以消費者為中心的數字化營銷策略研究

劉雪蓮 紐迪希亞生命早期營養品管理(上海)有限公司

數字化營銷是一種利用數字化渠道完成產品銷售的營銷方式，是互聯網+營銷的融合產物。隨著互聯網的普及和繁榮，數字化營銷在企業營銷中的占比越來越大，通過數字化渠道完成營銷的經濟效益越來越不可忽視。企業的營銷渠道發生變化，數字化營銷渠道的重要性和影響力越來越高，隨著消費者消費行為的變化，此二者相互影響。

一、數字化營銷領域現狀

數字化營銷的特征包括信息交換數字化、移動支付、網絡口碑、客戶數字化互動四個方面[1]。

(一)信息交換數字化

數字化營銷快速發展離不開信息交換的數字化，企業在互聯網上開辟企業官網、電子商城、淘寶店鋪、抖音商城等渠道，將產品和服務的信息以數字化形式呈現在網絡上，通過線上渠道獲取客戶的需求和購買信息，完成產品和服務的交易。以上一系列商業行為的完成基礎都是信息交換的數字化，沒有信息交換的數字化就沒有數字化營銷。

(二)移動支付數字化

移動支付是近些年我國互聯網繁榮發展的產物，大多數人們已經在數年內習慣用手機刷支付寶、微信、云閃付進行交易，這種支付方式便捷且快速。移動支付與數字化營銷的發展相輔相成，數字化營銷建立在移動支付大面積占領市場的基礎之上，移動支付成為主流支付方式也為數字化營銷市場的開拓提供了助力[2]。未來國家數字貨幣的大面積應用會進一步助推數字化營銷的穩定發展，這是信息化社會發展的必然趨勢。

(三)口碑網絡數字化

酒香不怕巷子深是口碑依靠線下渠道打造的真實寫照，近些年數字化營銷逐漸繁榮帶來了企業、品牌口碑的網絡數字化發展趨勢，消費者在網絡中分享的產品和服務體驗開始形成一股影響企業、品牌口碑的力量，不容忽視[3]。互聯網信息傳播的便利，給數字化營銷中的口碑營造提供了便利，也給企業口碑維護帶來了難度。企業方面需要投入更多的人力、時間、成本去維護網絡上的口碑和形象，及時對互聯網上因為數字化營銷動作產生的口碑波動進行妥善處理，提升企業的整體形象，促使發生更多產品交易的可能性。

(四)客戶互動數字化

傳統營銷模式下，客戶與企業之間互動多通過線下接觸來進行，客戶到店消費、退換貨、客戶電話咨詢、投訴等都屬于常見互動方式，客戶與企業銷售人員、服務人員進行真實的對話交流。隨著數字化營銷的逐漸繁榮，客戶與企業之間的溝通更多依賴網絡渠道，包括但不限于網絡客服、社交平臺賬號、直播間等[4]。互聯網信息的快速傳播和龐大覆蓋面，為企業的數字化營銷帶來了便利，幫助企業的市場影響力得到增強。

二、消費者消費行為發生的變化

(一)消費者對體驗的需求上升

在數字化營銷渠道剛剛興起的幾年內，消費者經常會被網絡上的營銷信息沖擊得頭腦發熱、沖動消費。隨著消費者逐漸習慣新的營銷方式，為了追求更好的消費成果，收獲物美價廉的產品，消費者對于線上消費+線下體驗的消費模式需求開始上升。消費者們開始傾向于在線下體驗店中嘗試產品，了解產品的各項功能和參數，然后通過線上渠道進行購買。如果企業的線下體驗店能夠充分滿足消費者的體驗需求，很容易提升消費者的購買欲望。如果在線下體驗店中的體驗感受不佳，消費者也會迅速拋棄這一選擇，轉而選擇同類型的其他企業、品牌。消費者這一消費行為的變化，是企業進行數字化營銷策略時充分考慮的內容。

(二)消費者獲取信息途徑多樣

在數字化營銷渠道繁榮發展的近幾年，不僅企業的營銷渠道在拓寬，消費者獲取信息的途徑也在不斷增多。自媒體的發展帶來了客戶互動的便利，消費者不必只聽企業方面的營銷聲音，可通過消費者之間的產品使用感受分享來了解更真實的產品功能和參數，提升消費者消費的理智程度。以女士的護膚品為例，購買產品前不僅可進入官方網站、旗艦店、直播間獲取信息，還可以通過抖音護膚博主、小紅書分享博主來了解產品的使用感受，了解產品是否適合自己的膚質，多渠道獲取更真實、更客觀的信息，使每一筆護膚消費都能夠更貼近預期的需求。面對消費者獲取信息的途徑變化，企業在做數字化營銷時應加強新渠道的推廣和老渠道的維護，實現營銷信息的覆蓋。

(三)對產品附加值的要求增加

在數字化營銷不斷繁榮的時代，產品信息的傳播速度加快，市場上產品的同質化現象日趨嚴重，越來越多的消費者在消費過程中開始追求產品的附加值，以區分自己與其他消費者之間的差異。以健康早餐的燕麥為例，追求快速、便捷的通勤消費者傾向于選擇單次獨立包裝、可即食的燕麥片，追求健康、綠色、營養的消費者傾向于選擇出自高校、農科院的燕麥片，追星的消費者傾向于選擇所支持的偶像代言的燕麥品牌，喜歡純麥片和喜歡水果麥片的消費者會選擇不同的搭配……當消費者的選擇對象數量擴大時，產品的附加值就成為影響消費者消費行為的不可忽視因素，企業可考慮擴大產品對消費者附加值需求方向的覆蓋，或準確定位客戶群體及消費需求，提升數字化營銷利潤空間。

(四)消費者購物方式發生變化

數字化時代，消費者已經習慣于進行線上購物、數字化支付。相較于外出逛街、線下購物，更多消費者習慣于花費時間在瀏覽電子商城，從琳瑯滿目的商品中選擇消費對象，滿足自身消費需求。而且，消費者在消費過程中開始不斷追求個性化，個人定制、限定版、會員積分才能兌換的限量產品在消費者群體中的受歡迎程度不斷上升。企業在進行數字化營銷策略制定時，應充分考慮消費者這種追求個性化消費、習慣線上消費的特點，提升營銷策略的針對性。比如，手賬是一種近些年比較火熱的文娛工具，有的消費者喜歡手工制作手賬，在網上購買各種手賬裝飾物、膠帶、彩筆，有的消費者則喜歡電子手賬，會在網上購買成套的電子手賬模板，相關企業在制定營銷策略時應充分考慮消費者的心理需求，提升營銷的成功率。

三、數字化營銷當下存在的問題分析

在數字化營銷逐漸成為企業營銷支出中占比較高渠道的當下，企業的數字化營銷還存在著一些問題，尚不能完全發揮出數字化營銷渠道的經濟價值。首先，企業數字化營銷策略構建時缺乏對消費者個性的定位，缺乏對自身品牌的定位，不利于企業品牌的長遠發展。企業缺乏個性化定位時進行發展，相當于在進行粗放的流量運營，很難在消費者心中建立起企業品牌形象。其次，企業數字化營銷內容深度過淺。企業雖然在微博、微信公眾號、抖音、小紅書等各個社交媒體平臺上投入資源進行數字化營銷，對消費者形成了信息的覆蓋，但因為營銷內容缺乏深度的原因，很難觸動消費者。比如國產品牌容易陷入“支持國產”“懷舊”的藩籬，導致品牌形象與現代社會形成脫節，失去青年一代的消費者青睞。第三，企業在進行數字化營銷時會出現新舊渠道之間的脫節，淘寶直播間、抖音、小紅書、微博之間缺少互動，線上和線下渠道之間也缺少互動，導致營銷資源不能被最大程度利用。第四，企業缺少對消費者的訴求分析。數字化營銷繁榮帶來了市場的變化加劇，企業若不能結合市場近況和消費者訴求調整營銷策略，很容易浪費在數字化營銷上投入的資源，無法獲取更大的營銷成果，導致營銷投入和產出處于不健康的比例關系。

四、以消費者為中心的可行性數字化營銷策略

(一)提升數字化營銷個性化程度

企業在進行數字化營銷時需提升個性化建設程度，充分結合企業產品的市場定位、目標客戶的需求進行營銷策略制定，使營銷策略能夠打動消費者，激發消費者的購買欲望，提升營銷收入。企業在制定營銷策略前應盡量采集到目標消費者人群對產品的需求，面向老客戶可通過問卷調查的方式來了解客戶對現有產品服務的進一步需求，結合客戶的需要進行產品研發和營銷策略調整；面向意向客戶則可通過大數據分析客戶的日常瀏覽傾向、消費習慣來預估客戶對營銷的需要，提升營銷策略個性化。比如，當代的青年一代在廚房做菜方面普遍存在困難，企業研發了廚房智能炒菜、煲湯、燉菜、燒烤類的小家電，在“雙十一”前可針對單身和情侶制定個性化營銷方案。單身青年往往對多功能智能做菜小家電有更高的需求，能夠在一臺家電中搞定家常菜比較貼合他們的需求，針對單身青年助推此類家電，同時在營銷中重點強調家電的多功能、智能化、配套菜譜等優勢，吸引單身青年進行購買。同居情侶或新婚夫妻往往需要添置成套的廚房小家電，針對情侶、夫妻可制定套餐營銷策略，智能做菜類小家電與其他烤箱、洗碗機等家電進行聯合營銷，消費者可自定義選擇套餐內容，滿足不同需求的消費者需要。此類個性化程度更高的營銷策略更貼近消費者的現實需求，更容易激發消費者的消費欲望。

(二)提升數字化營銷內容的深度

在制定數字化營銷策略時，企業應注重提升營銷內容的深度，避免因為營銷深度不足而無法在消費者心中留下足夠的印象和影響力。想要提升營銷內容的深度，企業一定先忘記數字化，轉而從消費者的現實需要、消費者的訴求角度著手。比如，在做廚房智能家電營銷時應從節約時間、節電、遠程APP控制等角度入手，給消費者留下此類家電能夠創造更多休息、娛樂時間的印象；比如，在做書籍營銷時應從能夠給消費者帶來哪些改變、提升角度入手，征消費者留下讀書是為了更好地生活的印象；比如，一家企業主要開展平板電腦方面的數字化營銷，因為平板電腦輕薄、功能強、容量大，主要針對商務人士開發，在營銷時應注意在營銷文字、視頻內容中強調對商務工作的支持，如平板自帶的某款APP功能與市場上付費APP的功能不相上下，加深平板電腦在目標消費者心中的印象。提升數字化營銷內容的深度，有利于消費者將企業營銷的產品與固定的標簽相聯系，在今后選購商品時優先考慮企業的產品。

(三)有效整合新舊數字營銷渠道

企業在開展數字化營銷、制定營銷策略時，應有意識整合新渠道和舊渠道，使新舊渠道之間形成聯動，充分發揮營銷資源的經濟價值。新舊數字化營銷渠道之間的整合包含兩種形式，其一是新舊渠道均為線上渠道，其二是舊渠道為線下渠道。當新舊渠道均為線上渠道時，企業可通過在舊渠道中發布新渠道優惠券、直通鏈接、活動方案等方式將部分習慣使用舊渠道的消費者引入新渠道。比如，企業在微博上的官方賬號和淘寶旗艦店屬于舊的營銷渠道，已有多年的營銷歷史，在抖音商城中新開辟了一個營銷渠道，可將抖音商城的優惠券通過微博賬號發布給微博消費者，消費者點擊優惠券即可跳轉到抖音商城，充分整合新舊數字營銷渠道資源。當舊渠道為線下渠道時，企業可通過在線下打卡、拍照上傳線上渠道參與抽獎一類的方式來鼓勵消費者前往線下體驗點進行體驗，參與活動；也可通過在新渠道發布線下大屏幕廣告打卡時間點、位置的方式，吸引消費者前往相關地點打卡，為大屏幕廣告位置附近的線下體驗點帶來流量。

(四)深度研究消費者的意識行為

企業研究消費者的消費意識、消費行為主要依靠大數據技術，對前來參與的消費者、在線上渠道參與話題討論的消費者進行消費偏好分析，可精準劃分出消費者群體中真正有意向、有產品匹配消費能力的部分消費者，進行營銷內容的針對性投放，提升企業品牌、產品的營銷效果。比如，企業營銷的是茶類沖飲產品，產品配料表比較簡單、自然，分析消費者都在微博上參與話題#秋天第一杯奶茶#，其中平日微博發言中比較看重飲品健康的部分消費者與企業營銷的產品更加契合。企業的數字化營銷方案可針對劃分出的消費者進行精準營銷，吸引消費者前來消費。

(五)優化服務增加消費者的黏性

在當前消費市場中，服務優秀往往能夠增加消費者的黏性，做好客戶維護服務工作很重要。企業可構建針對老客戶的關懷制度，在客戶生日月份提供產品消費優惠方案，吸引客戶進行消費；可定期向老客戶采集關于產品、服務的問卷，了解企業在老客戶心中的印象和需要改進的方面；可定期更新老客戶積分可兌換產品，結合季節變化、節日、消費者分析結果等方面的參數進行調整。維護好老客戶是企業增加消費者黏性的重要手段，也是數字化營銷時代避免粗放流量管理的必經之路。

(六)重視開展社群營銷

社群營銷是數字化時代直接與用戶的關系，也是構建與用戶溝通的信息渠道的關鍵方式。特別是“互聯網+”的趨勢下，數字化市場營銷策略具體實施的切入點和技巧，已成為市場營銷中最關鍵的重要競爭資源。為此，利用社群營銷的手段，主要是在數字化網絡時代形成企業與消費者之間的有效聯系，有助于根據人們在互聯網時代中的消費觀念，為各類群體創造線上消費的聚集地。以微信等公共賬號、微博為代表的流量，以論壇為代表的興趣型社群，已把網絡用戶細分為不同的區域，成為網絡中有著各自特色的消費人群，營銷者既要利用互聯網社群效應，將數字化營銷場地進行擴展，也要將營造策略進行優化，切實放到用戶群所屬的社區中，實現與用戶的聯系和進行推廣的效果。從中可以發現，社區作為以用戶為核心的數字化營銷的手段，關鍵是與消費者建立長期親密的關系，體現出用戶社區、粉絲群、服務群等社群營銷作用，從而組織社群內容的運營和管理。

五、結語

綜上，互聯網的繁榮帶來數字化營銷繁榮，企業應正視市場環境變化帶來的消費者消費心理、行為變化，積極調整數字化營銷策略，提升企業的營銷精準程度，提升企業的營銷獲利空間。數字化營銷策略制定中應將消費者的需求放在第一位，突出消費者的主要地位，提升企業核心競爭力。