鋼鐵貿(mào)易企業(yè)需創(chuàng)新營銷策略

趙 樂 安陽鋼鐵集團有限責任公司

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)一開始就是從鋼鐵廠或者是從上游的經(jīng)銷商那里購買原料，然后通過市場價格的差額銷售，而往往沒有和大鋼廠結成產(chǎn)銷合作關系，大部分定價都是由鋼廠來主導，根本不可能實現(xiàn)規(guī)模化經(jīng)營，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在定價的過程中失去話語權，下游沒有更好地向終端客戶延伸。傳統(tǒng)的銷售方式使鋼鐵行業(yè)面臨著巨大的風險，降低了利潤，同時也使其無法再創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。根據(jù)目前鋼鐵貿(mào)易的發(fā)展態(tài)勢，今后的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要想賺取利潤就會越來越困難，要想適應這種形勢，就必須采取一些行之有效的營銷戰(zhàn)略。

一、鋼貿(mào)行業(yè)營銷模式發(fā)展的歷程

從改革開放到2002年：初始發(fā)展時期。在這一時期，供給方式從“雙軌制”向“走出去”轉(zhuǎn)變。改革開放之后，國家對鋼鐵的需求量很大，但由于產(chǎn)能跟不上市場的增長，所以常常出現(xiàn)供過于求，這個時期的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)還處在發(fā)展初期，由于生產(chǎn)的鋼鐵相對較少，所以他們只能通過“搬磚頭”的方式，通過銷售價格的差額來做一些小生意。在這一時期，鋼廠擁有了完全的賣方市場，而鋼鐵貿(mào)易企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略則圍繞著怎樣獲取鋼鐵資源展開。

2002—2008年：快速成長時期。這一時期的鋼鐵企業(yè)規(guī)模擴大，生產(chǎn)能力迅速增長，與此同時，因國內(nèi)基建和對外投資需要，鋼鐵行業(yè)的市場戰(zhàn)略從單一的“搬磚頭”到“合同顧客”的轉(zhuǎn)變。隨著鋼企的發(fā)展，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)有了更多的選擇，市場以價格為中心，所以鋼廠與鋼鐵貿(mào)易企業(yè)之間的聯(lián)系十分復雜，難以建立起穩(wěn)固的供應鏈。某一類鋼鐵市場情況較好的時候，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)就會找鋼廠簽訂合同貿(mào)易，如果市場情況不佳，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)就會找其他鋼廠進行貿(mào)易。這種不穩(wěn)定因素導致了鋼鐵貿(mào)易企業(yè)不能形成核心能力，在經(jīng)歷了跨行業(yè)的價格差異后，鋼鐵品種多樣化，客戶分布廣，訂單數(shù)量差異化，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)正式開始了合同客戶的銷售模式。它需要建立多種銷售網(wǎng)絡以支持市場的需要，適應顧客的多元化需要。

2009—2016年：生產(chǎn)能力過剩時期。2008年金融市場金融風暴后，鋼鐵需求量急劇下降，鋼鐵市場出現(xiàn)了大量的產(chǎn)能過剩，很多鋼廠因為資金緊張而破產(chǎn)。這種局面使得鋼鐵行業(yè)的市場競爭日趨白熱化，市場營銷由“合同顧客”向“專門化”轉(zhuǎn)變。在這一時期，鋼廠為了獲得更多的利潤，紛紛開辟了直銷渠道，從行業(yè)中尋找終端用戶，這使得鋼鐵貿(mào)易企業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈。為此，有的鋼鐵貿(mào)易企業(yè)對鋼鐵產(chǎn)品進行了市場細分，采取了專門化路線，開展了差別化的市場銷售。

2016年至今：高質(zhì)量時期。2016年，隨著我國實施了一系列的供應體制改革，大量的落后鋼廠被淘汰，鋼鐵的價格逐步恢復。由于政府對鋼鐵業(yè)的管制和對環(huán)境保護的需求越來越高，因此，鋼鐵廠在設備、廠房、人力等方面進行了大量的投入，從而使鋼鐵價格上漲，使得鋼鐵市場的競爭更加激烈。這一時期，經(jīng)過了產(chǎn)品的專門化運營后，許多鋼鐵貿(mào)易企業(yè)開始逐步做起了品牌化工作，以期能吸引更多的下游企業(yè)客戶[1]。

二、鋼貿(mào)企業(yè)營銷存在的問題

(一)行業(yè)分化嚴重，存在寡頭現(xiàn)象

由于優(yōu)質(zhì)鋼鐵的稀缺，很多鋼廠都是以自己的專門渠道和國家或企業(yè)進行直接合作，而鋼鐵貿(mào)易企業(yè)不能參與到其中。這類鋼鐵的需求總體上比較平穩(wěn)且有規(guī)劃，鋼廠可以提前利用需求量來進行產(chǎn)量的調(diào)控，面對的運營風險比較低。大部分中低價格鋼鐵仍然采用經(jīng)銷方式，經(jīng)銷鋼鐵貿(mào)易企業(yè)通過“一買一賣”來獲取差價，實現(xiàn)短時間內(nèi)成交，提高交易量，從而實現(xiàn)盈利。鋼鐵行業(yè)的原材料采購是一筆龐大的投資，而且在銷售的時候，如果沒有可靠的買家，則經(jīng)銷商處于被動地位，而大部分的中小鋼鐵貿(mào)易企業(yè)因為資金規(guī)模較小，資源獲取能力較弱，所以選擇了經(jīng)銷模式。

(二)經(jīng)營模式落后，生存空間有限

鋼貿(mào)企業(yè)目前的經(jīng)營方式：一是低價買入高賣獲利，這種方式現(xiàn)在已經(jīng)隨著網(wǎng)絡變得普及，資訊信息變得更加透明化，已經(jīng)漸漸沒有盈利空間。二是通過鋼鐵貿(mào)易獲得大量的產(chǎn)出，然后將資金投入到其他領域，這種方式已經(jīng)不適用于普通鋼鐵貿(mào)易企業(yè)。

(三)欠缺客戶管理，營銷不夠?qū)I(yè)

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)，特別是中小鋼鐵貿(mào)易企業(yè)，主要的顧客渠道來自于企業(yè)內(nèi)部的銷售員工人脈和個人資本，但大多數(shù)鋼鐵行業(yè)并沒有專業(yè)的營銷部門，再加上業(yè)務員之間的競爭關系，很容易出現(xiàn)由于員工個人離職調(diào)動等原因?qū)е缕髽I(yè)客戶資源流失。

三、創(chuàng)新營銷策略

(一)拓寬電子商務渠道

目前，電子商務已廣泛應用于社會生活，但在建筑材料行業(yè)，特別是鋼鐵行業(yè)，仍然通常采用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)營銷模式，具有高度的同質(zhì)性和市場競爭力。傳統(tǒng)的代銷方式有一定的時效性和物流延時性，會導致顧客的個人資料泄露和物流不暢的情況。隨著5G、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈技術的不斷成熟，鋼鐵貿(mào)易企業(yè)在今后的電子化發(fā)展中將會成為一個必然趨勢。

(二)打造供應鏈平臺

鋼貿(mào)企業(yè)則需要將自己的產(chǎn)品擴展到整個產(chǎn)業(yè)鏈，在控制成本的情況下，為客戶提供更多價值。通過構建鋼鐵的產(chǎn)業(yè)鏈，可以降低企業(yè)的經(jīng)營風險、提高生產(chǎn)效率、節(jié)約生產(chǎn)成本、提高利潤。鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要把握機會，加快企業(yè)的結構調(diào)整，大力發(fā)展鋼鐵深加工、倉儲物流、融資擔保等產(chǎn)業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈延長，把利潤擴大到下游。

(三)中小企業(yè)相互競合

鋼鐵貿(mào)易企業(yè)要以競爭為前提，彼此協(xié)作，通過探索實現(xiàn)“納什均衡”，使雙方的利益得到最大程度的發(fā)揮。通過規(guī)模較大的企業(yè)來搜集各個中小企業(yè)的需求量和資本量，然后將自身鋼鐵資源信息分發(fā)到各個企業(yè)進行營銷；通過將各企業(yè)所持有的增值業(yè)務進行有效的渠道資源協(xié)作，直到整個產(chǎn)業(yè)鏈的建立；在諸如聯(lián)合宣傳、廣告宣傳等領域進行深耕，這些競爭可以讓中小企業(yè)在競爭中獲得更多的利益，減少競爭，從而達到雙贏。

(四)不談行情，只談終端

以客戶需求為導向，主體客戶由鋼廠全面發(fā)展轉(zhuǎn)型至終端客戶。實現(xiàn)單純簡單交易到服務交易的轉(zhuǎn)變，要根據(jù)企業(yè)的實際狀況和顧客狀況采取多元化的經(jīng)營方式。客戶可以采用商業(yè)承兌匯票、保理等方式付款，滿足客戶按計劃或一次訂購等不同的訂貨模式，免費為客戶發(fā)布行業(yè)動態(tài)和趨勢咨詢等方式，為客戶提供最大便利。遵循先有顧客再找原材料的原則，最后根據(jù)終端企業(yè)的需求，確定何時下單、何時購買、何時發(fā)貨。在服務中心、服務研究對象、服務體系等領域需要做好大量的工作[2]。

四、營銷策略保障措施

(一)加強人才隊伍建設

企業(yè)經(jīng)營的成功與否，與人才隊伍密不可分，人才質(zhì)量將直接影響到企業(yè)經(jīng)營水平。以下是人才隊伍建設的關鍵幾點：第一，選。構建企業(yè)的核心能力素質(zhì)評價體系，從知識、技能、素質(zhì)和文化價值觀等方面選擇最優(yōu)的骨干，以保證被選中是“良苗”。要做到這一點，必須要有一個標準的聘用程序，要有一個有效的監(jiān)控和制約機制，防止“裙帶關系”出現(xiàn)。第二，育。強化對職工工作的技術訓練。首先要從領導做起，培養(yǎng)管理認識與技巧，培養(yǎng)良好的市場理念，提升交流與表達的技巧，以點到面。新雇員應盡早了解企業(yè)的產(chǎn)品情況。新進職員思維不受約束，多與市場打交道會帶來預期以外的行銷效應。有專門人員跟蹤業(yè)務訂單，一是為了磨礪自己的隊伍，二是也可以和顧客保持聯(lián)絡。第三，用。健全激勵和制約制度。建立員工的業(yè)績考核體系，促進員工不斷提升工作效能，并逐漸形成自我約束和自我激勵機制，增強企業(yè)的核心競爭能力。通過引入股權激勵、期權激勵等方式，將核心技術人員與企業(yè)綁在一條船上，實現(xiàn)共同經(jīng)營的目的。同時，也要為優(yōu)秀的員工創(chuàng)造更多的展示平臺和發(fā)展空間。第四，留。為了防止企業(yè)的在職培訓人員接受到“離職成本代價慘重、企業(yè)不人道”的暗示信號而失去工作安全感和自尊感，最終可能導致人心渙散，甚至隊伍分崩離析，要為人才提供保障，提供合理范圍內(nèi)的公司福利及各種保障措施。

(二)強化風險的控制

第一，建立顧客信譽記錄。鋼鐵行業(yè)的業(yè)務范圍很廣，經(jīng)常會出現(xiàn)應收賬款和預付賬款不符的問題，如果出現(xiàn)壞賬會給企業(yè)造成很大的損失，甚至會造成資金鏈的崩潰，所以需要對其業(yè)務和誠信進行評估。針對不同等級的顧客，采用了不同的營銷戰(zhàn)略。對于有能力和支付能力的高品質(zhì)顧客，可以根據(jù)不同的信用等級來支付，而對于低信用等級的顧客，可以根據(jù)所需的物品，一手交錢一手交貨，不會發(fā)生任何的應收賬款拖欠的問題。第二，制定相關機制。在風險識別、風險預測、風險控制和風險評估等各個層面上，構建一套完整的風險防范體系。一是加強對企業(yè)的風險防范，然后建立相關的制度，從體制機制上規(guī)避風險；二是建立風險控制體系，與法律顧問、業(yè)務人員、高層領導緊密溝通，責任明確，最終制定具體操作方案，對企業(yè)主要的經(jīng)營活動和業(yè)務包括銷售、采購、庫存、財務建立清晰明確的操作流程，實現(xiàn)規(guī)范化運營。第三，建立內(nèi)控機制，防范貪污腐敗。要對企業(yè)的銷售傭金管理進行規(guī)范化管理，不能讓業(yè)務員私自賺取運輸費用，也不能私自收取顧客的提成，從根本上杜絕了違規(guī)行為。

(三)資金保障

鋼鐵行業(yè)經(jīng)營從以資金收購產(chǎn)品，再到銷售產(chǎn)品回收資金的整個流程，在這個流程中，各種財務指標的均衡都會得到均衡，提高資金經(jīng)營的有效性是保證鋼鐵行業(yè)正常運行的先決條件。第一，密切注意行情。根據(jù)市場需要，對顧客和商品進行最優(yōu)規(guī)劃配置，采取“多籃子”戰(zhàn)略，減少對特定的顧客和特定的商品的依賴。第二，多元化的融資方式。隨著企業(yè)的發(fā)展，其自身資金普遍短缺，需要拓寬融資途徑，通過企業(yè)信貸、融資租賃、信用擔保、發(fā)行債券、股權轉(zhuǎn)讓、增資擴股等多種渠道進行融資。中小企業(yè)集合債券是最有效的融資渠道，它是由若干個中小企業(yè)組成的集合企業(yè)作為發(fā)債的對象，由各個企業(yè)共同決定發(fā)行額度和債務，采用統(tǒng)一的債券名義，統(tǒng)收統(tǒng)付，向投資者發(fā)行的協(xié)議到期還本付息的一種企業(yè)債券形式，“捆綁發(fā)債”的方式，是一種新型的中小企業(yè)融資模式。當然，在籌資的時候也要兼顧到資金的費用和控制，以確保在企業(yè)的能力范圍之內(nèi)進行融資。第三，加快資本流動。一是物料庫存的現(xiàn)金在購買時要嚴格遵守采購進度，防止庫存過剩。在采購過程中，要對原材料進行嚴格的檢驗，以保證鋼材的質(zhì)量。二是以資金經(jīng)營為重點。盡量與買家進行深入交流，加快應收賬款的收回，并采用技術措施，如鎖定箱法，縮短收款周期。三是要制定應收賬款科學的信貸管理措施。

(四)建立維護企業(yè)品牌

品牌不僅是企業(yè)的一種文化，更是一種對市場的投入。首先，通過充分的調(diào)查，確定了鋼鐵貿(mào)易企業(yè)自身的市場位置，將自身定位與最大的競爭者區(qū)分開來，開拓新的細分領域。對于中小企業(yè)的營銷戰(zhàn)略來說，建立品牌的成本不能太高，時間不能太長，不能影響銷量，所以品牌宣傳方式并不是過分依靠廣告，而是可以依靠網(wǎng)絡軟文、微信推送、自媒體號、企業(yè)宣傳片等方式進行，這些成本相對低廉的營銷手段能達到更好的效果；同時也可以為政府做公益宣傳等，既能與政府建立友好的聯(lián)系，又能為企業(yè)塑造良好的形象；強化與外企間的協(xié)作，促進雙方的互相促進。最終品牌建設要有持續(xù)付出，長期打造維護一個良好的品牌形象[3]。

五、結語

總之，自從2016年的供給側(cè)改革，鋼鐵貿(mào)易行業(yè)的整體結構得到了調(diào)整。只有強化與顧客的交流，使顧客感受到滿意的產(chǎn)品交易服務，才能樹立起企業(yè)的品牌形象，贏得廣大的顧客的認同。鋼鐵貿(mào)易行業(yè)是一個中間環(huán)節(jié)，在短時間里難以適應供給側(cè)改革變化，特別是中小鋼鐵貿(mào)易行業(yè)，因為他們本身的實力和競爭能力都比較薄弱，所以要通過改革和完善營銷策略，采取相應的保障措施來確保營銷策略措施的落實，從而更好地解決當下的營銷問題。