鄉村振興背景下特色農產品市場營銷策略

■王友燕 新疆理工學院

鄉村振興是黨中央在新時代的發展中作出的重要戰略決策，對于我國農業發展和現代化新農村建設具有重要意義。在鄉村振興的背景下，農業高質量發展和農民致富增收成為鄉村振興工作人員的工作重點，因此，如何生產出好的農產品，并將優質、特色農產品銷售出去，是關鍵發力點。然而，結合鄉村振興現狀來看，我國部分地區的農產品質量高、產量高且獨具地方特色，但受到銷售因素的影響，這些特色農產品并未成功銷售出去，導致農民陷入豐產不豐收的困境，未能幫助農民增收。對此，有必要意識到特色農產品市場營銷的重要性，進而立足地方農特產品銷售現狀，分析銷售受阻的原因，采取措施提升特色農產品的銷售效果，實現豐產又豐收，助力當地農民致富增收。

一、鄉村振興背景下特色農產品營銷策略研究意義

1.擴大農產品銷量，提升農產品銷售利潤

結合鄉村振興戰略實施情況來看，部分農村地區產出優質農產品，但銷量并不樂觀，而且銷售利潤微薄。對此，有必要針對如何推動特色農產品實現高質量營銷展開研究，從而結合農產品的特點以及當地的營銷現狀，給出合適的營銷策略，幫助農民擴大農產品銷量，有效提升農產品銷售利潤，增加農民收入。同時，做好相關的研究工作能夠幫助農民確定農產品銷售方向和實施路徑，使農民花費更少的時間和成本，取得更好的銷售成果。

2.助力農業高質量發展，提升農業發展效益

傳統的農業模式發展效益較低，而且農產品多為初級加工產品，或未經加工直接銷售，導致這一情況的重要原因在于農民缺乏足夠的資金提升農業發展質量，缺乏場地和設備進行農產品的深加工。而研究特色農產品營銷策略可以幫助農民增加收入，農民增加收入以后會有更多的資金購置農業機械設備，或者引入農產品加工設備可以有效提升農業生產的現代化水平，提升農業發展質量。而且實現農產品的深層次加工，能夠延長農業產業鏈，提升農產品附加值，進一步增加農民收入，從而形成正向循環。

3.推動農業與其他產業耦合發展

在現代農村電商、電商直播、鄉村旅游的帶動下，特色農產品的銷售不再單純是從賣家到買家這一過程，而會融入一些其他元素，如特色農產品銷售可以與當地旅游產業相結合，從而打造具備文旅元素的農產品品牌，使農產品更容易獲得消費者青睞。同時，農產品銷售與其他產業的結合可以提升產品銷量并且促進產業耦合發展，還可以提升當地農業抗風險水平，這也是針對特色農產品市場營銷策略開展研究活動的重要意義。

二、鄉村振興背景下特色農產品市場營銷困境

結合上文的分析不難發現，在鄉村振興戰略持續推進的背景下，開展特色農產品市場營銷策略的研究具有重要意義，對于農民致富、農業高質量發展具有積極作用。但從目前的農產品銷售狀況來看，部分地區雖然生產獨具特色的農產品，但由于銷售理念、加工程度、銷售渠道等方面的限制，導致這些農產品難以銷售出去，未能給農民帶來足夠的經濟收益，甚至導致少數農民對鄉村振興失去信心。具體而言，特色農產品的市場營銷困境主要體現在以下幾個方面。

1.農產品加工程度低，營銷附加值低

農產品的加工程度在很大程度上影響著農產品的營銷附加值，進而影響到農民的經濟收益。加工程度高的農產品具有更高的附加值，而且在營銷期間更容易獲得消費者的青睞。然而，從部分地區的特色農產品銷售情況來看，當地的農產品多為初級加工或未加工產品，產品包裝平平無奇，無法突出產品特色，未能介紹產品信息，難以獲得消費者青睞，自然無法順利銷售出去，致使特色農產品的銷售陷入困境。

2.農產品銷售渠道單一，銷售方式落后

銷售渠道是影響銷售效果和銷售利潤的重要因素?，F階段，部分地區雖然產出大量的優質特色農產品，但銷售渠道相對單一，多為中間商收購，而后由中間商轉銷，這就導致農民在銷售期間喪失議價權，甚至少部分中間商采取惡意壓價的策略，導致農民收益受損。同時，如果農產品的市場需求減少，或者出現其他替代品，單一的銷售渠道也會導致特色農產品積壓，甚至部分農民只能含淚銷毀農產品。

除了通過中間商銷售以外，部分農民選擇就地擺攤、進入集市等方式銷售農產品，這種銷售方式相對落后，而且銷售范圍較小，影響力不足。同時，加之當地生產同種類農產品的農戶較多，這些落后的銷售方式也容易引起農戶之間相互壓價，最終導致特色農產品積壓、低價銷售。

3.農產品銷售市場混亂，缺乏金字招牌

部分地區的特色農產品銷售存在市場混亂的情況，部分農戶為了短期的經濟利益，選擇以次充好，將賣相不佳、品質不佳的農產品混入優質農產品內，雖然可以保障短期的銷售利益，但從長遠來看，無疑會破壞農產品的形象與品牌，而且在新媒體的影響下，一旦某一地區的特色農產品出現較多的品質不佳、以次充好的問題，將會導致當地農產品銷售直接受到影響。同時，部分農戶長期采取低價銷售的策略，導致產品銷售陷入“內卷”，當地政府也并未針對本地特色農產品銷售采取有力措施，未能打造地方性的金字招牌。

三、特色農產品面臨銷售困境的原因分析

通過上文的論述可以發現，鄉村振興戰略的實施能夠提升特色農產品的產量和質量，但由于銷售方面的困境，導致產量未能轉化為經濟收入，在接下來的分析中，本文針對農產品面臨銷售困境的原因進行了分析。

1.地方政府職能發揮不足

特色農產品的市場營銷活動應當受到農業部門的管轄，地方農業部門理應積極發揮相應職能，承擔責任，以確保銷售效果。然而，部分地區的農業部門缺乏責任意識，未能意識到特色農產品銷售的重要性，未能針對當地農產品的市場營銷活動做出科學部署，而農民本身處于無組織狀態，加之農產品市場的自發性特點，部分農民只能選擇低價銷售的策略，損害了自身利益。同時，由于農業部門未能發揮相應的職能，這也使當地農產品市場存在價格不透明、信息不對稱以及市場秩序混亂的情況，使農戶和消費者的利益都會受到一定的損害。

此外，地方政府未能推動當地農業與文化產業、旅游產業的耦合發展，沒有發揮文旅產業對特色農產品銷售的帶動作用，這也是農產品銷售面臨困境的重要因素。簡言之，地方政府在特色農產品市場營銷方面扮演著重要角色，政府部門缺位必然導致市場營銷活動受阻，阻礙當地農業發展。

2.營銷人才隊伍建設不足

在特色農產品市場營銷期間，專業人才發揮著關鍵作用，尤其是在農村電商快速發展的背景下，更是需要專業的電商人才助力農產品的銷售。然而，農村地區的資源優勢和發展條件無法與大城市相比，未能吸引優秀的電商人才從事農村電商營銷，加之大城市的虹吸效應，部分地區的農村處于人才外流的狀態，導致人才匱乏，阻礙了農產品市場營銷活動的開展。

3.營銷所需的基礎設施建設不足

特色農產品的市場營銷活動需要完善的基礎設施作為支撐，如果基礎設施不夠完善，不免導致農產品在運輸途中出現變質、破損的情況，影響農產品的品牌形象，還會對農戶的利益造成損害。尤其是在我國西北地區，地廣人稀，農產品往往需要經過數天的運輸才能順利送達消費者手中，而部分農產品的保質期有限，這也會給特色農產品的市場營銷帶來阻礙。

四、鄉村振興背景下特色農產品市場營銷策略分析

1.充分發揮政府職能，完善農產品市場營銷的頂層設計

結合文章的論述不難發現，在特色農產品市場營銷方面，政府部門發揮著關鍵的主導作用，政府部門積極作為，當地的特色農產品營銷便能順利開展，能夠擴大銷量，提升營銷效益。有鑒于此，為了提升特色農產品營銷水平，地方政府應當主動承擔責任，發揮政府職能，結合地方特色農產品銷售狀況做好相應的頂層設計，包括打造農產品金字招牌、推動農產品銷售與文旅產業融合等。

地方政府應當針對本地特色農產品營銷狀況開展調研，詳細了解本地特色農產品的種植規模、產量以及現階段的營銷渠道、營銷效益，而后統籌各方資源，調動各方主體，協調各方利益，共同制定并完善有關農產品市場營銷的頂層設計，從而推動市場營銷策略的有序落實。在下文的論述中，本文結合新疆地區的農產品營銷案例，從打造品牌、建立營銷團隊及推進基礎設施建設等方面展開具體論述。

2.打造特色品牌，形成突出的品牌優勢

在現代營銷領域，品牌形象至關重要，為了提升農產品在市場中的競爭力，地方政府應當協調行業協會、企業或農戶共同打造優質的品牌，突出農產品的品牌價值。例如，新疆瑪納斯縣盛產一四八團彩棉，棉花株型緊湊、色澤純正，被廣泛應用于高端紡織品的生產。在當地政府部門的協調下，一四八團與當地農業領域的龍頭企業“西域彩棉”達成合作，采取“基地生產+農工產業發展+企業營銷”的模式，不僅實現了彩棉的深加工，而且打造了相應的彩棉品牌“西域艾瑞斯”，該品牌旗下的彩棉產品暢銷上海、廣州等地。同時，在“西域艾瑞斯”品牌效應的帶動下，當地開始采取訂單式農業發展模式，根據市場需求決定下一年度的彩棉種植規模，有效避免彩棉產品積壓，使彩棉生產實現既豐產又豐收，有效提升彩棉種植的經濟效益。

結合“西域艾瑞斯”彩棉品牌的營銷案例，在特色農產品營銷方面，政府、企業、農戶等各方主體應當樹立品牌意識，以品牌化的思維看待農產品的營銷，各方主體要共同發力，在當地政府的主導下建立農產品金字招牌，形成突出的品牌效應，有力提升營銷水平。

3.推動農產品市場營銷與其他產業耦合發展

地方政府應當樹立產業耦合思維，推動當地特色農產品市場營銷與文化產業、旅游產業、教育產業耦合發展，從而在其他產業的帶動下提升農產品銷量，豐富產業結構，提升產業抗風險能力，有效避免農產品積壓而造成的虧損。

例如，新疆伊犁市生產伊犁蘋果、伊犁酒、唐布拉黑蜂蜂蜜等特色農產品，而伊犁市具有豐富的自然景觀和文化古跡，如霍城薰衣草景觀、昭蘇油菜田景觀、惠遠古城、伊犁將軍府等?；谏鲜雎糜钨Y源，伊犁市政府推動農產品銷售與旅游產業耦合開展，如霍城地區有伊犁將軍府、薰衣草景觀等旅游資源，伊犁政府打造相應的旅游項目，并在相應景點開設伊犁蘋果、伊犁酒等特色農產品商店，供游客在旅游之余進行消費，有效提升了伊犁蘋果、伊犁酒等產品的銷售量。同時，由于農產品銷售與文旅項目掛鉤，部分商店將伊犁將軍府背后的文化元素融入伊犁酒，使伊犁酒廣受消費者青睞，部分商店適當提升伊犁酒的定價，增加了農產品營銷收益。

4.推進營銷團隊建設，借助電商直播開展營銷

在新媒體快速發展的背景下，許多行業紛紛借助電商直播開展營銷活動，取得了不錯的營銷效果。對此，地方政府應當注重當地營銷團隊建設，發掘本地的電商人才，并吸引優秀人才進入當地，為特色農產品銷售提供人才方面的支撐。

例如，在2022年爆火的電商主播“疆域阿力木（劉元杰）”通過電商直播的營銷方式帶動尉犁縣蜂蜜銷售。在劉元杰的帶動下，尉犁縣26家蜂農共同合作，組建蜂蜜生產、銷售的行業協會，實現抱團發展，并通過蜂農直播的形式銷售蜂蜜產品，順便帶動了尉犁縣黑枸杞、香梨膏、馕等農產品的銷售。在兩個月的時間內，尉犁縣蜂農共銷售蜂蜜超過50噸，黑枸杞銷售量超過30噸，解決了尉犁縣長期以來存在的農產品銷售難題。在劉元杰等人的營銷團隊帶領下，許多蜂農積極開展電商營銷，產品營銷范圍持續擴大。因此，在未來的特色農產品銷售方面，地方政府應當通過挖掘本地人才、吸引外來人才兩種方式推動營銷團隊建設，借助電商平臺擴大農產品影響力，增加特色農產品銷量。此外，地方政府要發揮當地融媒體中心在宣傳方面的優勢，針對特色農產品制作相應的宣傳視頻，而后由融媒體中心進行廣泛傳播，這與電商直播營銷的思路如出一轍，也是推動特色農產品營銷的重要手段。

5.推進基礎設施建設，做好農產品防腐與物流工作

前文提及，我國西北地區人煙稀少，而且地域廣袤，導致農產品銷售面臨物流和防腐方面的困境。對此，地方政府需要與大型物流企業建立相應的合作關系，確保地方農產品能夠順利到達消費者手中。要提升物流的時效性，同時做好防腐工作，推動特色農產品市場營銷有序開展。在這一方面，喀什地區的伽師縣取得了突出成果。

伽師縣是我國新梅的重要種植區，當地的新梅產量占到國內總產量的40%以上，但受到物流因素的影響，當地的新梅只能以果干、果脯的形式銷售，導致新梅銷售渠道相對單一，而且果干、果脯制品的銷售定價明顯低于鮮果定價。針對這一問題，伽師縣政府與廣東援疆指揮部建設“粵伽新梅產業園”，并在京東集團的幫助下搭建相應的物流鏈條和防腐冷庫。2021年10月，產業園內新建四座冷庫，交由京東集團管理，而在2022年的發展中，京東集團加大了對產業園的投入，引入智能分選設備和冷凍防腐設備，自動分揀新梅鮮果，將個頭大、飽滿、色彩鮮艷的新梅送入冷庫，進行冷凍防腐處理，而后經由京東物流送往東部各大省市。

五、結語

鄉村振興戰略的實施為農業發展帶來了契機，但在現階段的農業發展中，特色農產品銷售困難是農業發展必須解決的問題。本文對特色農產品市場營銷困境進行簡單論述，而后分析了困境產生的原因，并結合新疆地區的特色農產品銷售案例提出相應策略。具體而言，地方政府應當主動作為，完善農產品銷售的頂層設計，著力打造特色農產品品牌，推動農產品營銷與其他產業耦合開展，積極推動營銷團隊建設，發掘本土人才，吸引外來人才，借力電商直播提升營銷效果，最后則要推動當地基礎設施建設，做好物流運輸和防腐保鮮工作。