環保節能視域下新能源汽車市場營銷策略分析

張歡

青海民族大學

我國的經濟水平隨著改革開放的深入推進而得到顯著提升，不斷發展的經濟社會，大幅提高了國民的生活水平和消費能力，目前，我國很多家庭均已購置汽車。但由于汽車會大量消耗燃油資源，且其排放的尾氣也對環境造成了嚴重污染，引起了社會與國家的高度關注。近年來，全國各地都在積極響應節能減排、綠色發展的號召，很多行業也開始借助一些新科技來達到高效利用資源、保護環境的目的[1]。而作為以往污染排放的重災區，汽車行業也在積極探索新能源市場，新能源汽車行業應運而生。目前我國新能源汽車行業處于起步階段，僅有少數城市擁有較大的新能源汽車銷售市場，上升空間很大。

一、新能源汽車市場營銷現狀

（一）汽車品牌單一

由于新能源汽車尚處于發展初期，目前市場上的一些新能源汽車無論是外形還是車型均存在不足，無法讓消費者的諸多需求得到滿足[2]。一些新能源汽車生產企業旗下缺乏豐富品牌，使得消費者購買欲降低。若企業仍然無法有針對性地提升新能源汽車的市場競爭力，就會使新能源汽車喪失蓬勃的發展動力，進而讓這個發展潛力巨大的行業變得死氣沉沉，毫無活力可言。

（二）生產成本和銷售價格偏高

由于我國相關企業在探索新能源汽車行業發展過程中存在明顯的滯后性，發展緩慢，導致在制造一輛新能源汽車上投入的資金較多。由于汽車生產成本過高，其售價也會隨之增加。且在研發新能源汽車時，需在技術方面有所突破，發展電池技術等，這些都離不開大量資金的支持，由此在一定程度上提高了新能源汽車的生產成本，最終導致的結果是，新能源汽車未表現出良好的綜合性能，但卻有著高額的售價，對于收入在中、低檔水平的家庭來說，這樣的新能源汽車根本不在其選擇范圍之內。換句話說就是新能源汽車性價比不高，而保障市場競爭力的一個重要條件就是性價比，因此阻礙了新能源汽車的市場拓展。

（三）銷售推廣方法存在不足

現階段，市場上的新能源汽車以電力驅動汽車為主，需借助專門的充電樁獲得能源，而設置充電樁不可避免地會影響城市發展，如今能滿足這種基礎條件設置需求的只有一、二線的大城市。同時大部分企業也更傾向于在大城市推廣新能源汽車，進而造成了這樣的局面，即新能源汽車未實現連片覆蓋，而是圍繞大城市形成了多個覆蓋面、覆蓋點。新能源汽車的推廣模式不能聯動，產品推廣只得借助傳統的宣傳模式，這也縮小了推廣范圍。

二、環保節能視域下新能源汽車市場營銷策略

（一）采用差異性定價策略

在優化新能源汽車的營銷策略時，應立足于現有市場發展需求合理制定汽車價格，才能使新能源汽車企業在行業內的市場競爭力不斷提高。對新能源汽車企業而言，應打好價格戰，根據自身產品優勢，并結合其市場情況，合理制定價格策略，以更大的優勢參與到市場競爭中。在應用差異性定價策略時，需切實做好以下兩點：

第一，實施低價高質的策略。在應用定價策略時，需先借助質量較好的汽車品牌來吸引消費者的目光，接著再適當放低當地價格，隨著新能源汽車銷售規模不斷擴大，結合當地的銷售情況，并立足于市場，相應地調整價格[3]。除此之外，在剛開始定價時，新能源汽車企業負責營銷的部門應積極開展市場調查，充分分析消費者的建議，并根據消費者自身要求研發相關性能，最終給出合理報價。

第二，應用差異性定價策略。新能源汽車在定價時還可以采用差異性的定價策略，合理安排各個等級的汽車價格。在制定汽車價格方面，除了與當地市場的需求相符外，一定的升降空間也不能少。如此能夠讓消費者的實際購買需求得到滿足，實現企業利潤的最大化。

（二）加大品牌建設力度，注重多元化價值的融合

近年來，為了推動新能源汽車的發展，我國政府制定了諸多優惠政策。在此形勢下，新能源汽車生產企業應抓住機遇，將自身運營水平和汽車品牌價值不斷提高，并對多元化價值的融合高度重視。具體來說需從以下幾方面去做（如圖1）：

第一，企業需加強建設自身品牌，在前期做好品牌策劃、包裝工作。首先應通過質量去得到消費者的認可，不斷增強品牌的市場號召力；其次是在汽車品牌的價值內涵上下功夫，積極和媒體交流溝通，其中又以和新媒體的溝通最為重要，要借助新媒體資源的優勢來宣傳品牌，不斷提高服務質量，樹立良好的品牌形象。

第二，重視多元化價值的融合。在品牌宣傳方面，主打“綠色環保”理念，讓消費者第一時間了解品牌的內在價值。不僅如此，還需摒棄傳統落后的設計風格，以新理念、新思想來打造新品牌，在設計品牌時融入企業的文化理念與精神價值，借此將消費者的眼球牢牢抓住。

第三，新能源汽車企業應進一步增強自身的運作能力，向國內外其他一些優秀的汽車品牌取經，學習其好的經驗和方法，結合自身實際情況不斷創新，設計出與消費者實際需求相符的產品[4]。

（三）優化企業產品質量，拓寬營銷渠道

除了前面提到的幾點營銷策略，新能源汽車企業還應注重提升產品質量，拓寬營銷渠道。企業應加強研發新能源汽車的價值，不斷優化質量，使之優勢更加突出。

首先，加強研發電池技術。因為新能源汽車的主要動力來自電池，一旦電池缺乏良好的續航能力，就算其擁有其他再明顯的優勢，市民對其興趣也不會高。所以新能源汽車企業需積極革新自身汽車的電池技術，使之充電效率更高，續航里程更久，將更好的使用體驗帶給消費者。電池企業可同先進的科研機構建立良好的合作關系，將目前市場上的電池技術現狀提供給科研機構，便于科研機構第一時間對新的電池技術予以開發，以充足的保障助力于新能源汽車電池技術的提升[5]。同時電池企業也需要發揮在資金方面的優勢，提供經費支持科研機構。隨著新的電池技術被成功研發出來，新能源汽車的充電效率便可得到有效提升，且其動力性能、續航能力也都將得到顯著增強，進而為新能源汽車占據更大的市場份額提供有利條件，促進銷售量的提升。

其次，在銷售渠道方面，新能源汽車企業需借助自身優勢將營銷渠道進一步拓寬，除了加強傳統渠道銷售外，還需對新的營銷渠道予以開拓。現階段，我國信息技術取得了迅猛發展，占據主流的不再是傳統的銷售模式，取代它的是以電商平臺為代表的銷售模式。在今后的銷售中，企業應該把電商平臺的作用利用起來構建新的銷售體系，不斷拓寬新能源汽車的銷售渠道，便于消費者對產品有更深入的了解，進而想要去購買。在節能環保背景下，如果要想顯著增加新能源汽車的銷售業績，使之被更多的人所知曉，就一定要讓更多人去了解它，并對其產生強烈的購買欲。所以新能源汽車企業需加強宣傳，讓新能源汽車被更多的人喜歡，最終將其納入消費清單中。在部分一線城市，新能源汽車企業應加強宣傳，同第三方建立良好的合作關系，利用多種形式把新能源汽車的特點及優勢告知廣大市民和新能源汽車的消費群體，包括舉辦知識講座，舉辦公開課等，并詳細介紹新能源汽車的電池技術、續航能力和使用特點，便于消費者對此類型汽車的優勢有一個充分了解，為之后的購買、使用做好鋪墊。

最后，在促銷方面。當市民大概了解新能源汽車后，便可開展相應的汽車促銷工作，具體可發揮各大媒體的優勢。公司可利用各大媒體對自己的產品進行廣泛宣傳，通過多種方式，如節目贊助等，可起到更好的宣傳效果。另外，新能源汽車企業也可對汽車租賃業務予以發展，借助汽車租賃，讓新能源汽車的優勢被更多人所了解，進而產生強烈的購買欲望。新能源汽車企業可同經銷商展開線下合作，在部分銷售點提供租賃業務，同市民的自身需求聯系起來，讓市民對新能源汽車進行選擇，如此便有助于更多的人了解新能源汽車這一新興事物，為之后的購買做好鋪墊。

（四）提升服務質量

要想促進銷售業績的顯著提升，必須在確保質量的基礎上進一步提升服務質量。在節能環保視域下，新能源汽車企業除了要對汽車的外觀設計予以重視，努力提升汽車的整體質量外，服務質量的提升也不容忽視。服務主要由兩部分內容構成，分別是售前與售后，只有把二者同時兼顧，才能夠算得上優質服務。

1.售前服務

在前期同消費者溝通時，需向其明確告知多項內容，包括汽車性能、價格等，嚴禁有任何欺騙行為出現，強制購買行為更是嚴厲禁止，應在充分尊重消費者的基礎上為其提供優質的銷售服務。讓消費者有更多的時間考慮，對于其最終作出的決定也應表示理解。當消費者感受到自己被尊重后，其購買欲望往往會更加強烈，就算最終未購買成功，但整個過程的體驗感也是非常好的，進而對新能源汽車留下一個好的印象。

2.售后服務

售后服務是以購買了新能源汽車的消費者為主要對象。消費者是否滿意售后服務將對新能源汽車之后的銷售業績產生直接影響，對此一定要引起重視，不能因為銷售達成而對消費者的需求視若無睹。須知，消費者在宣傳、評價方面可起到重要作用，若提供較好的體驗給消費者，則其勢必會從正面去宣傳新能源汽車。因此一定要有針對性地提高售后服務質量，進一步完善售后服務模式。同時還需建立相應的配套設施管理體系，對汽車維修過程中的相關問題予以規范，顯著提升新能源汽車的應急維修能力。另外，物流管理效率的提升也很重要，增強配件產品的使用性能，由此在節能環保大背景下，讓新能源汽車的銷售業績得到顯著提升。

結語

綜上所述，人們對汽車的觀念因為新能源汽車的出現而被打破，雖然新能源在保護環境方面發揮了積極作用，但一直以來該汽車的營銷策略均和相關部門的預期相差甚遠，而這是相關部門長時間以來都在思考并想努力解決的問題。今后需通過加大品牌建設，提升產品質量和服務質量，拓寬營銷渠道等措施，進一步完善新能源汽車營銷策略。