，用戶更忠誠，傳播效果和轉化潛力更大，但用戶吸附的過程對媒體的運營能力要求非常高。因此，為發展App私域流量，可建立“App+微信號+朋友圈+社交媒體”的私域流量推廣模式，在社交媒體提高App客戶端跨圈層影響力。比如，簽約知名作家，定期傳播相關情感類、知識類原創軟文，建立客戶端關聯公眾號，并在其中推送情感對話、歷史記錄、知識推廣、UGC自產內容等。這些內容不僅能加強和用戶的互動，還能增強用戶的黏性，能夠更好地培養各領域精品內容的用戶群體，如金融類、軍事類、情感類；通過這種嘗試，可以彌補App自己因為人員不足，無法進行點對點營銷推廣的缺憾。此外，開發小程序也是一個關鍵的技術步驟，可以借此積累其他平臺的用戶。通過“App+小程序+微信號+朋友圈+社交媒體”的推廣模式，把積累在其他平臺的粉絲轉換到自己的App上來，快速提升用戶體量，實現私域流量的匯聚。

（四）做好技術保障。在技術上，要實現基于大數據統計、人工智能算法支持的瀑布流推薦體系，包括用戶畫像特性的數據分析后的個性化推薦、優質內容的矩陣流量和多元分發；建立基于AI算法支持的推薦閱讀體系，結合在App內打點、后臺數據收集等技術手段，建立大數據后臺，對各種媒體形式的內容傳播情況、用戶偏好、內容分類、菜單設置情況等進行數據監控統計和AI分析，進行針對性的增長運營，實現以技術強化運營為基礎的數據監控平臺和用戶分層管理，形成以用戶增長為主的技術監控運營平臺。

三、啟示

綜合資訊類App內卷加劇，存量競爭激烈，截至2022年7月，綜合資訊類App月活躍用戶6.3億，日活躍用戶2.5億。在這樣的情況下，傳統媒體要解決變革問題，而新媒體則要持續創新以滿足時代的需求。

首先，在當今的中國傳媒業，社交媒體和以視頻為主的流媒體將日益凸顯其價值。新聞最原始的傳播形式，就是通過關系鏈進行的口耳相傳。目前社交媒體在用戶時間中的占有比例依舊是最大的，我們可以看到微信、微博、抖音、小紅書等媒體在占據用戶時間上的優勢。在這個時代，人人都是自媒體，每個人都能通過社交關系成為新聞傳播的一個媒介點，所以關注社交媒體是必然的。我們常說“無圖無真相”，但實際上隨著移動互聯網的發展，一張靜態圖片遠不如每一秒鐘24幀圖片的短視頻更 有內容量。以騰訊視頻、愛奇藝為代表的長視頻和以抖音、快手為代表的短視頻，已經逐漸成為用戶獲取資訊的新習慣。那么如何滿足這部分用戶的訴求，用他們喜聞樂見的方式生產新聞，成為新聞二度傳播需要考慮的重要課題。除此之外，隨著社交媒體和視頻流媒體的發展，新聞內容的多元化創作將成為趨勢，除傳統的圖文內容外，視頻、直播、H5互動游戲或問答頁、金句視頻等形式會更有利于內容的傳播。

其次，在疫情的沖擊下，傳媒行業需要讓用戶重新思考新聞公信力的重要價值。尤其是在重大事件發生時，權威新聞平臺的公信力和社會監督價值需要得到凸顯。通過調查可以看到，目前受眾對互聯網上新聞內容的滿意度還有待提高。當前新聞內容不盡如人意的原因很多，標題黨、斷章取義、千篇一律等都是典型問題。因此，互聯網媒體平臺如何與政府及權威媒體尋求合作，以維護新聞最本質的價值，就成為亟待解決的問題。將權威媒體在采編生產方面的優勢與互聯網平臺在分發和商業方面的優勢相結合，以達到雙贏，這有利于維護民心穩定、市場安定。

綜上所述，未來“融合”不只是出現在新聞內容、產品、渠道上，也體現在服務融合、技術融合、模式融合上。正如元宇宙一樣，每一次技術的多元化發展，到最后都會融合成一個全新的整合型技術。而整合型技術的進一步發展，又有賴于每一個技術支撐點的創新與突破。