大數據賦能媒體智庫化轉型
——以京東集團與媒體開展數據類業務合作為觀察窗口

□ 馬曹冉

近年來，傳統媒體加快轉型步伐，構建“新聞+智庫”發展新模式，打造媒體型新型智庫成為媒體轉型發展的重要方向。各大媒體“開門辦智庫”，在數據使用方面，來自互聯網平臺企業的海量數據成為可以深挖和利用的富礦。

京東集團擁有重要的經濟數據資源，基于平臺積累的海量數據和智庫的數據需求，京東集團專門成立了京東消費及產業發展研究院，與國內一些媒體機構深入合作，助力媒體智庫化轉型；藉此，京東已成為智庫產業鏈條上的關鍵一環。

一、大數據是支撐京東運營的重要資源和優勢

京東集團定位于重視科技創新、善于通過數字化手段升級傳統產業鏈、供應鏈的新型實體企業，大數據是支撐企業運營的重要資源。

京東消費及產業發展研究院院長劉暉介紹：京東上產生了海量交易數據，這些數據能夠反映出目前中國消費市場的走向，折射出經濟發展、社會熱點以及消費者的明確需求。

京東擁有一支上千人的龐大團隊做數據分析，指導公司各業務條線運營，更好、更精準滿足消費者需求。京東運用人工智能工具對數據進行處理，能夠分析出消費者的群體屬性，如學歷、性別、年齡、婚戀狀況等。通過對這些屬性和消費行為進行交叉比對，可以對不同群體的消費特征進行精準分析。對消費者的搜索數據、評價數據、視頻和圖像數據等非結構化數據進行結構化處理后，還可以分析出客觀數據背后的消費者主觀訴求，了解消費者可能沒有被滿足的需求、享受產品和服務之后的建議等。

基于海量數據，京東能夠更深入理解、精準把握實體經濟的需求和痛點，更善于抓住實體企業轉型升級的關鍵核心環節。除內部使用外，京東也會開放部分數據分析工具和成果與供應鏈上下游合作伙伴分享，把消費者的訴求直接反饋到上游制造商，幫助他們更好地了解市場，有針對性地進行產品開發及改良，推動產品創新和改進服務。

□ 21·京東BD研究院發布汽車消費報告

京東消費及產業發展研究院以京東消費數據為基礎，研究用戶消費行為和品牌發展趨勢，構建消費評價、消費指數體系，評估市場發展潛力，提供決策支持和資訊服務。該研究院也成為京東集團與媒體開展數據類智庫業務合作的主要窗口部門。

劉暉介紹，這個團隊最初是做技術支持和傳播的。“我們在做技術傳播時，大數據派生出的內容受到媒體的特別關注。這改變了我們和媒體之間的關系，過去是我們有什么資訊希望發布就推送給媒體；而現在是媒體對我們提出明確的數據需求，我們轉而為媒體提供服務。所以，我們成立了京東消費及產業發展研究院這一獨立機構專門為媒體服務。后來又在此基礎上，將研究院功能拓展為服務京東自身戰略、服務產業鏈上下游伙伴、服務外部研究機構等。”

二、京東與媒體合作的五種形式

京東與媒體的合作目前已經從過去傳統的采訪報道拓展到智庫課題合作、數據合作、技術合作、營銷合作等多領域。京東與媒體機構的合作主要有以下形式：

□ 《2022“銀發族”消費趨勢報告》

一是深度參與選題策劃。京東消費及產業發展研究院與經濟日報總編室數據版團隊合作，以“深挖數據資源，聚焦消費熱點，研判消費趨勢，為讀者提供指南，為決策層提供參考”為目標。雙方建立了常態化溝通機制，定期召開例會，有固定的工作群組，京東團隊深度嵌入到新聞產品生產和智庫課題研究的全流程。經濟日報總編室數據版團隊確定選題方向，并提出詳細數據需求，按照《經濟日報》的定位對版面進行調整改造以及最終定稿審核；京東方面根據需求提供數據，并對數據進行進一步整理、歸納和分析，并負責版面的美編制作。雙方探索出了一條“選題策劃能力在報社內、數據整理環節在報社外；版面把關環節在報社內、版面制作環節在報社外”這種內外結合的開門辦報新機制。以獨家、及時、專業的消費數據為基礎，分析消費新習慣、企業新動向、產業新特點，向消費者和產業端提供有價值的數據。雙方合作的數據內容同時在報紙、微博、微信、客戶端、短視頻等多平臺發布，目前已刊發超過200期。

二是為媒體機構提供數據支持。京東與人民日報社、新華社、央視等主流媒體均有此類合作，在重要時間節點為媒體提供消費類數據，合作方式更加靈活。一般用可視化方式進行新聞產品展示，傳播效果很好。如，與央視財經頻道有頻繁合作，在十一假期、春節假期等節點為其提供節假日消費數據，分析假日消費新動向，供數據新聞使用。再如，與新華社新媒體中心“數巨酷”欄目合作，在2022年愛牙日為其提供了牙膏、漱口水、牙刷等產品的銷售數據；在2022年的世界讀書日為其提供圖書的相關銷售數據，供媒體融合類新聞產品使用。

三是合作成立研究機構。京東集團與南方財經全媒體集團簽署戰略合作協議，成立21·京東BD研究院，共同開展智庫課題研究。雙方在數據業務全產業鏈展開深度合作，打造高端數據平臺，從數據中發現規律、洞察數據背后的趨勢，為企業和行業創造價值。該研究院以京東大數據為基礎，以宏觀與行業數據為補充，分析不同地域、行業和人群的消費情況，發布與社會時事熱點相結合、反映消費市場趨勢、具有市場影響力的消費報告和指數報告。依托海量數據資源，該研究院正在向服務平臺、數據公司轉型。研究院還下設學術委員會，為課題研究提供學術支持，提升智庫課題研究的深度和影響力。

四是技術層面的合作。一些媒體使用了京東云提供的技術服務，包括云計算、云存儲等；新媒體客戶端使用了京東開發的技術架構；采用了京東研發的人工智能技術，包括語音合成讀報等。

五是經營方面的合作。京東發揮自身在電子商務領域的優勢，與媒體加強合作，幫助媒體拓展經營方向。如與多家媒體合作，開展直播帶貨，助力脫貧攻堅、抗擊新冠肺炎疫情等，實現了社會效益、經濟效益的雙豐收。京東還和一些媒體開展智庫合作，共同為第三方提供咨詢服務，實現優勢互補。

三、京東大數據賦能媒體智庫化轉型

媒體型智庫的優勢是可以打破壁壘，高效聚合政府、市場、社會等多方資源，共同投入到智庫產品的生產傳播過程中。實踐證明，“新聞+智庫”融合發展不僅有效拓展了媒體業務邊界，提升了資政建言能力，而且壯大了中國特色新型智庫的力量，提升了我國智庫整體實力。

媒體有采集、傳播網絡優勢，擁有較強的社會影響力和行業影響力。擁有一大批深耕經濟領域多年的資深編輯記者，對政策領悟透、對行業研究深、一線調研能力強。在當前媒體業態加速變革的背景下，與京東這類擁有強大的數據收集能力、數據分析能力、數據生產能力的企業機構加強合作，“開門辦智庫”，成為主流媒體智庫化轉型的重要路徑之一。

在京東與媒體的早期合作中，媒體多將京東作為單純的數據來源，有時這些數據僅僅是為了增加數據來源，豐富報道內容。但近年來，隨著媒體智庫化轉型加快，媒體開始將京東視為合作伙伴，雙方共同策劃選題、開展聯合智庫課題研究，研究成果呈現出系列化、體系化特征。

京東參與智庫課題研究主要有三種方式。第一種是為課題組提供數據。如支持清華大學中國經濟社會數據研究中心做家電節能補貼政策評估的課題，為其提供了北京市家電節能補貼前后的家電消費數據，通過數學模型分析節能家電的消費人群、不同能耗等級的家電消費結構變化等，產生了良好的效果。與央視、中國經濟信息社等媒體機構的智庫課題合作多采用了這種模式。

第二種是共同研究。比如，京東與中國社會科學院財經戰略研究院、農業農村部信息中心合作，聯合發布《數智鄉村白皮書（2021）》，首次深度闡述數智鄉村概念，并發布中國第一個數智鄉村指數DIRI（Digital &Intelligent Rural Index），提出鄉村數智化解決方案。再如深度參與了住建部的“空心村”課題研究。課題組通過國家電網的數據掌握鄉村用電情況，通過中國移動、中國聯通等通信公司的數據掌握鄉村網絡接入情況，通過京東的數據掌握鄉村消費情況，并對消費行為進行畫像。多方數據從不同角度互相印證，共同支撐課題研究成果。與經濟日報社、南方財經全媒體集團的合作采用了這種模式。

第三種是邀請外部機構參與課題研究。京東消費及產業發展研究院每年都會主動策劃一系列智庫選題，為公司發展提供智力支持。如“新型實體企業助力中國經濟發展”“數智融合助力鄉村振興”“以數字化技術推動中小企業產業鏈轉型升級”“實體經濟與數字技術融合發展”等課題直接服務于京東的整體戰略，會邀請外部專家學者和研究機構共同參與研究。

京東與媒體型智庫的合作主要為前兩種形式。媒體通過整合京東數據資源，既可以拓展自身信息來源，有效彌補研究數據資源不足的問題，又能推動自身智庫化轉型，發揮“1+1>2”的聚合效應。

需要注意的是，受限于企業機構所處的行業領域、消費者人群、用戶結構、業務覆蓋范圍等因素，其數據有一定的片面性。這些數據往往來自企業運營中的自然積累，沒有經過嚴格、科學的篩選分類和統計學分析，研究中容易陷入“數據迷霧”。統計部門數據、行業協會數據等官方數據更具權威性、全面性，在研究中依然是不可替代的。此外，主流媒體的基層調查研究也依然不可或缺，單純的數據分析難以具體反映微觀經濟問題，個案解剖依然擁有強大的生命力，“沾泥土帶露珠”根植于中國大地的智庫課題研究依然是媒體型智庫區別于其他研究機構的重要特色。