構建區域性中心城市新型主流媒體對外傳播體系

□ 程謨剛 常玲 秦斌

沈陽日報社（以下簡稱沈報）在推動媒體深度融合、報業轉型發展過程中，應用新技術、整合新媒介，通過以指尖App、沈陽發布新媒體矩陣為核心平臺的“全媒體工作室+5G直播”模式，探索了區域性中心城市報業集團在新形勢下，以“有溫度、有態度、有深度”的內容和服務，構建對外傳播體系的可行性。

一、區域性中心城市媒體對外傳播定位

發揮區域性中心城市媒體地緣優勢進行對外傳播。沈陽日報作為沈陽市委機關報，在新的時代條件下，想要聯接中外、溝通世界，作為“黨的政策主張的傳播者、時代風云的記錄者、社會進步的推動者、公平正義的守望者”的定位是其對外傳播的根本定位。

一座區域性中心城市往往使領館聚集，外籍人士、留學生眾多，外資企業商會機構林立。沈陽作為東北中心城市，對于輻射東北亞，連通日本、韓國、俄羅斯具有天然地理、歷史傳承優勢。

沈陽常駐韓國人近3000人，是全國常駐韓國人最多的城市之一。目前有韓國駐沈陽總領事館、大韓貿易投資振興公社沈陽貿易館、韓國旅游發展局沈陽代表處、大田市駐沈陽代表處、聯合通訊社沈陽支局、KBS沈陽支社等眾多韓國官方機構。沈陽是韓資企業最多的城市之一，截至2020年底，已累計批準設立韓資企業4646家。沈陽是與韓國貿易往來最為活躍的城市之一。2020年沈陽對韓國進出口總額47.8億元，在有貿易往來的190個國家及地區中排第4位。

沈陽是與日本開展青年交流合作最多的中國城市之一。沈陽長期與日本開展青少年領域的交流合作，組織雙向學生夏令營、漢語大賽、日語大賽、體驗市民家庭生活等各種交流活動。東北育才學校與關西語言學院共同創建的東北育才外國語學校自成立以來，向日本派遣眾多優秀留學生，一半以上考入東京大學、京都大學等世界名校，長期占據了東京大學在全世界招收國外本科生的“半壁江山”。沈陽47所大專院校均與日本教育機構建立和開展了良好的交流合作。文化旅游領域，指揮家小澤征爾訪問沈陽并舉辦公演至今令人記憶猶新；沈陽與札幌在冰雪項目上務實合作、成果豐碩，2022年沈陽實現“百萬市民上冰雪”。

□ 2019年9月，沈陽日報社開始打造“一城雙賽”（馬拉松+賽艇）獨有IP活動，成為沈陽獨具特色的品牌。“一城雙賽”成為在沈外籍人和海外沈陽人的雙向奔赴

□ 沈陽日報童聲合唱團蜚聲中外，把中國好聲音傳向世界。2018年至今，曾連續獲得意大利佩魯賈、俄羅斯索契等國際合唱節金獎、銀獎

沈陽先后與日本的札幌、川崎建立了友好城市關系，與佐世保、濱松2個城市建立了友好合作關系；與韓國的城南、大田廣域、仁川廣域建立了友好城市關系，與公州、龜尾、大邱廣域、群山、全州、光州廣域、光陽、巨濟、春川9個城市建立了友好合作關系，是中國與日本、韓國建立友好城市和有合作關系城市數量最多的城市之一。此外，還與15個國家的20個城市結為友好城市。

這些數據表明，沈陽與國際尤其是地處東北亞的日韓兩國有高頻信息交互、物資貿易和人員流動。在某種程度上，沈報通過旗下報紙、客戶端、新媒體矩陣、渠道媒體、活動等載體，僅僅在本區域內就能覆蓋大量外籍人士，起到對外傳播的實際效用。

2019年，沈陽日報自主策劃推出了“飛閱大沈陽”等一批大型航拍圖片報道，得到了在沈中外人士的喜愛和收藏。2020年首輪疫情膠著時期，指尖App、沈陽晚報推出了《沈陽華晨寶馬27位外籍員工自發錄制視頻告訴全世界：我們在中國！我們愛中國！》，全網獲得了近億次觀看量。沈陽日報、沈陽晚報微信公眾號分別開設了“愛上大沈陽”“嘉賓看沈陽”欄目，旨在讓在沈外國人找到“歸宿感”和“身份認同”。《異國兄弟沈陽創業記》《在沈陽生活了24年的德國老人》等一系列文章，講述來自世界各地、各行各業人士認識沈陽、愛上沈陽的故事。

二、“大型IP活動”為對外話語創新提供新場景

（一）“一城雙賽”是在沈外籍人和海外沈陽人的雙向奔赴

2018年、2019年，沈陽日報社連續兩年打造“一城雙賽”（馬拉松+賽艇），成為沈陽獨具特色的場景品牌，入選“2020沈陽十大新聞”。報社自籌資金建設的5G直播間，以“魅力沈馬 云跑全國”為主題連續42小時進行云直播，吸引全球近40萬跑友參與互動。這是具有沈報特色的、區域性中心城市黨報進行有效對外傳播的有益嘗試，“一城雙賽”成為在沈外籍人和海外沈陽人的雙向奔赴。

沈報作為沈陽國際馬拉松的賽事運營推廣方，開啟了提前30天無間斷、高規格預熱的傳播模式。在比賽當日，更是創造了全網1億人次的觸達。沈陽馬拉松也創下了“零差評”的紀錄。獲評中國田徑協會“金牌賽事獎”后，沈馬綜合排名挺進全國第一梯隊。

2019年9月8日，沈陽國際馬拉松和中國賽艇大師賽·沈陽站同日亮相。一城雙賽，陸上水中，相映成趣。中外選手匯聚，奔跑競渡同臺，中國紅和孔雀藍成了沈陽秋日最美的顏色。“一城雙賽”蘊含的是城市的氣魄與胸懷。

沈陽正在尋求具有自身氣質的對外傳播文化標簽和表達方式，沈報“一城雙賽”恰逢其時地提供了大型活動IP的場景創新和對外話語創新。

（二）童聲合唱團“唱響沈陽，驚艷世界”

沈陽日報童聲合唱團成立于2015年6月1日，是由沈報與沈陽音樂學院共同創辦的公益性童聲合唱團，建團理念是“唱響沈陽、驚艷世界”。

2016年，沈陽日報童聲合唱團成立僅僅一年，就斬獲第九屆世界合唱比賽銀獎。2019年5月，在意大利舉行的第三屆和平之聲國際合唱節上，再次斬獲兩項金獎和最佳指揮獎。8月，由沈陽日報童聲合唱團發起的“和平之聲”首屆中國·沈陽童聲合唱節上，中國童聲合唱基地落戶沈陽市和平區，是沈陽“北方合唱之都”城市品牌建設重要推手。2021年，沈陽日報童聲合唱團再獲第十一屆世界和平合唱節民族組金獎。

2018-2021年，沈陽日報童聲合唱團連續四年受中央電視臺邀請前往北京參與演出。2022年1月30日，伴著沈陽日報童聲合唱團演唱的歌聲，中國教育發展基金會——寶馬愛心基金，在北京正式發布“BMW美麗家園行動”。華晨寶馬汽車有限公司總裁兼首席執行官魏嵐德博士評價說：沈陽日報童聲合唱團的孩子們，將中國的故事唱給世界聽，把中國文化播撒在世界人民的心中。

這些沈報“自選動作”用洋溢著煙火氣的鮮活日子，勾繪出沈陽這座城市的樣貌，講述中國人的生活。真實的故事最精彩，百姓的故事最生動，對外傳播的接受度也日臻自然流暢。

三、講述中國故事，從以我為主的“硬”訴求，到借口發聲的“軟”著陸

講中國故事不難，但是“講好”卻很難。在做好對外傳播、講好中國故事這件事情上，作為一張地方黨報，究竟應該怎么做？國際視角的宏大敘事可能不是沈報的優勢所在。沈報要講好中國故事，涉及以下維度的要素。

一是講什么，也就是故事內容和選題。二是講故事的人，同樣的故事不同的人講述的效果大有差異。三是傳播的方法，精彩的故事要有聽眾；四是講出來的故事，要創造價值。為此，我們動了一些腦筋后制定了這樣的小目標。

故事的內容是外國人的沈陽故事，由故事的主人公自己來講。要讓故事流傳，就要掃清語言、文字和渠道的障礙。每一個故事對講述者和傾聽者，都要富含情緒價值。

講述中國故事，是以我為主的“硬”訴求，借口發聲“軟”著陸，才會讓潛在的聽眾愿意聽并且聽得進去；才能確保對方能多一些理解、少一些疑惑；才能讓對方產生共情、產生認同。

2020年6月28日，沈陽城市英文微信公眾號（Shenyang）、英文微博賬號（Shenyang-China）正式上線。沈陽“兩微”英文社交賬號，是中共沈陽市委宣傳部主辦、由沈陽日報社運維。沈陽城市英文微信公眾號設置了“沈陽新聞”（Shenyang News）、“發現沈陽”（Explore Shenyang）、“外國人在沈陽”（Expats in Shenyang）、“你問我答”（Q&A）等欄目，內容包括沈陽的重要新聞，沈陽的古今文化，外國友人在沈陽的工作、學習、生活感悟等，以及為外國友人解答疑問。值得注意的是，其中“外國人在沈陽”（Expats in Shenyang）這個欄目，依稀可以看到沈報在“愛上大沈陽”和“嘉賓看沈陽”這兩個欄目中沉淀下來的能力。

2022年沈陽日報社作為東北唯一媒體，受邀參加了金磚國家融媒體高端峰會，與40多個國家和地區的媒體高管共同交流了媒體轉型經驗和對外傳播心得。這標志著，沈陽日報社作為區域性中心城市新型主流媒體，以其創新話語、創新場景和東北亞影響力，正式融入國家對外傳播大格局。

四、結語

做好對外傳播工作是國家戰略，也是地方需要，還是媒體轉型發展、提高傳播力的重大機遇。媒體的傳播能力是不分國界的。傳播力是媒體最根本、最基礎的能力。當前，互聯網成為世界新聞、全球故事的集散地，是文化交流、情感交流的新渠道。媒體融合轉型是一場恰逢其時的“自我革命”，推動沈陽日報社將內容生產和傳播的主要精力，放在新媒體產品和網絡平臺的打造上，突破傳播介質的局限，有針對性地推出多層次、多角度的新媒體產品，提高對外傳播的到達率、影響力。用心講好沈陽故事，讓全世界能聽清、聽懂沈陽故事；不斷創新表達方式，使沈陽聯接中外、溝通世界的舞臺更大；重視發揮技術引領，讓沈陽聲音傳得更準、更快、更遠、更響。