鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略

■管蓉霞 晉中信息學院

引言：農村地區的經濟發展是鄉村振興發展的核心內容之一。隨著電商直播產業的飛速發展，農產品也涌入直播的浪潮，受到人們更廣泛的關注。越來越多的農產品不再局限于本地銷售，而是進入各大電商平臺的直播間，與全國人民“見面”。作為解決“三農”問題的重要方式，采用電商平臺直播帶貨，不僅能拓寬農產品銷售渠道，而且還能讓全國人民了解到更多的農產品。

網絡的發展帶動了更多行業的進步，直播帶貨相較于以往的微信銷售、平臺網頁銷售模式而言，優勢在于為消費者提供了一個與農產品“面對面”的機會，消費者能夠在鏡頭前更加真實地感受到農產品的質量。但由于部分農村區域基礎建設不完善，相關產業鏈受到沖擊，未能建立完整的營銷模式及營銷渠道，使整個農產品在電商營銷過程中未能達到預期目標。因此，需要深入分析鄉村振興背景下農產品電商直播營銷存在的不足，找到根本原因，從而提出針對性的解決方案。

一、鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的現狀

自2015年開始，抖音、快手等平臺相繼開始推出直播功能，直播帶貨瞬間席卷整個網絡。網紅代表李子柒，其從展示自己的小家到展示中國新農村，將農產品從播種、收割到餐桌的完整流程呈現在全國人民眼前，讓全國人民眼前一亮，覺得平時“樸實無華”的農產品竟然也是如此的“賞心悅目”。

2022年根據我國農業農村相關報告數據統計，全國2083個縣域全年電商直播總額高達45215.8億元，同比增長25.63%，其中全國832個貧困縣域通過“直播助農”，帶動地區農產品銷售額2351.6億元，同比增長27.71%。電商直播營銷讓收入微薄的農戶看到了更多的希望，讓貧瘠土地種植的農產品有更多的機會與人們“見面”，鄉村電商直播帶貨不僅幫忙更多的農戶脫貧，而且還能夠提高本地農業經濟收入，打造屬于當地的農產品品牌。

二、農產品電商直播營銷的模式

1.產品供給側直播模式

產品供給側直播模式，其主要是由當地供應商作主導，在產品生產地開展直播銷售的一種營銷模式，其優勢在于便捷、低成本、低技術含量、高可信度等。電商平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可進行直播銷售。

一般情況下，農產品直播帶貨的主播多為產品生產者，輔助銷售設備主要包括手機、三角支架等，不需較高技術水平，同時可將原生態生產環境作為直播背景。2022年9月，河南“助農直播”平臺邀請靈寶蘋果產地村代表為其代言，將當地有名的靈寶蘋果推向抖音、快手等直播平臺，開播后蘋果瞬間售罄，銷售額高達8萬余元。

2.專業化電商主播直播模式

專業化電商主播直播模式主要是由直播經驗豐富、技術嫻熟、擁有一定粉絲基礎的專業人員或團隊進行直播銷售的一種營銷模式。職業主播不僅具有專業的營銷經驗，而且擁有龐大的粉絲群體作為支撐，使其能夠在每場直播帶貨中獲得更高的銷售額。

除此之外，專業化電商主播將粉絲視為自己的“衣食父母”，會盡最大能力為粉絲爭取更多的優惠或者福利，即使產品的單價不高，但海量的銷售份額也會在一定程度上提高農產品整體的銷售額。以廣西靈山縣荔枝、沃柑等農產品的銷售模式為例，擁有千萬粉絲的網紅達人“巧婦9妹”在多個電商直播平臺開設銷售渠道，2022年靈山本地特色農產品銷量達到1000多萬斤。

3.本土官員直播營銷模式

2019年初，隨著網絡直播風靡整個社會，官員直播助農成為一種新型電商直播營銷模式。本土官員直播帶貨是地方政府治理理念創新的體現，吹響了脫貧攻堅“戰役”的號角，推進了鄉村振興的建設。

由于這類主播的身份相對較為特殊，在群眾心里具有一定的權威性和公信力，深受廣大消費者的信任。基于“愛屋及烏”的心理，消費者對他們直播銷售的農產品也會產生信任，從而提升農產品的銷售額。“鮮衣怒馬，雪地嬌龍”是伊犁人民對文旅局局長賀嬌龍的形容，她在2022年直播帶貨銷售額突破2.1億元，月均帶貨1200萬元，帶動就業人數2300余人。

三、鄉村振興背景下農產品電商直播營銷存在的不足

1.農產品基礎供應鏈不完善

作為鄉村振興發展的新模式，電商直播營銷需要建立完整、高效的農產品供應鏈，以能夠在一定程度上滿足人們日益增長的消費需求，使鄉村人民年均收入翻番。農產品基礎供應鏈是一個需要多方協力的體系，從農產品的生產、加工、包裝、線上營銷、線下運輸等環節，均需要農民、電商平臺、物流運輸三方的積極配合。

但由于農產品自身具有一定的特殊性，農產品在電商直播銷售的過程中，大部分電商平臺忽略了農產品售后服務環節，存在售后服務質量不佳、客戶滿意度普遍較低的情況，甚至個別直播平臺未能嚴格把控直播內容，存在直播內容造假的現象，嚴重擾亂了電商直播秩序，最終影響整體電商平臺在群眾中的公信力。在農產品的物流運輸環節，由于大部分農民將關注點都牢牢鎖定在農產品直播營銷上，忽視了農產品運輸環節，農產品具有一定的保質期限，在運輸過程中極容易出現損壞、變質等問題，如果消費者收到的農產品與預期嚴重不符，會影響用戶消費積極性。此外，部分農村未實現物流運輸全覆蓋，物流運輸周期長、冷鏈產品技術不到位等將在一定程度上阻礙農產品運輸服務的發展，從而顯著地增加農產品直播營銷的難度。

2.主播與農戶間契合度不足

在農產品電商直播營銷過程中，營銷的核心要素是主播，其為農產品生產者與消費者建立聯系。農產品涉及的類別多樣、功能特性豐富，大部分主播對農產品僅是略知皮毛，甚至有些主播在直播營銷前期還未充分掌握其所要銷售農產品的基本概況，更不具備相關的農產品知識，在直播過程中針對消費者提出的疑問，不能給予合理的解釋，從而使部分消費者失去購買該款農產品的積極性，最終影響農產品的直播銷量。

與此同時，作為最了解農產品的農戶而言，其雖然對產品的基本屬性、功效等情況了如指掌，但對于直播營銷卻是陌生的，更不用說農產品營銷過程中涉及的數據分析、營銷管理等更是知之甚少。因此，具有豐富營銷經驗、營銷技術的專業主播和具有豐富農產品專業知識的農戶，兩者之間契合度嚴重不足，從而對農產品的直播營銷造成影響。

3.農產品直播管理制度缺失

電商平臺的入門門檻不高，僅需符合相應要求就可進行直播銷售，雖然網絡監管系統加大了對電商平臺的監管力度，但整個電商直播行業尚未形成規范化的行業統一管理制度。對于大部分電商直播平臺而言，個人、企業若想獲得平臺直播權限，僅需進行平臺直播權限注冊即可，平臺并不會對主播個人資質、能力等進行考察，導致主播素質參差不齊，因此直播營銷“翻車事件”時有發生。

由于對農產品的質量監管不到位，有些直播帶貨人員將產品“以次充好”，換句話說就是在直播間展示好的產品，但消費者最終收到的產品卻不是直播時看到的產品。甚至一些無良主播為了獲取暴利，在直播過程中夸大產品功效、虛假宣傳產品特性等，使消費者權益受到嚴重損害，在一定程度上極大降低了消費者對直播產品的滿意度。與此同時，農產品屬于農業中生產的產品，部分產品的溯源未得到普及，消費者在直播過程中購買的農產品很可能存在產地不清的情況，因此需建立嚴格規范的直播營銷管理制度，優化直播營銷環境，為消費者提供良好的購物體驗感。

4.農產品品牌營銷意識薄弱

對于大部分農產品而言，其具有較長的生長周期，種類繁多，產品在市場流通過程中存在同質化問題，如土豆、茄子、豆角等蔬菜類農產品，雖然其產地可能不同，生長環境下的光照、土壤溫濕度、氣溫等也不同，但最終收獲的果實可能差別不大。對于這類日常消費的農產品，商家更多地會采取“價格戰”的營銷模式吸引消費者，甚至為了增加銷量會虛假宣傳農產品質量。

在農產品的電商直播營銷過程中，由于部分農產品缺乏品牌特色，且主播對農產品的了解不到位，導致介紹該款農產品時語言平淡，沒有任何創意，無法吸引消費者的注意力，甚至部分消費者在直播間駐留時間不足一分鐘，導致直播間的農產品無法實現持續銷量。農產品的運營人員或團隊可能缺乏品牌營銷意識，由于產品無任何賣點、無創新力，同時還沒有任何熱度為其進行引流，從而使整場直播銷量慘淡。

四、鄉村振興背景下農產品電商直播營銷策略優化

1.完善農產品基礎供應鏈

在農產品電商直播營銷過程中，政府與企業要相互協作配合，共同完善農產品基礎供應鏈。一方面，政府應出臺相關政策文件，鼓勵各大電商平臺建立農產品直播營銷售后服務管理體系，使電商平臺在農產品銷售過程中具備更加完善的售后應急處理機制。政府需根據各地市實際情況，加大對農產品直播營銷內容、主播行為的監管力度，強化直播營銷法律宣傳力度，依法懲處虛假宣傳等直播違法行為。另一方面，政府應提高農村物流整體覆蓋率，加速建設農村智慧物流運輸體系，支持企業級物流運輸公司如圓通、申通、中通等以及政府類物流運輸公司如郵政、供銷社等鄉村物流網絡延伸。除此之外，各大物流運輸企業應加強與政府相關政策的協作力度，緊跟冷鏈物流運輸行業的發展契機，讓冷鏈物流運輸進入千家萬戶，在鄉村道路上茁壯成長。結合各個省份、區域農產品的自身屬性、總結不同農產品的運輸經驗，實現農產品“零損壞”運輸。

2.增強主播與農戶間的契合度

為增強農產品電商直播營銷人才與農戶間的契合度，需要二者相互協作、相互配合。對于直播平臺方而言，需針對農產品類主播制訂科學的培訓方案，培訓結束后根據培訓情況進行考核上崗，制定針對性強的農產品直播營銷策略，提升主播在農產品方面的專業知識儲備。

對于帶貨主播而言，要善于汲取、學習優秀主播的直播經驗，根據自身情況“取長補短”，及時糾正自身存在的問題。同時需要學會換位思考，多站在消費者角度思考問題，這樣才能在直播介紹農產品過程中引起消費者共鳴，消費者才更加愿意購買產品，盡可能將農產品生產產地作為直播帶貨背景，這樣能夠給消費者帶來更加真實的體驗感。對于農戶方面而言，要強化對電商、直播等本土專業直播人才的培養，加大對本地農產品現場營銷相關知識的宣傳力度，充分調動農戶參與直播的熱情，讓農戶不僅能夠對自己種植的農產品有一定的了解，而且還能夠自己營銷自己的農產品，自己為自己的農產品代言。除此之外，需要將農產品直播領域的專業人才進行整合，然后根據主播各自的優勢，選擇與之匹配度最高的產品進行銷售。借助農戶的農產品專業知識提高主播的專業性，使電商直播變得更加專業化，提高電商直播銷售量。

3.落實電商直播監管政策

2022年，國家互聯網信息辦公室、國家稅務總局、國家市場監督管理總局聯合印發的《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》提出規范鄉村電商直播營銷的相關管理意見。文件中重點強調了對網絡直播營利行為的規范指導，電商直播在發展進程中需更加合法合規，杜絕一切虛假。隨著社會的不斷創新發展，構建良好的電商直播環境是發展的必然途徑，需要政府、企事業、群眾的共同參與和相互協助，要嚴厲打擊虛假宣傳、欺騙消費者等違法行為，提升電商直播的監管力度。

要將電商直播中“以次充好”“寄空包”等作為反面典型，強化直播誠信建設，樹立誠實守信的品牌形象。此外，各大電商直播平臺要從源頭抓起，對電商直播賬戶申請、營銷內容發布、直播營銷行為等方面進行合理管控，在完善實名注冊的基礎上，監督主播營銷內容，避免虛假信息充斥網絡。在農產品電商直播過程中，要重點關注直播前期的選品、上架，直播過程中產品宣傳，直播后產品發貨、售后服務等，針對各個環節進行實時的數據信息統計，創造良好的直播環境。

4.建設鄉村農產品營銷品牌

目前，我國已有眾多農產品品牌走入千家萬戶，其中人們耳熟能詳的如陽澄湖大閘蟹、三只松鼠堅果等。在任意一個電商平臺搜索這些農產品品牌，都會發現一個共性，其綜合銷量遠高于其他同類型農產品。因此，要打造農產品電商品牌，提升本地企業、農戶對農產品品牌建設的認識，讓他們意識到品牌形象在直播營銷中的重要性，由政府等機構組織農產品品牌相關知識的培訓，其中主要包括農產品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等，在一定程度上提升消費者對農產品品牌的認可度。

對于農產品電商直播而言，樹立良好的品牌形象是必不可少的環節，但需要產品質量的強大支撐，只有優質的產品質量、完善的售后服務達到消費者的預期標準，消費者才愿意購買產品。同時，在農產品電商直播過程中，需要充分結合當地民俗文化，只有產品與文化間相互交融才能形成具有“味道”的品牌。

五、結語

鄉村振興戰略帶動鄉村經濟建設，促進農產品電商直播的快速發展，能夠為農產品營銷拓寬銷售渠道，幫助更多的中青年返鄉就業，減少鄉村留守兒童的數量。電商直播也改變了農村村民的消費習慣和生活方式，村民會通過網絡查看自己需要購買的商品，同時與線下實體店作比較，最終選擇最心儀的產品。社會的進步帶動經濟的發展，人們也越來越習慣于網絡購物，直播成為消費者購物的主要方式之一。農產品電商直播加速了產業轉型升級和城鄉一體化發展，對推動農村經濟轉型具有重要作用。通過培訓農戶電商平臺直播技能，能夠拓寬農產品的銷售途徑，增加農戶年收入，而且還能打造屬于本地的農業品牌，提升農村地區的知名度。雖然農產品電商直播在發展進程中仍然存在不足，但隨著農村基礎設施建設的不斷完善，相信在鄉村振興的背景下農產品電商直播會繼續帶動農村經濟快速發展。