“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電商營銷的策略探究

岳艷君 許昌技術(shù)經(jīng)濟學(xué)校

目前，在電商平臺全面普及發(fā)展下，農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展呈獨特的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，有效改善了農(nóng)產(chǎn)品供需不平衡、難以打開銷路的局面，切實提高了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟效益，為精準(zhǔn)扶貧、鄉(xiāng)村振興等戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供有效支持。但是即便O2O、C2C 等發(fā)展模式已經(jīng)實現(xiàn)廣泛運用，但我國農(nóng)村電商市場仍具有較大開發(fā)空間，因此，為充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在電商發(fā)展中的功能作用，應(yīng)進一步分析“互聯(lián)網(wǎng)+”下的營銷策略，從而緊抓時代發(fā)展機遇，提升農(nóng)村電商的市場競爭力。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景農(nóng)村電商營銷環(huán)境

信息科技與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用愈發(fā)廣泛，電子商務(wù)作為技術(shù)賦能背景下快速發(fā)展起來的全新領(lǐng)域，有效延長了產(chǎn)品銷售產(chǎn)業(yè)鏈，并推動營銷方式向多元化的方向發(fā)展。近幾年，國務(wù)院及有關(guān)部門針對“互聯(lián)網(wǎng)+流通”、發(fā)展電子商務(wù)培育經(jīng)濟新動力等方面制定、頒布一系列行動計劃與意見，其中明確要求大力發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，地方部門要積極加快互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)與農(nóng)業(yè)農(nóng)村的融合發(fā)展速度，同時還制定了相關(guān)具體措施，比如電商示范縣、縣域電商發(fā)展等[1]。

除此之外，《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022 年）》的實施和《2020 年網(wǎng)絡(luò)扶貧工作要點》的聯(lián)合印發(fā)，均明確提出要進一步落實“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進城工程、物流服務(wù)優(yōu)化等工作內(nèi)容。目前，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的農(nóng)村電商的發(fā)展為信息化扶貧工作提供有效支持，為有效鞏固當(dāng)前發(fā)展成果，農(nóng)村電商應(yīng)進一步豐富營銷策略，以此開拓更多的產(chǎn)品銷路，促進農(nóng)村經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展。

二、當(dāng)前農(nóng)村電商營銷的現(xiàn)狀

電商憑借其高效率、低成本，不受時間、空間限制等特點成為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的新機遇，尤其是“十二五”之后，農(nóng)村社會消費品零售總額名義增速連續(xù)三年超過城鎮(zhèn)，農(nóng)業(yè)電商網(wǎng)站數(shù)量激增。為保持農(nóng)村電商平臺的快速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，農(nóng)村電商營銷道路日益拓寬，目前營銷發(fā)展現(xiàn)狀如下：

一是以淘寶網(wǎng)等電商平臺為載體進行農(nóng)產(chǎn)品營銷。不少農(nóng)村地區(qū)均具有豐富的歷史文化背景與土特產(chǎn)，在人們生活質(zhì)量不斷提高的情況下，市場對綠色健康的農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷擴大，在該情況下，具有一定電商知識與營銷意識的農(nóng)戶通過淘寶線上開店、新媒體平臺宣傳、短視頻直播等方式主動開展農(nóng)產(chǎn)品與品牌的營銷，有效提高了經(jīng)濟收入，但在營銷知識相對匱乏的情況下，營銷效果仍存在較大提升空間。

二是與中間電商進行合作實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷。對于缺乏專業(yè)技術(shù)與營銷知識的農(nóng)戶，會選擇通過中間電商擴大自身產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，銷售過程中，中間電商可能主打自己的商標(biāo)品牌，所以雖然打開產(chǎn)品銷路，但難以形成農(nóng)產(chǎn)品品牌，且農(nóng)戶普遍的品牌意識較弱，不利于農(nóng)村電商的長遠發(fā)展。

根據(jù)上述農(nóng)村電商營銷現(xiàn)狀分析可知，“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種全新的經(jīng)濟形態(tài)，在當(dāng)前時代下具有制造新的經(jīng)濟增長點的作用，農(nóng)村電商作為提升地方經(jīng)濟實力、擺脫貧困的路徑之一，在該技術(shù)背景下，農(nóng)村電商營銷發(fā)展前景巨大，隨之而來的是營銷策略的調(diào)整要求，尤其體現(xiàn)在物流優(yōu)化、平臺建設(shè)、渠道拓展等方面。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)村電商營銷的開展策略

（一）依托精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷，開展品牌營銷策略

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)村電商的銷售媒介越來越多，比如企業(yè)終端、新媒體平臺、社交平臺等，數(shù)字化建設(shè)貫穿農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售服務(wù)的全過程，涉及的第三方電商平臺也多為行業(yè)中的龍頭老大，比如淘寶、京東、拼多多等，大數(shù)據(jù)技術(shù)在電商平臺的使用為農(nóng)產(chǎn)品搜索等操作提供便利。因此，為提高農(nóng)村電商的品牌價值，強化農(nóng)產(chǎn)品競爭力，可開展特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷策略，依托于網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)屬性定位消費者，促進農(nóng)村電商更好地發(fā)展[2]。

1.精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷

對于產(chǎn)品營銷而言，最為重要的是營銷對象群體的定位與選擇，精準(zhǔn)營銷以精準(zhǔn)定位為基礎(chǔ)，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)掌握受眾群體，并將分析結(jié)果應(yīng)用于個性化的顧客溝通體系中，能夠促進可衡量的高投資回報的實現(xiàn)。在實際營銷中，可選擇以下“載體”實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷：

一是主流電商平臺。農(nóng)村電商可充分利用當(dāng)前已經(jīng)融合了大數(shù)據(jù)技術(shù)的主流電商平臺與社交網(wǎng)絡(luò)，依托于平臺自帶的信息抓取功能獲得消費者基本信息、屬性偏好、購物行為、消費能力等數(shù)據(jù)源，然后立足于產(chǎn)品內(nèi)容對目標(biāo)消費者群體進行層級劃分，將消費者需求把握和溝通體系進行有機整合，以此實現(xiàn)農(nóng)村電商產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷。

二是現(xiàn)有的合作企業(yè)。“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，農(nóng)村電商供應(yīng)鏈體系愈發(fā)完整，不少電商平臺背后是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，或是合作企業(yè)，對于電商平臺與企業(yè)發(fā)展過程中不斷積累的農(nóng)產(chǎn)品客戶數(shù)據(jù)資源，應(yīng)加以利用，對客戶需求進行深度分析和挖掘，從而提供精準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，獲得大量高黏度的忠實客戶。因此，農(nóng)村電商在精準(zhǔn)營銷過程中，應(yīng)充分挖掘現(xiàn)有的客戶數(shù)據(jù)資源，根據(jù)分析結(jié)與目標(biāo)化群體進行互動，比如信息推送、提供個性化產(chǎn)品等，以此激發(fā)消費者潛在需求，利用精準(zhǔn)化營銷實現(xiàn)交叉、關(guān)聯(lián)與延伸銷售。需要注意的是，在農(nóng)村電商發(fā)展過程中實施農(nóng)產(chǎn)品精準(zhǔn)營銷時，應(yīng)注重產(chǎn)品特征的強化，運用標(biāo)簽判斷客戶人群，比如“綠色健康”“低糖低脂”等，克服消費者多且分散的營銷難題，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

2.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷

品牌營銷是產(chǎn)品、服務(wù)銷售的主要方式之一，其主要通過挖掘產(chǎn)品特性給消費者留下品牌印象，從而為產(chǎn)品銷售工作展開的有效性提供保障，促進銷售額的增長。對于農(nóng)產(chǎn)品而言，應(yīng)通過“三品一標(biāo)”的認(rèn)證，將其作為網(wǎng)絡(luò)營銷的助推基礎(chǔ)，然后挖掘產(chǎn)品特色加強品牌文化建設(shè)，促成品牌的獨特價值。比如，可以讓消費者了解農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、配送全過程，幫助消費者了解產(chǎn)品的營養(yǎng)價值、綠色生產(chǎn)理念、新吃法等，依托于綠色、無公害的產(chǎn)品調(diào)性，以及鄉(xiāng)村特色濃厚的品牌文化挖掘更多潛在消費者，并用情懷、價值和良好的消費體驗留住消費者，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度，發(fā)揮品牌效應(yīng)[3]。

（二）加強物流供應(yīng)鏈管理，落實直播營銷策略

在電商經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)的農(nóng)村電商銷售渠道正向新型高效農(nóng)產(chǎn)品流通體系的方向發(fā)展，尤其是“直播+電商+物流”，成為農(nóng)村電商營銷的新途徑。因此，農(nóng)村電商應(yīng)緊抓直播熱潮實施農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷策略，同時針對農(nóng)產(chǎn)品新鮮特性，應(yīng)加強農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈的建設(shè)，從而依托于完善的流通體系促進電商直播營銷成功。

1.農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷

隨著5G 技術(shù)、移動智能化設(shè)備的發(fā)展應(yīng)用，短視頻獲得廣大網(wǎng)民的青睞，直播帶貨已成為產(chǎn)品銷售的新浪潮，不少產(chǎn)品的爆紅路徑是網(wǎng)紅或明星主播帶貨，利用其知名度擴大產(chǎn)品信息傳播范圍，以此擴大銷售成為網(wǎng)紅爆款，外加小紅書等軟件的傳播，致使直播引流經(jīng)濟發(fā)展迅速。因此，在該發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)村電商產(chǎn)品的營銷可以與其綁定，以此打造農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售旺式，尤其在“助農(nóng)”項目大規(guī)模開展背景下，農(nóng)村電商營銷應(yīng)積極與各大線上平臺、主流媒體、生鮮食品平臺合作，以此提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率。以2020 年為例，在2 月份到5 月份期間，拼多多的助農(nóng)直播專區(qū)共售出8.5 億斤的農(nóng)副產(chǎn)品，訂單成交量高達1.4 億單，有效精準(zhǔn)幫扶了35 萬余戶的農(nóng)戶。在主流直播電商平臺精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)推動下，每一位看到直播間的用戶都是農(nóng)產(chǎn)品的潛在消費者，在直播間主播真實的食用、使用體驗下，能夠有效調(diào)動直播間觀眾的購買欲望，以此提升農(nóng)產(chǎn)品銷售效率與成交額。為此，應(yīng)積極開展農(nóng)產(chǎn)品直播電商營銷，相較于其他營銷策略的實施，直播電商營銷整體成本相對較低，對農(nóng)戶營銷知識掌握等方面的要求較低，僅需注冊賬號，將農(nóng)產(chǎn)品的真實質(zhì)量展現(xiàn)給觀眾即可。需要注意的是，在吸引一定消費者、獲得一定熱度后，應(yīng)做好品牌建設(shè)、企業(yè)合作等方面的銜接工作，優(yōu)選帶貨主播入駐其直播間，以此打造農(nóng)村電商銷售新局面，形成爆炸流量效應(yīng)[4]。

2.深度建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈

在直播帶貨等銷售旺勢的發(fā)展環(huán)境下，農(nóng)業(yè)電商營銷與發(fā)展的瓶頸不可避免的轉(zhuǎn)向物流領(lǐng)域，對于大多數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品而言，其主打的產(chǎn)品、品牌調(diào)性就是綠色、無公害、無污染，尤其是含水量較高的農(nóng)產(chǎn)品，整體保質(zhì)期較短，在物流運輸途中容易出現(xiàn)腐敗變質(zhì)等現(xiàn)象，這些都是限制農(nóng)村電商產(chǎn)品銷售的主要因素。外加我國幅員遼闊，當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品對防疫、冷藏、保鮮設(shè)備等方面都要求較高，流通過程中需要做好相關(guān)加工處理，比如保鮮、包裝等，這勢必帶來農(nóng)村電商產(chǎn)品配送成本的提升，對網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)濟適用性造成影響。因此，農(nóng)村電商在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，應(yīng)以供應(yīng)鏈管理視角出發(fā)，加大力度建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品物流供應(yīng)鏈，完善物流體系建設(shè)，強化終端農(nóng)產(chǎn)品物流規(guī)模化程度，并在物流中充分應(yīng)用基于位置和網(wǎng)絡(luò)的先進技術(shù)，使農(nóng)產(chǎn)品物流更好對接農(nóng)產(chǎn)品銷售終端市場。比如，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、物流、消費這一過程為基礎(chǔ)進行農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)的建設(shè)，深入物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、物流服務(wù)者與消費需求者，農(nóng)業(yè)智能裝備、物流鏈及互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備連接在一起，以此實現(xiàn)農(nóng)戶與消費者、產(chǎn)品與市場之間的高效連接，將現(xiàn)有的物流問題加以改善，尤其是農(nóng)產(chǎn)品包裝、冷鏈、倉儲、物流等配套體系不完善、農(nóng)產(chǎn)品保鮮不到位、配送不及時的現(xiàn)實問題。或是建設(shè)農(nóng)村電商物流園區(qū)，依托于其綜合性特點科技賦能倉儲、配送等環(huán)節(jié)，以此提升物流質(zhì)量，優(yōu)化消費體驗，強化消費者黏性，促進農(nóng)村電商長遠發(fā)展。

（三）優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)，實施透明化營銷策略

在有關(guān)政策的推進下，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平越來越高，整體向綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化的方向發(fā)展，為將綠色有機產(chǎn)品更好展現(xiàn)給消費者，農(nóng)村電商應(yīng)注重銷售服務(wù)的優(yōu)化，并圍繞農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工等實施透明化營銷策略，避免因食品安全因素影響消費者的購買行為。

1.加強服務(wù)營銷，優(yōu)化銷售體驗

由于大多農(nóng)村地區(qū)具有較為豐富的旅游資源，因此為進一步促進農(nóng)村電商農(nóng)產(chǎn)品的營銷，應(yīng)構(gòu)建農(nóng)村農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)營銷服務(wù)體系，這一體系應(yīng)同時涵蓋線上與線下。在當(dāng)?shù)貙嵙l件允許的情況下，可在當(dāng)?shù)芈糜温肪€周圍，或是具有實際需求的地方成立農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心，依托于該中心的網(wǎng)超功能，一方面提供線下展示與體驗，另一方面聯(lián)動線上購買，依托于現(xiàn)有的農(nóng)村電子商務(wù)服務(wù)站提供多種服務(wù)項目，比如代買、生產(chǎn)服務(wù)、創(chuàng)業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品宣傳等，滿足消費者體驗需求的同時，也滿足農(nóng)戶對電商平臺的各項需求，立足于農(nóng)產(chǎn)品品牌化與標(biāo)準(zhǔn)化運營，發(fā)揮地域優(yōu)勢，實現(xiàn)農(nóng)村電商營銷發(fā)展“新常態(tài)”[5]。

2.透明化營銷策略

農(nóng)村電商可以利用現(xiàn)有平臺為消費者提供相對完善的產(chǎn)品可追溯系統(tǒng)，并非購買頁上的圖片排列，而是以互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)為支撐構(gòu)建的農(nóng)業(yè)服務(wù)數(shù)字平臺，消費者通過輸入產(chǎn)品名稱，即可追溯該產(chǎn)品的生產(chǎn)周期、基因特性、農(nóng)村殘存等指標(biāo)信息，更為準(zhǔn)確且詳細(xì)的了解農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、生產(chǎn)加工流程、檢測標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝等信息，依托于真實準(zhǔn)確的信息服務(wù)以及透明化的營銷策略助力農(nóng)產(chǎn)品銷售額的提升。此外，這一營銷策略還可以與農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展聯(lián)動，逐漸打造交叉流動的發(fā)展模式，拉近農(nóng)戶與市場之間的距離，為銷售服務(wù)的提供奠定基礎(chǔ)。

在實際營銷過程中，可以“互聯(lián)網(wǎng)+”為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化功能性平臺+經(jīng)營主體（包含合作社、農(nóng)場及其他經(jīng)營組織）+農(nóng)戶的模式實現(xiàn)產(chǎn)品產(chǎn)需與產(chǎn)業(yè)政策的對接，進一步完善農(nóng)產(chǎn)品電商產(chǎn)業(yè)鏈，促進產(chǎn)品附加值與市場競爭力的提升。從某種程度上來看，通過提升“互聯(lián)網(wǎng)+”特色農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展水平，還能夠減少農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)盲目性，降低發(fā)展風(fēng)險，提高電商產(chǎn)品銷售的經(jīng)濟效益。在農(nóng)業(yè)服務(wù)數(shù)字平臺搭建過程中，應(yīng)積極借鑒發(fā)展大省積累的相關(guān)經(jīng)驗，比如浙江省圍繞農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全搭建的追溯服務(wù)平臺，整合運用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)貫穿農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到檢測的全過程，并支持短信、網(wǎng)絡(luò)、移動智能設(shè)備等多種信息查詢方式，實現(xiàn)對農(nóng)村農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體、消費者、電商平臺、檢測機構(gòu)、監(jiān)管部門的有效串聯(lián)，使消費者得以放心購買相關(guān)產(chǎn)品，極大地提升了當(dāng)?shù)剞r(nóng)村電商的市場競爭力。目前，主體信息庫已擁有2.2 萬家規(guī)模主體，超7000 家的規(guī)模主體實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品信息追溯，其中近2000家可實現(xiàn)全程追溯，41 個縣整建制完成追溯體系建設(shè)。

綜上所述，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，應(yīng)圍繞電商產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)、產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)的優(yōu)化提升營銷效率與質(zhì)量，強化農(nóng)產(chǎn)品各個銷售環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化與智能化水平。在農(nóng)村電商營銷的實際過程中，可立足于產(chǎn)品特點落實品牌營銷、精準(zhǔn)式網(wǎng)絡(luò)營銷、直播帶貨營銷、綜合服務(wù)透明化營銷等策略，以此創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，發(fā)揮品牌效應(yīng)與價值，促進農(nóng)村電商的可持續(xù)發(fā)展。