重大主題宣傳如何走新又走心
——以南方日報、南方+客戶端“非凡十年”報道為例

□ 張哲 麥小華 邢澤鑫 張梓望

2022年10月，黨的二十大勝利召開，這是全國媒體2022年報道工作中最重要的考場，也是比拼業務能力、呈現創新成果、展示融合實力最重要的舞臺。地方主流媒體如何在這場重大主題報道的同臺競技中出新出彩？南方日報、南方+客戶端緊抓傳播力建設，打造出一系列千萬級、百萬級的爆款產品。截至2022年10月22日大會勝利閉幕，南方日報、南方+客戶端黨的二十大報道合計點擊量超8700萬，有力唱響主旋律，講好新時代中國共產黨的故事、中國故事。

從2022年初開始，南方日報、南方+客戶端就緊緊圍繞迎接宣傳貫徹黨的二十大主線，謀劃各階段重點宣傳產品，突出有機融合、豐富形式、強化互動。在做好日常宣傳、專題報道的同時，報端強化融合創新優勢，深化內容一體化生產，陸續推出沉浸式散文詩影畫《非凡有你·灣區知味》、創意短視頻《假如可以和十年前的自己打一通電話，你想說些什么？》、互動H5《幸福的形狀》、SVG交互式圖文《qiáo，故鄉》等多款有辨識度、傳播力的新媒體產品，彰顯新意和心意，讓黨的二十大報道有聲有色有溫度。

一、精準定位：突出更有溫度的故事表達

如何講好“非凡十年”的故事？“非凡有你·灣區知味”系列視頻、創意短視頻《假如可以和十年前的自己打一通電話，你想說些什么？》雖然由不同團隊采訪制作，但在線索選擇上不約而同突出以小見大，在故事敘述上重視以情動人，在產品制作上彰顯創新創意。

1.采出好故事 成品見溫度

聚焦“非凡十年”主題，“非凡有你·灣區知味”系列作品堅持面向基層、選好人物、采好故事、做好表達。作品將實地采訪影像、散文詩體文案、丙烯動畫手法三者有機融合，創新講述粵港澳大灣區平凡奮斗者逐夢、追光的故事，旨在以低姿態體現高站位，以軟手法表達硬主題，以真感情激發好效果，讓人充分感受廣東、灣區的四時之美，深入體驗廣東人、灣區人的滋味人生，真切感悟十年來國家的發展巨變。

該系列報道第一期《他們從田埂唱到劇院，稻花香里歌聲甜》，聚焦“90后”鄉村音樂老師郭湧騰。他多年如一日扎根鄉村，帶著孩子們走進美妙的音樂殿堂，收獲快樂成長的甘甜，唱出五光十色的夢想，呼應了教育公平、鄉村振興等新時代主旋律。

以平凡書寫不凡。創作團隊事先查閱大量資料，對郭湧騰進行多次前期采訪，提前制定拍攝腳本；在拍攝制作過程中，團隊緊扣主題“甜”與受訪者進行深入交流，挖掘平凡中的不平凡，多方面體現受訪者的“知味人生”以及時代擔當；后期制作中，團隊多次打磨腳本，反復討論，融入“散文詩”這一創新表現形式，用詩歌表明主題、抒發真情，讓新聞人物形象更接地氣、聚人氣，讓故事更有情感、有溫度。

區別于過往人物紀錄片的流水賬式記錄，“非凡有你·灣區知味”系列視頻以小切口反映大變化，采取娓娓道來的散文詩體串起主題，包裝設計創新性地使用丙烯動畫藝術風格，打造文藝清新而不失人文色彩的質感。

作品在南方+客戶端首發后，被騰訊新聞、今日頭條、新浪微博、微信視頻號等十余家媒體平臺轉載，并登上新浪微博熱搜要聞榜單、同城榜單，被騰訊新聞推薦至廣東頻道頭條，被嗶哩嗶哩網站推薦至資訊區大圖，反響熱烈。

2.形式走新 內容走心

創意短視頻《假如可以和十年前的自己打一通電話，你想說些什么？》在策劃之初即確定以有溫度的表達作為作品的靈魂。作品中，三位新聞人物與十年前的自己進行了一場穿越時空的對話，講述十年逐夢、圓夢的故事，以平實溫暖的風格展現普通人視角下的“非凡十年”。

作品要走新 更要走心。在新聞人物的選擇上，南方日報、南方+充分發揮本地媒體鏈接資源的優勢，從過去十年報道過的新聞人物中，選擇充滿正能量的三位“小人物”作為視頻主角：廣東第一位全盲高考生楊曉婷、珠海對口幫扶云南和貴州的“背簍醫生”管延萍、港珠澳大橋和深中通道建設者王曉東。報道團隊對他們的故事早已了然于胸，仔細梳理紀實影像素材，挖掘十年間人生變化的豐富細節，在此基礎上進行二次創作。

所有的形式創新都必須為內容表達服務。為避免流水賬式的故事講述，制作團隊選擇采用時空對話，讓新聞人物平實講述過去十年所見所聞、所思所想，形式不顯刻意，對話層層遞進，巧妙呈現人物的完整故事。作品中沒有轟轟烈烈的大場面，沒有熱血沸騰的“喊口號”，有的只是手機里的“私影像”，以及朋友般口吻的娓娓道來，一氣呵成。

值得一提的是，主創人員為作品精準、有效傳播埋好伏筆。通過電話講故事的方式新穎接地氣；短片大量使用了由新聞主角提供的真實影像，紀實感十足，拉近與觀眾的距離。“假如可以和十年前的自己打一通電話，你想說些什么？”開放式的話題設置，也引發了觀眾廣泛共鳴，進而參與討論，形成良好互動。報道團隊還為視頻創作主題音樂《可愛的你》，致敬每一位不平凡的奮斗者，在線上引發良好的二次傳播。

作品在南方+客戶端首發后，在人民日報客戶端、新浪微博、騰訊新聞、網易新聞、微信視頻號平臺等數十家媒體同步發布，并在國內微電影平臺——新片場登上熱搜，同時配套制作英文版，在海外自媒體、社交平臺發布，形成對外傳播聯動，影響力擴大。

二、強化互動：形成更沉浸式的場景表達

有別于視頻產品的溫情表達，創意互動H5《幸福的形狀》以“共繪幸福同心圓”切入，強化互動參與增加黏性，以用戶“手繪同心圓”串聯起神州大地豐富的生產、建設、生活場景，讓用戶在非凡十年發展成就的動態畫卷中暢游。

制作前期，策劃團隊收集整理了十年發展成就的代表性歷史事件，確定以“非凡十年 圓夢十年”為主題，設置“粵港澳大灣區”“一核一帶一區”建設踐行新發展理念，“大國糧倉”“三項工程”為民生福祉加碼，“大國基建”“空間站建設”體現科技騰飛等細分場景，通過純手繪漫畫增強表現力，展示中國、廣東多個重要領域十年間發展成就。

強化互動推進場景表達，增加產品黏性，突出體現十年發展的“參與感”。產品通過引導用戶“畫圓”，觸發場景推進，達到“共繪同心圓”效果。用戶在產品首頁完成“畫圓”后，南方+云服務器后臺通過智能算法，計算用戶手繪交互圖形與畫面中示范正圓的相似度。用戶“畫圓”達到預設圓形完整度，場景推進才會發生，引導用戶使用手勢下滑，暢游動態畫卷更多場景。這一觸發動作的設計，有效增強了用戶使用產品時的角色代入感，增強了十年發展成就中“我”的參與感。

如同優秀的散文，好玩的H5也須“形散神不散”。為使產品中的多個場景展示流暢、自然，制作團隊以“同心圓”穿針引線，達到動態畫卷的完整敘事。設計師在手繪畫卷的每個細分場景中融入“圓”的要素——寓意時間推進的“日晷”、豐收的“飯碗”、團圓的“餐桌”、灣區升“明月”、冬奧會“五環”……手繪主色調豐富多彩，人物、畫面用線條勾畫，配以明快色彩，突出“幸福感”。用戶手繪“同心圓”觸發場景推進后，“同心圓”的圓形光環隨著用戶手勢下滑，飄入不同場景，并與場景中的“圓”重合，這一進程貫穿畫卷動態展示全程，前后圖層產生的視覺差效果，配以用戶手勢上下左右滑動時的特效，生動呈現了十年來幸福生活與發展成就。

此外，動態畫卷制作中也著力考慮避免多個圖形素材下載帶來的加載緩慢，進一步提升用戶體驗；交互實現方案則著重降低對手機性能的要求，使得畫面加載流暢細膩，同時高度兼容多種移動平臺，讓更多用戶共繪“同心圓”，共享“幸福圓”。

三、特色呈現：實現更有辨識度的文化傳達

為做好對外傳播，南方日報、南方＋客戶端推出創意外宣新媒體產品《qiáo，故鄉》，以SVG交互式圖文講述五位海外華人華僑的奮斗故事和桑梓情懷，以個體敘事展現個人命運與大事件、大時代的同頻共振，敘述海外同胞眼中中國非凡十年發展的偉大成就。

《qiáo，故鄉》中五位海外華人華僑的故事各有代表性。潮籍新加坡華文作家蓉子，堅持用華文書寫“中國故事”；李滿全刻苦學習粵式點心制作，在歐洲多地傳播中華美食文化；黃冠雄在隸屬于荷蘭的自治國庫拉索的華文學校擔任校長，推動海外華文教育；黃偉文在巴拿馬多年堅持舉辦春晚，推動巴拿馬在2022年首次以全國性節日的名義和中國人民一起共度中國農歷新年；秘魯中華通惠總局名譽主席蕭孝權在異國義務服務鄉親36年，讓子女們學習漢語，努力記住故鄉，并在新冠肺炎疫情突襲時，半個月內多方籌措10萬醫用口罩捐回祖國。

如何輕巧敘述五位華人華僑的不同故事，在長圖文敘事越來越不易吸引關注的今天，考驗制作團隊。《qiáo，故鄉》以文化、鄉愁為紐帶，采用SVG交互式圖文抓住讀者眼球，也是此類報道中的新嘗試。

產品圍繞“故鄉”這個關鍵詞精心打磨故事文案。確定文案后，設計師把文字制作成不同字體的圖片和動畫。在文章開頭，逐漸顯示出文字的動畫，以文案“故鄉是什么？來聽聽這5位海外游子說一說”引入，在讀者根據引導點擊“說一說”文案圖片后，五位海外僑胞的故事隨著頁面的層層展開徐徐道來。文章逐漸展開后，靜態文字中還夾雜著動態文字；除了單純的文字呈現外，還有圖像元素的加入，以豐富頁面表達。

文字有溫度、有態度，形式有互動、有趣味，更加利于傳播。產品制作完成后，分別通過南方+客戶端和微信公眾號發布，互動形式新穎，頁面設計簡潔，并同時制作了中文簡體版和繁體版兩個版本，充分發揮漢字組合展示的魅力，吸引讀者閱讀了解華人華僑心懷故土、傳播中華文化的愛國故事。該產品還陸續在《加拿大商報》、美國《國際日報》、捷克《布拉格時報》等海外華文媒體落地運營，形成跨圈傳播，引發情感共鳴，收獲眾多歸僑僑眷和海外僑胞關注點贊。

四、結語

重大主題報道圍繞特定的宣傳任務和時代主題展開，屬于“同題作文”。如何在移動互聯網時代讓重大主題報道出彩、出新、走心？因應新的傳播語境和要求，南方日報、南方+客戶端在黨的二十大報道上，一方面緊抓核心議題，精準發力，通過技術創新、形式創新為主流內容增強新鮮感與互動性；另一方面，突出真情實感、以情動人，讓內容產品具備了穿透力與感染力，實現形式與內容的高度統一，對重大主題報道創新進行了積極探索。