“追逐流量”還是“追逐品質”
——健康信息服務類平臺賣家服務策略對服務績效的影響研究

汪旭暉，陳佳琪

（東北財經大學工商管理學院，遼寧 大連 116025）

一、問題的提出

目前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾，這一轉變說明我國的消費特征已從物質型消費轉變為服務型消費［1］。2020年9月，習近平總書記在教育文化衛生體育領域專家代表座談會上指出：“加快提高衛生健康供給質量和服務水平，是適應我國社會主要矛盾變化、滿足人民美好生活需要的要求”，這說明健康服務已成為服務型消費的重要組成部分。

隨著網絡平臺的普及和應用，人們獲取健康信息成本的降低、渠道的豐富，網絡平臺已成為人們搜索健康信息、體驗健康信息服務消費的主要渠道。當前，人們獲取健康信息的網絡平臺主要有兩類：一類是專業的健康信息服務平臺，如Keep、咕咚和悅跑圈等；另一類是擁有健康服務經驗與資歷的專業人員入駐的自媒體平臺，如抖音、快手和小紅書等。通過這兩類互聯網平臺，健康信息服務類賣家主要采用免費服務策略和定制服務策略向消費者提供服務和捆綁商品［2-3］。在網絡平臺情境下，由于賣家與消費者可以通過虛擬站點和渠道進行交互，實現價值共創，所以傳統的商品中心化思維已無法促進賣家的可持續發展［4］，以消費者為核心的服務主導邏輯開始替代以賣家為核心的商品主導邏輯，業已成為網絡平臺經濟運行的主導邏輯。鑒于此，健康信息服務類平臺賣家的商業運行主要遵循服務主導邏輯，平臺賣家需以消費者為核心、以提升消費者幸福感為目的，在充分了解消費者個性的情況下，選擇適合消費者的服務策略。然而，平臺賣家往往忽視上述服務主導邏輯，在實踐中以自身利潤為核心，盲目“追逐流量”紅利，將“流量至上”作為其市場運作模式，使健康信息傳播出現認知繭房、圈層固化等問題，這不僅阻礙傳播優質健康信息，還會加劇健康謠言擴散，引起公眾心理恐慌，摧毀社會信任體系。

事實上，平臺賣家“追逐流量”并非不可取。若平臺賣家遵循服務主導邏輯，將消費者幸福感作為其商業運行的出發點和落腳點，并將品質至上作為其市場運作模式，那么平臺賣家則可以利用平臺規模和體量優勢，將其提供的高質量健康信息在平臺龐大的用戶群體中進行傳播，從而實現“流量變現”［5］。由此可見，流量可以與品質共存，二者之間可以相互轉化。但是，平臺賣家采取不同的服務策略則會收獲不同的營銷效果。一般地，采用免費服務策略的平臺賣家較易快速吸引大量潛在消費者的關注，擴大消費者基數，從而打造“流量效應”，提高商品購買率；采用定制服務策略的平臺賣家較易滿足消費者的個性化需求，從而打造“品質效應”，贏得良好口碑，增強競爭力，提高市場占有率。那么，平臺賣家在何種情況下需要采用免費服務策略以“追逐流量”？在何種情況下需要采用定制服務策略以“追逐品質”？又如何根據消費者需要靈活轉換免費服務策略和定制服務策略，以實現“流量效應”與“品質效應”的相互轉換？現有研究缺乏對上述問題的關注，尚無法給予健康信息服務類平臺賣家科學指導，導致此類平臺賣家在實踐中“唯流量是從”現象屢見不鮮，嚴重破壞了此類平臺賣家的商業生態。

鑒于現實問題和理論研究的緊迫性，本文以服務主導邏輯為出發點。首先，在文獻梳理的基礎上，筆者探索了免費服務策略和定制服務策略對服務績效的影響。其次，本文研究了消費者幸福感在平臺賣家服務策略與服務績效之間所起的中介效應。最后，筆者探討了消費者自我構念在平臺賣家服務策略與服務績效之間所起的調節效應。這不僅揭示了健康信息服務類平臺賣家服務策略對服務績效影響的機理，明晰了其不同服務策略的適用范圍，還可以為其兼顧市場占有率和消費者幸福感提供營銷方向和思路，從而促使平臺賣家實現流量與品質的良性循環。

本文具有三個方面的理論貢獻：首先，筆者較為清晰地界定了健康信息服務類平臺賣家免費服務策略和定制服務策略的內涵，這可以為后續相關研究奠定一定的理論基礎。此外，現有研究缺乏對健康信息服務類平臺賣家服務策略的探索，學者們的研究更多聚焦于亞馬遜、天貓和eBay 等傳統電商平臺賣家的服務策略［6］，因此，本文極大地豐富了健康信息服務類平臺賣家服務策略的相關研究。其次，本文揭示了在健康信息服務類平臺賣家不同的服務策略下，消費者會存在幸福感知差異，這可以為實踐中平臺賣家提升消費者幸福感提供一定的理論指導。現有研究鮮少將消費者幸福感這一構念進行詳細的維度劃分，大多使用單一維度衡量消費者幸福感［7］。但是，事實上消費者會因為健康信息服務類平臺賣家所采取的不同策略產生細微的情感差異，從而對平臺賣家的服務績效產生差異化影響。因此，本文關注到了消費者的這一細微情感差異，并將其引入到健康信息服務類平臺賣家服務策略對服務績效的作用機制中，這在一定程度上拓展了服務策略與服務績效關系的研究范疇，推進了服務績效領域的相關研究。最后，本文基于服務主導邏輯考察了消費者自我構念對于健康信息服務類平臺賣家服務策略與服務績效的調節效應，明晰了不同服務策略的適用范圍。本文以消費者為核心，充分考量了消費者的性格因素，從而明確了不同性格消費者的服務策略偏好。具體地，具有依賴型性格特征的消費者比較偏好選擇提供定制服務的健康信息服務類平臺賣家，具有獨立型性格特征的消費者比較偏好選擇提供免費定制服務的健康信息服務類平臺賣家。這一結論促使健康信息服務類平臺賣家實現“流量效應”與“品質效應”相互轉化的邊界條件更加明晰，即平臺賣家需要掌握消費者的性格特征，根據消費者的不同性格為其提供差異化的服務策略，便可以實現“流量效應”與“品質效應”的相互轉化。這豐富了健康信息服務類平臺賣家服務績效的研究框架體系，并為此類平臺賣家的服務管理實踐提供了更加科學有效的理論指導。

二、理論分析與研究假設

（一）免費服務策略和定制服務策略

網絡平臺情境下，人們已突破時間和空間的限制隨時隨地與認識或不認識的其他個體進行社會交互，且人們交互的對象廣泛、相互影響程度加深，這為健康信息服務類平臺賣家傳播健康服務信息、擴大影響力營造了良好的氛圍［8］。而價格一直以來都是消費者決策的重要影響因素，消費者普遍對價格敏感［9］，這也是消費者喜歡“雙11”等促銷活動的重要原因。因此，健康信息服務類平臺賣家通過網絡平臺提供免費服務，可以吸引數量龐大且價格敏感的消費群體，從而形成“流量效應”，快速打開商家知名度。但是一些消費者對價格敏感程度較低，反而對質量敏感程度較高［10］，這就需要商家為其提供一對一的服務，為其量身定制服務方案。定制服務可以使商家的服務品質得到保障［11］，有利于提升商家的服務口碑，從而形成“品質效應”，提高商家聲譽。基于此，本文按照健康信息服務類平臺賣家為消費者提供服務的形式，將平臺賣家的服務策略分為免費服務策略和定制服務策略。其中，“免費服務策略”是指平臺賣家通過無償且毫無保留地為消費者提供公共健康信息，獲得消費者高度關注，形成“流量效應”，從而為提高其推薦／售賣的保健品、運動器械和無糖食品等商品銷量所采取的一系列行動。免費服務策略包括平臺賣家為消費者提供無償的健康狀態分析、健康信息咨詢和健康知識分享等吸引大量關注的行為，以增加平臺賣家推薦／售賣健康商品的受眾。“定制服務策略”是指平臺賣家通過宣傳健康改善需因人而異的專業觀點，以收費的方式為消費者量身定做健康改善方案，并在此過程中附加推薦／售賣執行改善方案所需的商品，有效幫助消費者達到健康改善的目標，獲得良好的口碑，形成“品質效應”，從而為提高賣家商品組合（健康改善方案+執行方案所需商品）銷量所采取的一系列行動。定制服務策略包括平臺賣家為消費者無償分享部分健康知識、有償差異化健康信息咨詢和制定個性化健康改善方案等服務形式，以提高平臺賣家的專業水平。

（二）健康信息服務類平臺賣家服務策略與服務績效

現有研究大多從角色內和角色外兩個方面衡量賣家服務績效［12］。特別是在網絡平臺情境下，平臺賣家與消費者之間互動性強，且平臺賣家在與消費者互動的過程中表現出很強的個性化特點，所以平臺賣家對于消費者所提出的服務要求會表現出自由決定行為，即選擇自愿幫助或不幫助消費者［13］。基于此，本文將健康信息服務類平臺賣家的服務績效劃分為角色內服務績效和角色外服務績效兩個維度。同時，參照現有研究，并結合健康信息服務類平臺賣家的特征，將“角色內服務績效”定義為平臺賣家按照其所入駐平臺的隱性規范或相關平臺服務標準文件中明確規定的義務去滿足和幫助消費者的行為；將“角色外服務績效”定義為平臺賣家在為消費者提供服務時超出明確義務要求的自由裁量行為。

角色內行為具有任務行為的特征，具體包含對工作精益求精、工作創新和工作高標準嚴要求等具有明確義務要求的行為［14］。而定制化服務作為標準化服務的強力補充機制不僅可以有效彌補標準化服務無法滿足的消費者個性化需求，還可以有效幫助平臺賣家改善服務質量、提高服務標準。具體地，平臺賣家實施定制服務策略可以通過主動地與消費者進行對接，并根據消費者動態需求逐漸完善并創新健康信息服務方案，以滿足消費者在不同健康階段的動態性信息服務需求［15］，進而提升平臺賣家的角色內服務績效。

角色外行為具有公民行為的特征，具體包含關心集體、幫助同志和奉獻精神等超出明確義務要求的行為［14］。而平臺賣家為消費者無償分享健康信息和解答健康困惑就是一種奉獻精神，并體現出平臺賣家對消費者健康的關心和積極幫助消費者改善健康狀況的意愿。但是平臺賣家采用免費服務策略并非代表其放棄追逐經濟收益，這反而是一種營銷策略［16］。因為免費提供健康信息服務可以幫助平臺賣家樹立無私奉獻、關心消費者的良好形象，從而吸引消費者注意力，成為推廣服務商品強有力的手段。特別是在目前網絡平臺社交功能不斷進化的階段，平臺賣家實施免費服務策略可以大量引流，進而在短期內占據較大的市場份額，將流量轉化為真正的利潤，極大地提高了平臺賣家的角色外服務績效。基于上述分析，筆者提出如下研究假設：

H1：與采用免費服務策略相比，平臺賣家采用定制服務策略更能提升其角色內服務績效。

H2：與采用定制服務策略相比，平臺賣家采用免費服務策略更能提升其角色外服務績效。

（三）消費者幸福感對平臺賣家服務策略與服務績效之間關系的中介效應

消費者幸福感是指消費者所感知到的商品／服務對生活質量的影響程度［17］。現有研究從宏微觀層面對消費者幸福感的前因變量進行了探索：宏觀層面包括環境消費、食品安全、空氣質量和通貨膨脹等因素［18-19］，可以在經濟、生態和安全環境方面改善消費者福祉、提升消費者生活質量；微觀層面包括消費者習慣偏好、品牌文化、消費者購買類型和社交廣告信息等因素［7，20］，可以在企業與消費者交互的過程中改善商品／服務的實用性或享樂性，以契合消費者的物質購買或體驗購買偏好。但是現有研究缺乏對消費者幸福感構念的開發，對消費者幸福感測量問題依然沒有給予足夠關注。僅有少量研究關注了這一問題，例如，張躍先等［21］基于服務消費情境，開發了消費者幸福感量表，并將這一構念劃分為滿足感和積極情感兩個維度。由于本文遵循服務主導邏輯，與上述研究情境較為匹配，因而本文采用上述研究的劃分方式，也將消費者幸福感分為消費者滿足感和消費者積極情感兩個維度。其中，消費者滿足感不僅包含消費者對商品或服務的關于滿意的客觀評價，更包含消費者內心的一種比較知足的主觀狀態；消費者積極情感則更多強調快樂感受，是指消費者在消費過程中，經歷了滿足感之余也會形成積極情感的狀態。

平臺賣家采用免費服務策略是一種讓利消費者的行為，具有公民行為的特征，這比較容易使消費者感到滿足，提高對平臺賣家的信任。基于此，免費服務策略比較容易使平臺賣家贏得關注度和聲譽等典型的非貨幣市場，而這兩種非貨幣市場可以很容易轉化為貨幣回報［22］。但是很多消費者具有更深層次、更確切的心理訴求，更多地期望心理訴求得到滿足，從而在服務消費中獲得情感愉悅［23］。而平臺賣家采用定制服務策略，可以與消費者進行深入溝通和交流，以明確消費者的健康心理訴求，為消費者提供專業、有效的服務方案，如平臺賣家通過優化飲食結構改善消費者的脫發、代謝差和失眠等問題。這樣平臺賣家不僅可以幫助消費者提高健康水平，還可以因其任務完成出色而收獲良好口碑，增進服務績效。基于上述分析，筆者提出如下研究假設：

H3：與采用免費服務策略相比，平臺賣家采用定制服務策略更能提升消費者積極情感，從而提升平臺賣家的角色內服務績效。

H4：與采用定制服務策略相比，平臺賣家采用免費服務策略更能提升消費者滿足感，從而提升平臺賣家的角色外服務績效。

（四）消費者自我構念對平臺賣家服務策略與服務績效之間關系的調節效應

消費者自我構念是指消費者看待自己與他人之間關系的方式，它屬于心理學范疇，一般分為獨立型消費者自我構念和依賴型消費者自我構念兩個維度。獨立型消費者自我構念強調獨立、內部品質和個體獨特性，屬于這種構念類型的消費者價值觀及行為方式很難受到他人的影響；依賴型消費者自我構念強調聯結、社會背景和相互關系，屬于這種構念類型的消費者價值觀及行為方式較易受到他人的影響［24］。一般地，具有依賴型消費者自我構念的消費者比較傾向于實現聯絡他人的目標，偏好與他人進行溝通，平臺賣家針對此類消費群體較適合采用定制服務策略。因為具有依賴型消費者自我構念的消費者會愿意與平臺賣家建立更長久和更親近的關系，他們往往比較依賴平臺賣家，將平臺賣家看做是健康領域的專家，不僅會向其咨詢與定制服務內容相關的健康問題，時常還會詢問一些自己比較關心或疑惑的且與定制服務內容不相關的健康知識，希望平臺賣家能夠給出良好、完善的自身健康管理建議和方案。對于此類消費者提出的所有問題，無論是否與定制服務內容相關，平臺賣家往往會給予耐心、專業的解答，以提高口碑并收獲消費者忠誠，從而提高平臺賣家的角色內績效和角色外績效。然而，具有獨立型消費者自我構念的消費者比較傾向于實現自身獨特性和自主性，他們的社會聯結意愿與動機比較薄弱，處于低歸屬水平狀態，平臺賣家針對此類消費群體較適合采用免費服務策略。因為具有獨立型消費者自我構念的消費者比較明確自身需求，能夠獨立篩選對自身健康管理有利的信息，并且不喜歡與陌生人建立較為親近的社交關系，而提供免費服務策略的平臺賣家所發布的信息受眾比較廣泛，與提供定制服務策略的平臺賣家相比不需要與消費者建立較為密切的社交關系，這比較符合具有獨立型消費者自我構念的消費者訴求。但是，若消費者通過私信和直播評論等方式向平臺賣家咨詢一些自身比較關心或困惑的健康問題，平臺賣家出于口碑和引流考量，也會樂于給予消費者專業且耐心的解答，在獲得服務績效的同時盡力幫助消費者，從而最大程度地吸引消費者注意，培育潛在目標顧客市場，獲得潛在服務績效。基于上述分析，筆者提出如下研究假設：

H5a：當消費者為依賴型消費者自我構念時，與采用免費服務策略相比，平臺賣家采用定制服務策略更能提升角色內服務績效。

H5b：當消費者為獨立型消費者自我構念時，與采用定制服務策略相比，平臺賣家采用免費服務策略更能提升角色內服務績效。

H6a：當消費者為依賴型消費者自我構念時，與采用免費服務策略相比，平臺賣家采用定制服務策略更能提升角色外服務績效。

H6b：當消費者為獨立型消費者自我構念時，與采用定制服務策略相比，平臺賣家采用免費服務策略更能提升角色外服務績效。

三、實驗研究

實驗研究能夠更加有效地控制外源因素對健康信息服務類平臺賣家采用免費服務策略還是采用定制服務策略的影響。本文設計并實施了三個實驗來驗證前文提出的假設。

（一）實驗情景設計

根據Keep、咕咚、悅跑圈、抖音和快手等平臺上多個健康信息服務類賣家的免費服務策略和定制服務策略，結合多篇相關文獻及對消費者的深度訪談，本文對健康信息服務類平臺賣家采用免費服務策略和定制服務策略的實驗情景進行了開發。

1.免費服務策略——情境I

該平臺賣家通過文字和視頻等方式無償且深入地分享有關公共健康的信息；對于一些大眾比較關注的公共健康問題，平臺賣家會比較毫無保留地進行答疑、解惑；平臺賣家主要銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運動器械和無糖食品等商品。

2.定制服務策略——情境Ⅱ

該平臺賣家通過文字、視頻等方式無償分享一些有關公共健康的信息，但不深入；對于一些大眾比較關注的公共健康問題，平臺賣家進行答疑、解惑時比較含糊其辭，或是比較清晰地說明問題所在和改善方法，但會使消費者認為改善方法因人而異；對于有意向以付費方式改善健康問題的消費者，平臺賣家為其量身定制改善方案；平臺賣家會附加銷售一些可以改善大眾公共健康問題的保健品、運動器械和無糖食品等商品。

（二）實驗一的設計與分析

實驗一主要研究免費服務策略和定制服務策略對平臺賣家角色內服務績效的影響和消費者積極情感的中介效應。

數據調查結果顯示，很多智庫都有與之相匹配的數據庫源，這些特色數據庫可以為智庫研究提供一定的理論支持與政策支撐。我們可以借鑒國內外智庫建設的成功案例，將圖書館的資源分門別類設置，通過多種渠道獲取海量的信息資源，并加以鑒別，“取其精華、去其糟粕”，建設有高校特色的數據庫。這樣既可以提高圖書館的服務工作效率，也可以滿足智庫建設的發展需要。

1.樣本選取

根據比達數據中心（BigData-Research）2020 年底的調查數據顯示，目前每個年齡段的群體均運用網絡平臺關注健康問題，其中，80 后、90 后和00 后的上班族和學生族主要關注減脂和塑形等體態健康問題，而70 前和70 后等中老年族比較關注養生和療養等保持健康問題。可見，健康問題已成為全民關注的熱點話題，各年齡段的群體均有通過網絡平臺關注健康問題的經歷。因此，本文未對調查群體進行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務體驗經驗。我們通過網絡與實地調研，隨機招募了100位符合條件的被試者作為調查樣本，有效樣本為93 人。性別方面，女性46 人，占49.5%，男性47 人，占50.5%；年齡方面，18—25 歲的占22.6%，26—33 歲的占25.8%，34—40 歲的占25.8%，41—50 歲的占15.0%，50 歲以上的占10.8%；個人月收入方面，3 000 元及以下的占40.8%，3 001—5 000 元的占26.9%，5 001—8 000元的占22.6%，8 000 元以上的占9.7%；服務體驗經驗方面，1—2 年的占61.3%，3—4 年的占33.3%，4年以上的占5.4%。

2.實驗方法與步驟

實驗一采用兩組（免費服務策略vs 定制服務策略）簡單組間因子設計。參照汪旭暉和王東明［25］的研究，我們先將所有被試者進行編號并隨機將其分為兩組，再對兩組樣本的人口統計特征進行檢驗，發現兩組樣本在年齡（P＞0.400）、性別（P＞0.500）、個人月收入（P＞0.400）和體驗在線健康信息服務的經驗（P＞0.500）方面無顯著差異。因此，隨機分組方式是有效的。實驗開始時，兩組被試者均被告知正在參加一項有關消費者在線健康信息服務評價的實驗及所處的服務消費情境。具體地，一是免費服務組的被試者被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景I的服務策略來開展營銷、獲取銷售利潤。二是被試者需要填寫消費者積極情感與平臺賣家角色內服務績效的量表。消費者積極情感的量表采用張躍先等［21］開發并驗證的量表，由“我在服務消費后感到愉快”等5 個題項構成；平臺賣家角色內服務績效的量表參照張輝和牛振邦［13］的研究，結合健康信息服務類平臺賣家的實踐情境進行改編，最終確定由“我認為平臺賣家為我執行了我需要的所有任務”等5個題項構成。同樣地，一是定制服務組的被試者被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景II的服務策略來展開營銷、獲取銷售利潤。二是被試者需要填寫消費者積極情感與平臺賣家角色內服務績效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務類平臺賣家免費服務策略和定制服務策略的相關概念，讓他們對上述情景中自己接觸到的平臺賣家所提供的服務策略打分。具體采用7分量表，1分表示該平臺賣家采用的是免費服務策略，7分表示該平臺賣家采用的是定制服務策略。四是讓每位被試者填寫相關人口統計表。

3.操縱檢驗

根 據ANOVA 的 分 析 結 果 顯 示，M 免 費=3.795，M 定 制=4.816，SD 免 費=2.216，SD 定 制=1.439，F（1，91）=13.344，P 值=0.000，即免費服務策略得分顯著低于定制服務策略得分。按照量表的設計，得分越低則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是免費服務策略，得分越高則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是定制服務策略。綜上所述，對于健康信息服務類平臺賣家服務策略的操縱成功。

4.信效度檢驗

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗量表的信效度，檢驗結果如表1所示。由表1可知，消費者積極情感與平臺賣家角色內服務績效的Cronbach’s α 系數和組合信度值均大于門檻值0.700，表明消費者積極情感和角色內服務績效的量表具有較高的信度。筆者將消費者積極情感和角色內服務績效兩個量表納入到結構方程模型進行驗證性因子分析（CFA），發現兩個量表全部題項的因子載荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消費者積極情感和角色內服務績效的量表具有較高的收斂效度。此外，消費者積極情感與角色內服務績效的相關系數為0.729，分別小于消費者積極情感AVE 值的平方根值0.738 與角色內服務績效AVE 值的平方根值0.748，表明消費者積極情感和角色內服務績效的量表具有較高的區別效度。

表1 消費者積極情感與平臺賣家角色內服務績效的信效度檢驗

根據ANOVA 的分析結果顯示，相較于免費服務策略，定制服務策略會導致更高的平臺賣家角色內服務績效（M 免費=2.295，M 定制=2.665，SD 免費=0.930，SD 定制=0.647，F（1，91）=21.429，P 值=0.000）。因此，H1 成立。參照Preacher 等［26］與Hayes［27］提出的中介效應分析模型（模型4）的分析方法驗證消費者積極情感的中介效應，具體采用Bootstrap 法，在95%的置信區間下，5 000 次Bootstrap 檢驗結果表明，消費者積極情感在健康信息服務類平臺賣家定制服務策略與角色內服務績效的關系中起著中介效應，間接效應的均值為0.247，Bootstrap 檢驗的置信區間為（0.036，0.491），不包含0，表明消費者積極情感的中介效應存在。因此，H3成立。

（三）實驗二的設計與分析

實驗二主要研究免費服務策略和定制服務策略對平臺賣家角色外服務績效的影響和消費者滿足感的中介效應。

1.樣本選取

與實驗一相同，本文未對調查群體進行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務體驗經驗。我們通過網絡與實地調研，隨機招募了100位符合條件的被試者作為調查樣本，有效樣本為90 人。在性別方面，女性42 人，占46.7%，男性48 人，占53.3%；年齡方面，18—25 歲的占12.2%，26—33 歲的占30.0%，34—40 歲的占30.0%，41—50 歲的占22.2%，50 歲以上的占5.6%；個人月收入方面，3 000 元及以下的占44.4%，3001—5 000 元的占37.8%，5 001—8 000 元的占8.9%，8 000 元以上的占8.9%；服務體驗經驗方面，1—2 年的占17.8%，3—4 年的占46.7%，4年以上的占35.5%。

2.實驗方法與步驟

實驗二也采用兩組（免費服務策略vs 定制服務策略）簡單組間因子設計。參照汪旭暉和王東明［25］的研究，我們先將所有被試者進行編號并隨機將其分為兩組，再對兩組樣本的人口統計特征進行檢驗，發現兩組樣本在年齡（P＞0.400）、性別（P＞0.400）、個人月收入（P＞0.500）和體驗在線健康信息服務的經驗（p＞0.400）方面無顯著差異，因而隨機分組方式是有效的。實驗開始時，兩組被試者均被告知正在參加一項有關消費者在線健康信息服務評價的實驗及所處的服務消費情境。具體地，一是免費服務組的被試者被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景I的服務策略來開展營銷、獲取銷售利潤。二是被試者需要填寫消費者滿足感與平臺賣家角色外服務績效的量表。消費者滿足感的量表采用張躍先等［21］開發并驗證的量表，由“服務消費后感到滿足”等6 個題項構成；平臺賣家角色外服務績效的量表參照張輝和牛振邦［13］的研究，結合健康信息服務類平臺賣家的實踐情境進行改編，最終確定由“我認為平臺賣家自愿協助消費者，即使這意味著超出工作要求”等5個題項構成。同樣地，一是定制服務組的被試者被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景II的服務策略來開展營銷、獲取銷售利潤。二是被試者需要填寫消費者滿足感與平臺賣家角色外服務績效的量表。三是向所有被試者介紹健康信息服務類平臺賣家免費服務策略和定制服務策略的相關概念，讓他們對上述情景中自己接觸到的平臺賣家所使用的服務策略打分。具體采用7分量表，1分表示該平臺賣家采用的是免費服務策略，7分表示該平臺賣家采用的是定制服務策略。四是讓每位被試者填寫相關人口統計表。

3.操縱檢驗

根據ANOVA 的分析結果顯示，M 免費=3.178，M 定制=3.644，SD 免費=2.415，SD 定制=1.773，F（1，88）=14.754，P 值=0.000，即免費服務策略得分顯著低于定制服務策略得分。按照量表的設計，得分越低則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是免費服務策略，得分越高則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是定制服務策略。綜上所述，對于健康信息服務類平臺賣家服務策略的操縱成功。

4.信效度檢驗

本文采用AMOS23.0和SPSS21.0軟件檢驗量表的信效度，檢驗結果如表2所示。由表2可知，消費者滿足感與平臺賣家角色外服務績效的Cronbach’s α 系數與組合信度值均大于門檻值0.700，表明消費者滿足感和角色外服務績效的量表具有較高的信度。筆者將消費者滿足感和角色外服務績效兩個量表納入到結構方程模型進行驗證性因子分析（CFA），發現兩個量表全部題項的因子載荷均大于0.600，AVE值均大于0.500，表明消費者滿足感和角色外服務績效的量表具有較高的收斂效度。此外，消費者滿足感與角色外服務績效的相關系數為0.709，分別小于消費者滿足感AVE 值的平方根值0.712 與角色外服務績效AVE 值的平方根值0.738，表明消費者滿足感和角色外服務績效的量表具有較高的區別效度。

表2 消費者滿足感與平臺賣家角色外服務績效的信效度檢驗

5.實驗結果分析

根據ANOVA 的分析結果顯示，相較于定制服務策略，免費服務策略會導致更高的平臺賣家角色外服務績效（M 免費=2.604，M 定制=2.342，SD 免費=0.952，SD 定制=0.345，F（1，88）=14.951，P值=0.000）。因此，H2成立。

參照Preacher等［26］與Hayes［27］提出的中介效應分析模型（模型4）的分析方法驗證消費者滿足感的中介效應，具體采用Bootstrap法，在95%的置信區間下，5 000次Bootstrap檢驗結果表明，消費者滿足感在健康信息服務類平臺賣家免費服務策略與角色外服務績效的關系中起著中介效應，間接效應的均值為0.235，Bootstrap檢驗的置信區間為（0.035，0.490），不包含0，表明消費者滿足感的中介效應存在。因此，H4成立。

（四）實驗三的設計與分析

實驗三主要研究消費者自我構念對平臺賣家服務策略與服務績效的調節效應。

1.樣本選取

與實驗一相同，本文未對調查群體進行年齡限制，但所有被試者均具有1年以上的在線健康信息服務體驗經驗。我們通過網絡與實地調研，隨機招募了260位符合條件的被試者作為調查樣本，有效樣本為223 人。在性別方面，女性113 人，占50.7%，男性110 人，占49.3%；年齡方面，18—25歲的占17.9%，26—33歲的占35.9%，34—40歲的占32.3%，41—50歲的占9.0%，50歲以上的占4.9%；個人月收入方面，3 000 元及以下的占21.5%，3 001—5 000 元的占23.8%，5 001—8 000元的占28.3%，8 000元以上的占26.4%；服務體驗經驗方面，1—2年的占40.4%，3—4年的占34.1%，4年以上的占25.5%。

2.實驗方法與步驟

實驗三采用2（免費服務策略vs 定制服務策略）×2（獨立型消費者自我構念vs 依賴型消費者自我構念）×2（角色內服務績效vs 角色外服務績效）組間因子設計，我們將所有被試者進行編號并隨機將其分為八組。實驗開始時，八組被試者均被告知正在參加一項有關消費者在線健康信息服務評價的實驗。一是讓被試者填寫消費者自我構念量表，從而判斷被試者所屬的消費者自我構念類型。獨立型消費者自我構念和依賴型消費者自我構念量表采用李倩倩等［28］運用并驗證過的量表，獨立型消費者自我構念（α=0.813）由“我樂意在許多方面與眾不同”等12個題項構成；依賴型消費者自我構念（α=0.740）由“對我來說尊重集體的決定是重要的”等12個題項構成。二是所有被試者會被告知所處的服務消費情境。具體地，免費服務組的被試者被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景I的服務策略來開展營銷、獲取銷售利潤。定制服務組的被試者則被告知現有一個健康信息服務類平臺賣家，采用情景II的服務策略來開展營銷、獲取銷售利潤。三是所有被試者均需要填寫平臺賣家角色內服務績效和角色外服務績效的量表。平臺賣家角色內服務績效的量表（α=0.703）同實驗一，平臺賣家角色外服務績效的量表（α=0.772）同實驗二。向所有被試者介紹健康信息服務類平臺賣家免費服務策略和定制服務策略的相關概念，讓他們對上述情景中自己接觸到的平臺賣家所使用的服務策略打分。具體采用7 分量表，1 分表示該平臺賣家采用的是免費服務策略，7分表示該平臺賣家采用的是定制服務策略。四是讓每位被試者填寫相關人口統計表。

3.操縱檢驗

根據ANOVA 的分析結果顯示，M 免費=4.268，M 定制=5.429，SD 免費=1.771，SD 定制=1.015，F（1，221）=68.513，P 值=0.000，即免費服務策略得分顯著低于定制服務策略得分。按照量表的設計，得分越低則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是免費服務策略，得分越高則表示被試者越傾向于認為健康信息服務類平臺賣家采取的是定制服務策略。由此可見，對于健康信息服務類平臺賣家服務策略的操縱成功。

M 依賴型=3.164，M 獨立型=2.982，SD 依賴型=0.941，SD 獨立型=1.026，F（1，221）=4.340，P=0.038＜0.050，即依賴型消費者自我構念得分顯著高于獨立型消費者自我構念得分。按照量表的設計，依賴型消費者自我構念和獨立型消費者自我構念的題項均值相減并取絕對值，得到所有被試者的自我構念指數，分數越高越能夠說明二者之間存在顯著差異。由此可見，對于消費者自我構念的操縱成功。

4.實驗結果分析

一是以健康信息服務類平臺賣家的角色內服務績效為因變量進行的2（免費服務策略和定制服務策略）×2（依賴型消費者自我構念和獨立型消費者自我構念）雙因素方差分析結果顯示，F（1，96）=4.367，P 值=0.039＜0.050，即消費者自我構念與服務策略的交互項顯著。簡單趨勢分析結果如圖1所示，當被試者為依賴型消費者自我構念時，健康信息服務類平臺賣家采用定制服務策略比免費服務策略更能提升角色內服務績效（M 免費=1.982，M 定制=2.094；F（1，41）=5.811，P 值=0.020＜0.050）；而當被試者為獨立型消費者自我構念時，健康信息服務類平臺賣家采用免費服務策略比定制服務策略更能提升角色內服務績效（M 免費=3.879，M 定制=3.214；F（1，55）=6.721，P 值=0.012＜0.050）。因此，H5a 和H5b 成立。二是以健康信息服務類平臺賣家的角色外服務績效為因變量進行的2（免費服務策略和定制服務策略）×2（依賴型消費者自我構念和獨立型消費者自我構念）雙因素方差分析結果顯示，F（1，119）=8.822，P 值=0.004＜0.010，即消費者自我構念與服務策略的交互項顯著。簡單趨勢分析結果如圖2所示，當被試者為獨立型消費者自我構念時，健康信息服務類平臺賣家采用免費服務策略比定制服務策略更能提升角色外服務績效（M 免費=3.893，M 定制=2.682；F（1，60）=9.284，P 值=0.003＜0.010）；而當被試者為依賴型消費者自我構念時，健康信息服務類平臺賣家采用定制服務策略比免費服務策略更能提升角色外服務績效（M 免費=3.833，M 定制=3.981；F（1，59）=5.040，P 值=0.029＜0.050）。因此，H6a和H6b成立。

圖1 消費者自我構念對服務策略與角色內服務績效的調節效應

圖2 消費者自我構念對服務策略與角色外服務績效的調節效應

四、研究結論與討論

（一）研究結論

本文通過三個實驗研究考察了健康信息服務類平臺賣家的服務策略對服務績效的影響，并在此基礎上探討了消費者幸福感的中介效應和消費者自我構念的調節效應，得出以下主要研究結論：第一，免費服務策略和定制服務策略對平臺賣家的服務績效存在差異化影響。具體地，與采用免費服務策略相比，平臺賣家采用定制服務策略更能打造“品質效應”，提升角色內服務績效；與采用定制服務策略相比，平臺賣家采用免費服務策略更能打造“流量效應”，提升角色外服務績效。第二，消費者幸福感在服務策略與服務績效的關系中起到中介效應。消費者積極情感在定制服務策略與平臺賣家角色內服務績效的關系中起到中介效應，消費者滿足感在免費服務策略與平臺賣家角色外服務績效的關系中起到中介效應。具體地，相比于免費服務策略，平臺賣家采用定制服務策略更能提升消費者積極情感，從而提升角色內服務績效；相比于定制服務策略，平臺賣家采用免費服務策略更能提升消費者滿足感，從而提升角色外服務績效。第三，消費者自我構念在服務策略與服務績效的關系中起到調節效應。具體地，當消費者為依賴型消費者自我構念時，相比于采用免費服務策略，平臺賣家采用定制服務策略更能提升角色內服務績效；當消費者為獨立型消費者自我構念時，相比于采用定制服務策略，平臺賣家采用免費服務策略更能提升角色內服務績效；當消費者為依賴型消費者自我構念時，相比于采用免費服務策略，平臺賣家采用定制服務策略更能提升角色外服務績效；當消費者為獨立型消費者自我構念時，相比于采用定制服務策略，平臺賣家采用免費服務策略更能提升角色外服務績效。總的來說，消費者為依賴型消費者自我構念時，平臺賣家采用定制服務策略更能提升服務績效；消費者為獨立型消費者自我構念時，平臺賣家采用免費服務策略更能提升服務績效。

（二）管理啟示

第一，健康信息服務類平臺賣家在選擇提供的服務策略時，要明確自身的角色義務，以提升服務績效。當平臺賣家選擇采用免費服務策略時，應更多地踐行公民責任與擔當，從而提升消費者的好感度，有效提高角色外服務績效；當平臺賣家選擇采用定制服務策略時，應注重履行好分內職責，從而增強消費者的專業認可度，有效提高角色內服務績效。第二，健康信息服務類平臺賣家在實施服務策略時，應以消費者體驗為中心，實時適當地調整服務措施，從而提高消費者在服務消費過程中的幸福感。根據本文研究結論可知：平臺賣家若采用免費服務策略，比較容易使消費者產生快樂感受；平臺賣家若采用定制服務策略，比較容易使消費者產生滿足感。但是在實踐中，平臺賣家往往忽視消費者的感受，過度消耗免費服務的“引流”優勢和定制服務的品質口碑優勢，無底線地向消費者推銷高利潤商品、無用廣告等，使消費者好感度和信任度逐漸降低，使平臺賣家的服務優勢逐漸喪失。第三，健康信息服務類平臺賣家應針對不同性格的消費者，靈活轉換服務形式和服務策略，從而實現“流量效應”與“品質效應”的相互轉換。目前游戲、視頻等領域的平臺賣家均采取免費服務與定制服務相結合的策略，均收獲了龐大的消費群體，并取得了良好的服務績效。而健康信息服務類平臺賣家在實踐中大多僅采用一種服務策略，這會縮小平臺賣家的受眾群體，導致平臺賣家錯失部分細分市場的發展機遇和潛在盈利的可能性。從本文研究結論來看，采用免費服務策略的賣家可能會錯失具有依賴性格的消費群體，采用定制服務策略的賣家則可能錯失具有獨立性格的消費群體。因此，健康信息服務類平臺賣家也應從游戲、視頻服務類平臺賣家處借鑒經驗，采用免費服務策略與定制服務策略相結合的方式，針對不同性格的消費者為其提供不同的服務策略。

（三）研究局限與展望

第一，本文遵循服務主導邏輯，以消費者為核心，更多地關注消費者的特征和消費者的體驗感受，未從平臺賣家視角詳細闡述平臺賣家應如何實現“流量效應”“品質效應”，未來我們可以從這一研究視角開展更加深入、具體的研究。第二，未來“免費+定制”服務模式成為趨勢，我們還應將這一服務策略納入到本研究體系中，更加深入地探索可能影響健康信息服務類平臺賣家服務策略與服務績效之間關系的多種因素，從而豐富本文的框架體系。