廣西農產品電商發展模式探析

■張 玉 南寧學院

廣西地處我國西南部地區，氣候溫暖，雨量豐富，全區約65%的地區年平均氣溫在20.0℃以上，受冬夏季風交替影響，全年干濕分明。由于廣西所處的優越的地理位置以及當地特有的氣候環境，產出了豐富的特色農產品，如甘蔗、百色芒果、陸川豬手、柳州螺螄粉、北海紅樹林海鴨蛋等。隨著鄉村振興戰略的不斷推進和互聯網技術的快速發展，廣西農產品電商成為發展當地農業、增加農民收入的重要途徑之一。作為新型營銷方式，廣西農產品電商模式的選擇格外重要，對于不同的電商主體、不同的農產品以及不同的地域，適用的電商模式也是不同的。

一、廣西農產品電商的現狀

1.政府大力出臺幫扶政策

我國為促進電商的發展，出臺了很多扶持政策，如稅收優惠、營造電商配套市場環境等。目前商務部門正開展電子商務進農村綜合示范工作。廣西壯族自治區政府在支持農產品電商發展方面，近年來也陸續出臺了一系列文件，廣西成立了電商協會，各縣域電商協會還倡導發起了廣西縣域電商發展促進會。同時廣西開展了許多電商助農、惠農的項目，還加強了農民培訓。全區截至2022年2月累計有四萬多個益農信息社村級站點，截至2021年底全區依托益農信息社電子商務累計成交額9.8億多元。在惠農政策方面，近年來主要有耕地補貼、稻谷目標價格補貼、產糧大縣補貼、雙季稻輪作補貼、農機購置補貼、農業政策性保險等。廣西各縣市結合當地特色農產品，開展了宣傳農產品視頻制作、編輯、上傳及發布等操作技能培訓，通過電商助推農產品市場上行。

截至2022年9月，廣西全區66個縣獲批國家電子商務進農村綜合示范縣，縣（市）覆蓋率達到92%，全區國定貧困縣實現全覆蓋，累計建成縣級物流配送中心60個，鄉鎮級物流點1306個，村級電商物流服務站點4240個。

2.電商平臺發展迅速

廣西電商平臺發展迅速。一是廣西農產品在各大大型電商平臺發展迅速，多地農產品生產基地與淘寶、京東、抖音、拼多多等平臺對接，網絡銷售發展火熱；二是廣西地方電商平臺逐步壯大，比較成熟的有“愛桂品”“八桂鮮”“廣西農產品交易平臺”“酒小二”等，這些平臺經常開展優惠促銷活動，推出“秒殺爆品”等活動，促進銷售；三是廣西開展多種多樣的消費節活動，以促進消費，加強電商發展，如“廣西新絲路跨年電商節晚會”“廣西三月三電商節”“廣西特產網上行”等活動。

3.農產品電商品牌爆紅

廣西農副產品利用特色明顯、生態綠色等賣點，搭乘電商快車，打造了橫州茉莉花茶、柳州螺螄粉、百色芒果、梧州六堡茶、桂林米粉等一批區域公共品牌，品牌價值得以快速提升。2021年，“橫縣茉莉花茶”綜合品牌價值達215.3億元；2020年，“百色芒果”的搜索熱度在應季水果中排第一，“百色芒果”區域公共品牌價值評估為173.23億元，在年度百強農業品牌目錄產品中位列第14位。廣西近年來“桂字號”品牌發展豐富，伴手禮旅游商品品牌達30個，廣西老字號品牌達75個，廣西推動“桂字號”品牌產品“走進千萬家”，帶動企業增效、促進農民增收。

4.農產品電商服務體系逐漸完善

一是鼓勵廣西電商專業大學生返鄉投入家鄉農產品電商建設，支持創業就業，根據國家政策給予一定的補貼，帶動鄉村振興。由當地政府或者專業部門牽頭，可以開設電商技能培訓班，與專業電商培訓機構合作，鼓勵農產品電商商戶積極參加，加強物流技能、平臺運營、營銷數據分析、市場分析、交易規則等方面的培訓，提升農村電商團隊的專業化水平和經營能力。

二是在廣西商務廳的促進下，廣西完善了縣級快遞、倉儲物流中心和村級站電商服務的建設，以建設好農村交通，保障農產品能夠順利進出。同時，加強農村網絡網點的覆蓋，提高網絡覆蓋率，降低寬帶資費，普及智能手機、計算機等互聯網在農村的使用率，這些都是農產品電商線上交易的重要基礎。

二、農產品電商的意義

1.有利于協調城市和農村商品的跨區域銷售，解決農產品滯銷問題

發展電商需要適宜的物流體系，農產品電商構建了城市、鄉村之間的物流體系。一方面，通過電商形式農產品直接對接市場，形成特色產業群，直達消費者，調動農民的積極主動性，組織農產品有序上市，避免了多級營銷成本高的困境，解決了農產品進城的問題。另一方面，電商形式的發展也帶動了農民的網絡消費，推動了城市工業品下鄉，改善了農村生活環境和生活水平。

2.有利于壯大農村經濟，帶動農村創業和就業

農村電商可以促進農業產業轉型，從傳統農產品銷售轉向新型網絡銷售，一方面可以多方式銷售農產品，擴大銷量，降低銷售成本，另一方面還可以擴大農產品知名度，催生一批派生行業，如農產品包裝、商品拍攝美化、倉儲物流、營銷推廣等新的崗位，解決了農村剩余勞動力，帶動農村創業和就業，增加了農民收入，促進了當地農業、交通、科技的發展。

3.有利于促進鄉村文明建設，解決農村社會問題

農村電商的發展，改變了農村的思想觀念、生活態度，甚至是協作精神，促進了鄉村精神文明建設，充分調動剩余勞動力，改變他們游手好閑的狀態，同時吸引外出務工人員回鄉創業。外出務工返鄉工人大部分都是青壯年，思維活躍，想法較多，積極投身于農產品電商發展建設中，為農村生活帶來了青春的生氣。另外，青壯年村民留在村中，農村“空巢老人”和“留守婦女兒童”等社會問題減少，老人有依靠，孩子有父母之愛，能夠促進家庭和諧，老人得享天倫之樂。農村電商的快速發展給農村帶來了機會和挑戰，一些大學生畢業之后選擇返鄉就業、創業，給當地發展注入了新鮮血液，進一步推動了當地農業的健康長遠發展。

4.有利于提升農產品的產品品牌，推動農村金融創新

農產品通過電商形式，在視頻或直播中展示農產品的質量和生產各環節，來建立農產品的品牌，好的品牌更具有市場競爭力，能成為消費者的最優決策選項。在當今大數據技術越來越普及的網絡時代，農民創業者可借助淘寶、抖音、拼多多等電商平臺，通過直播、制作短視頻等方式在全國范圍內開展營銷，形成新型營銷模式，解決農產品銷路問題。在電商發展過程中，可能需要大量信貸資金，還需要搭建平臺支付和退款功能，以及新型先用后付金融支付方式，新型農村網絡金融與產業協同創新相融合，是農村金融發展的新方向。

三、廣西特色農產品電商的主要模式

隨著農產品電子商務的發展，農產品的銷售模式開始發生轉變，由原始的“農產品—收購者—批發商—分銷商—消費者”，轉變為“農民在互聯網發布農產品—消費者通過平臺購買”。以B是代表企業或廠商，C代表消費者，F代表農戶或農場，O代表線上或線下，目前常見的農產品電商發展模式主要分為：B2C（廠商對消費者模式）、F2C/C2C（農場（農戶）直供模式）、B2B（商家到商家模式）、C2B（消費者定制模式）、O2O（線上線下協同模式）。不管是哪種模式，都代表著買方和賣方通過電子商務平臺進行的銷售行為，買方可以是最終的消費者，也可以是中間批發商，賣方可以是廠商或者農場農戶直接銷售。電子商務平臺有大型的淘寶、天貓、京東、抖音等比較成熟的平臺，也有地方或企業自創的小型平臺。不同規模不同特色的農產品可以根據情況選擇適宜的模式。除此之外，農產品電商也出現了一些特色電商模式，給農產品的銷售及未來的發展帶來了新方向。

1.農產品+可視化

“可視農業”即可以看到的農業。農產品及可食用動物都有培育至成熟過程，這些過程能夠依靠互聯網、物聯網、云計算以及雷達技術及現代視頻技術讓消費者看得到。消費者了解了農產品的生長過程，對農產品提高了認可度，可以更加放心購買。在生態環境優良的基地及天邊地頭裝上監控系統設備，使農產品的生產方式全面呈現在網絡上，消費者可以在千里之外看到偏僻農村或山林養的一群生態豬，一群生態牛，一群生態雞，或者是蔬菜、大米或果樹。

通過對農產品的遠程監管，既能解決食品安全問題，又能達到讓消費者都能放心購買的目的，同時，一些投資者可在農業可視化過程中選取滿意的產品，得到產前訂單，解決農副產品銷售難的問題，還能讓農產品升級賣到好價錢。

廣西“可視農業”最近幾年也逐步發展起來了。桂平“可視農業”自2018年起開始快速發展，如麻垌荔枝產業示范區通過農業云服務平臺監控設備，實現示范區荔枝作物環境參數、作物生長狀態等數據采集；實現荔枝專家隨時隨地訪問、監控作物生長，在2019年荔枝“小年”的不利因素下，掛果率雖比“大年”低，但仍比散戶果農荔枝果園高2倍以上。柳江區南方天網智慧農業可視化全產業鏈大數據指揮系統于2021年7月開始建設，2021年10月完成。項目建設內容包括全產業鏈指揮展示中心、種植基地物聯網信息采集終端、種植基地產業生產運營視頻監控、村級益農信息社服務站運營監控數據采集終端、平臺軟件系統、培訓網絡營銷師。廣西南方天網農業有限公司成立于2018年11月，其打造了智慧農業可視化全產業鏈大數據指揮系統，專注于“互聯網+鄉村振興”領域重大項目的建設、實施、運營，用數字、科技賦能農業，助力廣西鄉村振興。南寧馬山縣農業農村局也于2021年開發了農產品全產業鏈大數據平臺。如黑山羊農產品全產業鏈大數據平臺，將根據馬山縣農業農村局的實際業務需求，建立一套馬山縣馬山黑山羊廣西特色農產品優勢區產品可視化全產業鏈大數據指揮系統，實現特色產品的生產、加工、銷售、流通等產業鏈環節的數據采集分析預警，更好地服務生產經營主體。該平臺屬于智慧養殖系統，可更好地推動當地特色農產品產業發展。

2.農產品+網絡直播

農產品直播，就是利用直播平臺展示產品信息，引導消費者在直播平臺下單購買。直播場地可以是在室內產品的介紹，也可以是農產品的生長過程原始場景，如直播種植、養殖、加工、采摘等產業鏈各個環節，還可以延伸到拍攝當地的人文及風水特色上。

農產品直播，將農業從業者與客戶直接連線，這不僅打破了傳統農業地域發展限制，也讓農業搭上了互聯網這趟“快車”。根據農產品的特點，選擇不同的直播形式將區域特色的農特產品展示給消費者，在銷售的同時，保證物流和售后，及時、快速、安全地把農產品送到消費者手中。

廣西特色農產品眾多，直播銷售方式也越來越普及，帶來的效應也越來越明顯。如抖音重點助農項目“山貨上頭條”在2022年7月落地廣西，“山貨上頭條”發揮全域興趣電商特質，攜手平臺內3.6萬個電商達人及農貨商家創作鄉村短視頻和直播內容，上線1.1萬款廣西農特產，其中，柳州螺螄粉、百色芒果和廣西百香果位列銷售額前三，賀州象牙米和北海海鴨蛋黃醬緊隨其后。7月18日抖音電商發布“風味廣西”數據報告，報告顯示，在為期7天的活動中，共有275萬單廣西農特產通過抖音電商銷往全國，為廣西地方農特產拓展了銷路，助力鄉村發展。除此之外，廣西還舉辦了各種農產品直播活動，如廣西農民豐收節直播、中華（南寧）美食地標產品發展大會暨預制菜產業發展交流會帶貨直播、廣西“好物鄉村”直播助農活動、萬名主播助力桂品出鄉暨廣西名特優農產品年貨線上直播銷售活動等。

3.農產品+餐飲

農產品餐飲模式的銷售媒介即餐飲店，把農產品的體驗、農產品消費、消費互動等嫁接在餐飲店里，達成農產品銷售。如在鄉村體驗餐廳，消費者在心理上就會對來自鄉村的農產品產生期待。可見農產品餐飲模式省去了推銷過程，讓農產品可以直接變現。后期，消費如果想回購產品，可以在與該產品相關的電子平臺進行購買。

廣西農產品餐飲主要實現方式是特色餐飲店和農家樂。特色餐飲店的菜單一般選用當地較有特色的食材，比較容易引起消費者的注意，快速實現消費，如恭城油茶、五色糯米飯、特色米酒、老友粉、螺螄粉等。農家樂一般都是就地取材，消費者可根據自己的需求進行購買。

4.農產品+眾籌

農產品眾籌是由消費者眾籌資金，農戶根據訂單決定生產，等農作物成熟后，將農產品直接送到消費者手中的一種新模式。眾籌主要是籌錢、籌人、籌資源。

籌錢：眾籌是一種解決問題的工具，主要就是為了解決資金上的問題。70%的農業眾籌都是籌錢。農業眾籌發起人希望借助眾籌模式歸集生產資金或者項目啟動資金，另外還有發起人希望借助眾籌模式擴大生產規模。所以，農業眾籌的核心是解決生產資金。

籌人：籌人就是目標消費者將一群志同道合的消費者聚集起來共同分享一款產品。

籌資源：讓這些志同道合的朋友拿出手中的資源，幫助項目發起者整合資源，可能是提供更多的銷售渠道，可能是更多的傳播媒介，也可能是提供更多的合作資源等。

2017年，廣西香蕉農場主眾籌采購大會以“資源、整合、平臺、共享”為主題，以“解決痛點、展示展銷、項目合作、資源對接”為內容，突出智慧農業，著眼香蕉種植基地實際需求，香蕉肥料眾籌采購金額約5.4億元，香蕉農藥眾籌采購金額約1.08億，累計約6.5億元，充分發揮了大會平臺效應。廣西眾籌生態農業有限責任公司也以農產品眾籌方式主要經營果蔬種植、農產品及農副產品的深加工、農副土特產品生產。

5.農產品+社群

農產品+社群就是農戶+消費者，在農戶或農場的農產品種植過程中，讓消費者直接參與，生產出更優質的農產品。社群是人與人的聚集和交流，采用社群營銷模式，可以更大程度地提升農產品附加值。營銷過程中可以以微信群、朋友圈、QQ群或一些自媒體營銷平臺展開，形成新勢力圈、親友圈、傳播圈、大眾圈、商業圈等社群，實現社群營銷。目前比較成熟的社群營銷有多多買菜（拼多多）、美團優選（美團）、淘菜菜（淘寶）等

農產品社群營銷是商家和消費者的直面交流，縮短了中間環節，增加了消費者對產品的信任，而且用戶質量較高，有利于消費行為的形成，降低了營銷成本。社群用戶數量越來越多，社群營銷發展的潛力比較大，在未來可能成為電子超市的一種形式。

四、結語

農產品電商是發展農村經濟的新型方式，廣西地處中國西南部，經濟發展水平相對中東部地區還有一定的差距，促進農產品電商發展是發展農業經濟的一種重要形式，其采用的模式還需進一步規范，要根據區域、農產品、文化等多方面因素綜合選擇，以進一步規范農產品電商行業，促進廣西農業經濟的進一步發展，進而促進中國的總體經濟實力更上一層樓！